日志
與上海財(cái)大晁鋼令教授交流
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（本文是在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群討論發(fā)言，與大家分享）
----關(guān)于對當(dāng)前零售市場的分析：
當(dāng)前的零售市場問題,，主要是由以往的線下一維市場,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的線下、線上二維市場共存所帶來的一系列問題,。
雖然是兩個(gè)市場,，但是服務(wù)著有共同需求的同一消費(fèi)者。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年,，非常習(xí)慣了的線下市場,，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場,。
目前這兩個(gè)市場已經(jīng)客觀存在,。線上+線下構(gòu)成了目前的完整市場結(jié)構(gòu),。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整,。
在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市場空間下,，融合線下線上兩個(gè)市場，看清線下線上兩個(gè)市場,，把握線下線上兩個(gè)市場,，做好線下線上兩個(gè)市場已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
只懂線下市場,，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系,。必須要看懂二維市場的全渠道體系。
企業(yè)的市場體系不能是割裂的,。不論是線下還是線上,。必須要把市場納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線上與線下市場割裂開來去規(guī)劃,，甚至是做成對立性的規(guī)劃,，肯定是錯(cuò)誤的。譬如線上與線下的不同價(jià),，這一策略肯定是錯(cuò)誤的,。線上與線下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者,，采取對立性的營銷手段肯定是錯(cuò)誤的,。
結(jié)論：線上企業(yè)與線下企業(yè)的稱謂肯定只是個(gè)過渡。未來的企業(yè)是面對同一消費(fèi)者,，如何用全渠道的手段,，滿足其全面需求的企業(yè)。
----新零售,，是要做好消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的零售
目前的快消品市場已經(jīng)快速走過了三個(gè)階段：
產(chǎn)品主權(quán)時(shí)期：
渠道主權(quán)時(shí)期：
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期：
這三個(gè)不同的時(shí)期,，代表著三個(gè)不同的零售理念、模式,。
產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代的零售理念
在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，社會(huì)背景是產(chǎn)品短缺,，商品極大的供不應(yīng)求,。因此，消費(fèi)需求,、流通環(huán)節(jié),、甚至是全社會(huì)一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品是社會(huì)的中心,。零售的價(jià)值是找商品,，找到商品就有市場,。廠家主導(dǎo)市場，零售要求著廠家,，找到商品。
在渠道主權(quán)時(shí)代,，產(chǎn)品在逐步變得豐富,，越來越多樣化，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者,，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場獨(dú)占,。在這時(shí)期，品牌有很大而影響力,。零售的價(jià)值是一個(gè)重要的管道,，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。
在這一時(shí)期,，零售可以選擇品牌,、產(chǎn)品。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系,。零售商更多關(guān)注利益,，廠家更關(guān)注市場。在這一時(shí)期產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)是渠道,，所謂的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷一些圍繞渠道說話,。強(qiáng)調(diào)的是市場覆蓋、深度分銷,。
----消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的快消品理念,、模式
當(dāng)前的快消品市場已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時(shí)代。
這一時(shí)代,，商品極大豐富,，商品的豐富程度，已經(jīng)超出了歷史任何時(shí)期,。零售市場競爭高度激烈,，各種零售形式在快速迭代，各種線上與線下的零售形式,。線上的C端模式極大豐富,，據(jù)報(bào)道僅淘寶店就達(dá)幾百萬家。線下店極大豐富,，各種購物中心,、大賣場,、專業(yè)店、層出不窮,，零售的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變,。
在這種形勢下，面對極大豐富的商品市場,，面對有更多購買場所選擇,，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變。
首先,，面對極大豐富的商品市場,，消費(fèi)者對品牌的忠誠度在下降，商品之于消費(fèi)者的影響力在下降,。以往影響需求購買的商品力,、品牌力在變?nèi)酢ＯM(fèi)者對需求的概念在發(fā)生變化,，需求≠商品,，可能需求的是一種解決方案。消費(fèi)理念在發(fā)生改變,，健康消費(fèi),、個(gè)性化、時(shí)尚化是當(dāng)前需求的主流,。對購買的影響主要因素,，已經(jīng)由商品、品牌變成了社群,、傳播,。
其次，消費(fèi)者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式,，也不僅僅是滿足于到家模式,，而是隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的需求,、偏好,，可以更好滿足“所想即所得”需求購買。場景打動(dòng),、誰的距離更近,、更快、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素,。
因此,，以往的單一銷售功能的零售店的價(jià)值在發(fā)生改變。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售店對自己不再那么重要了，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了,。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了,，他的需求理念在發(fā)生改變，購買方式在發(fā)生改變,。
當(dāng)前,，品牌商面對的問題是市場滲透率下降，包括寶潔,、康師傅,、雀巢，總體下降了2個(gè)點(diǎn),，有的品牌還要高。
零售店面對的突出問題是來客數(shù)急劇下降,。過去五年,，美國的百貨店來客數(shù)將少了57%，五年時(shí)間大潤發(fā)交易筆數(shù)減少50%,，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降,，最近十二個(gè)月更是呈現(xiàn)負(fù)增長。
在這種情況下,，廠家,、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系,，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系,，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應(yīng)對渠道主權(quán)時(shí)代的營銷手段,，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,。
在這種情況下，品牌的價(jià)值降低了嗎,？不是,。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向,，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求,，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接,，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值,。三只松鼠做到了，江小白也做到了,。未來的快消品必然是小眾化市場為主體的市場結(jié)構(gòu),。
在這種情況下，零售終端的價(jià)值消失了嗎,？肯定也不是,。但是終端的價(jià)值需要重新定義,。終端的價(jià)值功能需要重新轉(zhuǎn)變。終端不僅是單一銷售功能,，終端價(jià)值變成是與消費(fèi)者的鏈接器,、是社交中心、是體驗(yàn)中心,、是傳播中心,。
終端之于品牌的價(jià)值是流量入口，是體驗(yàn)中心,。
結(jié)論：未來的終端價(jià)值一定會(huì)發(fā)生改變,。其價(jià)值可能會(huì)更大。目前,，電商更多地走入線下,，融合線下的趨勢來看，終端價(jià)值會(huì)更大,。
----新零售,，是重構(gòu)零售
無論是企業(yè)面對嚴(yán)重的流量到頂、來客數(shù)下滑,、業(yè)績下降,，關(guān)店、破產(chǎn)的窘境,，還是要尋求企業(yè)更好,、更快的發(fā)展模式、發(fā)展路徑都必須要結(jié)合目前環(huán)境的變化,，走出新零售創(chuàng)新,、發(fā)展、變革之路,。
從一定角度講,，當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，對所有企業(yè)都是一次重要的歷史機(jī)遇,。
二十年前,，傳統(tǒng)零售在向以大賣場、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中,，永輝,、大潤發(fā)、步步高,、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展。
今天，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中,，對企業(yè)帶來的是一次新的歷史機(jī)遇：
消費(fèi)升級帶來了歷史性的新市場機(jī)會(huì),；
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機(jī)遇；
新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了歷史性的新挑戰(zhàn),。
面對新機(jī)會(huì),、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn),，企業(yè)必須要變革新零售,，必須要以新的零售理念、新的零售模式,、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革,，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展。
----新零售要徹底變革零售理念,，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心,、以流量零售為主要內(nèi)容的新零售理念。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，客流、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最核心要素,。企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售,，必須要首先有效消除來客數(shù)下滑、流量到頂?shù)膰?yán)重問題,。如何用新的有效手段,，找到顧客、鏈接顧客,、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值是新零售經(jīng)營的核心理念。企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心的新零售模式,。
----新零售需要重新定義全渠道環(huán)境下的門店的價(jià)值,。在行業(yè)逐步加深對二維市場結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)，在線上線下開始走向融合發(fā)展的大背景下,，門店的價(jià)值需要重新賦予新的認(rèn)知,。門店肯定是非常有價(jià)值的，但是在全渠道環(huán)境下,，門店的價(jià)值要重新定義,，門店不僅僅是銷售功能，門店更重要的是顧客的鏈接器,、是體驗(yàn)中心,、是展示中心、是社交中心。如何重新定義門店,，如何重新打造門店的新價(jià)值,，是當(dāng)前企業(yè)迫切需要變革的關(guān)鍵課題。
----新零售需要重構(gòu)以場景模式為中心的新的品類管理模式,、供應(yīng)鏈模式,。以商品、品牌為中心的傳統(tǒng)零售品類管理模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的消費(fèi)需求,，更不適應(yīng)商品極大豐富、零售市場競爭高度激烈的環(huán)境,。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心,，以目標(biāo)消費(fèi)者需求場景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場景化品類管理模式,。新的以消費(fèi)者生活需求為中心的場景化門店組合模式,，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式。如何打造場景化門店,，可以有無限的想象空間,。
----新零售需要構(gòu)建新的以場景、IP,、社群,、傳播為主線的新的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新零售,，零售的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變。傳統(tǒng)的以商品為中心,、以價(jià)格為主要手段的營銷方式手段,，需要徹底改變。未來的營銷主線是：場景—IP—社群—傳播,。企業(yè)要如何快速打造新的營銷體系,。
----新零售需要重構(gòu)企業(yè)的組織模式，打造更富活力,、創(chuàng)新能力的新零售企業(yè)組織,。以適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代為代表的連鎖企業(yè)組織模式，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)新要求,。連鎖企業(yè)組織的封閉特性,、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的組織特性，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化管理特性已不能完全適合當(dāng)前的市場環(huán)境,。企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式,，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力、更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
