日志
從生鮮傳奇的實踐,，看線下企業(yè)如何走好全渠道之路
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目前,，線上企業(yè)在探尋全渠道模式，線下企業(yè)也在探尋全渠道模式,。
從前幾年線下零售企業(yè)所做的一些全渠道實踐來看,，大多企業(yè)跟隨電商的模式,，單獨成立一個電商部門，從電商企業(yè)挖幾個“高手”,，或者搞企業(yè)的電商平臺,，或者搞線上商城，或者入主第三方平臺搞一個旗艦店,。
總體的模式是把線上平臺（商城）與線下店分開來布局,，甚至是造成線下店與線上對立。完全沒有起到一種1+1大于2的效果,。
如有的企業(yè)期望把線上做大,，努力把線下的流量往線上導(dǎo)，導(dǎo)致本來已經(jīng)發(fā)生的比較嚴峻的門店客流減少,，因為自己的線上商城的再分流導(dǎo)致門店的客流更加減少,。
有的企業(yè)更是錯誤的操作，本來你是以線下的門店為主,，但是推出線上線下不同價,，線上價格低于線下，甚至是線上的促銷資源的投入明顯大于線下,。自己的線上店抄自己線下店的后路,。嚴重損害了企業(yè)的整體品牌形象。
還有的企業(yè)把做線上與線下門店完全割裂,，沒有聯(lián)系,。導(dǎo)致線下門店嚴重抵觸線上業(yè)務(wù)。近日,，我在海王星辰藥店就有過這樣的體驗,，聽到店內(nèi)廣播海王的線上藥店上線，我想體驗一下,。咨詢店長,，店長告訴我：線上藥店價格并不便宜，到貨慢,，服務(wù)差等等,。明顯抵觸顧客體驗線上。因為,，線上店與門店無關(guān),，甚至是搶了門店的生意,。
當然，還有更多的企業(yè),，還是基于以往的線下思維在努力,，沒有能夠更多地關(guān)注如何實現(xiàn)線上與線下的融合，沒有更多的研究在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在二維市場空間環(huán)境下,，在當前更多的互聯(lián)網(wǎng)新手段的環(huán)境下，如何更好地融合線上線下手段,，有效提升當前經(jīng)營效率,。
有的企業(yè)在做一些嘗試，大多還不夠系統(tǒng)和完整,。
因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的的二維市場空間環(huán)境下,，企業(yè)需要首先看清當前的市場本質(zhì)：當前的市場環(huán)境是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)由以往的線下一維市場,，變成線下線上二維市場,。企業(yè)所服務(wù)目標消費者已經(jīng)存在明顯的線下線上需求。因此,，在當前的市場環(huán)境下,，單純是線上線下都是不完整的，融合線上線下才能更好地滿足目標消費者的全部需求,。
同時更需要看清的是,，目前的目標消費者，已經(jīng)是生活在線下線上二維空間社會,，他們一會在線下,，一會在線上，線上線下都有需求,。
同時,，目前對企業(yè)來講，完全靠以往的線下手段已經(jīng)不能有效找到完整的目標消費者了,。因為他們更多的時間生活在線上,。據(jù)有關(guān)報道，微信用戶平均在線時長已經(jīng)達到120分鐘,，重度用戶已經(jīng)達到幾個小時,。目前，手機已經(jīng)占據(jù)了更多人的日常生活時間,。
在這種環(huán)境下,，企業(yè)必須要運用更多的線上手段去找到你的顧客、鏈接你的顧客,、影響你的顧客,。
根據(jù)目前的情況看,，用線上手段與你的目標顧客建立連接,，會產(chǎn)生更加有效地結(jié)果,。
所以，在目前的二維市場空間環(huán)境下,，首先要定義好你的市場重點,，是重點在線上，還是重點在線下,。最佳的選擇是確立一個重點,，把你的所有有效資源投向一個重點。至少是不能把線上與線下做成對立,、沖突,。
如果你的戰(zhàn)略重點是做線下，那你就要把你的所有資源投入到線下,，包括要結(jié)合當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，開發(fā)運用好一些線上的工具、手段,，全力推動線下市場的發(fā)展,。要想辦法到線上找到流量，要采取一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，用線上的手段找到顧客,、影響顧客、增強粘性,，打造顧客價值,。
如果你要調(diào)整戰(zhàn)略重點做線上，需要調(diào)整企業(yè)的營銷策略,，打造新的營銷模式,，重構(gòu)新的以線上為主體的新零售模式。
模式不能做錯了,，方向不能做反了,。
那么對大多連鎖零售企業(yè)來講，線下店是企業(yè)的基礎(chǔ),，線下業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心,。如何融合線上手段做好門店的經(jīng)營是關(guān)鍵。
對連鎖企業(yè)來講,，其全渠道的出發(fā)點必須是要以店做模式規(guī)劃的基礎(chǔ),。也就是說，連鎖企業(yè)的全渠道最佳的選擇,，是如何通過全渠道的模式,、手段,、技術(shù)有效提升你的門店的經(jīng)營能力。如何有效提升門店業(yè)績,，如何有效解決當前門店面臨的來客數(shù)減少的嚴峻問題,。
如果連鎖企業(yè)的全渠道，不能有效幫助門店提升業(yè)績,，不能有效解決門店存在的問題,，這種全渠道的模式、方向肯定存在問題,。
近日,，了解到生鮮傳奇的全渠道模式，非常值得其他連鎖企業(yè)借鑒,。
據(jù)王衛(wèi)透露：生鮮傳奇的App于12月8日正式上線,，上線兩天，單店注冊用戶已經(jīng)達到1500人,。這是一款基于服務(wù)的全新軟件,，可以提供電子錢包、電子小票,、一鍵退貨,、呼叫店長、預(yù)訂商品,、送貨服務(wù)等,，還可以用手機直接在賣場掃碼付費，不用去收銀臺,。
由此,，生鮮傳奇的APP，具備了支持到店購買自助掃碼付款,，020預(yù)定商品到店自提,，線上手機下單送貨到家，促銷推送,、自主退貨,、呼叫店長等提升顧客體驗的多方面的功能。
更為重要的是：王衛(wèi)特別強調(diào)：“我們的App不同于盒馬,，我們的目的是把消費者拉回門店,。所以我們增加電子手段，在線上發(fā)券,，線上活動,，線上訂貨，但是鼓勵線下使用。”
我認為：生鮮傳奇的這一模式是完全正確的,，非常值得其他企業(yè)學習借鑒,。
首先，用APP新的連接工具,，滿足目標顧客多種需求,。可以到店使用,，可以自助付款,，可以線上下單到店自提,、節(jié)省顧客時間,，可以實現(xiàn)送貨到家。目前,，零售店必須要滿足顧客到店,、到家的多種需求。
其次,，使用APP線上往線下導(dǎo)流,，有效幫助門店提升流量、提升交易筆數(shù),，是非常關(guān)鍵的,。我的分析：線上往線下導(dǎo)流的邏輯是成立的。用線上手段建立與目標消費者的鏈接,、提升顧客粘性,、帶來更多的購買便利必然會有效幫助門店解決流量問題。
再是,，線上投放促銷資源,，特別是運用線上手段呼叫店長、自主退貨等有效提升顧客體驗,，必將帶來更大的顧客粘性,。線上模式也可以帶來顧客的自動傳播，放大企業(yè)的營銷效果,。
特別重要的是,，使用APP，可以實現(xiàn)顧客的全注冊,，把零售企業(yè)最重要的顧客信息全部實現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、在線化管理。為企業(yè)實現(xiàn)有效的顧客管理,、顧客營銷打下重要基礎(chǔ),。可以通過顧客注冊,，通過不斷積累的顧客數(shù)據(jù),，為未來的顧客營銷效率的提升帶來重要的幫助,。
同時也為企業(yè)未來線上商城的操作，布局了很好的想象空間,。
當然,，一些企業(yè)擔心APP得下載量。
要想目標顧客更好的使用,，前提是你的門店是不是能夠切準目標消費者,，是不是具備較強的品牌背書。
如果你的門店不能夠精準定位目標消費者,，不能為目標消費者提供滿意的商品和服務(wù),，你的品牌不具備較強的影響力，肯定是會受到很大的限制,。所以前提是要首先調(diào)整好你的門店,。
總之，在當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)面對線上線下二維市場空間,，首先要定義準確你的戰(zhàn)略方向。要積極運用新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，推動企業(yè)的快速發(fā)展,。
對連鎖企業(yè)來講，你的核心是店,，你的重點業(yè)務(wù)是在線下,。如何融合線上手段，推動線下門店的業(yè)績提升是關(guān)鍵,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
