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日志

揭秘盒馬的新營(yíng)銷模式

已有 153895 次閱讀2017-12-18 07:50 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 盒馬, 侯毅, 新營(yíng)銷, 新零售

任何一個(gè)新的零售商業(yè)模式,，必須要借助新的營(yíng)銷模式為其作有力推進(jìn),。如果沒有一整套完整、系統(tǒng)的營(yíng)銷體系做推進(jìn),，新商業(yè)模式的成功是有很大的風(fēng)險(xiǎn),。

盒馬鮮生模式作為一種新零售模式,，其成功的背后，更多來自于其重構(gòu)的新營(yíng)銷模式為其“保駕護(hù)航”,。

在當(dāng)前變革新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過程中,，企業(yè)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的變革創(chuàng)新，能否把這些創(chuàng)新實(shí)踐做成功,，除了模式本身要有科學(xué)合理性以外,，項(xiàng)目的落地組織，特別是整體的營(yíng)銷推廣是非常關(guān)鍵的,。

最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實(shí)踐,，有些項(xiàng)目是很有價(jià)值、很有意義的,。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性,，更重要的是企業(yè)針對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣缺乏系統(tǒng)性。因?yàn)檫@些原因而導(dǎo)致一些很好的創(chuàng)新實(shí)踐可能會(huì)中途夭折,。

特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè),、創(chuàng)新項(xiàng)目更是嚴(yán)重缺乏其基本的營(yíng)銷推廣思路。譬如目前有些共享項(xiàng)目,，本身具有很強(qiáng)的社會(huì)性,，具備很高的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)又為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的需求價(jià)值,，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的新需求,，解決了日常生活的痛點(diǎn),，具有非常好的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值,。如果這些項(xiàng)目在推進(jìn)的同時(shí),，能夠輔助系統(tǒng)、完整的營(yíng)銷推廣方案,，整合提升其自身的社會(huì)價(jià)值,、顧客價(jià)值，創(chuàng)造更有效的社會(huì)影響,，有些項(xiàng)目其成功的概率將會(huì)大大提升,。

但是，看到的一些企業(yè),、項(xiàng)目,，只是悶頭做技術(shù)推進(jìn)，嚴(yán)重不注重社會(huì)化的營(yíng)銷推進(jìn),，把一些有著重大社會(huì)價(jià)值的項(xiàng)目,，搞成了純粹商業(yè)化的價(jià)值。

特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營(yíng)銷模式�,；蛘咧v,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，因?yàn)閺V泛的鏈接,、以及傳播的快速高效,，其營(yíng)銷推廣已經(jīng)變得更加重要，營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項(xiàng)目的重要保證,。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新零售模式創(chuàng)新，需要重構(gòu)新的營(yíng)銷模式,，需要建立以用戶思維,、流量思維的新的營(yíng)銷體系。做新零售創(chuàng)新變革,，不能匹配新營(yíng)銷模式為其保駕護(hù)航,，這樣的變革創(chuàng)新難以成功。

總的感覺,，盒馬模式的營(yíng)銷是非常成功的,。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

品牌樹立快速成功：

盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一。短短一年多的時(shí)間，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域,，在國(guó)內(nèi)及國(guó)外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌,。雖然今年馬云到訪金橋店后又增加了阿里爸爸的背書，但是在馬云到訪以前,，其品牌形象已基本形成,。

目前，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售,、品質(zhì)化零售,、創(chuàng)新時(shí)尚化零售的代表。

目標(biāo)顧客粘性成功打造：

衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標(biāo)顧客的接受程度和打造的顧客粘性,。從盒馬公開的有關(guān)數(shù)據(jù)來看,，其最早開業(yè)的金橋店，線上訂單已經(jīng)達(dá)到7000單,，超過了預(yù)期的5000單目標(biāo),。說明目標(biāo)顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式。

營(yíng)銷目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)：

營(yíng)銷的成功與否,，最終需要落地為具體的銷售業(yè)績(jī),。從盒馬公開的線上訂單數(shù)量，以及客單價(jià)達(dá)到120元的實(shí)際情況來看,，以及像金橋店4000平左右的店，單店可以實(shí)現(xiàn)年2個(gè)億以上的銷售業(yè)績(jī),，說明其營(yíng)銷目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到,。

觀察盒馬鮮生的新營(yíng)銷模式，主要有以下三大核心點(diǎn)：

--以品牌推廣為重點(diǎn)：

盒馬的營(yíng)銷推廣,，首先以樹立品牌形象為重點(diǎn),，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌。

樹立新零售,、創(chuàng)新零售,、創(chuàng)新生活、品質(zhì)化生活零售形象,。以此為目標(biāo)消費(fèi)者帶來新的品牌感知,。

--營(yíng)銷的核心是人：

盒馬的營(yíng)銷走出了傳統(tǒng)零售營(yíng)銷以商品、價(jià)格為主體的營(yíng)銷思維,。以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心智,，以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者感應(yīng)為目標(biāo)。

盒馬的營(yíng)銷目標(biāo)是與目標(biāo)消費(fèi)者建立心智的鏈接,，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,。脫離了以往零售以商品、價(jià)格營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

--營(yíng)銷的主線：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值,。

按照盒馬流量思維的新零售模式，盒馬的營(yíng)銷始終以顧客為主線,。其運(yùn)用的一切線上線下營(yíng)銷方式,，都是圍繞“找到顧客—建立鏈接—產(chǎn)生影響—增強(qiáng)粘性—打造終身顧客價(jià)值”這一主線。充分體現(xiàn)的是流量零售的營(yíng)銷理念,，一切以打造顧客價(jià)值為目標(biāo),。

具體有以下特點(diǎn)：

--精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位

正如盒馬門店的定位非常準(zhǔn)確，盒馬的營(yíng)銷定位也是非常準(zhǔn)確的,，完全圍繞其總體定位展開,。主要體現(xiàn)在兩大聚焦：

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：盒馬的營(yíng)銷完全聚焦其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者：80、90后,，辦公室一族,、小白領(lǐng)、白骨精人群,。完全用他們認(rèn)可的和喜歡的營(yíng)銷手段,、方式去觸發(fā)他們的感知。

精準(zhǔn)聚焦吃的場(chǎng)景：盒馬的營(yíng)銷始終圍繞“吃”,，如何吃得健康,、吃的時(shí)尚，如何讓吃飯變成快樂,、讓做飯變成娛樂這一主題推進(jìn),。營(yíng)銷的主題非常明確。

--穩(wěn)步推進(jìn),，逐步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

任何的營(yíng)銷,，都需要一個(gè)逐級(jí)的梯次推進(jìn)計(jì)劃。盒馬的營(yíng)銷,，在逐步推進(jìn),，一步步增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知。

首先打造了高大上的品牌影響力：門店的高大上,、商品的大海鮮,、30分鐘到家模式、連續(xù)不斷的DIY活動(dòng),，塑造了新零售的品牌形象,；

進(jìn)而推出的盒區(qū)房營(yíng)銷概念,、地鐵廣告，指向是能夠進(jìn)一步有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智,；

在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營(yíng)銷概念,，生鮮只賣一天，鮮奶只買一天,，以品質(zhì)化的營(yíng)銷概念進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知,。

盒馬一切的營(yíng)銷目標(biāo)是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接,。

--構(gòu)建新的營(yíng)銷體系

盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段,，構(gòu)建新的營(yíng)銷體系。

會(huì)員制,、支付寶支付,，實(shí)現(xiàn)顧客全注冊(cè)，有效解決了所有顧客的數(shù)字化,、在線化,。這是當(dāng)前解決零售企業(yè)整體運(yùn)行效率的最關(guān)鍵一步。目前,，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)基本特征,，更已經(jīng)是中國(guó)社會(huì)的一個(gè)基本特征,。對(duì)百貨，大賣場(chǎng),，便利店,，所有零售店來講，當(dāng)前最核心的是要與你的顧客建立鏈接,。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革，可能存在方向問題,。我的觀點(diǎn)——新零售的變革,，首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客,，未來的發(fā)展會(huì)存在嚴(yán)重問題,。

APP營(yíng)銷，與顧客保持連接與互動(dòng)：盒馬的新營(yíng)銷模式,，通過會(huì)員制,，以在線化的手機(jī)移動(dòng)APP手段，與目標(biāo)顧客保持實(shí)時(shí)在線,，在實(shí)時(shí)鏈接的環(huán)境下,，使?fàn)I銷變得非常高效,。可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)推送,、實(shí)時(shí)顧客互動(dòng),、顧客自主退貨。

在線化的鏈接,，將會(huì)使?fàn)I銷不僅是效率的改變,，帶來的必將是顧客體驗(yàn)的重大改變。

微信群,、公眾號(hào),、直播營(yíng)銷，增強(qiáng)顧客粘性：盒馬的每一個(gè)門店都建立了若干個(gè)微信群,，每個(gè)群主題明確,，就是圍繞盒馬的吃的概念，專職人員維護(hù),，群的活躍程度非常好,，每天的聊幾天記錄達(dá)到幾百條以上。盒馬的公眾號(hào)具有非常好的品牌推廣價(jià)值,，具有二次傳播效果,。不定時(shí)的直播方式，更會(huì)增強(qiáng)傳播效果,。

微信群,、公眾號(hào)、直播營(yíng)銷對(duì)增強(qiáng)顧客粘性,、擴(kuò)大顧客影響,、提升顧客價(jià)值產(chǎn)生了非常重要的作用。