日志
新零售變革必須首先要走好這四步
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從目前的形勢看，在線上企業(yè)快速推進線下融合發(fā)展的環(huán)境下,，線下企業(yè)的新零售變革不能再等待了，需要馬上行動,。
面對當前的市場環(huán)境,，零售企業(yè)特別需要看清當前的新零售變革到底需要從哪些方面突破。
對零售企業(yè)來講,，最緊迫,、最重要、最關鍵的問題是要首先解決好企業(yè)的來客數(shù)下滑的嚴峻問題,。不能有效解決企業(yè)來客數(shù)的下滑,，企業(yè)所做的店鋪調(diào)整、商品調(diào)整等一切工作，都難以產(chǎn)生應有的結果,。
根據(jù)我對行業(yè)的研究,，當前的新零售變革，首先要走好以下這關鍵的四步：
----鏈接顧客：
當前,，零售企業(yè)對鏈接顧客的意義,、價值的認識嚴重不足。
必須要看清,，在當前的環(huán)境下,，運用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段建立起與你的目標顧客的實時鏈接是新零售變革的首要一步,。
當前的中國社會已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會,。互聯(lián)網(wǎng)社會的一個重要特征就是鏈接,。微信已經(jīng)實現(xiàn)了人與人的鏈接,、人與信息的鏈接、人與商品的鏈接,、正在逐步打通人與商店的鏈接,。馬上到來的物聯(lián)網(wǎng)社會時代，更要實現(xiàn)萬物互聯(lián),。
鏈接所帶來的價值是非常巨大的,。它所產(chǎn)生的實際商業(yè)意義，相對于非鏈接環(huán)境下更是無法對比的,。譬如,，我們現(xiàn)在每一個人已經(jīng)充分體現(xiàn)到微信的實時鏈接所帶來的便利與高效，如果把這種鏈接轉(zhuǎn)化到零售運用中,，它所帶來的商業(yè)價值無比巨大,。
面對當前的零售環(huán)境，面對來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴峻局面,，顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)的最重要資源,，有效解決來客數(shù)持續(xù)下滑已經(jīng)成為零售企業(yè)的當務之急。面對當前的問題,，零售企業(yè)迫切需要盡快采取新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，建立與目標顧客的鏈接，從根本上解決來客數(shù)的持續(xù)減少,，為有效營銷好顧客資源奠定基礎,。
目前，一些新零售創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)走在了前頭,。盒馬模式,、永輝生活已經(jīng)通過會員制、顧客全注冊方式，實現(xiàn)了顧客全鏈接,，生鮮傳奇APP上線,，兩天時間下載注冊顧客達到1500人。
鏈接顧客一定是新零售變革調(diào)整的關鍵一步,。目標是通過鏈接,，首先實現(xiàn)顧客信息的數(shù)字化，實現(xiàn)與顧客的在線實時鏈接,，實時互動,，并可以輔助微信群等其他的一些互聯(lián)網(wǎng)手段，有效增強顧客粘性,，終極目標是打造終身價值顧客,。盒馬的顧客營銷已經(jīng)基本實現(xiàn)這些目標。
鏈接顧客的手段可以是APP,，可以是商城注冊,。一定是要通過鏈接，能夠獲取顧客的基本信息,，能夠完整記錄顧客的消費信息,，能夠與顧客實現(xiàn)互動，能夠更好的帶來顧客的消費體驗（譬如生鮮傳奇推出的一鍵呼叫店長,、顧客自主退貨等）,，能夠有效支持滿足目標顧客的更多購買方式（到店、到家,、020等）,，能夠為未來在數(shù)據(jù)積累的基礎上實現(xiàn)智能化推送等。
自助收銀一定是輔助推動顧客注冊的有效手段,，企業(yè)一定要重視推動自助收銀,，通過自制收銀，實現(xiàn)顧客注冊,。
----打造符合目標消費者需求的品質(zhì)化生活方式解決方案
面對當前商品極大豐富的市場環(huán)境,，商品對于消費的影響力已經(jīng)在下降。不論是品牌商品還是企業(yè)的自有品牌,。目前總體分析,，依然靠商品的新奇特、靠商品豐富已經(jīng)很難有效影響顧客,。
面對電商更多,、更快、更近的快速發(fā)展,，也在推動零售店要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,。從實體店的現(xiàn)實情況看,，商品的豐富程度很難與電商對比，僅淘寶店就達到幾百萬家,；特別是電商正在快速提升物流效率,，京東、天貓基本在一些主要城市實現(xiàn)了半日達,，未來的到家效率還將得到提升,；今年以來，一些無人店,、自販機,、無人架等新模式，已經(jīng)走到了與消費者更近,，走到了小區(qū)樓下,、辦公室里。
從盒馬運行成功的案例來看,，目前消費者,，更需要的是“生活解決方案”，盒馬聚焦吃的場景,，為目標消費者提供了基于吃的解決方案，深得消費者的歡迎,。
超市+餐飲不能簡單定義為+餐飲,，實際上是零售由售賣簡單商品，變成為消費者提供生活解決方案,。使以往,，買到商品還需要家庭勞動解決的問題，在零售店得到更完整的解決,。
包括名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展,，也在一定意義上說明消費者需要的是一種生活解決方案。名品優(yōu)品的模式,，是為目標消費者提供了一種滿足個性化需求的解決方案,。
零售的變革，需要改變以往的定位,，要根據(jù)當前的消費需求變化,，根據(jù)當前的市場環(huán)境變化，調(diào)整由以自我為中心的經(jīng)營商品組織,，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標消費者需求,，打造品質(zhì)化需求解決方案上來。
----打造場景化與體驗式賣場,，重新定義零售店的價值
打造圍繞目標消費者的品質(zhì)化生活需求解決方案的主要實現(xiàn)手段是打造場景化,、體驗式的新零售賣場,。
在當前的市場環(huán)境下，需要重新定義門店的價值：零售店已不僅僅是商品售賣功能,，零售店首先是顧客的鏈接器,，是體驗中心、社交中心,。零售店需要重新打造門店的新價值,。
相對于線上企業(yè)來講，線下零售店的最重要的價值就是體驗,。當前,，要把打造場景化零售作為提升門店體驗價值的主要入口。要圍繞目標消費者日常生活需求,，按照品質(zhì)化的需求解決方案,，重新打造場景化的賣場布局。通過這種場景化的布局調(diào)整,，為消費者提供一種相對完整的生活解決方案,。從一定意義上講，也是實現(xiàn)賣場由以往的顧客找商品,，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐氛翌櫩�,，通過場景化，使商品能夠主動觸達消費者的購買需求,。
當前的門店調(diào)整,，要努力增加社交屬性，商品不在多,，留住顧客是關鍵,。盒馬模式門店只有6000左右的SKU，真正的預包裝商品更是優(yōu)選,，但依然可以更好的滿足目標顧客的需求,，值得思考。
本身現(xiàn)在很多門店,，商品的動銷比率不足80%,，周轉(zhuǎn)天數(shù)30天以上，與其不動銷,、動銷較差的商品占據(jù)門店,，不如減少商品、減少貨架,，增加門店的顧客休閑區(qū),，增強門店的社交屬性，提升門店的體驗價值�,，F(xiàn)在的日系便利店都在做這樣的調(diào)整,，便利店寸土寸金,，其他的店更需要這樣的調(diào)整。
在當前環(huán)境下,，門店的體驗功能,、社交功能應該成為門店的標準配置。
門店增強社交屬性,、體驗價值的方法很多,，可以+餐飲、+咖啡+水吧等,，但是一定明確,，所做的社交、體驗一切的指向是流量,，一切的目標是找到顧客,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身價值顧客,。如果偏離了這一主題，就是偽命題,。
----由營銷商品轉(zhuǎn)向營銷顧客,，打造顧客價值
零售的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，零售的營銷模式需要及時變革,。
零售的發(fā)展已經(jīng)走過了三個階段：商品主權時代,、渠道主權時代，目前已經(jīng)進入消費者主權時代,。在商品主權時代、渠道主權時代,，以商品為中心的營銷模式是正確的,，是可行的。但是在消費者主權時代,，消費者已經(jīng)成為零售的主導因素,，營銷需要盡快有營銷商品，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客上來,。
新零售營銷的主線是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強粘性,、打造終身價值顧客。
客流減少,、流量到頂對零售企業(yè)來講是必須要正確面對的市場現(xiàn)實,。
面對這樣的市場環(huán)境,，張瑞敏分析指出：整個家電企業(yè)還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向打造終身用戶。
零售企業(yè)更必須要清醒地看清這一嚴峻的現(xiàn)實,。如果還只是盯著商品,、價格，真的是沒有出路了,。必須要從賣商品,，轉(zhuǎn)向打造終身價值顧客上來。
最近新當選的連鎖協(xié)會會長裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶�,。我的理解：流量零售就是以顧客為中心的零售，是以�?jīng)營顧客為中心的零售,。
所以,，新零售營銷必須是以顧客為中心。新零售營銷的主線必須是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身價值顧客,。
新零售營銷的方法：場景、IP,、社群,、傳播
互聯(lián)網(wǎng)新時代，新零售營銷必須要運用新的營銷手段,。
新零售時代,，“場景”不再是一個簡單的名詞，是將人的精神,、記憶,、情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維,，是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場景營銷要成為新零售營銷的核心,。
互聯(lián)網(wǎng)社會一切營銷都必須是基于傳播,，能夠產(chǎn)生二次傳播，能夠造成顧客的主動傳播,，沒有傳播就沒有營銷,；傳播的最大機會點,、信任點是社群，只有在社群的環(huán)境下,，能將傳播的有效值放到最大,；傳播什么？IP,。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的IP 稱為【自主傳播能量】,。
企業(yè)務必要構建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷體系。建立新的營銷組織,，賦予新的營銷創(chuàng)新機制,。高度重視公眾號的新營銷價值，公眾號一定能夠在找到顧客,、鏈接顧客,、影響顧客、創(chuàng)造顧客價值方面發(fā)揮重要作用,。
要學會運營微信群,，群的營銷價值非常之大。我觀察了盒馬的門店微信群營銷,，做的非常好,。我認為盒馬模式的成功，微信群營銷發(fā)揮了非常重要的保駕護航作用,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
