根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析,，目前中國快速消費(fèi)品市場相對前幾年發(fā)展速度放緩,。隨著行業(yè)市場的白熱化競爭，以及國內(nèi)的消費(fèi)升級加快,，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī),，面臨著產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品模式、營銷模式,、渠道模式,、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

不得不面對的問題

----新品動銷是困擾所有企業(yè)的一個(gè)難題,，也是整個(gè)食品消費(fèi)鏈條都在熱切關(guān)注的問題,。2014年，AC尼爾森在中國跟蹤了近2.5萬個(gè)上市的新產(chǎn)品,，僅僅一年后,，市場上還能找到的只剩下了50個(gè),，新品的存活率為0.2%，這足以說明新品生存有多么困難,。

----商品力,、品牌力在弱化：傳統(tǒng)品牌、品類均在發(fā)生萎縮,，雀巢,、寶潔、可口,、康師傅,、旺旺這些大品牌均行走在市場下行的通道上。

----渠道在坍塌：現(xiàn)代KA渠道在關(guān)店,，包括百貨,、賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店；包括沃爾瑪,、伊藤洋華堂,、大潤發(fā)等以往的優(yōu)秀企業(yè)；包括中國的零售企業(yè),，也包括美國的,、歐洲的企業(yè)都在關(guān)店。傳統(tǒng)渠道也是步履維艱,，新經(jīng)銷組織調(diào)查的數(shù)據(jù)是近三年來有50%以上的小店業(yè)績下滑,，一年不如一年，我的判斷至少要在50%以上,。

在終端發(fā)生下滑,、關(guān)店的同時(shí)，經(jīng)銷商渠道也在發(fā)生嚴(yán)重問題,。據(jù)新經(jīng)銷組織調(diào)查的數(shù)據(jù),，目前經(jīng)銷商營收停滯增長，利潤下滑,，成本大面積攀升,。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場支持費(fèi)用在減少的同時(shí)，有59%經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長,。不僅僅是上游占用資金,，有五成的經(jīng)銷商庫存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況,。

不論是困難企業(yè)所面對的現(xiàn)實(shí)問題,，還是轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來的成功示范,，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，再不轉(zhuǎn)型企業(yè)必將難以生存,。

轉(zhuǎn)型,，怎么轉(zhuǎn)？僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎,？產(chǎn)品要為誰轉(zhuǎn),？你現(xiàn)在的渠道、終端能支持嗎,？你的生產(chǎn),、物流體系能保證嗎？你的企業(yè)組織體系能適應(yīng)嗎,？

所以,，研究快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須系統(tǒng)思考規(guī)劃好這七個(gè)方面的問題,。

----消費(fèi)者

快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型,，必須首先研究清楚你為誰轉(zhuǎn)型？你的消費(fèi)者是誰,？它有哪些需求,？你要滿足他的那些需求？如果不首先研究清楚消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型,，必將是盲目的轉(zhuǎn)型,，必將走入死路。

當(dāng)前,，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化,，新的主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化,。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題,，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng),，所產(chǎn)生的問題。目前,，80,、90、00已成為主力消費(fèi)群體,，數(shù)量高達(dá)五億,，成為真正的主力消費(fèi)大軍,。關(guān)鍵是這些主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念,、方式,、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化,，還是更加注重健康,、運(yùn)動、文化,、娛樂,，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”,，終止,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。

消費(fèi)者發(fā)生變化了,，企業(yè)必須因消費(fèi)變化而變化。企業(yè)必須拋棄以往的觀念和思路,。

要改變以往“全覆蓋”“通吃”的觀念,，適應(yīng)消費(fèi)市場分層化、小眾化,、個(gè)性化的新特點(diǎn),；

要改變產(chǎn)品訴求點(diǎn)模糊的問題，精準(zhǔn)切入不同的消費(fèi)場景,；

要改變單一渠道的問題,，滿足“所想即所得”的需求；

要改變與消費(fèi)者沒有粘性的問題,，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)手段,，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)鏈接，成為粉絲,；

----產(chǎn)品

在研究清楚消費(fèi)變化的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品的變革是快消品變革的核心。以往的單一品質(zhì)理念,、定位模糊的產(chǎn)品觀念已經(jīng)失效,。產(chǎn)品拉力、品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化,�,？煽�,、寶潔這些百年大品牌的市場下滑證明，不僅僅是品牌老化這么簡單的問題,，而是在當(dāng)前新環(huán)境下,，品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化。

當(dāng)前的市場特點(diǎn)一是消費(fèi)變化,，二是產(chǎn)品極大豐富,，僅淘寶店就達(dá)到1000萬家。數(shù)以億計(jì)的商品,，使消費(fèi)者難以選擇,。滿足更多功能需求、場景需求的商品必須能夠有效提示消費(fèi)者的需求,，否則消費(fèi)者無法選擇,。所以在如此的商品市場環(huán)境下，如何使更多的商品能夠激發(fā)消費(fèi)需求,，必須在商品開發(fā)過程中首先要予以考慮到的,。

當(dāng)前的快消品市場環(huán)境下，產(chǎn)品必須具備三大精準(zhǔn)定位：

精準(zhǔn)定位不同目標(biāo)消費(fèi)群體：越是精準(zhǔn)越有效,，越是模糊越是會被拋棄,；

精準(zhǔn)定位消費(fèi)場景：在消費(fèi)分層、過程細(xì)分,、需求個(gè)性化,、功能多樣化的環(huán)境下，快消品必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求場景,，這是一個(gè)必然的趨勢,。沒有精準(zhǔn)場景的商品，就是定位模糊的商品,；

精準(zhǔn)的需求推送：在商品極大豐富的環(huán)境下,，如何把你的商品與消費(fèi)需求有效對接，精準(zhǔn)推送就變得十分重要,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式、技術(shù)手段已經(jīng)提供了必要的支持,。可以通過消費(fèi)者畫像,、消費(fèi)行為分析,、消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,。

----終端

接下來需要思考的問題是這樣的商品如何通過終端,、通過什么樣的終端能夠及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中,。

當(dāng)前的終端渠道不論是現(xiàn)代渠道、還是傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生問題,，從一定意義上講難以承載重負(fù),。新企業(yè)、新業(yè)態(tài),、新模式在不斷創(chuàng)新實(shí)踐之中,。

是繼續(xù)依靠他人終端渠道，還是尋求其他模式,？企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際,，做出艱難的抉擇。

從一定角度分析,，特別是考慮終端對企業(yè)發(fā)展的意義,，結(jié)合泰山啤酒、三只松鼠的案例,，結(jié)合未來消費(fèi)變化對產(chǎn)品變革的新的要求,，分析未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，自建渠道將是眾多廠家必須做出的選擇,�,？咳瞬蝗缈考骸Ｌ┥狡【撇蛔鲎越ㄇ���,，這樣的短保質(zhì)期產(chǎn)品,，難以發(fā)展。

如果不考慮自建渠道的問題,，按照目前的商品深度發(fā)展的趨勢,、按照商品個(gè)性化、小眾化的發(fā)展趨勢,，企業(yè)難以生存發(fā)展,。因?yàn)槟壳翱矗�那一個(gè)終端也承載不了這種商品變化的趨勢結(jié)果,。

當(dāng)前,，全渠道發(fā)展是廠家必須要高度重視、認(rèn)真研究,、全力應(yīng)對的重大問題,，必須要由只關(guān)注線下渠道，走向線下線上有機(jī)結(jié)合,，同步發(fā)展,。如果還不考慮發(fā)展線上渠道，就嚴(yán)重過時(shí)了。

不論是2B也好,，2C也罷,，企業(yè)必須一并規(guī)劃，認(rèn)真對待,。

選擇全渠道發(fā)展,，企業(yè)可以有多個(gè)選項(xiàng)，目前有諸如三只松鼠,、韓都衣舍等企業(yè)成功的案例,，也有許多失敗的案例可以借鑒。關(guān)鍵要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際,，作出合理的選擇,。但總而言之，再不做全渠道,、再不發(fā)力線上渠道,，真的要被時(shí)代所淘汰。目前線上零售總額,，已占到12%的份額,，有些品類線上渠道已成為主渠道。

----渠道

不論是目前眾多渠道商面臨的問題,，還是現(xiàn)實(shí)來講小,、散、亂的經(jīng)銷商群體,，還是從歷史的成因來看,，渠道變革是必然的。

特別是對于一些大企業(yè),，如果把企業(yè)發(fā)展中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)----流通環(huán)節(jié)交與目前的經(jīng)銷商群體承載,，始終是存在嚴(yán)重缺陷的�,？傮w講不論是經(jīng)銷商的理念,、資金實(shí)力、經(jīng)營能力,、企業(yè)管理能力,、發(fā)展能力、與廠家的利益關(guān)系,，都能以承擔(dān)許多企業(yè)過千億的夢想,。

當(dāng)然許多企業(yè)也嘗試過自營模式，許多企業(yè)以失敗告終,。分析原因主要是企業(yè)的管理能力問題,。

目前的物流環(huán)境,、資金環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，目前同城配送,、統(tǒng)倉統(tǒng)配物流模式發(fā)展較快，以往需要依靠經(jīng)銷商承擔(dān)的兩大核心問題基本得到解決,。

按照目前的消費(fèi)變化,、商品變化趨勢來看，選擇渠道自營必須要認(rèn)真研究對待,。

目前在渠道變革方面,，企業(yè)必須要積極面對三個(gè)選擇：

一是如何提升經(jīng)銷商的銷售、效益,、管理,、發(fā)展問題；因?yàn)槟壳敖?jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生問題,，不幫助其解決好存在的問題,，經(jīng)銷商難以發(fā)展；

二是積極應(yīng)對2B模式的發(fā)展,。雖然目前2B模式發(fā)展魚龍混珠,、市場混亂，但必須要看清模式的合理性,、科學(xué)性,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品流通的效率化提升必將得到進(jìn)一步的價(jià)值體現(xiàn),，2B市場經(jīng)過洗牌,，必將回歸正常的市場體系。

三是可以借助更多的線上渠道,，如京東,、淘寶等發(fā)展線上渠道。

----營銷

新的環(huán)境下,，快消品傳統(tǒng)營銷手段也要變了,。

以往的營銷兩大招：空中廣告拉起，地面部隊(duì)強(qiáng)推,；三板斧：鋪貨,、陳列、促銷已經(jīng)失效,。

廣告投給誰,？紙媒?jīng)]人看了，電視也少有人看了,，品牌拉力弱化了,；

鋪貨鋪給誰,？現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道在下滑,，日子很難過,，進(jìn)貨謹(jǐn)慎；

陳列給誰看,？百貨,、賣場、超市,、便利店,、夫妻小店客流在下滑，賣場的客流下滑達(dá)到40%,，并且生動化陳列,、特殊陳列在失效；

促銷促給誰,？試圖一網(wǎng)打盡的特價(jià),、折扣，基本屬于瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟,，即便是在促銷期還有點(diǎn)作用,，促銷期一結(jié)束一切照舊。

營銷必須要轉(zhuǎn)變思路,，轉(zhuǎn)換打法,。

當(dāng)前必須要研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，借助其有效的新的社交手段,，轉(zhuǎn)變新的營銷手段,。基于消費(fèi)者的粉絲營銷,、社群營銷是主要選項(xiàng),。

粉絲是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的社會關(guān)系。粉絲已經(jīng)成為一種非常重要的社會影響關(guān)系,。粉絲不同于以往的顧客關(guān)系,，粉絲可以產(chǎn)生影響、可以形成粘性,、可以產(chǎn)生信任,、可以形成依賴。企業(yè)必須認(rèn)真研究粉絲營銷的新思路,、新方法,、新手段。

社群是當(dāng)前產(chǎn)生的一種新的社會群體,。社群可以產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力,、傳播力,、傳染力。

企業(yè),、企業(yè)的管理者必須要轉(zhuǎn)變觀念,。快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新的社會變化,。要做網(wǎng)紅企業(yè)，要成為網(wǎng)紅企業(yè)家,。

----物流

從目前快消品的變化趨勢來分析，物流將會成為快消品企業(yè)的核心競爭力的重要組成部分,。企業(yè)的競爭能力,，更多需要依靠企業(yè)的物流能力去實(shí)現(xiàn)落地。

物流既是企業(yè)成本控制的重要體現(xiàn),，更是企業(yè)經(jīng)營效率的重要表現(xiàn),，更能有效推動企業(yè)市場的拓展。

目前,，企業(yè)既要研究好2B端的物流問題,，也要研究好2C端的物流問題。

----企業(yè)組織

其實(shí)一切變革的基礎(chǔ)來自于企業(yè)理念,、組織的變革,。企業(yè)理念不變、組織不變,，一切都難以改變,。

所以在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)要轉(zhuǎn)型,，首先要改變理念,，變革企業(yè)的組織。切實(shí)轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型企業(yè)組織,。

當(dāng)前企業(yè)特別需要轉(zhuǎn)換以下理念;

由以產(chǎn)品為中心,，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為中心、以客戶為中心,、以市場變化為中心上來,；

由封閉性企業(yè)，變成為開放型企業(yè),，學(xué)會更多的聯(lián)合,、整合、共享,、開放的思想與方式,；

在以上理念的轉(zhuǎn)變中,，要及時(shí)變革企業(yè)組織，快速消除傳統(tǒng)企業(yè)中心化,、流程化,、標(biāo)準(zhǔn)化管理的問題和弊端；要結(jié)合當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，員工的變化,，建立起激發(fā)組織活力、激發(fā)員工創(chuàng)新力的新興企業(yè)組織,；要變革企業(yè)的各個(gè)方面的運(yùn)行機(jī)制,，特別是用人制度、激勵(lì)制度,、考核制度,。

企業(yè)理念、組織變革實(shí)際是革老板的命,。所以企業(yè)變革最需要的是老板的變革,。

 

筆者：鮑躍忠    微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

 

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