日志
新零售環(huán)境,，品牌廠家首先需要變革產(chǎn)品理念
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目前,，對快消品品牌廠家來講,，需要透過問題、透過現(xiàn)象看清目前的環(huán)境本質(zhì),。
當(dāng)前，對快消品品牌廠家來講是一個重要的戰(zhàn)略機遇期,。二十年前,，康師傅、娃哈哈,、農(nóng)夫等企業(yè)抓住上一輪快消品調(diào)整周期的機遇,，實現(xiàn)了企業(yè)的歷史性發(fā)展。今天,，快消品又進(jìn)入新的一輪調(diào)整窗口期,。這個重要的戰(zhàn)略機遇，主要來自兩大方面：
消費升級：二十年中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,，帶動了中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化,。量變：社會商品零售總額由二十年前的不足三萬億，17年預(yù)計將要接近40萬億,；更關(guān)鍵的是質(zhì)變：目前的消費者已不僅僅是滿足買到商品,，更加關(guān)注健康、關(guān)注個性化,。特別是消費者對健康的關(guān)注,，已經(jīng)上升到了一個非常高的高度。
今天中國的消費市場絕對不能與二十年前同日而語,，其消費能力,、消費潛力無比巨大。消費升級當(dāng)中,，已經(jīng)蘊含著非常巨大的新消費需求,。但是企業(yè)如果還是繼續(xù)二十年前的產(chǎn)品理念、市場模式顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足升級了的消費需求,。
所以能夠準(zhǔn)確把握消費升級的新需求,，將會為快消品企業(yè)發(fā)展帶來重要歷史機遇,。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使中國社會已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會,。其實目前我們每一個人已經(jīng)充分感受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的便利與高效,。
但是快消品企業(yè)在+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換過程中，認(rèn)識太遲,、腳步太慢,，目前已大大落后于社會化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。不論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造,、還是在渠道環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)變革,、還是在營銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、還是物流環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整,，目前已經(jīng)落后于全社會的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐,。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變社會，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在快速迭代新的商業(yè)模式,，有些模式的變革已經(jīng)是在重構(gòu)新的模式,。如B2B的新渠道模式，是在重構(gòu)新的,、更有價值的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式,。
互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)必須都要+互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)的所有活動都必須要互聯(lián)網(wǎng)化,。快消品企業(yè)需要趕快認(rèn)清這一環(huán)境變化,。把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新機遇,，趕快在企業(yè)的各個領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)，將會徹底改變快消品企業(yè)的運行管理質(zhì)量與效率,，特別是營銷的效率與質(zhì)量,。使企業(yè)得到脫胎換骨的改變。
目前,，快消品企業(yè)必須要進(jìn)行變革,。只有變革才能克服當(dāng)前面對的嚴(yán)峻局面，只有變革才能適應(yīng)當(dāng)前的新消費環(huán)境,，適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。
快消品企業(yè)的變革是需要全方位的、系統(tǒng)化的變革,。不能只是思考一個維度,，需要全維度的全面變革。
今天和大家交流的是產(chǎn)品理念變革的話題。未來一段時間,，將分三個話題,，再和大家交流渠道模式、終端模式,、營銷模式變革的話題,。
講快消品企業(yè)變革，講快消品企業(yè)盡快克服目前持續(xù)低迷的行業(yè)環(huán)境,，我的分析：是首先需要變革產(chǎn)品理念,。
還在用二十年前的產(chǎn)品理念，應(yīng)對今天的新消費需求,，顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費需求,。
----目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化：
當(dāng)前的消費市場已經(jīng)發(fā)展重大變化,，相對于二十年以前,，目前的消費市場主要呈現(xiàn)五大特點：
消費的分層化、市場的小眾化,、需求的個性化,、購買的便利化、影響的社群化,。
可以說,，目前的中國消費市場，已經(jīng)與二十年前,，有著非常大的不同,。一些更高端的消費需求，已經(jīng)逐步成為消費市場的主要力量,，消費市場已經(jīng)由大眾化的市場體系變成為小眾化的市場結(jié)構(gòu),，市場整體已經(jīng)變得越來越小眾化。
特別是目前80,、90,、00后已經(jīng)成為市場消費的主力群體，他們的需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多的個性化,。
同時,，面對商品的極大豐富環(huán)境，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多購買便利,，消費者的需求已經(jīng)追求更加的便利化,，同時互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展，社群影響已經(jīng)成為影響消費購買的主要因素,。
企業(yè)的產(chǎn)品就是為消費者提供服務(wù)的,。消費需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化，企業(yè)的產(chǎn)品理念必須要及時變革調(diào)整。如果不能及時變革,，必然不能有效滿足目標(biāo)消費者的需求,。
目前看到的市場上的快消品，大多品牌的產(chǎn)品,，已經(jīng)嚴(yán)重不能適應(yīng)當(dāng)前的消費市場變化,。譬如，消費者已經(jīng)高度關(guān)注食品安全,，但是我們現(xiàn)在的大多食品還是基于所謂的添加劑模式,。90、00后的消費者已經(jīng)有著非常突出的個性化需求,，但是我們目前大多的快消品不能滿足他們的個性化消費訴求點,。
所以在目前的環(huán)境下，需要快消品廠家特別看清當(dāng)前的消費變化新特點,，特別要準(zhǔn)確洞察目前已經(jīng)成為市場消費主力的90,、00后的消費新特點。如果其產(chǎn)品理念不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場特點,，就很難滿足當(dāng)前的消費需求,。
----大多廠家的產(chǎn)品還是在繼續(xù)以往的理念
看到的目前市場上的快消品，大多還是以往的產(chǎn)品理念：
產(chǎn)品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產(chǎn)品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念,，嚴(yán)重缺乏對分層化,、小眾化市場的關(guān)注。市場已經(jīng)在發(fā)生改變,，大眾化的市場在逐步消失,，產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確切入小眾化的市場。
嚴(yán)重缺乏對健康主題的關(guān)注：健康已經(jīng)成為消費者高度關(guān)注的話題,，已經(jīng)成為消費者在選擇商品時的首選要素,。目前的消費者在選擇商品時，一看保質(zhì)期,，二看添加劑,。
麥肯錫2017消費者研究報告分析指出：目前的消費者更加關(guān)注健康。報告說：在此次研究中,，看到消費者比以往更加關(guān)注健康的生活方式,，有65%的受訪者認(rèn)為他們有健康意識。
所以目前快消品務(wù)必要把健康,、放心食品放在首位,。產(chǎn)品不具備健康、放心理念,，必定會被消費者淘汰,。
不符合90,、00后的消費需求：90、00后已經(jīng)成為市場上的消費主力,。他們的消費力是非常強的,，他們甚至具備非常突出的提前消費、透支消費能力,。他們的消費理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩,。
但他們的需求已經(jīng)更加的個性化，更加強調(diào)個性化生活追求,。目前的產(chǎn)品必須要高度切入這種個性化的消費需求,，當(dāng)前的快消品必須要以滿足90、00后的消費需求為新的產(chǎn)品理念,。誰掌握了90,、00后的需求特點，誰就掌握了當(dāng)前新的消費市場,。
缺乏適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的營銷點：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變。已經(jīng)由大眾媒體轉(zhuǎn)化為小眾媒體,，已經(jīng)使傳播變得隨時隨地,。IP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播要素。社群已經(jīng)是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷模式,。
所以快消品必須要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營銷變化，要創(chuàng)造新的營銷點,。傳統(tǒng)的營銷模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場特點。
----面對新消費環(huán)境,，廠家的產(chǎn)品理念需要如何轉(zhuǎn)換
面對當(dāng)前的新消費環(huán)境,，快消品廠家的產(chǎn)品理念必須要做徹底轉(zhuǎn)換。必須要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念,，轉(zhuǎn)換到適應(yīng)當(dāng)前新消費需求的環(huán)境上來,。
產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是廠家轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。產(chǎn)品理念不轉(zhuǎn)換,，快消品就不可能實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。同時,，產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換,，一定是要先于渠道模式的轉(zhuǎn)換、營銷模式的轉(zhuǎn)換,。
快消品產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)型,，需要朝向以下方向,。
必須具備高度的健康理念：當(dāng)前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位,。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場,。
健康已經(jīng)消費者關(guān)注的核心話題，沒有健康理念做基礎(chǔ)的快消品終將失去消費者的信任,，缺乏與消費者的有效溝通,，無法真正形成市場。
快消品企業(yè),，特別是食品企業(yè),，要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，特別是按照法律界限組織生產(chǎn)的產(chǎn)品理念,。當(dāng)前消費者對健康的關(guān)注早已經(jīng)超越法律的界限,。譬如法律允許適當(dāng)添加適量化學(xué)食品添加劑，還是停留在少量食用對人體無害的監(jiān)管理念,，但是消費者已經(jīng)不是這樣的認(rèn)識,，消費者已經(jīng)在高度提防化學(xué)食品添加劑。
目前的一些企業(yè)在打造更加健康,、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立高度的健康產(chǎn)品理念,。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念，生鮮,、肉品只賣一天,，鮮奶只賣一天，如果這樣的理念使消費者感覺更放心的話,，必然對長保質(zhì)期的商品帶來較大影響,。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念,。
快消品企業(yè)必須要完全站在目標(biāo)消費立場上,，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品理念。一定要樹立讓目標(biāo)消費者放心的產(chǎn)品理念,。沒有這一理念做基礎(chǔ),，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢。
產(chǎn)品必須精準(zhǔn)切入小眾市場：
當(dāng)前的消費市場已經(jīng)是分層化,、小眾化的市場結(jié)構(gòu),。產(chǎn)品必須要由以往適應(yīng)大眾化需求的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位,，盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)小眾化,、分層化的市場需求。
當(dāng)前的快消品必須要實現(xiàn)兩大精準(zhǔn)：
精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體,；
精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體的消費場景,。
產(chǎn)品越是聚焦,，越能夠形成對目標(biāo)消費者的吸引；產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)聚焦消費者的需求場景,，不同的需求場景必然對產(chǎn)品的需求會產(chǎn)生差異,。也可以講，當(dāng)前的市場需求,，更多來自場景需求的差異,。廠家必須要用適合不同場景需求的商品，來挖掘消費需求,。這種場景需求的潛力是非常巨大的,。
劉春雄教授曾經(jīng)分析：廠家 不能再一直抱有大單品的幻想。未來的大單品已經(jīng)不是100億了,，可能已經(jīng)變成10億的市場的,。
分層化的小眾市場潛力巨大。廠家需要盡快適應(yīng),，需要盡快轉(zhuǎn)換,，挖掘這一新的市場潛力空間。
產(chǎn)品必須要更符合90,、00后的需求特點：
當(dāng)前的90,、00后已經(jīng)成為市場的消費主力�,？煜繁仨氁嗟年P(guān)注他們的需求特點,，把握他們的需求特征。廠家必須要看清：目前的快消品市場是由90,、00后主導(dǎo)的市場,，未來的市場更是他們的天下。
所以廠家一定要下功夫研究清楚90,、00后的消費特點。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產(chǎn)品體系,。
得90,、00后，得天下,。
產(chǎn)品必須自帶傳播性,、社交屬性：
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的營銷體系已經(jīng)發(fā)生變化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為主要的營銷手段。
產(chǎn)品自帶IP,，自帶傳播性,，是當(dāng)前環(huán)境下產(chǎn)品必須要具備的天然屬性,。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念。江小白的成功案例已經(jīng)說明,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品能夠具備自傳播性，能夠產(chǎn)生二次傳播,，才能屬于是好的產(chǎn)品,。不具備自傳播性的產(chǎn)品，都很難被市場接受,。
在社交營銷逐步成為主要的營銷手段的環(huán)境下,，產(chǎn)品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標(biāo)消費者創(chuàng)造新的價值,，能夠為目標(biāo)消費者提供生活解決方案,，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產(chǎn)品必將帶來更好的市場推動力量。
筆者：鮑躍忠 微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室
