日志
大賣場(chǎng)應(yīng)該怎么調(diào)？
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面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻零售形式,，很多企業(yè)都在思考門店調(diào)整,。17年我也也看了很多店，感覺大家都在急切的思考如何改變門店的現(xiàn)狀,。
有的企業(yè)在進(jìn)行重資改造門店：據(jù)了解,，有的企業(yè)為了改造出一個(gè)感覺自己滿意的門店，不惜投入大資金,。據(jù)說(shuō),，有的企業(yè)單位平米改造費(fèi)用要在5000元以上；
有的企業(yè)在+餐飲：特別是盒馬出現(xiàn)后,，仿佛超市+餐飲成了主流模式，很多企業(yè)都在嘗試+餐飲,，鯨選,、食物說(shuō)、海物會(huì),、超級(jí)物種,、YOOYA、鮮食演義,，包括近日開業(yè)的京東生鮮店等等,，仿佛大家認(rèn)為，一講到門店調(diào)整,，改造出一個(gè)新零售形式,，就是+餐飲，只能+餐飲,。
我認(rèn)為這一點(diǎn)是需要大家特別要想清楚地,。門店調(diào)整，千萬(wàn)不能走到“千店一面”的老路上去,，如果把所有的零售店都改造成+餐飲,，感覺這種定義可能不一定成立。盒馬有他自己的定位,，+餐飲可能會(huì)是新零售的模式之一,，但不會(huì)是唯一。一定要結(jié)合城市的實(shí)際,、商圈的實(shí)際,、企業(yè)的實(shí)際，一定不能盲目+餐飲,。
有的企業(yè)在推IP化,、娛樂化：特別是羅森在做更多的嘗試,，泰迪店、足球店,，近日又推出了嗶哩嗶哩店,。我的分析，IP店會(huì)是一個(gè)方向,。
有的企業(yè)在推重新定位：看到的超市發(fā),，重點(diǎn)在門店的重新定位上做出新思考，把以往的社區(qū)定位的門店,，重新調(diào)整,，把目標(biāo)定位更加清晰，門店的分類更加多樣化,�,？吹綐氛Z(yǔ)的店在重新定義，聚焦市場(chǎng)新消費(fèi)群體,，用新奇樂打造新型門店,，用妙健康塑造顧客價(jià)值。
有的企業(yè)在推數(shù)字化：包括步步高,、天虹等一些企業(yè),，都在結(jié)合自己對(duì)數(shù)字化的理解，推動(dòng)零售的數(shù)字化改造,。意圖打通企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化鏈接,，提升企業(yè)的運(yùn)行效率。
有的企業(yè)在重新思考全渠道模式：飛牛C端的關(guān)閉,、云猴的轉(zhuǎn)型,、一號(hào)店的不了了之、非凡的下凡基本在證明以往連鎖企業(yè)全渠道模式的失敗,�,？赡苁欠较虻腻e(cuò)誤。
零售企業(yè)需要的是+互聯(lián)網(wǎng),，全面改造你的企業(yè),。不只是搞個(gè)電商平臺(tái)。
現(xiàn)在更多的企業(yè)已經(jīng)思考清楚到底+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該怎么走,。
近日看到生鮮傳奇APP上線,，感覺王衛(wèi)總想明白了。生鮮傳奇APP的定位,，不只是賣東西,，是線上鏈接顧客的一個(gè)個(gè)工具。線上鏈接顧客把交易導(dǎo)入線下,，我認(rèn)為這是一個(gè)非常正確的方向,。相比之下還有很多企業(yè)沒有想明白,。
有的企業(yè)在推自有品牌：金好來(lái)等一些企業(yè)在積極推動(dòng)自有品牌。自有品牌該推,，但在當(dāng)前的形勢(shì)下是不是最緊迫的,？真怕你只把眼睛盯著自有品牌，反而把企業(yè)更緊迫的變革調(diào)整給耽誤了,。
有的企業(yè)在由大變小：特別是沃爾瑪,、家樂福、麥德龍等外資品牌,。也不知道他們這些管理者從那里得到的論據(jù)：小業(yè)態(tài)是方向,。一會(huì)開便利店，一會(huì)把大賣場(chǎng)變成幾千平,。麥德龍已經(jīng)把他的合麥家關(guān)了,，看到的家樂福的小店基本是半死不活。
看形勢(shì),、看環(huán)境一定要看清本質(zhì),，不能只是看到幾個(gè)數(shù)據(jù)，就去判斷小業(yè)態(tài),、社區(qū)店是未來(lái)，有機(jī)會(huì),�,？赡苁钦`判。
當(dāng)前是需要零售進(jìn)行系統(tǒng)變革的時(shí)期,。不是大變小,、不是轉(zhuǎn)而小業(yè)態(tài)。
管理者一定要清醒,，不能自己搞不清晰,，盲目下手，最終會(huì)很被動(dòng),。
有的企業(yè)在生鮮上下功夫：仿佛生鮮能拯救門店的業(yè)績(jī)下滑,。
這些變革嘗試，大多都是非常有價(jià)值的,。但是有的確實(shí)存在方向的錯(cuò)誤,。
變革時(shí)期，當(dāng)家人腦袋一定要清醒,。千萬(wàn)不能亂了,。
大賣場(chǎng)如何調(diào)？結(jié)合我走過(guò),、看過(guò)的這么多的店,，結(jié)合我對(duì)當(dāng)前新零售的研究,，給大家提出以下建議：
----調(diào)門店一定要先調(diào)理念；
本輪調(diào)整,，一定不能還是按照以往的門店調(diào)整理念,。只是裝修一下，改變一下門店形象,；只是調(diào)整品類結(jié)構(gòu),；只是超市+餐飲。
本輪調(diào)整,，一定是理念要調(diào)整,，必須要先調(diào)整理念。如果理念沒有變,，堅(jiān)決,、務(wù)必、一定,、絕對(duì)不能調(diào)整門店,。否則，你的投入一定就會(huì)“打水漂”,。這樣的案例已經(jīng)很多了,。
因?yàn)榱闶鄣沫h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，按照韓國(guó)零售專家盧泰徹的分析：零售已經(jīng)由商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代變成為消費(fèi)者時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售理念必須要發(fā)生徹底變化,。
當(dāng)前的門店調(diào)整,，需要體現(xiàn)以下新零售理念：
以顧客為中心：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，門店必須要高度體現(xiàn)以顧客為中心的理念,。
這個(gè)以顧客為中心完全不是以往時(shí)代零售企業(yè)所講的以顧客為中心,。以往零售企業(yè)講以顧客為中心，大多是體現(xiàn)在思想上,、服務(wù)上,。實(shí)際門店的核心是以商品為中心。門店的主角是商品,。
新零售,，講以顧客為中心，是要轉(zhuǎn)換零售理念,，把以商品為中心的零售理念,，徹底轉(zhuǎn)換到以顧客為中心。核心是要把顧客變成的主角,。
新零售以顧客為中心,，要把留住門店,、增加顧客停留時(shí)間作為門店規(guī)劃的核心。門店務(wù)必要用多種手段,，黏住顧客,，要給顧客充分的空間。
新零售,，門店調(diào)整務(wù)必高度重視顧客體驗(yàn),，除了商品體驗(yàn)以外，一定要增加更多的消費(fèi)體驗(yàn),。
在流量到頂,、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售核心是要轉(zhuǎn)換由營(yíng)銷商品為中心,，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷顧客為中心,。
連接器：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量思維是零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換的一種基本的經(jīng)營(yíng)思維,。一切以流量為中心,，如何獲取流量、運(yùn)營(yíng)流量是零售經(jīng)營(yíng)的主線,。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，流量一定是最重要的資源。未來(lái)所有企業(yè)必將是比拼流量資源,，看誰(shuí)能夠掌控更多的流量入口,，掌控更多的流量資源。
目前的線上流量資源大多被BAT掌控,。在線上流量增長(zhǎng)減速的環(huán)境下，線上企業(yè)在走入線下掙搶線下流量資源,。阿里在收購(gòu)線下零售企業(yè),，盒馬模式更是把線下流量導(dǎo)入線上的成功模式，DD,、共享模式都是以收獲流量為本質(zhì)目標(biāo),。
但是，對(duì)流量的價(jià)值,，很多零售企業(yè)還沒有看清,。還不知道流量的價(jià)值，還沒有流量思維,，還不會(huì)經(jīng)營(yíng)流量,。這是零售企業(yè)當(dāng)前特別危險(xiǎn)的。
如果零售企業(yè)再不轉(zhuǎn)變對(duì)流量的認(rèn)識(shí),，可能會(huì)很麻煩,。
我的判斷,，未來(lái)零售店的流量入口價(jià)值非常重要。未來(lái)的流量主要在線下,。但是線下流量如何把他導(dǎo)入企業(yè)后臺(tái),？如何把流量資源變成企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)？如何變現(xiàn),？這是核心的核心,。
如何打造流量入口的價(jià)值？需要零售企業(yè)盡快轉(zhuǎn)換流量思維,，重新定義門店的價(jià)值,，就是把門店打造成流量連接器，打造成顧客的連接器,。
所以,，調(diào)整門店一定是要圍繞連接器展開。如何把門店打造成連接器,，如何打造成強(qiáng)連接器是你必須要首先,、務(wù)必要考慮和充分體現(xiàn)出來(lái)的。
社交中心：如何成為流量入口,？只有社交屬性,，才能發(fā)揮出這一價(jià)值。所以,，未來(lái)的零售必將是社交化的零售,。零售要用社交手段，找到顧客,，產(chǎn)生影響,，增強(qiáng)粘性，打造終身顧客價(jià)值,。
要特別重視打造門店社交中心價(jià)值,。如何用人與人的交流，用溫度,，用服務(wù),，用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交,、社群等手段,，把門店打造成一個(gè)強(qiáng)社交中心，具有對(duì)目標(biāo)顧客的強(qiáng)大粘性,。
----門店調(diào)整的起點(diǎn)：明確為誰(shuí)調(diào)整,？
零售店調(diào)整前，一定要特別看清當(dāng)前分層化、小眾化,、個(gè)性化市場(chǎng)新特點(diǎn),。
在當(dāng)前的新環(huán)境下，零售店你只能切一個(gè)層,、一個(gè)小眾,、滿足一個(gè)個(gè)性化。一定不要期望你還要去服務(wù)商圈的所有顧客,，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不需要你去服務(wù)了,，他們可能離開你一定還會(huì)生活的很方便。因?yàn)槟愕闹苓呉呀?jīng)有更多的大賣場(chǎng),、超市,、便利店、各種專業(yè)店,、各種時(shí)尚店,、各種購(gòu)物中心，還有各種的京東,、天貓,、蘇寧、唯品會(huì)等等,，還有各種的直銷,、微商等等。
所以,，調(diào)整門店一定要首先弄明白你的目標(biāo)顧客是誰(shuí),？他在那里？怎么能夠找到他,？怎么能夠影響到他,？怎么能夠連接到他？
你只能用更清晰的門店定位,，去影響到你的目標(biāo)顧客,。
門店定位不清晰、不準(zhǔn)確,，都將難以對(duì)你的目標(biāo)顧客產(chǎn)生影響。盒馬的成功,，首先是他的清晰定位,。侯毅首先說(shuō)：我們的顧客是誰(shuí)？80,、90后,，女性，上班一族、白領(lǐng)一族,。聚焦“吃”的場(chǎng)景,。這是盒馬的兩大聚焦。
門店調(diào)整,，一定首先要明確你為誰(shuí)調(diào)整,，一定不能再按照以往的商圈概念，男女,、老中青,、高中低通吃。越想通吃越通吃不了,。
當(dāng)前的門店調(diào)整,，一定要特別關(guān)注80、90,、00后,，因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。得這些消費(fèi)者的喜歡,，才能得天下,，你的調(diào)整才能成功。
門店調(diào)整可以適當(dāng)?shù)母叨艘稽c(diǎn),，因?yàn)楦叨讼M(fèi)是你要特別關(guān)注的,。低端消費(fèi)相對(duì)來(lái)講可以迎合高端，人都往上走,，但是高端消費(fèi)可能不會(huì)迎合低端需求,。你不能滿足他，他可能跑到其他地方,、其他城市,、其他店去了。
----門店調(diào)整的重點(diǎn)：用什么商品,、體驗(yàn)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者,？
在明確門店的定位后，一定要考慮清楚用什么商品,、體驗(yàn)去滿足你的目標(biāo)消費(fèi)者需求,。
當(dāng)前，對(duì)商品的概念,，一定不能還是只看商品,，還是以往的商品概念，在目前消費(fèi)升級(jí),、商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，目前的概念已經(jīng)變成了商品（物）+場(chǎng)景+體驗(yàn),，這才是構(gòu)成了目前完整的商品概念。
當(dāng)前的商品一定是對(duì)生活方式,，也就是說(shuō)你的商品是想滿足你的目標(biāo)消費(fèi)者的那些生活方式需求,。
不能簡(jiǎn)單理解超市+餐飲。超市+餐飲是為了解決目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求,。
盒馬的+餐飲理念：盒馬分析認(rèn)為,，他們的目標(biāo)消費(fèi)者想吃大海鮮，大龍蝦,，但是到酒店吃太貴,，買回家自己做又不會(huì)，所以我用便宜的價(jià)格,，只收15元的加工費(fèi)幫你加工好了,，你既吃上了大海鮮、大龍蝦,，還省了錢,。他們用這種理念吸引了他們的目標(biāo)消費(fèi)者。
商品調(diào)整一定要做場(chǎng)景化,，必須要做場(chǎng)景化,，務(wù)必要做場(chǎng)景化。因?yàn)槟壳暗纳唐窐O大豐富,、多種選擇的市場(chǎng)環(huán)境,，商品力本身難以有效影響到顧客，只能通過(guò)場(chǎng)景化,，去觸動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。
門店調(diào)整還是食品區(qū)、生鮮區(qū),、百貨區(qū),、洗化區(qū)肯定是極不合適了，需要打造早餐,、午餐,、下午茶等場(chǎng)景，需要辦公室,、戶外,、旅行、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景,，需要臥室,、客廳、廚房場(chǎng)景,，需要健康、時(shí)尚等場(chǎng)景，需要二人世界,、三口之家場(chǎng)景,，需要個(gè)人世界、社交等場(chǎng)景,。
商品調(diào)整只是考慮+進(jìn)口食品,，把進(jìn)口食品分區(qū)單獨(dú)陳列，肯定是不正確的,。消費(fèi)者需要的是生活解決方案,，消費(fèi)者不只是關(guān)心是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)。
----門店調(diào)整的焦點(diǎn)：采用哪些新零售技術(shù)調(diào)整,？
門店調(diào)整一定要關(guān)注技術(shù)手段的調(diào)整,。還是傳統(tǒng)手段可能不會(huì)適應(yīng)當(dāng)前的零售變革。
門店調(diào)整必須要做全渠道,，必須要滿足到店,、到家、線上下單到店自提等多種顧客需求,。這些需求已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客的基本需求,。你不滿足，別人滿足,。你的只是到店的理念調(diào)整,，就很難保證你的調(diào)整能夠成功。因?yàn)榫�上購(gòu)買已經(jīng)在一些消費(fèi)群體,、在一些品類中占據(jù)了較大的比重,。
不要把線上想的那么復(fù)雜，那么困難,。上海秒生活,，一個(gè)簡(jiǎn)單的幾十平方的小店，只做鮮菜,、鮮果,、鮮肉、鮮奶,，線上可以做到200單,，起送金額28元。
信息系統(tǒng)需要調(diào)整,。以往的零售信息技術(shù)理念是人圍繞系統(tǒng)轉(zhuǎn),，當(dāng)前一定要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，信息技術(shù)變革的環(huán)境,，變成系統(tǒng)圍繞人來(lái)轉(zhuǎn),，系統(tǒng)能夠更多智能化的支持人的需求,。信息系統(tǒng)需要改變以商品為中心，變成為以顧客,、用戶為中心,。
營(yíng)銷技術(shù)需要變，以往的海報(bào),、DM,、特價(jià)等線下營(yíng)銷手段不行了，需要轉(zhuǎn)換線上手段,，用線上的營(yíng)銷技術(shù)開展?fàn)I銷,。零售企業(yè)，在調(diào)整門店以前,，一定要明白你學(xué)會(huì)線上營(yíng)銷手段,、技術(shù)了嗎？如果沒學(xué)會(huì),，一定不要調(diào),。
要特別重視變革自助收銀。我的觀點(diǎn)：自助收銀不僅是節(jié)省費(fèi)用,，最重要的是解決顧客注冊(cè),，把顧客變成數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，變成你的可連接的流量資源,。這是最重要的,。零售店調(diào)整一定要全面推開自助收銀。并且對(duì)提升年輕顧客體驗(yàn)非常有幫助,。
總的看,，本輪新零售變革一定是線上企業(yè)推動(dòng)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售變革,。
未來(lái)零售技術(shù)發(fā)展將主要圍繞鏈接顧客的技術(shù)（譬如APP技術(shù),、鏈接技術(shù)）、提升顧客體驗(yàn)技術(shù),、提升零售效率技術(shù),、降低零售成本技術(shù)四個(gè)方面展開。以前我有專門文章（線上巨頭企業(yè)推動(dòng)的新零售變革需要關(guān)注那些技術(shù)驅(qū)動(dòng),？）做過(guò)分析,，本文不再展開。
----門店調(diào)整的終點(diǎn)：打造顧客價(jià)值,。
門店的調(diào)整的終極目標(biāo)一定是圍繞打造終身顧客價(jià)值構(gòu)思規(guī)劃,。
門店調(diào)整一定要按照流量零售的思維，具體講就是要調(diào)整后,，做出多少單,，線下多少單,，線上多少單。你的調(diào)整主要就是要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開,。
盒馬的目標(biāo)是線上5000單,，他所有做的布局、品類,、營(yíng)銷、線上線下,、半小時(shí)到家都是圍繞這個(gè)線上5000單,。
門店調(diào)整一定要圍繞打造終身顧客價(jià)值。所謂終身顧客價(jià)值,，就是顧客在減少,，流量在減少，不斷地更多線下店,、線上店還在繼續(xù)分流的情況下,，你不能還是以往的顧客思維，愿意來(lái)就來(lái),，愿意買多少就買多少,，你要想辦法，把你的目標(biāo)顧客經(jīng)營(yíng)好,，通過(guò)構(gòu)建起你自己的是社群,、粉絲，通過(guò)一切的線上鏈接手段,，通過(guò)一切的新營(yíng)銷手段去鏈接顧客,、影響顧客，原來(lái)可能單客貢獻(xiàn)年度只有2千塊錢,，如何想辦法變成給你貢獻(xiàn)2萬(wàn)塊錢,，并能終身在你在這里給你做貢獻(xiàn)，這就叫終身顧客價(jià)值,。
盒馬創(chuàng)造了顧客單周貢獻(xiàn)9595元的記錄,，厲害吧？生鮮傳奇一個(gè)店兩天下載APP1500人,，并且還有一個(gè)顧客提前交錢給了4500多元,。一個(gè)幾百平的小店，如果能夠經(jīng)營(yíng)好這1500人,，并且都能做到貢獻(xiàn)5000元的話,，厲害了。包括良品鋪?zhàn)拥娜罄砟睿鹤鰡慰拓暙I(xiàn),；線上找到流量導(dǎo)入門店,；社群營(yíng)銷,，每個(gè)店構(gòu)建3000人的社群，都是非常厲害的,。
所以,，門店的調(diào)整一定要想想清楚。千萬(wàn)不能盲目的調(diào),。需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃,。沒想清楚，一定不能盲目下手,。17年我看到的失敗案例太多了,。很多企業(yè)已經(jīng)交了幾千萬(wàn)的學(xué)費(fèi)了。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
