日志
當(dāng)前零售店要關(guān)注哪些需求場景,？
||
當(dāng)前零售店的商品管理,，要盡快放棄以往的品類管理思想,，轉(zhuǎn)向場景化管理模式。
要特別關(guān)注的零售市場四大變化
當(dāng)前的零售市場,，對比以往已經(jīng)發(fā)生根本變化,。總結(jié)起來,，有四大變化,。這四大變化，都要求零售店要盡快放棄以往的以品類管理為中心的商品管理模式,，重新構(gòu)建一種場景化的商品管理模式,。
----分層化、小眾化,、個性化的需求市場,，改變了以往的大眾化市場結(jié)構(gòu)：當(dāng)前的零售需求市場，已經(jīng)由以往的大眾化市場,，變成了分層化,、小眾化、個性化的需求市場,。
大眾化市場的定位是,，市場足夠大，有強(qiáng)大的需求力,。零售店的核心是只要有足夠強(qiáng)的商品力,，就可以吸引顧客，滿足顧客的購買需求,。
所以在大眾化市場環(huán)境下，零售店的重點(diǎn)是把品類做強(qiáng),。用目標(biāo)性品類,、優(yōu)勢品類吸引顧客，用常規(guī)性品類滿足顧客需求,。因?yàn)樵谶@樣的市場當(dāng)中,，零售店只要有優(yōu)勢品類、特色品類,，就可以對顧客產(chǎn)生影響,。
但是在分層化、小眾化,、個性化的市場環(huán)境下,，消費(fèi)需求變得更加復(fù)雜,。零售店需要由重點(diǎn)關(guān)注商品一端，轉(zhuǎn)向如何更好的洞察消費(fèi)者需求,。同時,，在這樣的市場環(huán)境下，有效影響顧客,、吸引顧客購買的要素已不僅僅是商品,，需要商品之外的更多的影響要素。
以往的品類管理是建立在粗略的顧客細(xì)分基礎(chǔ)上的,。在目前的環(huán)境下,，零售店需要更準(zhǔn)確的清楚：你的顧客是誰？它有哪些需求,？他有哪些需求場景,？如何才能更有效地影響到他？
所以,，在分層化,、小眾化、個性化的市場環(huán)境下,，以往品類管理的價值影響在減弱,，需要重新構(gòu)建場景化的商品管理模式來影響顧客。
----零售店迫切需要用場景化,，打破目前零售市場的千店一面的格局：當(dāng)前,，百貨店、大賣場,、超市,、便利店“千店一面”的零售形式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大頑疾,。
這樣的零售形式,，已經(jīng)完全失去了對顧客的有效吸引。
這種格式化的零售形式,，迫切需要以一種新的“千店千面”的場景化零售形式,，重構(gòu)有活力的新零售形式。
零售店是面對顧客需求的一個行業(yè),。顧客需求是多變的,，顧客需求是求新的。對零售行業(yè)來講,，最可怕的就是僵化,、格式化、一成不變,。
特別是在當(dāng)前,，隨著消費(fèi)升級的快速發(fā)展,，顧客的需求變化在快速迭代。面對顧客的新需求,，必須要打破格式化的零售格局,。
打破格式化，最好的路徑就是場景化,。因?yàn)閳鼍盎墙⒃诹闶鄣陮οM(fèi)需求,、對消費(fèi)者生活深度洞察、深度理解的基礎(chǔ)上商品表現(xiàn),。
這種商品表現(xiàn)必將是“千店千面”,，必將是無法照搬照抄。因?yàn)閷οM(fèi)者的洞察,、理解,，不會完全一樣。
----商品的極大豐富,，改變了零售店與消費(fèi)者之間的位置：當(dāng)前零售店所面對的商品市場對比以往也是發(fā)生了巨大變化,，商品極大豐富是當(dāng)前市場的主要特點(diǎn)。
目前僅淘寶店就有800萬家,，京東自營的SKU數(shù)達(dá)到了200萬,。各種商品充斥市場。
看到的一組數(shù)據(jù)：在美國市場,，快消品的SKU數(shù)是200萬,，一個大賣場組合的商品是4萬SKU，但是一個家庭日常僅僅需要的商品只有150個SKU,。豐富的商品已經(jīng)增加了消費(fèi)者的選擇成本,。
同時，面對線下更多的店,，面對線上更多的便利購買,，目前的消費(fèi)者已經(jīng)有更多的商品選擇，有更多的購買場所選擇,。
在這樣的市場環(huán)境下,，消費(fèi)者與零售店之間的位置已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，由零售企業(yè)主導(dǎo),，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者主導(dǎo)。
所以在這樣的環(huán)境下,，零售店還是以往的品類管理思路,，肯定已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的零售店與消費(fèi)者之間的位置。零售店需要用場景化的新零售形式,，重構(gòu)一種能夠更好滿足當(dāng)前環(huán)境下顧客需求的更好模式,。
----零售店更需要看清：當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)由需求商品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笊罘绞?/span>：由于以上三點(diǎn)的變化,，最終帶來的是消費(fèi)者已經(jīng)對“需求”的定義發(fā)生改變：消費(fèi)者需求的不僅僅是傳統(tǒng)的商品，消費(fèi)者更需求的是一種生活方式,。
當(dāng)前,，消費(fèi)者需求的是健康的生活方式，需求的是滿足他在不同場景的生活方式,，滿足他追求時尚的生活方式,。
我們看到的江小白就是滿足了消費(fèi)者社交化的一種場景需求。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創(chuàng)造一種針對目標(biāo)消費(fèi)者的新生活方式,。
表現(xiàn)好這種新生活方式,，就不能還是依靠以往的品類管理模式，需要重構(gòu)一種場景化的模式,。這種場景化模式的核心,，是體現(xiàn)的針對目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式。
什么是場景化,？
“場景”是將人的精神,、記憶和情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維,；是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。
當(dāng)前,，零售店理解場景,，更需要從營銷的角度。
從零售營銷角度分析,，場景更是一種力,，是一種重要的拉力、重要的推力,、重要的黏合力,。
場景化是一種終端影響力：當(dāng)前，零售店迫切需要用場景激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī),，用場景形成商品對目標(biāo)消費(fèi)者的一種重要的購買拉力,。單純的商品已經(jīng)不能起到對目標(biāo)消費(fèi)者的有效觸動，只有把不同的商品,，組合成滿足消費(fèi)者需求的生活場景,，才能產(chǎn)生出應(yīng)有的影響。這種場景會形成強(qiáng)大的購買拉力,。
場景化是一種營銷價值力：任何商品只有應(yīng)用到適合的場景,，才能發(fā)揮出應(yīng)有的價值。所以,，用場景化做商品表現(xiàn),，可以更好的表現(xiàn)商品新的價值,，使商品產(chǎn)生最大的價值與使用價值。
實(shí)際目前市場上的很多商品,，大多就是缺乏合理的場景規(guī)劃,，而無法產(chǎn)生價值。
看到的數(shù)據(jù)：尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品,，一年以后,，在市場上這些商品只找到了50個。大多可能死于場景的缺失,。
場景化是一種鏈接力：我認(rèn)為場景化可能更大的價值是推動零售店與目標(biāo)顧客的鏈接,，形成一種強(qiáng)大的鏈接力。
因?yàn)樵趫鼍盎哪Ｊ较�,，可以有效使目�?biāo)消費(fèi)者充分感知零售店對他需求的洞察,，感受到零售店的細(xì)心、溫度,、愛心,。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關(guān)系,，進(jìn)而融合成一種強(qiáng)大的連接關(guān)系,。
這種鏈接力的價值可能對零售店來講是更重要的。
當(dāng)前,，零售店要關(guān)注那些場景,？
場景就是零售店建立在對目標(biāo)消費(fèi)者新生活方式準(zhǔn)確洞察、全面研究基礎(chǔ)上,，構(gòu)建出的一種新零售商品表現(xiàn)形式,。
場景就是消費(fèi)者的生活方式。但是這種生活方式,，需要用零售人的洞察和敏銳,，需要商業(yè)的眼光，需要用營銷的手段加以更好的表現(xiàn)與渲染,，已達(dá)到更好的場景表現(xiàn)效果,。
從消費(fèi)者的生活方式研究場景可以從以下方面切入：
----吃的場景：早餐、午餐,、下午茶,、加班。吃是一個比較重的場景,。在吃這個場景下,，可以做出很大的文章。吃也是一個最高頻的場景，吃的場景可以形成顧客更多復(fù)購,。因?yàn)橐蝗杖褪亲罡哳l的消費(fèi)行為。
所以零售店要好好研究吃的場景,。在這個場景下,，可以開發(fā)出更多有價值的場景化形式。
----居家的場景：家庭也同樣是一個非常重的場景,。每個人都需要有一個家,。家的場景對所有人都是至關(guān)重要的。在消費(fèi)購買當(dāng)中,，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了,。
要根據(jù)目前中國社會的家庭狀況，開發(fā)出適合于目前消費(fèi)者需求的家庭場景化模式：一人世界,、二人世界,、三口之家；可以更進(jìn)一步的開發(fā)出臥室,、客廳,、廚房、餐廳等不同的家庭場景,。
----社交的場景：社交的場景所體現(xiàn)的是與家庭場景不同的訴求,。譬如江小白的一人飲、三人飲,、十人聚會,，更多地體現(xiàn)社交化的場景訴求；
----辦公室場景：目前的就業(yè)結(jié)構(gòu),，辦公室已經(jīng)聚集了更多的零售店目標(biāo)消費(fèi)群體,。辦公室場景一定是要成為零售店重點(diǎn)開發(fā)的一個點(diǎn)。
辦公室場景,，可能對不同行業(yè)會面臨一定的差異,。所以要根據(jù)不同行業(yè)的人群特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)開發(fā)更有價值的辦公室場景,。
----出行的場景：高鐵的發(fā)達(dá),，使人們的出行變得隨時隨地。出行的場景不同于家庭,，也不同于辦公室,。
出行場景可能更追求簡單、快捷,、方便的生活方式,。
----戶外的場景：戶外、運(yùn)動已經(jīng)成為一個很大的市場領(lǐng)域。戶外場景也有其特殊需求,。如何實(shí)現(xiàn)所想即所得,，如何滿足其戶外的相關(guān)需求，有著非常大的場景開發(fā)空間,。
----健身的場景：目前健身已經(jīng)成為更多年輕人,、中年人、老年人的的一種基本生活構(gòu)成,。健身房的密度快趕上便利店的密度了,。
健身已經(jīng)成為更多人的一種基本生活方式。但在目前,，圍繞健身方面的場景開發(fā)總體偏弱,。不論是廠家的商品開發(fā)，還是零售店的商品表現(xiàn),。
零售店要特別清楚：類似于戶外,、健身這樣的純消費(fèi)場景，其消費(fèi)力是更強(qiáng)的,。因此,，要特別關(guān)注這樣的場景開發(fā)。
----健康的場景：健康主題已經(jīng)是更多人的關(guān)注焦點(diǎn),。未來看健康一定會形成更大的市場空間,。
健康場景是一個大場景�,？梢匝芯康膱鼍盎恼赂�,、更多。零售店務(wù)必要重視這一重點(diǎn),，在健康場景有更大的文章可以想象,。
如何打造場景化新零售模式？
目前,，包括百貨,、大賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店等各個業(yè)態(tài)都需要重新打造場景化新零售模式。
首先,，打造場景化的新零售模式最需要轉(zhuǎn)變的是觀念：也就是由多年的以商品,、品類為中心，以自我為中心的經(jīng)營理念,，轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心,，以消費(fèi)者的生活場景為中心的新的經(jīng)營理念,，由站在自我的角度做品類管理，轉(zhuǎn)變到站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度,，建立在對目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式準(zhǔn)確洞察,、深度研究基礎(chǔ)上的場景化模式。
這個轉(zhuǎn)變是一次比較大的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,。特別是對企業(yè)的管理者,、采購營銷人員是一次較大的考驗(yàn)。誰能更懂消費(fèi)者,，誰才能更好的轉(zhuǎn)型場景化的新零售模式。
其次,，場景化一定是建立在對消費(fèi)者生活方式的深度研究：要想做好場景化新模式,，必須要深度做好消費(fèi)者生活方式的研究。也就是說一定要比你的目標(biāo)消費(fèi)者更懂他需求的生活方式,。
企業(yè)需要有專門的人員,、部門研究消費(fèi)者生活。這種研究,，不是簡單地復(fù)制,，而是需要一種創(chuàng)新性的研究，需要綜合企業(yè)能夠掌控的各種資源,，需要為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)新出一種新的生活方式,，滿足他的新生活方式需求。
第三,，要圍繞場景化新零售模式,，重構(gòu)新的零售技術(shù)、供應(yīng)鏈體系：場景化模式打破了以往的做店技術(shù),。打破了以往的品類分區(qū),、品類管理的傳統(tǒng)模式。因此需要重構(gòu)新的零售技術(shù)體系,，包括店鋪規(guī)劃技術(shù),、店面運(yùn)營技術(shù)、商品陳列技術(shù)等等,。
場景化零售模式,，需要新的供應(yīng)鏈體系作支持。場景化零售是以顧客的生活方式需求為中心,，因此,，整體的供應(yīng)鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念。采購人員,、品類人員,、運(yùn)營人員所思考的都需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的生活方式,。要一切圍繞消費(fèi)者的生活方式，重構(gòu)新的商品組織體系,。
第四,，變革場景化模式需要新的信息技術(shù)支持：場景化新零售模式，打破了目前零售ECR系統(tǒng)的商品分類模式,，由商品是按照物理屬性品類分類,，需要重新調(diào)整為按照消費(fèi)者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標(biāo)簽,，精準(zhǔn)對準(zhǔn)消費(fèi)者的生活方式,。
同時，企業(yè)的信息技術(shù)體系,，要能夠支持企業(yè)場景化的變革需求,。要能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前的變革需求,，具備更多智能化,、精準(zhǔn)推送、價值分析功能,。發(fā)揮更好的信息技術(shù)支撐作用,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司
