日志
為什么新品死了那么多？
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我比較相信尼爾森的數(shù)據(jù),，他的數(shù)據(jù)是比較嚴謹?shù)摹?/span>
尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年,，尼爾森跟蹤了15000個上市新品,，到了2015年,，市場上只找到了50個,。尼爾森的統(tǒng)計：2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個,，比2015年增長15%,。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個月,。很多“僥幸”存活下來的新品,，也都只是“曇花一現(xiàn)”。
面對當前嚴峻的快消品市場狀況,，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇,。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境,，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品,，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場,。
但從目前的實際情況來看,，新品的表現(xiàn)確實是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短,、市場拉力差,、市場影響弱、業(yè)績貢獻低,。很多新品甚至難以收回投入,。
為什么新品難存活？
本人不是品牌營銷專家,。我想從市場需求的角度,，從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析,。
--對市場存有誤判,。面對當前消費升級的大市場背景,，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級的角度,。譬如有的企業(yè),，簡單判斷當前是消費升級的環(huán)境，需要產(chǎn)品價格帶的整體拉升,，譬如價格線要由以往的2—3元,，拉高到5—6元。
目前看,，這種簡單的定位存有誤判,。消費升級確實對一些品類來講存在了價格帶拉高的市場空間,，但是并不是對所有產(chǎn)品,、品類都帶來的是這種變化。
有一組數(shù)據(jù)可以簡單幫助大家認知這種變化,。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個數(shù)據(jù),，他講的是從1982年到2012年，三十年的時間,，我們國家的家庭糧食消費量由145公斤,，減少到79公斤。這個過程,，正好是我們國家由商品短缺,，走向商品豐富，由初級消費逐步實現(xiàn)消費升級的過程,。但是這個變化過程,，并不是消費量的增加，反而出現(xiàn)大幅度減少,。
可以說明,，在消費升級的大背景下，人們的消費理念,、消費方式,、消費領域都在發(fā)生變化。消費升級帶來的并不是商品的由低到高,，也并不是簡單的由少到多的變化過程,，可能發(fā)生的質(zhì)的變化。
所以面對消費升級,，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類實際做出正確的判斷,。到底是應該拉高，還是需要做出其他方面的調(diào)整,，需要企業(yè)在新品開發(fā)前判斷準確,。
--要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化，是對快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素,。這些變化,，可能帶來的是包括對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響,。
依據(jù)我對當前消費變化的研究,，當前的消費市場主要發(fā)生了五個方面的變化特點：
市場的分層化；
需求的小眾化,；
消費的個性化,；
購買的便利化；
影響的社群化,。
也就是說目前快消品所面對的市場需求,，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場特點。變成了一種分層化,、小眾化,、個性化的市場特點，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點,，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響,。
這些變化都對以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā),，渠道選擇帶來了嚴重挑戰(zhàn),。可能以往的理念,、定位,、模式徹底不管用了。
特別是在這種分層化,、小眾化,、個性化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā),，必須要明確的你的消費者是誰,，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場景在哪里。
包括在目前的商品,、品牌極大豐富的市場環(huán)境下,，消費者已經(jīng)成為了市場主導的主要因素，整個市場的選擇權已經(jīng)完全屬于消費者一端,。
包括在消費者追求便利化購買的市場環(huán)境下,，你的產(chǎn)品選擇什么樣的便利化方式滿足消費者便利化的購買需求，也是非常重要的,。在社群化的影響背景下,，你的產(chǎn)品用什么樣的方式去做推廣傳播,，都成為非常關鍵的因素。
在目前的環(huán)境下,，開發(fā)新品,，目標消費者不清晰不行，產(chǎn)品的場景不清晰也不行,，不能滿足新的購買方式也不行,，沒有一定的社群背書也不行。
特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下,，整體市場已經(jīng)變成更小單元的細分市場,。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品,。頂多就是10億,。
因此，新品的研發(fā),、定義,、目標聚焦,、渠道選擇,、市場推廣等等方面，都需要新的,、適應當前市場特點的新模式,、新理念。
--品牌認知的變化,。確實,，面對當前的90、00后新消費主力群體,，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象,。譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人,，定義為媽媽的品牌,，娃哈哈被年輕人認為太土。
還有一些更為突出的變化,，消費者對品牌的認知,，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品、品類的認知,，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認知,。
譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料,，伊利代表著牛奶,。目前,，一些新的消費品牌，由于他能更精準的聚焦目標消費群體,，特別是更能精準聚焦年輕,、時尚消費群體，其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念,，這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受,。
譬如，名創(chuàng)優(yōu)品,、無印良品,、全棉時代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕,、時尚目標消費群體,，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費者為群體,。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念,，形成圍繞目標消費者，提供更多的吃,、用,、穿等服務。包括小米模式,，以其好東西不貴的理念,，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系。
所以,，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢,，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊,。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌,。
--上市及推廣渠道的變化。以前新品上市選擇線下KA渠道,，家樂福,、大潤發(fā)。現(xiàn)在線下渠道發(fā)生問題,，客流在減少,，顧客老齡化。
以往的新品宣傳推廣,，砸向主流媒體,，可能就會產(chǎn)生非常理想的效果，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降,，媒體正在變成小眾化,、碎片化,。
有些企業(yè)開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道并不能安全承擔起新品推廣的全渠道影響,。
也有一些企業(yè)開始把新品推廣宣傳,，轉(zhuǎn)移到新媒體，各種公眾號,，直播,、視頻等一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響,，并不具備更大的市場影響價值,。
特別是目前看，終端渠道正在變成多元化的渠道模式,。目前,，不僅是線下、線上,，都在變成多元化的渠道模式,。
線下渠道在變成多元化。傳統(tǒng)大賣場,、超市,、便利店渠道在發(fā)生變化，不僅是客流在下降,，而且顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,。特別是這一兩年來,，一些新興渠道在快速發(fā)展,，各種專業(yè)店、零食店,、水果店,、飾品店等等。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展,。線下渠道已經(jīng)多元化,。僅僅還是聚焦傳統(tǒng)KA、小店已經(jīng)不能完全代表目前完整的線下市場,。
線上市場也在快速多元化,。小米模式、嚴選模式,、拼多多等代表的拼團模式都在快速發(fā)展,。未來的線上模式可能還會迭代出更多的新模式。
面對當前的新市場環(huán)境,，到底應該怎么看,？是市場不需要新品了,？還是新的市場變化帶來的是更大的市場機會？還是新品開發(fā)需要轉(zhuǎn)換方式,，適應新的市場變化,。
我的分析：當前市場不論是消費升級，還是消費呈現(xiàn)出的五大新特點,，還是消費者對品牌認知的新變化,，還是渠道、推廣手段帶來的新影響,，都將帶來的是新的市場機會,。并且這種新機會的市場潛力是更大的。
譬如,，市場分層化,、小眾化、個性化一定帶來的是更大的需求潛力,，市場購買的便利化,，一定帶來的是更大的市場機遇，新的渠道變化,、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機會,。
關鍵是要看清這些新變化，及時轉(zhuǎn)換新的理念,、模式,、手段、渠道,，去挖掘出這些新的機會點,。如果還是基于以往的理念、模式,、手段,、定位去做新品的開發(fā)，可能已經(jīng)不能適應已經(jīng)變化了的市場,。
如何提升新品的存活率
我的分析,，面對分層化、小眾化,、個性化的市場,，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求,，去滿足小眾化,、個性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場,。
但是面對新的市場環(huán)境,，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā),、推廣、上市的方式,。
精準聚焦目標消費者：新品開發(fā)必須要精準聚焦目標消費群體,。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費者開發(fā)的。如果沒有明確的目標消費者聚焦,，一定不能做新品開發(fā),。
并且目前消費者已經(jīng)多標簽化，不僅是區(qū)分男女,，老中青,、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè),、家庭,、文化等，要用更多的標簽區(qū)分,。
產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā),，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費者已經(jīng)高度關注健康了,，90后都在開始養(yǎng)生了,，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念,，肯定不能適應當前的消費需求,。
新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當前消費者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品,。
添加劑問題已經(jīng)引起消費者的高度關注,。消費者的消費理念已經(jīng)不是“少吃一點是無害的”，而是已經(jīng)變成“別說是無害,，就是有利小點都不一定感興趣”,。未來的添加劑可能會是逐步消失的。
產(chǎn)品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下,，在消費者主權時代，消費者有更多選擇的時代,，產(chǎn)品不僅是自身的功能價值,，關鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景,，消費者的需求是不同的,。
現(xiàn)在的新品開發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場景屬性,。沒有場景的產(chǎn)品肯定沒有市場,。
重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環(huán)境下,，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性,。當前對消費購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素,。我的分析，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會重構(gòu)企業(yè)與消費之間的關系,，也就是新的社群關系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營銷體系,，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段,，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的,。還是那句話,，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。
用交互的方式完成新品開發(fā)：其實互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者之間的關系,，互聯(lián)網(wǎng)的重要價值是鏈接,，在連接的基礎上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎上可以產(chǎn)生新的社群關系,。鏈接,、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者的關系,。由以往的沒有關系,，變成有關系，由以往沒有鏈接,，變成有鏈接,。
只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變，還沒構(gòu)建這樣的一種體系,。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關系,，他用大順逛平臺，建立了幾千萬終端用戶的連接,，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實現(xiàn)了基于與消費者的交互產(chǎn)生的開發(fā),，而不是自己的“閉門造車”，通過交互,、產(chǎn)生創(chuàng)意,、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實現(xiàn)預定,，產(chǎn)品下線直接到家,。
所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互,，讓消費者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當中來,，這樣可能產(chǎn)生的價值意義非常巨大。
用新4P營銷完成新品推廣：當前的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價值,，企業(yè)需要借助場景、IP,、社群,、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。
產(chǎn)品必須要具備高度的場景屬性,。未來的產(chǎn)品必須要高度切入場景,，具備場景屬性，才會有市場空間,。未來產(chǎn)品層面的市場競爭,，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對場景的洞察，對場景需求的挖掘,。
產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造IP,。IP就是一個在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個非常重要的營銷點,。產(chǎn)品必須要自帶IP,，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費者產(chǎn)生沖動的一個興趣點,，或者是多個興趣點,。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點,，才會激發(fā)消費者的興趣,。
社群是當前企業(yè)營銷必須要好好研究，及時轉(zhuǎn)換的一種新的模式,。社群營銷會有很重要的價值,。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費者之間新的有溫度,、有感情,、有關系的關系。
新品開發(fā)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播,。目前,，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市,，需要一套完整的計劃，與一套完整的媒體矩陣的推動。
企業(yè)必須要占據(jù)消費者的手機空間,。要以更多有價值的新媒體模式,、內(nèi)容，造成企業(yè),、新品的更好傳播,。
選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市,，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式,。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的,。并且還有可能對消費者造成品牌誤導,。
更關鍵的是，新品上市需要借助社群,、傳播等新的推廣手段,，助力新品的推廣。因為單靠渠道,、終端已經(jīng)很難達到以往的推廣效果了,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
