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為什么新品死了那么多？
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我比較相信尼爾森的數(shù)據(jù),，他的數(shù)據(jù)是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/span>
尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年,，尼爾森跟蹤了15000個(gè)上市新品,，到了2015年，市場(chǎng)上只找到了50個(gè),。尼爾森的統(tǒng)計(jì)：2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上市新品個(gè)數(shù)達(dá)25473個(gè),，比2015年增長(zhǎng)15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品,，70%的新品存活周期不足18個(gè)月,。很多“僥幸”存活下來(lái)的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”,。
面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的快消品市場(chǎng)狀況,，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的選擇。目前看,，面對(duì)當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新品,，注入更多的新品活力,。以此進(jìn)一步激活市場(chǎng)。
但從目前的實(shí)際情況來(lái)看,，新品的表現(xiàn)確實(shí)是非常不盡如人意,。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場(chǎng)拉力差,、市場(chǎng)影響弱,、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)低。很多新品甚至難以收回投入,。
為什么新品難存活,？
本人不是品牌營(yíng)銷(xiāo)專家。我想從市場(chǎng)需求的角度,，從消費(fèi)變化,、零售市場(chǎng)變化的角度做一點(diǎn)簡(jiǎn)單分析。
--對(duì)市場(chǎng)存有誤判,。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)背景,，一些企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度,。譬如有的企業(yè),，簡(jiǎn)單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升,，譬如價(jià)格線要由以往的2—3元,，拉高到5—6元。
目前看,，這種簡(jiǎn)單的定位存有誤判,。消費(fèi)升級(jí)確實(shí)對(duì)一些品類(lèi)來(lái)講存在了價(jià)格帶拉高的市場(chǎng)空間,，但是并不是對(duì)所有產(chǎn)品、品類(lèi)都帶來(lái)的是這種變化,。
有一組數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單幫助大家認(rèn)知這種變化,。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個(gè)數(shù)據(jù)，他講的是從1982年到2012年,，三十年的時(shí)間,，我們國(guó)家的家庭糧食消費(fèi)量由145公斤，減少到79公斤,。這個(gè)過(guò)程,，正好是我們國(guó)家由商品短缺，走向商品豐富,，由初級(jí)消費(fèi)逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程,。但是這個(gè)變化過(guò)程，并不是消費(fèi)量的增加,，反而出現(xiàn)大幅度減少,。
可以說(shuō)明，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，人們的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)生變化,。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的并不是商品的由低到高,，也并不是簡(jiǎn)單的由少到多的變化過(guò)程，可能發(fā)生的質(zhì)的變化,。
所以面對(duì)消費(fèi)升級(jí),，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類(lèi)實(shí)際做出正確的判斷。到底是應(yīng)該拉高,，還是需要做出其他方面的調(diào)整,，需要企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)前判斷準(zhǔn)確。
--要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化,。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化,，可能帶來(lái)的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi),，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。
依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：
市場(chǎng)的分層化,；
需求的小眾化；
消費(fèi)的個(gè)性化,；
購(gòu)買(mǎi)的便利化,；
影響的社群化,。
也就是說(shuō)目前快消品所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),。變成了一種分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),，并且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變成了更多的便利化的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),，影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素也變成了社群化的影響。
這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，渠道選擇帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn)�,？赡芤酝睦砟�,、定位、模式徹底不管用了,。
特別是在這種分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰(shuí),，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里,。
包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)主導(dǎo)的主要因素,，整個(gè)市場(chǎng)的選擇權(quán)已經(jīng)完全屬于消費(fèi)者一端。
包括在消費(fèi)者追求便利化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)環(huán)境下,，你的產(chǎn)品選擇什么樣的便利化方式滿足消費(fèi)者便利化的購(gòu)買(mǎi)需求,，也是非常重要的。在社群化的影響背景下,，你的產(chǎn)品用什么樣的方式去做推廣傳播,，都成為非常關(guān)鍵的因素。
在目前的環(huán)境下,，開(kāi)發(fā)新品,，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不行,，不能滿足新的購(gòu)買(mǎi)方式也不行,，沒(méi)有一定的社群背書(shū)也不行。
特別是需要清醒：在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，整體市場(chǎng)已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場(chǎng),。用劉春雄教授的分析是,，市場(chǎng)不再存在100億的大單品。頂多就是10億,。
因此,，新品的研發(fā)、定義,、目標(biāo)聚焦,、渠道選擇、市場(chǎng)推廣等等方面,，都需要新的,、適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式、新理念,。
--品牌認(rèn)知的變化,。確實(shí)，面對(duì)當(dāng)前的90,、00后新消費(fèi)主力群體,，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。譬如,，寶潔被現(xiàn)在的年輕人,，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土,。
還有一些更為突出的變化,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，逐步開(kāi)始由品牌是代表產(chǎn)品,、品類(lèi)的認(rèn)知,，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。
譬如,，以往可口可樂(lè)代表碳酸飲料,，伊利代表著牛奶。目前,，一些新的消費(fèi)品牌,，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕,、時(shí)尚消費(fèi)群體,，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念，這樣的品牌越來(lái)越被更多的消費(fèi)者所接受,。
譬如,，名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品,、全棉時(shí)代等一些品牌,，其品牌定位更多是聚焦年輕,、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念,，因此越來(lái)越鎖定目前消費(fèi)者為群體,。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類(lèi)的概念，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者,，提供更多的吃,、用、穿等服務(wù),。包括小米模式,，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系,。
所以,，面對(duì)當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢(shì)，其傳統(tǒng)的代表商品,、品類(lèi)的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊,。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌。
--上市及推廣渠道的變化,。以前新品上市選擇線下KA渠道,，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)�,，F(xiàn)在線下渠道發(fā)生問(wèn)題,，客流在減少，顧客老齡化,。
以往的新品宣傳推廣,，砸向主流媒體,，可能就會(huì)產(chǎn)生非常理想的效果,，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化,、碎片化,。
有些企業(yè)開(kāi)始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺(jué)線上渠道并不能安全承擔(dān)起新品推廣的全渠道影響,。
也有一些企業(yè)開(kāi)始把新品推廣宣傳,，轉(zhuǎn)移到新媒體，各種公眾號(hào),，直播,、視頻等一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響,，并不具備更大的市場(chǎng)影響價(jià)值,。
特別是目前看,，終端渠道正在變成多元化的渠道模式。目前,，不僅是線下,、線上，都在變成多元化的渠道模式,。
線下渠道在變成多元化,。傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店渠道在發(fā)生變化,，不僅是客流在下降，而且顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,。特別是這一兩年來(lái),，一些新興渠道在快速發(fā)展，各種專業(yè)店,、零食店,、水果店、飾品店等等,。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展,。線下渠道已經(jīng)多元化。僅僅還是聚焦傳統(tǒng)KA,、小店已經(jīng)不能完全代表目前完整的線下市場(chǎng),。
線上市場(chǎng)也在快速多元化。小米模式,、嚴(yán)選模式,、拼多多等代表的拼團(tuán)模式都在快速發(fā)展。未來(lái)的線上模式可能還會(huì)迭代出更多的新模式,。
面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境,，到底應(yīng)該怎么看？是市場(chǎng)不需要新品了,？還是新的市場(chǎng)變化帶來(lái)的是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),？還是新品開(kāi)發(fā)需要轉(zhuǎn)換方式，適應(yīng)新的市場(chǎng)變化,。
我的分析：當(dāng)前市場(chǎng)不論是消費(fèi)升級(jí),，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn)，還是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的新變化,，還是渠道,、推廣手段帶來(lái)的新影響，都將帶來(lái)的是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且這種新機(jī)會(huì)的市場(chǎng)潛力是更大的,。
譬如,，市場(chǎng)分層化、小眾化,、個(gè)性化一定帶來(lái)的是更大的需求潛力,，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的便利化，一定帶來(lái)的是更大的市場(chǎng)機(jī)遇,，新的渠道變化,、推廣手段的變化一定是帶來(lái)更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵是要看清這些新變化,，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念,、模式、手段,、渠道,，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果還是基于以往的理念,、模式,、手段、定位去做新品的開(kāi)發(fā),，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場(chǎng),。
如何提升新品的存活率
我的分析，面對(duì)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)，未來(lái)企業(yè)肯定要大量推新品,，用不同的新品去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)層級(jí)的需求,，去滿足小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場(chǎng),。
但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，必須要轉(zhuǎn)換新品開(kāi)發(fā),、推廣,、上市的方式,。
精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開(kāi)發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,。必須要明確你的商品開(kāi)發(fā)是為了那些消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦,，一定不能做新品開(kāi)發(fā),。
并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青,、也不僅是區(qū)分收入的高中低,，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭,、文化等,，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。
產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，特別是食品的開(kāi)發(fā)必須要具備高度的健康理念,。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開(kāi)始養(yǎng)生了,，都要保溫杯+枸杞了,，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求,。
新品開(kāi)發(fā)一定不能是按照法律邊界的開(kāi)發(fā),，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
添加劑問(wèn)題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注,。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無(wú)害的”,，而是已經(jīng)變成“別說(shuō)是無(wú)害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”,。未來(lái)的添加劑可能會(huì)是逐步消失的,。
產(chǎn)品必須要具備場(chǎng)景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代,，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景,，消費(fèi)者的需求是不同的。
現(xiàn)在的新品開(kāi)發(fā),，產(chǎn)品一定要具備高度的場(chǎng)景屬性,。沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品肯定沒(méi)有市場(chǎng)。
重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下,，任何的企業(yè),、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素,。我的分析,，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系,，也就是新的社群關(guān)系,。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽,、烙印更是非常重要的,。還是那句話，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要清楚是為誰(shuí)開(kāi)發(fā),。
用交互的方式完成新品開(kāi)發(fā)：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互,，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系,。鏈接、交互,、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,。由以往的沒(méi)有關(guān)系，變成有關(guān)系,，由以往沒(méi)有鏈接,，變成有鏈接。
只是目前大多企業(yè)還沒(méi)有看清這種改變,，還沒(méi)構(gòu)建這樣的一種體系,。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺(tái),，建立了幾千萬(wàn)終端用戶的連接,，他的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開(kāi)發(fā)，而不是自己的“閉門(mén)造車(chē)”,，通過(guò)交互,、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造,，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定,，產(chǎn)品下線直接到家。
所以,，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)當(dāng)中來(lái),，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大,。
用新4P營(yíng)銷(xiāo)完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)在逐步失去價(jià)值,，企業(yè)需要借助場(chǎng)景,、IP、社群,、傳播新的4P營(yíng)銷(xiāo)模式完成新品的推廣,。
產(chǎn)品必須要具備高度的場(chǎng)景屬性,。未來(lái)的產(chǎn)品必須要高度切入場(chǎng)景,，具備場(chǎng)景屬性,，才會(huì)有市場(chǎng)空間。未來(lái)產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景的洞察,，對(duì)場(chǎng)景需求的挖掘。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須要重力打造IP,。IP就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。產(chǎn)品必須要自帶IP,，甚至要自帶更多的IP,。IP簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn)，或者是多個(gè)興趣點(diǎn),。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享,。這樣的點(diǎn)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣,。
社群是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須要好好研究,，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有很重要的價(jià)值,。新品營(yíng)銷(xiāo)必須要賦予社群屬性,。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度、有感情,、有關(guān)系的關(guān)系,。
新品開(kāi)發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前,，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣,，新品的開(kāi)發(fā)上市，需要一套完整的計(jì)劃,，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng),。
企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間。要以更多有價(jià)值的新媒體模式,、內(nèi)容,，造成企業(yè)、新品的更好傳播,。
選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺(jué)得在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式,。單純選擇線下渠道,，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的,。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。
更關(guān)鍵的是,，新品上市需要借助社群,、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣,。因?yàn)閱慰壳�,、終端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)
