傳統(tǒng)快消品行業(yè)如何構(gòu)建新的社群營(yíng)銷體系

鮑躍忠新零售論壇分享----第26場(chǎng)

面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境，品牌廠家,、經(jīng)銷商,、零售企業(yè)迫切需要盡快轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷手段,。

當(dāng)前,，社群營(yíng)銷模式已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注并在積極嘗試,。一些專家也在總結(jié)建立新的社群營(yíng)銷體系,、模式。

——企業(yè)如何認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷新模式,；

——廠家,、經(jīng)銷商、零售商如何構(gòu)建新的社群營(yíng)銷模式,；

 

本次分享嘉賓：新?tīng)I(yíng)銷專家,、亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤先生。

 

以下為分享內(nèi)容：

 

大家晚上好,，非常感謝鮑老師能提供這樣的一個(gè)和大家交流的機(jī)會(huì),。

我本人原來(lái)是做營(yíng)銷咨詢。從2013年以后,，我發(fā)現(xiàn)酒行業(yè)已經(jīng)找不到比較好的營(yíng)銷模式來(lái)服務(wù)企業(yè),。通過(guò)這幾年服務(wù)一款醬酒和消時(shí)樂(lè)這樣的一個(gè)項(xiàng)目的合作，我總結(jié)了一套針對(duì)傳統(tǒng)快消企業(yè)如何做社群營(yíng)銷這樣的一個(gè)體系,。

 

今天我想談四個(gè)方面的問(wèn)題。

第一個(gè)方面就是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)為什么要社群+,？我認(rèn)為有這么幾點(diǎn),，第一個(gè)，存量市場(chǎng)進(jìn)一步下滑,，老方法和老套路越來(lái)越難做,。目前大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有找到增量市場(chǎng)的新模式，在這樣的一個(gè)環(huán)境下,，老方法效用低,，新方法難落地，大部分企業(yè)都處在迷茫和焦慮的過(guò)程中,。

社群我個(gè)人認(rèn)為是非常適合大多數(shù)企業(yè)的,，理由有這么三點(diǎn)，第一點(diǎn),，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代到來(lái)了。我對(duì)社群有一個(gè)總結(jié),，什么叫社群,？社群就是產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)社會(huì)力量推動(dòng)群體的成功,。

 

第二個(gè)方面,，就是對(duì)社群營(yíng)銷的再認(rèn)識(shí)。其實(shí)大多數(shù)人對(duì)社群的理解只是在概念,，很少運(yùn)用到社群的營(yíng)銷體系,。我通過(guò)和企業(yè)的接觸，感覺(jué)目前企業(yè)對(duì)社群的理解主要有兩點(diǎn),，第一點(diǎn),，大多數(shù)人對(duì)社群的理解錯(cuò)了，認(rèn)為社群就是微信群,。

前幾年已經(jīng)理解社群概念的企業(yè),，或者他懂互聯(lián)網(wǎng)搶占了先機(jī)，像羅輯思維等等,，他們懂社群也懂消費(fèi)者,。但是到了今天這個(gè)階段，我們又發(fā)現(xiàn)他們不是很懂這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律,。

今天這個(gè)階段我個(gè)人認(rèn)為需要一套社群的營(yíng)銷體系來(lái)解決我們目前傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,，也就是從思想、方法,、工具,，我在這里邊總結(jié)了一套叫道,、法、術(shù),、器,、具。

我今天談的第三個(gè)問(wèn)題,，就是社群營(yíng)銷體系的構(gòu)建,，我個(gè)人總結(jié)有這么幾個(gè)路徑，第一個(gè)是道,。凡是社群做的好的都是以價(jià)值立道的,，這也是社群的立足之源，是根本,，是有社會(huì)正能量的,，我們僅僅的原來(lái)的生意思維已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的時(shí)代的發(fā)展了。第二個(gè)是法,，這里的法不是指的方法,，而是指的原則，這也是社群的發(fā)展之路,。我認(rèn)為社群現(xiàn)在是可以有所為有所不為,，不要說(shuō)你的社群可以滿足所有人、所有企業(yè),、所有行業(yè)的,，像鮑老師的社群主要是研究新零售的，像我們有很多社群是研究新?tīng)I(yíng)銷的,，等等,，都是有原則，有所為,，有所不為,。第三個(gè)字叫術(shù)，術(shù)是指的是方法論,，也是社群實(shí)現(xiàn)了之根本,。大多數(shù)的社群目前是沒(méi)有一套落地的方法論的，沒(méi)有一套方法論,。所以說(shuō)大部分的社群都在一些概念和理念的層面上,。第四個(gè)是器，是武器,，社群的營(yíng)銷之力,，武器。如果你在做社群營(yíng)銷的過(guò)程中,，有沒(méi)有一些重型的武器,。所以說(shuō)這是社群發(fā)展的力量,。最后一個(gè)這個(gè)字叫具，工具,，是社群營(yíng)銷的發(fā)展之速,，速度。舉個(gè)例子很簡(jiǎn)單,，你現(xiàn)在有了微信工具，對(duì)我們的生活可以說(shuō)方方面面都提高了效率,，像我們有了微信支付,，有了支付寶，這都是社群的工具,，它是解決速度的問(wèn)題,。

 

談完這三個(gè)理念的方面，我想今天晚上回歸到我的干貨的內(nèi)容,，也就是從兩個(gè)不同行業(yè)的社群案例,，分析一下我們是如何利用社群的。

 

第一個(gè)案例是我2016年9月份做的一款酒,，叫湯家老坊,，是一款醬香型白酒。再是消食樂(lè),，是一款飲料,，是從2016年的11月份開始上市，目前開發(fā)客戶700家,，銷售額達(dá)到兩個(gè)億,，布局的區(qū)域除了海南的部分區(qū)域幾乎遍布全國(guó)。

 

下面我想來(lái)系統(tǒng)地比較一下,，看看有什么區(qū)別,。

第一個(gè)，我想從產(chǎn)品的維度上來(lái)看,，首先我們這款酒我個(gè)人認(rèn)為對(duì)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是有三高,。第一個(gè)高品質(zhì)，第二點(diǎn)高顏值,。第三個(gè)我認(rèn)為是高價(jià)值,。

消食樂(lè)的這款飲料，主要從四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行了對(duì)飲料的這樣一個(gè)改造,。

第一個(gè)我們是用了山楂加陳皮的配方,，很多人認(rèn)為我們是做的山楂汁，其實(shí)不是這樣的,，我們做了一套消食的解決方案,，

第二點(diǎn)我們山楂主要選自于河南輝縣太行山脈這樣的山楂,，這個(gè)地方的山楂為什么好？因?yàn)樗�是四季分��,，�?yáng)光比較充足,，是在北緯的37度。而且這個(gè)地方的山楂被央視七套欄目已經(jīng)報(bào)道過(guò),，這個(gè)地方的山楂是藥食同源,，最好的山楂。

第三個(gè)方面,，我們?cè)诠に嚿献隽烁淖�,，很多傳統(tǒng)的飲料它主要是香精香料，給別人沒(méi)有品質(zhì)感,。我們?cè)谶@里邊做了兩點(diǎn),，第一點(diǎn)叫冷榨工藝，它的口感更爽,，營(yíng)養(yǎng)更豐富,。第二點(diǎn)，我們做了一個(gè)50%的果漿,，通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者的研究,，我們發(fā)現(xiàn)50%是可以喝出爽的感覺(jué)來(lái)，40%就是太稀,，給別人一種山楂汁的這樣的感覺(jué),，如果60%就過(guò)于粘稠，不爽口,，喝著的口感不好,。

第四個(gè)方面我們選用了一個(gè)叫陶瓶型，大部分的山楂汁他們都是小口的,，280毫升的,，我們用的是大口的，380毫升的,。這里邊與競(jìng)品的一個(gè)區(qū)別在于哪里,？一個(gè)是陶瓶型盛水果給別人一種這種更原始的概念。另外一點(diǎn),，很多女士和小孩打不開小口的瓶,，特別是像礦泉水，有很多女士是打不開的,。

我們的模式是用的是什么,？叫PCOS這樣的一個(gè)模式。就是產(chǎn)品、圈層,、組織,、場(chǎng)景。

消食樂(lè)用的模式是什么,？

第一個(gè)是傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng)品牌ip化,。通過(guò)山楂的功效的認(rèn)知，我們逆向定位中國(guó)消食飲品專家作為突破,。把我們的產(chǎn)品首先IP化,，然后又做了有很多像江小白一樣和消費(fèi)者溝通的方式，讓她更具社交性的ip的內(nèi)容,。

我們從組織上這兩家公司都進(jìn)行了改造,，我們叫廠商協(xié)同聯(lián)動(dòng)的組織，總結(jié)有九個(gè)字,。

第一個(gè)叫后臺(tái)硬，特別是上消食樂(lè)前期的招商,，我們有一支強(qiáng)大的后臺(tái)隊(duì)伍來(lái)支撐前端,。

第二個(gè)叫前端精，我們因?yàn)橛辛撕笈_(tái)強(qiáng)大的后臺(tái)為前端的人賦能,，然后前端我們的人并不多用的,。

 

消食樂(lè)的操作流程我們是這樣來(lái)做的。

第一個(gè)是餐飲做場(chǎng)景,，因?yàn)檫@款產(chǎn)品本身的功能就是消食,，所以說(shuō)我們是從餐飲上來(lái)作為場(chǎng)景來(lái)突破的。

第二我們是商家間互動(dòng),，因?yàn)轱嬃虾途撇煌�,，酒的價(jià)值相對(duì)高，飲料的單價(jià)相對(duì)低,，所以我們是從商家間逐步去突破的,。

第三個(gè)線上軟傳播和線下強(qiáng)活動(dòng)。

第五點(diǎn)粉絲樂(lè)參與,，比如我們消食樂(lè)的粉絲,，特別是兒童小孩等等，讓他們和我們的卡通形象樂(lè)樂(lè)連接到一起,。這樣的話讓我們的粉絲更有參與感,。

第六個(gè)組織重設(shè)計(jì)，我們都對(duì)公司都進(jìn)行了組織的改造,，像消食樂(lè)改造得更徹底,，有些比如前期的這種招商部，甚至是后臺(tái)都是互相支撐的,，包括我們運(yùn)作后邊我們也有比如模式組,，比如我們的孵化組,，如我們的教導(dǎo)團(tuán)和我們的銷售都可以互相分工，可以產(chǎn)生賦能的,。

第七點(diǎn)叫廠商一體化,。我們是提出來(lái)的是廠商一體化。

第八個(gè)是共同做市場(chǎng),，我們一塊來(lái)共同來(lái)操作這樣的一個(gè)市場(chǎng),。

 

第五個(gè)維度我想對(duì)比一下粉絲運(yùn)營(yíng)的方法論。叫賣貨,、聚粉,、建平臺(tái)。那如何賣貨呢,？是銷量與發(fā)展粉絲并重,，主要是做認(rèn)知。我在做認(rèn)知的過(guò)程中,，總結(jié)出來(lái)四種簡(jiǎn)單的方法,。

這款產(chǎn)品它并沒(méi)有知名度，怎么來(lái)做認(rèn)知,，我們總結(jié)了四種簡(jiǎn)單鑒定白酒的方法：

第一種方法非常簡(jiǎn)單,，聽(tīng)酒。好的酒在耳朵跟前晃一下,，你聽(tīng)聽(tīng),，如果是悶悶的聲音就是好酒，因?yàn)楹镁聘�油似��,，它的濃度比較高,，如果是噼里啪啦的聲音，酒就是不好的酒,，因?yàn)樗�里邊加的有��,，所以說(shuō)它的聲音出來(lái)就是噼里啪啦的聲音。

第二種方法很簡(jiǎn)單,，民間最常用的方法,，就是用手搓，手搓以后去聞搓過(guò)的手,，如果有酒糟味就是糧食酒,，如果是勾兌酒，它是比較臭的那種味道,，像那種工業(yè)酒精的那種味道,，特別難聞。

第三種方法也比較簡(jiǎn)單，聞空杯,，如果這個(gè)酒好不好,，你聞一下空杯就知道了，如果是相對(duì)純凈,，甚至留香,，那這個(gè)酒就是好酒。如果是勾兌的酒,，它聞著是一股特別臭的,，那種像壞紅薯味或者是酒糟的，或者是酵池的酵泥的味,。

第四種方法,，點(diǎn)著以后，把酒燒了,，燒了以后去聞,，酒糟味，就是糧食酒,，勾兌酒一聞也就是能聞得出來(lái),。

因?yàn)檫@四種方法都比較簡(jiǎn)單，所以說(shuō)非常容易形成口碑,，所以說(shuō)我們第一個(gè)階段的賣貨叫銷量與發(fā)展粉絲并重，主要是來(lái)做認(rèn)知,。

 

第二種方法叫聚粉,，聚粉我這里叫質(zhì)量與推廣口碑并重。他認(rèn)可了你的質(zhì)量,，但是如何形成口碑,，說(shuō)你要找到消費(fèi)者，消費(fèi)者比較容易理解的語(yǔ)言,，特別是從他的感受,，來(lái)總結(jié)出來(lái)，讓他引起共鳴的東西,。

這里邊舉一個(gè)例子,，河南寶豐酒原來(lái)他們的廠家的廣告語(yǔ)是怎么做的？就是東南亞出口量全國(guó)第一,，中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)樣品酒,。這是廠家的傳播。但是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者對(duì)它這款酒是怎么總結(jié)的,？干喝不醉,，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì),。這款酒在當(dāng)?shù)乇辉u(píng)為叫寶豐汽水,，其實(shí)這款產(chǎn)品跟消費(fèi)者的口碑連接到一起，在當(dāng)?shù)睾芏嗳硕贾���,，所以說(shuō)它引起了消費(fèi)者的共鳴,，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刭u的特別好，一直火了很多年,。

第三個(gè)階段要建平臺(tái),，建平臺(tái)就是超超越賣酒的意義，找到杠桿的作用,。

 

消食樂(lè)的圈層引爆的方法論是怎么做的,？

第一個(gè)也是叫賣貨，是銷量與發(fā)展粉絲并重,，但是他主要是做認(rèn)知,、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)。因?yàn)樯介�的客單價(jià)比較低,，而且有天然的認(rèn)知,，所以說(shuō)在認(rèn)知的過(guò)程中，只要是我們講產(chǎn)品的質(zhì)量,，鮮果冷軋,，50%果漿等等，就容易產(chǎn)生認(rèn)知,。但是認(rèn)知了不一定購(gòu)買,，我們做了很多認(rèn)同的東西，比如我們的樂(lè)樂(lè),，比如“看病人來(lái)兩提,，山楂加陳皮”“孩子挑食山楂加陳皮”等等都能直接帶來(lái)認(rèn)購(gòu)。

第二個(gè)階段,，聚粉,。聚粉是怎么做的？也是質(zhì)量與推廣口碑并重,。第一個(gè)是功能,，像消食樂(lè)的功能主要是消食。第二個(gè)是好玩,，比如我們做了很多產(chǎn)品的東西,，比如我們的品鑒裝，我們上面有很多特別好的話語(yǔ),，比如“你丑,，不是因?yàn)闇p肥而是因?yàn)槟闩值脑�因”等等一些這種就是說(shuō)比較好玩的話,。第三個(gè)是流行，像我們做的兒童裝,，在學(xué)校里邊是很容易引起流行的,，因?yàn)樗�比較接近小孩。

 

第三個(gè)建平臺(tái),，建平臺(tái)我們是怎么做的,？叫共贏、聯(lián)合加整合,。如何賣貨,，先做認(rèn)知后做推廣，持續(xù)影響,，像我們山楂的認(rèn)知是這樣來(lái)做的,，原料、工藝加證據(jù),。它的關(guān)鍵點(diǎn)主要體現(xiàn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),，比如我們提出了50%的果漿，其實(shí)我們的產(chǎn)品為什么叫山楂爽,，它是一種標(biāo)準(zhǔn),。

 

第二個(gè)我們的推廣是怎么做的，我們是鋪貨或連接加引爆,。我們這里邊先做優(yōu)質(zhì)渠道,，先做優(yōu)質(zhì)先做核心，我們叫定向鋪貨,，鋪完貨以后我們要和渠道搞聯(lián)動(dòng),，就是說(shuō)我把產(chǎn)品鋪給你并沒(méi)有結(jié)束，是幫助你賣出去,。

第三個(gè)我們是做共振,，做共振是什么意思,？就是我們的鋪貨,，我們的傳播和我們的推廣是聯(lián)系在一起的，共振的原理就是原子彈的爆炸效應(yīng),，它就是共振的道理,，所以說(shuō)我們鋪得很多產(chǎn)品的貨很快就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。

 

第三個(gè)如何持續(xù)影響,？我們是活化,、連貫、有節(jié)奏,，關(guān)鍵點(diǎn)我們是造勢(shì),。就是一個(gè)新的產(chǎn)品,，它要不斷的活躍，不斷的去造勢(shì),。造勢(shì)要有連貫性,，我們的每一個(gè)動(dòng)作都要有連貫的，像我們的場(chǎng)景,，像我們的傳播,，像我們的推廣都可以說(shuō)是有關(guān)鍵點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的。然后我們的目的是干什么,？一個(gè)是占領(lǐng),，另外一個(gè)是和渠道形成這種戰(zhàn)略的聯(lián)盟關(guān)系。

 

如何聚粉的,，我們這里邊有兩句話叫老板員工齊發(fā)動(dòng),，同心合力做勢(shì)能，我們聚粉的第一步是老板認(rèn)同,，員工有激勵(lì),，關(guān)鍵點(diǎn)是統(tǒng)一思想，統(tǒng)一利益,。聚粉的第二步我們是選準(zhǔn)渠道,，上面已經(jīng)講到了，就是說(shuō)我們只定向渠道,，不是搞那種深度分銷,，百分之百都有鋪貨率，我們是有方法,、有利益,，也就是關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞落地想辦法。聚粉的第三步是步步為營(yíng),，集中做引爆,。我們的關(guān)鍵點(diǎn)是叫同頻、共振,、有勢(shì)能,。

 

第三個(gè)階段是如何幫助經(jīng)銷商建平臺(tái)的呢？我們第一個(gè)要找到杠桿,、放大資源,、構(gòu)建生態(tài)，我們告訴我們當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商如何找到杠桿呢,？我們把這款產(chǎn)品做成功以后就會(huì)出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的成功放大效應(yīng),。就是做高一丈：要做價(jià)值、做深一尺：要做深度,、做寬一寸：盡量不要去做寬度,，在我們成功之后,，比如像我們發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的服裝店都在賣我們的產(chǎn)品。

資源如何放大呢,？叫聯(lián)盟整合再放大,。關(guān)鍵點(diǎn)是聯(lián)內(nèi)需求、整合力量,、抓新機(jī)會(huì),。這邊我們有很多客戶沒(méi)有做到，但是我這里邊舉一個(gè)湖南經(jīng)銷商的例子,。湖南在衡陽(yáng)有個(gè)經(jīng)銷商他是怎么做的呢,？就是把當(dāng)?shù)氐牧闶鄣曜鲆粋�(gè)聯(lián)盟，然后連接起來(lái),，他現(xiàn)在基本上給廠家的打款,、發(fā)貨都是直接靠零售店打款。他是如何整合力量,？他整合怡亞通再成立一個(gè)新的公司,，因?yàn)樗�有了零售的�?lián)盟，怡亞通更希望跟他合作,，所以說(shuō)他用怡亞通的資金來(lái)整合力量,，最后抓新機(jī)會(huì)。最后一個(gè)好的區(qū)域,，就是構(gòu)建生態(tài),，形成價(jià)值圈，做到大閉環(huán),，也就是做到上聯(lián)廠家,、中通資源和下益客戶。

 

那么在針對(duì)粉絲的做法,，我們主要做了四類粉絲,，我在這里簡(jiǎn)單的講一下四類粉絲的操作重點(diǎn)。

 

在講四類粉絲之前,，我想談一下什么叫粉絲,，這是我在網(wǎng)上看到的，就是蘋果和小米的粉絲經(jīng)常在網(wǎng)上對(duì)罵,，是怎么對(duì)罵的呢,？蘋果的粉絲看小米手機(jī)基本上是這樣來(lái)看的,，屌絲一個(gè),，山寨手機(jī)的升級(jí)版。小米的粉絲也比較多,，小米的粉絲怎么看蘋果它是這樣認(rèn)為的,，花這么貴的價(jià)錢跟我的功能是一樣的,。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都有忠誠(chéng)的粉絲。

 

針對(duì)于酒類的粉絲,，我給他下了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要有消費(fèi)能力和圈層，第二個(gè)能夠影響別人消費(fèi),，第三個(gè)是最好在某一領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán),，這樣的粉絲才能作為我們的優(yōu)質(zhì)粉絲。

 

我在市場(chǎng)的實(shí)踐過(guò)程中,，我總結(jié)為四類粉絲,。

第一類粉絲叫投資型粉思，這類粉絲一般是商業(yè)的老板為主,，這類粉絲有勢(shì)能,，高消費(fèi)，可傳播,。

第二類粉絲叫傳播性粉絲,，傳播應(yīng)粉絲一般指的是有圈層，多傳播,，中消費(fèi),，它可能不是你某一品牌的消費(fèi)者，但是我們可以怎么操作,？借圈子,，借他的圈子，比如以他的名義去請(qǐng)別人吃飯,，這樣的話就把他的圈子的可以說(shuō)就掌握了,。

第三類粉絲叫迭代型粉絲，像我們抓住的迭代型粉絲,，我們是升圈層,、重知識(shí)、穩(wěn)消費(fèi),。

第四類粉絲叫反向型粉絲,，什么叫反應(yīng)型粉絲？我就不喜歡喝你這個(gè)產(chǎn)品的口感,，那我怎么把他搞定,？這類粉絲一般是有圈層、愛(ài)面子,、高消費(fèi),。我們這里邊一般指的是濃香型的酒的消費(fèi)者，他們喜歡看央視的廣告,，喜歡重名氣等等,，我們對(duì)待這類粉絲是怎么來(lái)改變,，多品鑒、改觀念,、挖潛能,。

 

那么怎么來(lái)做來(lái)做粉絲的呢，有這么四個(gè)動(dòng)作,，第一個(gè)叫傳播拉動(dòng),，就是消食功能傳起來(lái)，地面活動(dòng)搞起來(lái),，熱銷氛圍波起來(lái),，我們?cè)诿總�(gè)經(jīng)銷商那里做的都有這個(gè)群，我們?cè)谌豪飦?lái)傳遞產(chǎn)品熱銷的氛圍,，直到形成交叉覆蓋,。

第二個(gè)我們做的是叫渠道首推，品嘗試喝不可少,，特別是我們這款飲料做的叫有一個(gè)叫泛體驗(yàn),，就是廣泛的體驗(yàn)，讓他喝到我們這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量的好處,。

第二個(gè)場(chǎng)景布置要搞好,，我們?cè)趫?chǎng)景布置上主要做了兩個(gè)突破口的渠道，一個(gè)是在學(xué)校旁邊的渠道,，我們做了一個(gè)叫孩子挑食,，山楂加陳皮。我們?cè)卺t(yī)院的附近的渠道我們做了一個(gè)叫看病人來(lái)兩提,，山楂加陳皮,。都起到了比較好的效果。首推三輪高潮,，我們要判斷渠道能不能實(shí)現(xiàn)首推,，他要把三輪回貨都要賣出去，才能判斷他真正的實(shí)現(xiàn)了首推,。利潤(rùn),、名譽(yù)都重要，我們不單單的給他利潤(rùn),，還要給我們的店里邊名譽(yù),。比如河北原來(lái)有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他積極的幫我們拉票,，我們授予最佳傳播獎(jiǎng)等等之類的,，這樣的話在他不單得到利潤(rùn)的同時(shí)，還得受到了名譽(yù)。

 

場(chǎng)景占領(lǐng)主要是做了四個(gè)方面的內(nèi)容,。

--產(chǎn)品功能要牢記，不管我們哪一個(gè)渠道的推廣都強(qiáng)調(diào)了山楂加陳皮這樣的產(chǎn)品功能,，山楂加陳皮就是消食,。

--搞好互動(dòng)硬道理，我們主要是場(chǎng)景的目的是和消費(fèi)者搞互動(dòng)的,，讓消費(fèi)者到了這里可以觸景生情,。

--重復(fù)影響是關(guān)鍵，到了這個(gè)場(chǎng)景里邊是可以說(shuō)看到了很多都是對(duì)他重復(fù)的影響,。

--持續(xù)強(qiáng)化爭(zhēng)第一,，我們占領(lǐng)場(chǎng)景的目的是強(qiáng)化場(chǎng)景，是做到我們的銷量得到第一的,。

 

最后我們會(huì)實(shí)現(xiàn)叫同頻共振,。我們前面的傳播拉動(dòng)是為了搶占終端店老板以及和她朋友圈的手機(jī)屏的，也就是他的微信朋友圈,。第二個(gè)渠道是為客戶建立關(guān)系的,，建立共贏的這樣的關(guān)系。

 

講完了前面的賣貨以后,，我們想講講聚粉,，聚粉我們采用的方式是叫建群。

我們這個(gè)群并不是為了為了天天發(fā)紅包,、做廣告用的,，我們干什么？我們來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系的,。

群做了這么幾個(gè)方面：第一個(gè)每日交流,，關(guān)系在于走動(dòng)，比如每天發(fā)一條傳遞知識(shí),、情感,，還有一些文章，甚至是一些小圖片,，這樣的話可以和粉絲起到交流的作用,。

第二個(gè)叫有事共享，比如我們?nèi)豪锩婺愁I(lǐng)導(dǎo)的車子壞了,，群內(nèi)有人幫,，這樣的話讓領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)我只是在你這里喝了一瓶酒而已，沒(méi)想到還能得到一些意外的幫助,。

第三個(gè)我們要一種友好社群,，是深化關(guān)系。

第四個(gè)我們做線下活動(dòng)，我們認(rèn)為線上可以說(shuō)聊一百天也不如線下見(jiàn)一面,。比如我們搞的象棋比賽,，都起到了很好的作用。

 

那么如何把這區(qū)域市場(chǎng)的這些圈層都聚到一起,，我這里邊總結(jié)出來(lái)了突破區(qū)域市場(chǎng)的五個(gè)圈層,。

第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈。新勢(shì)力圈是怎么來(lái)理解,？就是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S,、最具健康理念的圈層。新勢(shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力的,，我們這里邊指的主要是酒類的叫隱形政務(wù)人士,，這類人具有消費(fèi)引領(lǐng)、文明飲酒,、全城擴(kuò)散,、較強(qiáng)勢(shì)能的特點(diǎn)。

 

我們的操作方法是第一個(gè)叫文化認(rèn)同,，他首先認(rèn)同你的文化你的理念,。

第二個(gè)要做產(chǎn)品鑒評(píng)。就是有些專業(yè)度,，然后用消費(fèi)者語(yǔ)言去表達(dá),，比如這款產(chǎn)品好不好，你如果是僅僅的用技術(shù)語(yǔ)言,，消費(fèi)者是很難聽(tīng)的懂的,，但是極客它就起到了這樣的一個(gè)翻譯甚至解釋的這樣的一個(gè)作用。

第三點(diǎn)要形成圈層認(rèn)知,，我們的目的是用他來(lái)影響他的朋友圈,，最后在他的朋友圈層里邊形成認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用,。

第二個(gè)圈叫親友圈,，親友圈大家比較容易理解親戚和朋友。特別是在粉絲運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，這類粉都屬于鐵粉,，因?yàn)樾湃味雀撸瑳](méi)有利益,，他也會(huì)基于親友這個(gè)關(guān)系幫你去推,，因此親友圈它的轉(zhuǎn)化率是非常高的，既是消費(fèi)者又是推廣者,，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層,。

 

第三個(gè)圈叫傳播圈，剛才講了傳播性粉絲，但是如何把它的圈層放大,，甚至是整合起來(lái),，這里邊傳播圈一般指的是新媒體和老媒體的兩個(gè)圈子，這里邊就是用新媒體去傳,，用老媒體去播,，這是效果最好的。僅僅的用新媒體和老媒體我個(gè)人認(rèn)為都不太對(duì),，用新媒體雖然傳播快,，但是謠言多,，結(jié)束的快,。用老媒體但是傳播慢，但是它的公信力強(qiáng),，最好是結(jié)合起來(lái),。

第四個(gè)圈叫大眾圈。大眾圈有時(shí)候不一定是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍,，但是特別像白酒這種產(chǎn)品,，它具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的,。所以說(shuō)無(wú)論大眾品牌還是奢侈品群眾基礎(chǔ)比較重要,。

 

第五個(gè)圈是商業(yè)圈，為什么先談前四個(gè)圈后談商業(yè)圈,，我個(gè)人認(rèn)為有了用戶一定有客戶,，有了客戶未必有用戶。所以說(shuō)商業(yè)圈這里邊主要是企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者及其合伙人要建立一種牢固的合作基礎(chǔ),，做到合作共贏,，利益共享，從而讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為我們的品牌代言人,。形成一榮具榮,，一損俱損的利益共同體。

 

這個(gè)環(huán)節(jié)的最后一點(diǎn),，我想談一談如何建平臺(tái)的平臺(tái)的,，特別是酒行業(yè)，我們是這樣來(lái)建的,，第一個(gè)是以吃喝玩樂(lè)為主的異業(yè)聯(lián)盟,，像我們酒和茶葉和餐飲它比較容易形成聯(lián)盟。

第二個(gè)再聯(lián)盟別的行業(yè),，你千萬(wàn)前期不要做的太寬,，像美團(tuán)之前有一千個(gè)網(wǎng)站為什么都死掉了？就是因?yàn)樗�要做的行業(yè)太寬了。美團(tuán)聚焦餐飲,，把餐飲打透,。

第三個(gè)要形成商會(huì)組織，像國(guó)家的未來(lái)政策,，可能對(duì)商會(huì)有好處,。

第四步要上升到社群平臺(tái)，我們?cè)瓉?lái)有很多的商會(huì)和協(xié)會(huì)基本上是把收費(fèi)當(dāng)成了服務(wù),，沒(méi)有上升到社群平臺(tái),，沒(méi)有真正的為我們的群體提供這樣的服務(wù)，就是沒(méi)有平臺(tái)價(jià)值,，所以說(shuō)這一塊可以說(shuō)有了互聯(lián)網(wǎng),，打造平臺(tái)的機(jī)會(huì)會(huì)更大了。

第五步是整合社會(huì)資源,，因?yàn)槟阒挥谐蔀榱似脚_(tái)以后,，你才能整合社會(huì)資源，最后才能達(dá)到共生,、共享和共贏這樣的一個(gè)價(jià)值,。

那最后我想對(duì)比一下這兩個(gè)行業(yè)就是在做社群中有哪些不同點(diǎn)？

第一個(gè)白酒行業(yè)是進(jìn)入了品牌集中期,。像白酒行業(yè),，這幾年可以說(shuō)除了品牌之外，很少有成功的品牌,，江小白是這幾年為數(shù)不多的一個(gè)成功品牌,。然后飲料進(jìn)入了品牌分化區(qū)，我發(fā)現(xiàn)這幾年大的飲料企業(yè)反倒出現(xiàn)了問(wèn)題,，中小型企業(yè)的飲料出現(xiàn)了絕佳的機(jī)會(huì),。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為白酒的客單價(jià)高,，應(yīng)該是培育核心深度為重,。飲料客單價(jià)低，飲料的是圈層擴(kuò)散為主,，像白酒一定要做C端來(lái)倒逼B端,，像飲料一定要從B端去擴(kuò)散影響C端。第三點(diǎn),，白酒需要有消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道改變,，而飲料就需要與渠道商形成系統(tǒng)，整合本地資源,。

第四點(diǎn),，白酒需要培育,，急于求成，易敗,。白酒,，現(xiàn)在到了一個(gè)不是快做，而是慢做的,。飲料需要占位,，極速前進(jìn)，要搶先要搶占,。因此,，社群競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)的企業(yè)誰(shuí)先覺(jué)醒,，誰(shuí)能領(lǐng)先,。

 

好，感謝鮑老師,。我今天就講到這里,，感謝大家,。

 

嘉賓點(diǎn)評(píng)

陜西百惠總經(jīng)理聶必權(quán)先生：

謝謝牛老師給我們分享了一趟精彩的課程,。

通過(guò)今天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，讓我們更加的清楚了社群營(yíng)銷,，從理論到實(shí)踐,，而且分析得比較細(xì)。接下來(lái)是作為我們企業(yè)來(lái)講：首先第一個(gè)就是說(shuō),，從社群來(lái)講,，牛老師給我們分享了構(gòu)建的道、法,、術(shù),、器、具,。

我們以前覺(jué)得社群營(yíng)銷就是建了個(gè)微信群發(fā)紅包,，再做一些通知，做的不夠深,。但是通過(guò)今天牛老師分享,，我覺(jué)得真正用社群這一塊，我們還是學(xué)生,。

所以接下來(lái)作為我們企業(yè)來(lái)講的話,，當(dāng)下最重要，形成一套完整的整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷的一個(gè)守則,，讓我們企業(yè)所有人都具備社區(qū)營(yíng)銷的基因,，然后從全方位去做,，我們也有這方面的一些經(jīng)驗(yàn)。包括我們通過(guò)一年的時(shí)間,，把一個(gè)不知名的尿褲,，做的月銷售基本上在過(guò)了100萬(wàn)，那么今年的話應(yīng)該是可以會(huì)達(dá)到1500萬(wàn),。也是通過(guò)社群,，但是確實(shí)沒(méi)有做到像牛老師這么專業(yè)，如果真的早聽(tīng)了牛老師這堂課,，我估計(jì)到我們今年應(yīng)該突破2000萬(wàn),。

感謝牛老師，再次感謝鮑老師給了我們最好這么好的機(jī)會(huì),。

 

鮑老師主持點(diǎn)評(píng)：

非常感謝�,？偟姆窒恚�感謝聶總發(fā)表的評(píng)論,。

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入社群時(shí)代,。社群營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越發(fā)揮重要的作用。

對(duì)社群營(yíng)銷企業(yè)要逐步消除看不起,、看不懂,、甚至是排斥的觀點(diǎn)，積極研究新的社群營(yíng)銷模式,。

當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷體系已經(jīng)變成：找到顧客,、建立鏈接、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值的時(shí)期,。

社群的價(jià)值：重點(diǎn)在增強(qiáng)顧客粘性，打造顧客價(jià)值方面,。

要重視社群營(yíng)銷,，社群營(yíng)銷可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，可以改變企業(yè)與消費(fèi)者,、用戶之間的關(guān)系,。由沒(méi)有關(guān)系、弱關(guān)系,，可以建成強(qiáng)關(guān)系,。

企業(yè)要研究具體的社群營(yíng)銷方法論。結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，研究出一套有效的社群營(yíng)銷體系,、模式、工具,、組織,。

再次感謝兩位,。

真誠(chéng)期望廠家、經(jīng)銷商,、零售商,、所有的企業(yè)要高度重視研究社群營(yíng)銷新模式。

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人