日志
快消品品牌廠家如何打造顧客價(jià)值,？
||
品牌廠家必須要高度看清：未來營銷的主要目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。
----新的消費(fèi)需求特點(diǎn),，倒逼企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以消費(fèi)者為中心的營銷模式,。
快消品行業(yè)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代，當(dāng)前已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。
在消費(fèi)者主權(quán)是時(shí)代,，決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者。企業(yè)必須要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的營銷模式,。
企業(yè)必須要非常清晰地看清：當(dāng)前市場營銷的重點(diǎn),，已經(jīng)由大B（渠道商）、小b（終端店）,，轉(zhuǎn)向C端（消費(fèi)者）,。必須要重新構(gòu)建圍繞消費(fèi)者為中心的營銷模式。
傳統(tǒng)的以渠道,、終端為重點(diǎn)的營銷模式,，強(qiáng)調(diào)的是商品的分銷、覆蓋,。也就是把營銷的發(fā)力點(diǎn)集中于渠道商,、終端零售商。當(dāng)前需要把營銷的重點(diǎn)由以往的渠道,、終端,，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
當(dāng)前,，這種市場的變化,，已經(jīng)非常顯現(xiàn)。
前幾天,，參加了一個(gè)嬰童行業(yè)美納多公司的活動(dòng),。在和一個(gè)經(jīng)銷商交流時(shí)，她介紹,，以前終端店在和她談合作條件時(shí),，是要折扣，現(xiàn)在終端店再和她談合作時(shí),，是要求如何能幫助解決終端動(dòng)銷問題,。
也就是說終端市場已經(jīng)非常突出的感受到這種變化，終端店已經(jīng)非常深刻的感受到來自消費(fèi)者的動(dòng)銷的問題,。以往的一些集中于渠道,、終端的營銷模式已經(jīng)不管用了。
當(dāng)然，在以往時(shí)期,，企業(yè)也在積極地營銷消費(fèi)者,。主要的模式是通過品牌的推廣，樹立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,，進(jìn)而解決對商品的接受,。
但最大的問題點(diǎn)是沒有解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接關(guān)系，沒有有效手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化,。
也就是以往環(huán)境下,，企業(yè)與消費(fèi)者之間是沒有關(guān)系的，或者最多講是弱關(guān)系的,。企業(yè)更沒有在挖掘顧客價(jià)值方面做出更多的努力,。
也或者講，以往的手段,、環(huán)境企業(yè)無法在建立與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系,，在挖掘顧客價(jià)值方面有更多有效的方法與手段。
面對當(dāng)前的市場商品極大豐富,，面對當(dāng)前零售店的極大豐富,，面對當(dāng)前消費(fèi)者越來越多的購買選擇,，特別是面對分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場特點(diǎn),，以往企業(yè)與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場變化,。
所以，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式,。應(yīng)對產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的營銷模式,，不能適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營銷需求,。
----消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系的核心是重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,。
我的分析：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，面對新的市場特點(diǎn),，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式的核心：一是改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，由以往的沒有關(guān)系，弱關(guān)系,，要重構(gòu)一種有關(guān)系,、強(qiáng)關(guān)系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價(jià)值，或者顧客價(jià)值極低的營銷方式,，變革為打造顧客價(jià)值,，打造較高顧客價(jià)值的新的營銷模式。
張瑞敏指出：當(dāng)前時(shí)代,，企業(yè)要變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。
他特別指出：整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。
前幾天，在和幾個(gè)年輕人聊天式,，我問他們,，你們現(xiàn)在選擇商品的理由是什么？很多的回答出乎意料：
--企業(yè),、品牌有責(zé)任感,，我要支持他。類似于小米,；
--品牌,、產(chǎn)品符合我的環(huán)保理念、動(dòng)物保護(hù)理念,；
--品牌,、產(chǎn)品符合我的生活理念、健康理念,；
--朋友在用,；
好像這些年輕人，目前在選擇商品時(shí),，更多的是關(guān)注產(chǎn)品背后的一些事情了,。或者講在關(guān)注品牌,、企業(yè),、產(chǎn)品、企業(yè)創(chuàng)始人與我的關(guān)系,。
當(dāng)前環(huán)境下,，企業(yè)必須要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。重新構(gòu)建起一種強(qiáng)關(guān)系。這種關(guān)系的方向可能主要就是社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。如何讓你的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可你，信任你,，最終選擇你,，并且還能夠一直選擇你。
最終的目標(biāo)就是打造顧客終身價(jià)值,。也就是由以往顧客對你的貢獻(xiàn)很低,，如何提升顧客貢獻(xiàn)，并且如何變成終身價(jià)值顧客,。
所以在當(dāng)前時(shí)代,，市場營銷的唯一主線是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性，打造顧客終身價(jià)值,。
----互聯(lián)網(wǎng)的連接為企業(yè)打造顧客價(jià)值創(chuàng)造了條件,。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為企業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，打造顧客價(jià)值創(chuàng)造了條件,。
目前快消品企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，確實(shí)還存在很多誤區(qū),。很多企業(yè)還僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成賣貨的一種新手段,。這種認(rèn)知是完全錯(cuò)誤的,。
首先互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)帶來的最重要的價(jià)值是鏈接,。鏈接將重構(gòu)企業(yè)的營銷模式，徹底改變與提升企業(yè)的營銷效率,。
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接直接改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。由以往的沒有連接可以實(shí)現(xiàn)直接連接。
用東鵬特飲董事長的話講,，以前我們想見消費(fèi)者難了,，需要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商�,，F(xiàn)在,，有了互聯(lián)網(wǎng)的連接，我們實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者包括終端店的直接握手,。
這種鏈接,、直接握手將會(huì)為企業(yè)帶來非常重要的價(jià)值,。
簡單說是效率的改變，以往需要通過諸多中間環(huán)節(jié),，現(xiàn)在可以直接握手,。但是更重要的是這種直接握手，將會(huì)改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，形成一種緊密關(guān)系,，并且可能將會(huì)迭代出更多的新模式、新關(guān)系,、新機(jī)會(huì),。
我的分析：未來將會(huì)基于這種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接迭代出更多的新營銷模式。
企業(yè)務(wù)必要看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的真正價(jià)值,，這就是連接,。務(wù)必要在深度分析鏈接可能產(chǎn)生的重要影響方面好好下功夫。
其次打造顧客價(jià)值,，必須要基于互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,。以往可能一些企業(yè)也在做一些類似于會(huì)員管理的模式。但是在沒有連接與交互的環(huán)境下,，其會(huì)員的價(jià)值難以發(fā)揮更大的作用,。很多企業(yè)的會(huì)員管理最多就是一個(gè)記賬模式，是對顧客消費(fèi)的記錄,。
還需要看清,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，真正實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求變化的洞察,，需要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，已經(jīng)完整記錄了消費(fèi)者的全部生活,。企業(yè)可以借助消費(fèi)者的不同賬戶體系，全面獲知顧客需求,。這是以往的顧客管理,、會(huì)員管理所不具備的。
所以,，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)變革營銷模式創(chuàng)造了條件,，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)新的營銷模式,。
----快消品企業(yè)如何打造顧客價(jià)值,？
目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始構(gòu)建新的企業(yè)營銷模式。但大多都是結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，結(jié)合自己企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)在變革創(chuàng)新,。
譬如東鵬特飲構(gòu)建直接鏈接C端的體系,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與7000萬目標(biāo)消費(fèi)者的直接連接，企業(yè)可以直接鏈接C,、直接營銷C,、直接影響C。并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與終端小b的鏈接,，目前已完成了與50萬終端店的連接,。
也有一些企業(yè)在逐步重視與終端用戶的連接。譬如看到美納多企業(yè),，建立商學(xué)院,，采用更多的互聯(lián)網(wǎng)手段，建立與終端消費(fèi)者的鏈接,，期望直接營銷終端用戶,、影響終端導(dǎo)購。
還有一些企業(yè)也在積極嘗試,。
根據(jù)我的研究,，我認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)該在以下三個(gè)面首先做好。
構(gòu)建賬戶體系
當(dāng)前如果講重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，首先需要建立消費(fèi)者的賬戶體系,。也就是需要把消費(fèi)者在你企業(yè)的消費(fèi)做出記錄。
首先必須完成消費(fèi)者注冊,。消費(fèi)者是誰都不知道,，是根本不能談什么顧客價(jià)值。也有企業(yè)講消費(fèi)者不愿注冊,，這也更談不上顧客價(jià)值,。
因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)換,，首先需要構(gòu)建起顧客的賬戶體系,。
當(dāng)然，目前顧客有多個(gè)賬戶體系,，能夠?qū)崿F(xiàn)打通可能將會(huì)帶來更重要的價(jià)值,。
用多種模式實(shí)現(xiàn)鏈接
企業(yè)務(wù)必要建立、打通與消費(fèi)者的多種鏈接,。
要借助APP、公眾號(hào),、二維碼等多種手段,、形式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接,。
企業(yè)要打通線上,、與線下各種管道,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。
企業(yè)更需要打通與各個(gè)有關(guān)平臺(tái)的鏈接,，可以對接各個(gè)價(jià)值平臺(tái),，提升打造顧客價(jià)值的更大空間。
構(gòu)建基于顧客價(jià)值的新營銷體系
構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式,，已經(jīng)完全不同于目前的分銷為主體的營銷模式,。
必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為起點(diǎn)、為主體,、為終極目標(biāo)的營銷體系,。核心是打造顧客價(jià)值。
重點(diǎn)是圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,、提升效率,。
整個(gè)營銷體系需要全面重構(gòu)。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
