當(dāng)前,，講新零售的變革主要有三大門派：

--新零售就是線上線下融合的所謂融合派,。這一派人的觀點(diǎn)認(rèn)為新零售就是線上零售與線下零售的融合,�,；蛘呤蔷�上零售走入線下融合線下零售，或者是線下零售走入線上,，融合線上零售,。實(shí)現(xiàn)了全渠道的零售就是新零售,；

--新零售是技術(shù)推動(dòng)的零售的所謂技術(shù)派,。這一派人的觀點(diǎn)認(rèn)為新零售是技術(shù)推動(dòng)的零售變革。新零售就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售,，就是無(wú)人化的零售,，就是智能化的零售。

--新零售是新消費(fèi)推動(dòng)的零售變革的所謂消費(fèi)派,。這一派人認(rèn)為新零售是消費(fèi)變革推動(dòng)的零售變革,。因?yàn)橄�費(fèi)發(fā)生了深度變化，因此零售需要變革,。

我是屬于第三派,。

我認(rèn)為當(dāng)前研究新零售變革，重點(diǎn)是要從消費(fèi)變革的角度去認(rèn)識(shí),。消費(fèi)才是推動(dòng)零售變革的主要因素,。

當(dāng)然在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入重度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下,，線上線下融合是必然趨勢(shì),。但是融合不是簡(jiǎn)單的電商與實(shí)體店、實(shí)體店與電商的融合,。融合是需要用完整的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)電商的問(wèn)題。

當(dāng)然技術(shù)將會(huì)推動(dòng)零售的變革,，但是技術(shù)一定是一種推動(dòng)零售變革的手段,。技術(shù)不會(huì)成為零售變革的目標(biāo),。技術(shù)將會(huì)為改變零售效率帶來(lái)重要作用。但是技術(shù)一定是要建立在正確的零售邏輯基礎(chǔ)上才會(huì)發(fā)揮價(jià)值,。

推動(dòng)新零售變革的因素一定要有個(gè)主次之分,。不能顛倒。要抓住本質(zhì),，不能本末倒置,。

我的分析推動(dòng)新零售變革的主要因素首先是消費(fèi)。是消費(fèi)的變化在推動(dòng)零售的變革,。技術(shù),、全渠道是推動(dòng)零售變革的手段。不能把手段當(dāng)成目標(biāo),，不能只是以對(duì)手段方面的認(rèn)識(shí),，影響對(duì)把握新零售變革主要要素的洞察。

總得分析,，任何一次的零售變革都是在消費(fèi)變革的推動(dòng)下發(fā)生的,。不論是以往傳統(tǒng)零售變革走向現(xiàn)代零售，其推動(dòng)的核心要素一定是消費(fèi)的變化,。零售必須要圍繞消費(fèi)的變化而發(fā)生變化,。零售的使命始終是以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)。技術(shù)手段,、全渠道將會(huì)為準(zhǔn)確洞察消費(fèi)變化,、有效滿足消費(fèi)變化帶來(lái)價(jià)值。

在零售的變革當(dāng)中,，技術(shù)將會(huì)發(fā)生出重要的作用,。但是技術(shù)的作用一定是在零售變革的過(guò)程中起到推動(dòng)和助力的作用。決不能把技術(shù)的變革當(dāng)成新零售變革的目標(biāo),。

結(jié)合本輪的新零售變革,，推動(dòng)變革的核心要素是消費(fèi)的變化。

當(dāng)前不論是線下零售還是線上零售確實(shí)都發(fā)生了一些問(wèn)題,。面對(duì)新問(wèn)題應(yīng)該如何分析,？確實(shí)是非常重要的課題。抓住根本,，從根本上去解決問(wèn)題可能會(huì)是一種結(jié)果,，如果不是從根本上去解決問(wèn)題，可能就會(huì)是另外一種結(jié)果,。

當(dāng)前,，看到一些企業(yè)按照自己對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，按照自己對(duì)未來(lái)變革的洞察在思考變革,。譬如一些企業(yè)在思考走線上線下融合的路子,。接入京東到家,，引入美團(tuán)，入住第三方平臺(tái)等一些手段,，也或者自己開(kāi)展到家,，期望到家模式能幫助企業(yè)解決問(wèn)題。

也有一些企業(yè)在推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新,，引入大數(shù)據(jù),，借助智能化等新手段，認(rèn)為大數(shù)據(jù),、智能化會(huì)解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題,。

目前看這些認(rèn)識(shí)可能存在較大的片面性。

必須要深度看清的是,，推動(dòng)本輪零售變革的主要因素一定是消費(fèi)的變化,。是消費(fèi)的變化在其中起著非常重要的決定作用。

分析來(lái)講：

一是整體的市場(chǎng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代。這可能對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)完全陌生的市場(chǎng),。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出五大特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化、市場(chǎng)的小眾化,、需求的個(gè)性化,、購(gòu)買的便利化,、影響的社群化,。

這些新的市場(chǎng)特點(diǎn)，需要重構(gòu)一種新的零售理念,、零售模式,。所以面對(duì)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要打破以往以產(chǎn)品,、渠道,、終端為主體的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為主體營(yíng)銷模式,。這將涉及理念,、模式、方法的完全重構(gòu),。

二是面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)特點(diǎn),，零售需要構(gòu)建以顧客價(jià)值為目標(biāo)的零售創(chuàng)新。也就是在當(dāng)前的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售必須要把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)由商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端,。經(jīng)營(yíng)顧客已經(jīng)成為零售經(jīng)營(yíng)的核心,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)必須要打造顧客價(jià)值。

三是30年的改革開(kāi)放,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,。特別由此帶來(lái)的中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。以中產(chǎn)階級(jí)為代表的新消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍,；新的生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代,，更是具備完全不一樣的消費(fèi)特點(diǎn)。以往的零售理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前變化了的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn),。

總的講目前的中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)與三十年年前,、甚至是二十年前完全不可同日而語(yǔ)。

主力消費(fèi)群體的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求都發(fā)生了重大改變。

四是消費(fèi)者的重大消費(fèi)關(guān)切已經(jīng)變成了健康,、享受,、個(gè)性化。如何更好地滿足消費(fèi)者變化了的重大關(guān)切,，已經(jīng)成為零售必須要首先做出的重大調(diào)整,。

五是更為重要的是，面對(duì)新的零售環(huán)境,，面對(duì)新的消費(fèi)變化,，面對(duì)新的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新影響,，零售特別需要從重構(gòu)顧客關(guān)系,、打造顧客價(jià)值方面做出重大變革。

也就是借互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接手段,，改變企業(yè)以往與顧客之間沒(méi)有關(guān)系,，頂多就是弱關(guān)系，要重構(gòu)出一種新的更加緊密的關(guān)系,。圍繞構(gòu)建新的顧客關(guān)系,，重新打造以顧客價(jià)值為目標(biāo)的新?tīng)I(yíng)銷體系。

 

總之,，講新零售,，講零售變革，正確的的思路是要把研究消費(fèi)變化放在首要位置,。不研究消費(fèi)變化,、不研究清楚未來(lái)消費(fèi)變化趨勢(shì)的零售變革，是錯(cuò)誤的,。

在研究新零售變革當(dāng)中,，技術(shù),、全渠道將發(fā)揮非常重要的作用。但是前提是需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)的變化,。如果沒(méi)有研究清楚消費(fèi)的變化,，技術(shù)很難發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

 

作者：鮑躍忠

商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家,；

專注于新零售的系統(tǒng)化研究,；

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