近日,，與365的賈軍波總交流學(xué)習(xí),，在談起當(dāng)前的零售市場(chǎng)變化時(shí)，賈總以自己二十年做零售、做便利店的體會(huì),、洞察，歸納了這二十年來終端發(fā)生的三大重大變化：

--二十年前連鎖零售剛開始起步時(shí),，當(dāng)時(shí)的終端市場(chǎng)面對(duì)的是一個(gè)字“真”,。當(dāng)時(shí)的零售只要做到貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)非常接受,。

其實(shí)外資零售進(jìn)入中國(guó),，包括眾多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的起家，都是抓住了這一輪機(jī)遇,。

以連鎖零售的形式,，做品牌背書；主要經(jīng)營(yíng)品牌商品,，其商品區(qū)隔了以往的傳統(tǒng)小店,；大賣場(chǎng)、超市,、便利店等現(xiàn)代零售形式,，對(duì)消費(fèi)者有全新的零售形式的吸引。依據(jù)以上的一些優(yōu)勢(shì),、特點(diǎn)獲得了快速發(fā)展,。

在這一時(shí)期，消費(fèi)者選擇這樣的零售店的主要訴求點(diǎn)是“真”,。你賣的是真貨,，貨真價(jià)實(shí)，可以放心,。

在當(dāng)時(shí)零售店的商品是全品類動(dòng)銷,。所以當(dāng)時(shí)才有了商品進(jìn)入沃爾瑪,、家樂福、大潤(rùn)發(fā)什么都能賣,。因?yàn)樗�有非常�?qiáng)的以“真”為關(guān)鍵點(diǎn)的品牌背書,。

--隨著消費(fèi)的變化、零售的發(fā)展,、電商的興起,，時(shí)間大體從08年左右開始，零售店在逐步出現(xiàn)問題,。因?yàn)樵谛颅h(huán)境下,，消費(fèi)者的需求關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。

一方面隨著國(guó)家對(duì)商品質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)管,，包括社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,，社會(huì)零售環(huán)境的變化，“真”的問題都已經(jīng)基本得到全面解決了,。

不僅是你正規(guī)連鎖賣的是真貨,，所有的小店都和你一樣，都賣的是真貨,，都是雙匯,、伊利、可口,、娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,。

并且這個(gè)過程,，特別是隨著電商的興起，消費(fèi)者對(duì)便利化的需求點(diǎn)被點(diǎn)燃,。便利化成了這個(gè)過程消費(fèi)者新的消費(fèi)訴求點(diǎn),。

這個(gè)訴求點(diǎn)的發(fā)展，推動(dòng)了電商的大發(fā)展,，也把便利店,、各種小業(yè)態(tài)、專業(yè)店,、社區(qū)店推上了風(fēng)口,。所以在這一時(shí)期，便利店,、小業(yè)態(tài),、專業(yè)店獲得了快速發(fā)展。

并且逐步把大賣場(chǎng),、百貨店的一些核心品類饞食了,。

--但是,，目前消費(fèi)者的需求點(diǎn)又在發(fā)生新的變化,，便利化的優(yōu)勢(shì),、便利化的紅利在逐步消失，因?yàn)橄�費(fèi)者不僅僅關(guān)注的是便利化了,，現(xiàn)在變成了場(chǎng)景化,。

也或者講，隨著小業(yè)態(tài),、便利化業(yè)態(tài)的大發(fā)展,，便利化已經(jīng)不是傳統(tǒng)的意義與優(yōu)勢(shì)了，便利化對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒有新的價(jià)值與新意了,，消費(fèi)者的消費(fèi)需求點(diǎn)已經(jīng)升級(jí)了場(chǎng)景化的關(guān)注點(diǎn),。

現(xiàn)在確實(shí)應(yīng)該已經(jīng)深刻感受到，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純?yōu)楸憷�化買單,。并且便利化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,。線上電商在拼到家的便利，京東的雙十一達(dá),，天貓的一小時(shí),、兩小時(shí)達(dá)，盒馬推出了三十分鐘到家,。各種的外賣平臺(tái)也在不斷創(chuàng)造更多的便利性,。并且各種的便利化業(yè)態(tài)，包括各種的新零售,、無人零售模式實(shí)現(xiàn)了更大的便利性,。

消費(fèi)者對(duì)便利化已經(jīng)“習(xí)以為常”,。在當(dāng)前消費(fèi)者的感受中,，便利是很正常的了，不便利反而是有嚴(yán)重問題了,。郎然資本合伙人潘育新概括為：位置阻力,。

所以目前，便利不再是非常顯著的優(yōu)勢(shì),，便利化也不再是消費(fèi)者的主要重點(diǎn)關(guān)注,。消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注又已經(jīng)變成為了場(chǎng)景化。

所謂場(chǎng)景化,，就是符合我的即時(shí)需求場(chǎng)景,，我就選擇、我就買,。不符合就不選擇,，不管是否是便利化,。

其實(shí)目前看到譬如便利店在鮮食方面的重點(diǎn)強(qiáng)化，是在朝向場(chǎng)景化的方向切入,。切入的是早餐,、午餐、下午茶,、加班,、出行等等場(chǎng)景。

我非常贊同賈總對(duì)當(dāng)前終端市場(chǎng)變化的洞察,。

其實(shí),，這里面蘊(yùn)含兩個(gè)方的重要意義：一是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在變，因此零售要變,；二是隨著消費(fèi)者的變化,，以往零售的一些定位、功能,、分工可能也要相應(yīng)發(fā)生變化,。

我的分析：

第一個(gè)階段已經(jīng)過去。也就是“真”的問題,，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)關(guān)鍵的核心問題,。你的商品對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何更有特色可能已經(jīng)成為關(guān)鍵因素。

但是,，不管如何有特色,，商品的問題已經(jīng)成為零售基礎(chǔ)的問題。譬如在目前時(shí)期可能大賣場(chǎng)商品再有特色,，也很難實(shí)現(xiàn)以往二十年前的輝煌,。因?yàn)橄�費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。

第二個(gè)階段即將過去,。也就是按照傳統(tǒng)意義上講的便利化,、更近、更方便,，隨著各種便利化零售的發(fā)展,，其零售的便利化優(yōu)勢(shì)、便利化紅利在逐步消失,。

也或者說,，目前便利化已經(jīng)基本成為常態(tài)化。當(dāng)然,，在不同地區(qū),、不同城市便利化還存在差異。但是從多地市場(chǎng)、特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的零售發(fā)展情況看,，便利化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn),。

第三個(gè)階段已經(jīng)開始。目前一些便利化的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始面對(duì)新的市場(chǎng)壓力,，來客數(shù)在減少,。

分析主要原因是隨著便利化已經(jīng)是成為常態(tài)化，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生新的變化,。

消費(fèi)者不僅僅只是關(guān)注便利，目前感覺到的一個(gè)顯著特點(diǎn)是場(chǎng)景化的新特點(diǎn),。

也就是說消費(fèi)者目前對(duì)零售店的關(guān)注，重點(diǎn)是你所做的場(chǎng)景,，是否符合我的需求場(chǎng)景,。也或者講，消費(fèi)者面對(duì)當(dāng)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的高度便利化購買環(huán)境,，在選擇零售店時(shí),，關(guān)注的是你所提供的商品與服務(wù)，是否吻合我的需求場(chǎng)景,。

早餐的場(chǎng)景選擇誰,？辦公室的需求場(chǎng)景選擇誰？出行的場(chǎng)景可能選擇誰,？他會(huì)根據(jù)不同的需求場(chǎng)景選擇他認(rèn)為滿意的能夠滿足他不同場(chǎng)景需求的零售店,。

 

總的講，零售環(huán)境的變化在推動(dòng)消費(fèi)訴求的變化,。

但是目前一些零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)的變化還沒有準(zhǔn)確把握,。

譬如還有一些零售企業(yè)一直在把重點(diǎn)放在商品一端，譬如期望用自有品牌打造商品優(yōu)勢(shì),。自有品牌可以做,，但是一定要注意的是商品已經(jīng)成為當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的底層問題。也或者講,，做好商品是基礎(chǔ)當(dāng)中的基礎(chǔ),。僅有商品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠得了。

也有一些企業(yè)對(duì)便利性還沒有應(yīng)有的重視,。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，面對(duì)新的消費(fèi)需求，便利性必須要成為零售店的標(biāo)準(zhǔn)配置,。如何結(jié)合不同的業(yè)態(tài)特點(diǎn),，打造出自己的便利化特色。特別要體現(xiàn)位置的便利,、到家的便利,、顧客到店購買過程的便利,。

當(dāng)然，打造便利性是一個(gè)很綜合,、很全面的課題,。不同業(yè)態(tài)會(huì)有不同的選項(xiàng)。

目前時(shí)期,，僅有便利性也是不完整的了,。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)又在發(fā)生新的變化。

 

所以在當(dāng)前的零售變革環(huán)境下,，分析把握當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，分析把握零售變革，必須要準(zhǔn)確把握當(dāng)前的市場(chǎng)變化特點(diǎn),，準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn),，要抓住根本要點(diǎn)。

要做好商品,、服務(wù)這些底層的問題,；在此基礎(chǔ)上，要充分打造便利性的零售特色,；在此基礎(chǔ)上,，要重點(diǎn)打造場(chǎng)景化的新優(yōu)勢(shì)。

用場(chǎng)景化切入新的市場(chǎng)機(jī)遇,，用場(chǎng)景化朔造新的經(jīng)營(yíng)特色,，用場(chǎng)景化朔造新的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)景化是一個(gè)影響消費(fèi)者心智的問題,，是消費(fèi)者的一種感受,。場(chǎng)景化不會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全來自于自己對(duì)消費(fèi)者的理解,。

 

其實(shí)和大家嘮叨這么多的主要目的,，是期望企業(yè)在分析當(dāng)前問題，尋求未來變革的時(shí)候,，一定要把重點(diǎn)放在研究和把握消費(fèi)者的變化,。因?yàn)檫@一定是影響和推動(dòng)零售變化的主要要素。

但是消費(fèi)者的變化目前已經(jīng)是多維度,、多方向,、多元化的。場(chǎng)景化是一個(gè)重要的變化新特點(diǎn),，但不是唯一的特點(diǎn),。

 

更關(guān)鍵的是，面對(duì)當(dāng)前的新零售環(huán)境，企業(yè)必須要從顧客價(jià)值方面做出新的突破,。未來零售變革的主要方面是如何打造顧客價(jià)值,。

 

作者：鮑躍忠

商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家；

專注于新零售,；

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