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如何構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,？
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當(dāng)前的種種跡象都在表明市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生深度變化
韓國(guó)零售專(zhuān)家盧泰徹：市場(chǎng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,；
著名啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛：傳統(tǒng)終端已經(jīng)淪為不促不銷(xiāo),、促也不銷(xiāo)的境地了,！
365總經(jīng)理賈軍波：20年的現(xiàn)代零售行業(yè)走過(guò)了三個(gè)時(shí)期,，有三個(gè)典型特點(diǎn)：賣(mài)真貨、便利化,、切場(chǎng)景,；
超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川：未來(lái)三年是零售行業(yè)最好的時(shí)間；
朗然資本合伙人潘育新：新零售要解決好三個(gè)阻力：位置阻力,、搜索阻力,、社交阻力；
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄：提出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)4P理論：場(chǎng)景,、IP,、社群、傳播,；
一切都在表明：環(huán)境在變,、甚至?xí)r代在變。因此,，以往應(yīng)對(duì)產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式需要徹底變革，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式,。
本次分享嘉賓：鮑躍忠老師,。
大家晚上好，首先我非常感謝近五個(gè)月的時(shí)間大家對(duì)本群的信任和支持,。
從元月一號(hào)開(kāi)始到今天將近五個(gè)月了,，五個(gè)月的時(shí)間以來(lái)，我們組織了35場(chǎng)的群的分享,，邀請(qǐng)了群里的33位朋友,、專(zhuān)家和企業(yè)老板，就他們企業(yè)的一些做法,，他們對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的認(rèn)識(shí),，包括他們對(duì)目前環(huán)境下做的創(chuàng)新和大家做了廣泛的分享。
做新零售論壇群的目的主要是想在現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的時(shí)期,，集合不同行業(yè)專(zhuān)家和老板的觀點(diǎn),，集合大家目前的一些做法，和不同的模式,，能夠給大家在當(dāng)前情況下找到一些更好的模式,，找到更好的觀點(diǎn)理念，包括一些方法,，帶來(lái)一點(diǎn)幫助,。
從組織的34場(chǎng)分享的情況來(lái)看，受到了大家的歡迎，我看從前期分享的一些情況來(lái)看,，有些分享的內(nèi)容在凱盛做的整理以后,，包括凱盛的APP、包括其他全網(wǎng)的閱讀量有些達(dá)到了幾十萬(wàn),，大家的觀點(diǎn)對(duì)行業(yè)帶來(lái)了比較積極的影響,，感謝大家。
我今天和大家交流的題目是----如何構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。
為什么要和大家分享這個(gè)題目,？
今年以來(lái)我走訪了一些企業(yè)，和很多企業(yè)的一些老板,，管理人員,，行業(yè)的一些人是做交流，在交流當(dāng)中我感覺(jué)大家有很多的觀點(diǎn)非常值得行業(yè)去注意和關(guān)注這些觀點(diǎn),。
我也感覺(jué)從大家的這些觀點(diǎn)當(dāng)中,，目前的種種跡象都在表明當(dāng)前的一些市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生深度的變化。
比如我們前一段時(shí)間曾經(jīng)邀請(qǐng)了盧泰徹老師在群里和大家做分享,，盧老師關(guān)于當(dāng)前整體的快消品市場(chǎng)或者講零售市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段的這種劃分的觀點(diǎn)值得大家注意,。
盧老師的分析，整體的快消品行業(yè)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,，渠道主權(quán)時(shí)代,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代這樣一個(gè)變化。
對(duì)這樣一個(gè)變化,，我們很多人應(yīng)該有比較深刻的感受,，大家在以往的走過(guò)的歷程當(dāng)中，會(huì)感覺(jué)到整體的市場(chǎng)是在發(fā)生變化,，像我們?cè)?span lang="EN-US">20年以前做快消品行業(yè),，做零售行業(yè)和現(xiàn)在做零售行業(yè)感覺(jué)到一些明顯的變化。我覺(jué)得目前來(lái)看,，界定為當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，這樣的劃分確實(shí)有比較深刻的道理。
目前如果定義是現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，那么在當(dāng)前的環(huán)境下,，我們需要構(gòu)建區(qū)別于以往產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代和渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境變化,。
包括前幾天看到方剛老師在朋友圈發(fā)的一個(gè)信息,，傳統(tǒng)終端淪為不促不銷(xiāo)，促也不銷(xiāo)的境地了,。目前在整體的市場(chǎng)當(dāng)中,，或者講行業(yè)當(dāng)中，確實(shí)面對(duì)這樣的一個(gè)問(wèn)題,，在很多的一些傳統(tǒng)的零售企業(yè),、零售行業(yè)當(dāng)中，或者一些零售門(mén)店當(dāng)中確實(shí)面臨這個(gè)問(wèn)題,。
從這一方面來(lái)看,，我們目前確實(shí)需要思考在當(dāng)前的情況下,，怎么去用現(xiàn)在的一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境需要,。
前幾天在石家莊和365的賈總做交流的時(shí)候，我覺(jué)得賈總對(duì)著20年零售行業(yè)所發(fā)生的變化,，他所歸納的三個(gè)特點(diǎn)也值得大家去關(guān)注,，我覺(jué)得這三個(gè)特點(diǎn)是可以代表了現(xiàn)代這20年時(shí)間零售所發(fā)生的變化。
所謂的三個(gè)變化就在20年的時(shí)間,，零售走過(guò)了從原來(lái)的你企業(yè)能夠賣(mài)真貨,，能保證你的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，走過(guò)了消費(fèi)者更加關(guān)注便利化,，到現(xiàn)在走入了消費(fèi)者更加關(guān)注場(chǎng)景化這么一個(gè)三個(gè)階段的特點(diǎn),。
在95年或者是2000年左右這么一個(gè)時(shí)間，在當(dāng)時(shí)的情況下,，很多的品牌廠家,，包括很多的連鎖企業(yè)的發(fā)展是抓住了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者關(guān)注真貨，關(guān)注你的貨真價(jià)實(shí)這樣一個(gè)賣(mài)點(diǎn),，而獲得了消費(fèi)者的歡迎,，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
這個(gè)時(shí)間大約經(jīng)過(guò)了十年左右,，也就說(shuō)整體的市場(chǎng)上在貨真價(jià)實(shí)或者講真貨得到基本解決的情況下,，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，由原來(lái)的你有品牌背書(shū),，貨真價(jià)實(shí)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者更加追求便利化新的市場(chǎng)訴求特點(diǎn),。
我們也可以看到在這個(gè)時(shí)期整體的一些便利性的業(yè)態(tài)像便利店，像小業(yè)態(tài),，像社區(qū)店,，各種的專(zhuān)業(yè)店獲得了快速發(fā)展。在這一段時(shí)間當(dāng)中,，我們也感覺(jué)到像大賣(mài)場(chǎng),，像百貨店等等一些大型化的在便利性方面沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的一些業(yè)態(tài)出現(xiàn)了問(wèn)題。
現(xiàn)在目前有一個(gè)非常明顯的感受,，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下,，便利性已經(jīng)得到了基本的解決,，也就說(shuō)目前我們可以感受到所有的一些小業(yè)態(tài)，一些便利化的業(yè)態(tài),，基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便利性的一些需求,。那么在當(dāng)前的情況下，包括便利店,，現(xiàn)在的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了明顯的變化,。
賈總對(duì)這一方面的變化，他的分析是目前消費(fèi)者更加是關(guān)注場(chǎng)景化的需求,，也就是說(shuō)在當(dāng)前的情況下,，面對(duì)這么多的便利性的業(yè)態(tài)，消費(fèi)者由原來(lái)的注重你的貨真價(jià)實(shí),，注重你的便利性,，轉(zhuǎn)向?yàn)楦幼⒅厥欠衲軌驖M(mǎn)足在具體場(chǎng)景的一些特殊需求�,；蛘咧v在現(xiàn)在的情況下,，面對(duì)如此多的零售店，面對(duì)非常發(fā)達(dá),、非常繁榮的零售行業(yè),，在現(xiàn)在的情況下零售呈現(xiàn)了各自不同業(yè)態(tài)之間的功能劃分，或者說(shuō)不同業(yè)態(tài),、不同企業(yè)的門(mén)店,，不同的專(zhuān)業(yè)門(mén)店承擔(dān)了不同的場(chǎng)景責(zé)任。
包括最近我看超市發(fā)李總,，他發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn),，未來(lái)的零售行業(yè)這三年的時(shí)間將是最好的時(shí)間。我比較認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),。當(dāng)然,，就這個(gè)話(huà)題沒(méi)有和李總做過(guò)更深入的具體探討，我的理解是在現(xiàn)在的情況下,，在目前這種轉(zhuǎn)型的時(shí)期,，對(duì)所有企業(yè)確實(shí)是帶來(lái)非常重要的機(jī)遇期。如果企業(yè)實(shí)現(xiàn)了順利的轉(zhuǎn)型,，未來(lái)可能獲得最好的發(fā)展時(shí)間,。但是如果是繼續(xù)原來(lái)的一些模式理念方法，可能對(duì)企業(yè)會(huì)帶來(lái)一些非常大的問(wèn)題,。
包括前幾天我邀請(qǐng)了朗然資本的合伙人潘總在我的新零售創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)班在給大家做講課的時(shí)候,，我覺(jué)得潘總他所講的在當(dāng)前的情況下，零售企業(yè)要重點(diǎn)解決好的三個(gè)阻力,，這個(gè)觀點(diǎn)非常值得大家去注意,。
這三個(gè)阻力是指：位置阻力,、搜索阻力和社交阻力，也就說(shuō)在目前這種情況下,，我們需要構(gòu)建與消費(fèi)者如何解決它的位置阻力,、搜索阻力、社交阻力的一種新的零售形式,，來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的一種零售環(huán)境,。
包括最近特別關(guān)注劉春雄教授的一些觀點(diǎn)，他提出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的4P理論,，也就是我們?cè)瓉?lái)講營(yíng)銷(xiāo)的4P是產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo),，那么現(xiàn)在劉教授提出了新4P理論是場(chǎng)景,、IP,、社群、傳播�,，F(xiàn)在來(lái)看傳統(tǒng)的以往4P理論,，目前在市場(chǎng)當(dāng)中面臨著一些效用的降低或者是價(jià)值的變化。
現(xiàn)在面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,，面對(duì)新的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，需要構(gòu)建新的4P理論。從我了解是現(xiàn)在是比較少有的提出了針對(duì)當(dāng)前新環(huán)境的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化的一種理論,。
所以我覺(jué)得從這一切情況來(lái)看,，環(huán)境在變，甚至?xí)r代在變,。
因此我的觀點(diǎn),，我們以往應(yīng)對(duì)產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式需要變革,，需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式,。但是目前我也看行業(yè)，從總體的行業(yè)情況來(lái)看,，我們現(xiàn)在還有很多的企業(yè)還是沉浸在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的觀念和定位,，甚至我們很多的營(yíng)銷(xiāo)手段還是局限于渠道主權(quán)時(shí)代的定位，也就說(shuō)目前我們看很多的快消品行業(yè),，從廠家到渠道商一直到零售商所用的很多工具,、模式和營(yíng)銷(xiāo)手段，基本還是局限于產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代和渠道主權(quán)時(shí)代的一些模式,，我們很多的工具手段還是以產(chǎn)品,、渠道和終端作為核心去構(gòu)建的一種營(yíng)銷(xiāo)體系,。
在這種體系情況下，我看到我們很多的企業(yè)把著力點(diǎn)還是放在產(chǎn)品的研發(fā)這一端,。包括最近也有一些企業(yè)老板還是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王等等這樣一些觀點(diǎn),，我覺(jué)得目前來(lái)看，可能真的需要大家要重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前的環(huán)境,。
我的分析是環(huán)境在發(fā)生變化,，如果我們現(xiàn)在還是把主要精力僅僅放在產(chǎn)品一端，或者講,，我們還是把主要的精力聚焦于產(chǎn)品這一個(gè)維度上可能真的會(huì)耽誤一些問(wèn)題,。我覺(jué)得我們需要針對(duì)當(dāng)前我們面對(duì)的這種新的環(huán)境，來(lái)重新構(gòu)想一種新的符合當(dāng)前環(huán)境要求的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,。
我的觀點(diǎn),，當(dāng)前對(duì)于廠家包括零售企業(yè)來(lái)講，最緊迫的課題需要盡快打破以往以產(chǎn)品,、渠道,、終端為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，盡快重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。這種變化從一定意義上講,，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，可能是一次非常深層的革命,。
今天晚上我想圍繞這個(gè)主題,，從三個(gè)方面和大家談一下我對(duì)這一方面的一些認(rèn)識(shí)和看法。
一,，為什么要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,？
其實(shí)這里邊有個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？我想這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是一個(gè)曠日持久，但是非常顯而易見(jiàn)的問(wèn)題,。應(yīng)該這個(gè)問(wèn)題答案是非常明確的,。只有消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題我們必須要特別明確的把它界定好,。
其實(shí)對(duì)這個(gè)問(wèn)題一直以來(lái)大家都是有一些看法或者有一項(xiàng)認(rèn)識(shí)，像我在零幾年的時(shí)候,，我當(dāng)時(shí)請(qǐng)陳立平教授來(lái)到企業(yè)搞內(nèi)訓(xùn),，當(dāng)時(shí)陳教授提出了觀點(diǎn)，就是銷(xiāo)售等于什么,？來(lái)客數(shù)乘客單價(jià),。我覺(jué)得這個(gè)方面從一定角度來(lái)講,，作為企業(yè)包括廠家，包括零售企業(yè),，你所要關(guān)注的是什么,？你的顧客。
但是為什么從行業(yè)來(lái)講,，從營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)講,，一直把產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)而忽視消費(fèi)者，我的分析是在產(chǎn)品短缺時(shí)代,，產(chǎn)品肯定是最重要的,，因?yàn)橛辛水a(chǎn)品就可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就可以帶來(lái)企業(yè)的價(jià)值,。還有一個(gè)比較關(guān)鍵的因素是消費(fèi)者是企業(yè)的外部因素,，企業(yè)無(wú)法掌控的因素。
像特別是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，企業(yè)的外部因素既無(wú)法鏈接,，更無(wú)法有效影響，也就是說(shuō)我們可能是看到了消費(fèi)者的重要,，但是我們沒(méi)法鏈接他,，沒(méi)法有效影響他。
因此長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)一直是以產(chǎn)品,、渠道、終端為中心,，一直貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念,。從當(dāng)前的情況來(lái)看，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化,。借用盧老師的觀點(diǎn),，已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，渠道主權(quán)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代代表著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化,，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)變成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),。
我們現(xiàn)在可以清楚地看到,，當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),，一大批中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入了中產(chǎn)階層,，目前人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.5個(gè)億左右。這一部分消費(fèi)群體他的消費(fèi)能力是非常巨大的,，但是消費(fèi)的訴求點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。
我們還需要看清一個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是當(dāng)前的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品極大豐富,，零售店極大豐富，整體的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn),、零售市場(chǎng)特點(diǎn)也已經(jīng)發(fā)生變化,。面對(duì)如此多的產(chǎn)品和零售店，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán),，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端,。
目前看中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和十年前甚至和20年前完全是不一樣的。目前看中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)和零售市場(chǎng)和以往更是不一樣的,，我們必須要看清這么一個(gè)整體外部環(huán)境所發(fā)生的深刻變化,。
我們現(xiàn)在看消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，它是與產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代完全不同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。在這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)必須要有以往集中于產(chǎn)品,、渠道,、終端的營(yíng)銷(xiāo)策略，以4P為中心的營(yíng)銷(xiāo)手段徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。
我的觀點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心是企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)是消費(fèi)者,。不是在產(chǎn)品,、渠道、終端,，產(chǎn)品渠道終端都是如何更好營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者,，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種手段,。
重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，規(guī)劃的核心是：我的消費(fèi)者是誰(shuí)？他在哪里,？如何能夠找到他,？如何能夠有效地影響到他？如何能夠有效地增強(qiáng)他們的信任,？如何打造顧客價(jià)值,？
第二點(diǎn)先和大家交流的是新市場(chǎng)環(huán)境下現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系到了需要徹底變革的時(shí)候了。
我的觀點(diǎn),，任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都是時(shí)代的產(chǎn)物,，任何的營(yíng)銷(xiāo)體系他都必須要隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。
我們可以看過(guò)去的30年，是中國(guó)發(fā)生翻天覆地變化的30年,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量,，我這邊有97年到17年的數(shù)據(jù)，97年GDP7.4萬(wàn)億,，到了2017年增長(zhǎng)到了82萬(wàn)億,。社會(huì)商品零售總額97年是2.8萬(wàn)億，到了17年已經(jīng)增長(zhǎng)到了36.6萬(wàn)億,。
目前來(lái)看,，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)商品零售總額基本快趕上美國(guó),，現(xiàn)在是排在第二位,。從這些數(shù)據(jù)我們可以感受到，還是960萬(wàn)平方公里,，還是十幾億的人口,，但是現(xiàn)在不論從經(jīng)濟(jì)總量還是到社會(huì)商品零售總額，都已經(jīng)呈現(xiàn)了十多倍的增長(zhǎng),，這帶來(lái)的是一個(gè)整體社會(huì)環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)本質(zhì)的變化。
再一個(gè)非常重要的方面是近十幾年以來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域在中國(guó)得到了更加快速的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,，這是我們要特別注意觀察和研究的一個(gè)問(wèn)題,。
還有一個(gè)非常重要的方面是改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，中產(chǎn)階層的崛起,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)中國(guó)人的消費(fèi)理念,、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力,、消費(fèi)方式都發(fā)生了根本的變化,。而當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)可以說(shuō)已經(jīng)完全不同于30年前。
從目前表現(xiàn)出的一些市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)看,，追求健康,、講究享受，關(guān)注個(gè)性是當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào),。消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化,、小眾化、個(gè)性化、便利化的主要特點(diǎn)已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),，基于這些新的市場(chǎng)變化,，必須要重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
我們現(xiàn)在來(lái)看,，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多缺陷,，需要根據(jù)當(dāng)前所面對(duì)的新消費(fèi)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境做出深度變革,。
我分析有三個(gè)方面，首先目前看很多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念,，許多產(chǎn)品現(xiàn)在來(lái)看已經(jīng)背離了升級(jí)的消費(fèi)需求,。當(dāng)然目前看產(chǎn)品，從一些產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看,，包括一些品牌出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看,，很多產(chǎn)品的理念與現(xiàn)在升級(jí)的消費(fèi)需求是不吻合的，當(dāng)前這是一個(gè)比較突出的問(wèn)題,。
其次目前來(lái)看,，從整體的快消品行業(yè)的情況，渠道環(huán)節(jié)多,，流通效率低,，流通成本高，也可以說(shuō)當(dāng)前的多級(jí)分銷(xiāo)體系已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題,，已到了必須要徹底變革的時(shí)期了,。
從現(xiàn)有的這種快消品的分銷(xiāo)體系來(lái)看，廠家對(duì)消費(fèi)者甚至對(duì)終端的信息,，是斷層的,，他不能夠準(zhǔn)確的了解或者是洞察整體市場(chǎng)的變化，并且在這種多環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)體系情況下,，現(xiàn)在造成了很多的資源,，很多的信息錯(cuò)配，是當(dāng)前阻礙行業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常重大的問(wèn)題,。
從第三個(gè)方面來(lái)看,，整體的營(yíng)銷(xiāo)效率是非常低的。我覺(jué)得從現(xiàn)在目前大的表現(xiàn)來(lái)看,，從品牌廠家,，包括一些零售企業(yè)，現(xiàn)在表現(xiàn)比較突出的問(wèn)題是消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng),。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題,。那么從企業(yè)的角度來(lái)看,，營(yíng)銷(xiāo)的資源投放巨大，但是非常盲目的,，產(chǎn)出的效果非常低,。從現(xiàn)在我也感覺(jué)我們很多的營(yíng)銷(xiāo)手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的一些境地。
比如我們現(xiàn)在諸多顯示不公平的一些營(yíng)銷(xiāo)舉措,，可能把企業(yè)更有價(jià)值一些潛力顧客給趕跑了,。比如前一段時(shí)間，智簡(jiǎn)的孟總在群里給大家做過(guò)一次分享,，他在講的時(shí)候特別講的一個(gè)連鎖企業(yè),，現(xiàn)在顧客流失做的分析。現(xiàn)在整體的零售行業(yè)顧客的流失比率平均每年可能在5%左右,。那么他對(duì)他的一個(gè)客戶(hù)企業(yè)做了分析以后,，企業(yè)的頭部顧客所謂頭部顧客就是他的那些更有價(jià)值的顧客，減少比例達(dá)到了7.6%,。
也就說(shuō)頭部顧客的流失明顯要高于它的平均的顧客流失率,。從目前來(lái)看，導(dǎo)致的問(wèn)題可能很多,，但是我們現(xiàn)在在整體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的一些手段,，可能在起著一些相反的措施，比如現(xiàn)在我們使用當(dāng)中比較普遍的一些像特價(jià)手段,。我覺(jué)得像這樣的手段,，用價(jià)格的措施，永遠(yuǎn)不會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)顧客,。那么我們現(xiàn)在很多的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的不關(guān)注顧客價(jià)值,，而一味的用價(jià)格手段解決問(wèn)題的一些營(yíng)銷(xiāo)措施，把很多更有價(jià)值的顧客,，用你這些不符合當(dāng)前環(huán)境的一些營(yíng)銷(xiāo)手段,，把這些價(jià)值顧客給趕跑了。
總的來(lái)看,，目前面對(duì)當(dāng)前的新的市場(chǎng)環(huán)境,，我們現(xiàn)在的一些繼續(xù)在使用的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，需要做出相應(yīng)的變革了,。
第三個(gè)方面想和大家交流的是重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，要關(guān)注四個(gè)要素。
當(dāng)前或者講我們要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，或者講是要恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也就說(shuō)從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),，就是要以顧客價(jià)值為中心,。目前重構(gòu)或者恢復(fù)需要打破以往的以商品、渠道、終端為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,。
根據(jù)我的目前的一些觀察,，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要重點(diǎn)把握四大要素,。
第一是顧客價(jià)值,，也就是說(shuō)重構(gòu)與消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是要以顧客價(jià)值為中心。所謂顧客價(jià)值不是我們?cè)瓉?lái)講,，我們要通過(guò)其他的一些增值服務(wù)為顧客帶來(lái)價(jià)值,。我這里邊講的顧客價(jià)值是講單個(gè)顧客為企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)度。我的觀點(diǎn),，以往的營(yíng)銷(xiāo)模式最大的缺陷就是沒(méi)有顧客價(jià)值,，或者講不是從顧客價(jià)值作出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)諸多的營(yíng)銷(xiāo)資源的投放,，是盲目和沒(méi)有效率的,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不是創(chuàng)造顧客價(jià)值，企業(yè)很多的營(yíng)銷(xiāo)手段并不創(chuàng)造顧客價(jià)值,，可能從品牌廠家,，包括零售企業(yè)，企業(yè)覆蓋了很多的消費(fèi)者,，但是單客的貢獻(xiàn)度非常低,。比如我們一個(gè)品牌廠家，現(xiàn)在覆蓋了中國(guó)上億的消費(fèi)者,，但是從現(xiàn)在的情況來(lái)看,，一個(gè)消費(fèi)者一年對(duì)你企業(yè)的貢獻(xiàn)頂多就是上百元或者幾百元。
包括像連鎖企業(yè),，可能現(xiàn)在覆蓋服務(wù)了很多的消費(fèi)者,，但是你的消費(fèi)者每年對(duì)于你企業(yè)的貢獻(xiàn)可能就是一、兩千塊錢(qián)或者是兩,、三千塊錢(qián),。
我們做了很多的工作，我們用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段做,，但是最終帶來(lái)的結(jié)果是你的顧客價(jià)值,，或者講你的顧客貢獻(xiàn)是很低的。
我們現(xiàn)在講重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，必須首先要把顧客價(jià)值作為核心,，要想辦法把目前的低價(jià)值顧客如何有效，變成為高價(jià)值顧客,，如何把潛力顧客變成為忠誠(chéng)顧客,，如何打造終身顧客價(jià)值,，我覺(jué)得只有這樣才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)步入一個(gè)正向的良性循環(huán)。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段是,，我總結(jié)了24個(gè)字,，五句話(huà)，現(xiàn)在我們整體的營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)需要按照：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客這樣一條主線(xiàn),。
也就是說(shuō)在當(dāng)前的環(huán)境下，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,。只有精準(zhǔn)聚焦才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。那么找到目標(biāo)消費(fèi)者以后,，如何用有效的手段鏈接,，如何用有效的手段去影響他，逐步增強(qiáng)顧客粘性,，最終的目標(biāo)是能夠有效打造終身顧客價(jià)值,。
當(dāng)前做為企業(yè)包括品牌廠家，包括我們現(xiàn)在做零售企業(yè),，設(shè)計(jì)以顧客價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，我覺(jué)得可以這么去理解。首先針對(duì)哪些目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足起哪些場(chǎng)景的商品,，最好的手段是你的目標(biāo)顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品組織過(guò)程當(dāng)中來(lái),。
其次在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模是多大？也就說(shuō)包括我們想開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品,，我們明確了這款產(chǎn)品是圍繞哪些目標(biāo)消費(fèi)者去開(kāi)發(fā),。那么在這種基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)整體的這款產(chǎn)品,，它想達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是多大,？
第三步最關(guān)鍵的是在分析做好顧客鏈接，影響,、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，用這款產(chǎn)品，或者我用這樣的一種店,，最終能把顧客價(jià)值做到多大,。
比如對(duì)廠家來(lái)講，我做了這么一些產(chǎn)品,，我用這些產(chǎn)品為顧客提供服務(wù),，我要判斷這些產(chǎn)品能最終可以圍繞我的目標(biāo)顧客,，帶來(lái)多大的顧客價(jià)值。包括像零售店,，我們這個(gè)店做了幾百平方或者幾千平方，我構(gòu)建了這么一個(gè)整體的經(jīng)營(yíng)體系,，最終這個(gè)店能?chē)@我的目標(biāo)顧客可以做到多大的顧客價(jià)值,。
第四步，企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客,。
第五步,，然后是針對(duì)這些顧客做好相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)和體驗(yàn)等等一些工作。
從我的理解,，目前我們需要按照這么一種思路來(lái)去構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的一種新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。
從目前來(lái)看，特別重要的是面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),，包括產(chǎn)品的高端化,。解決產(chǎn)品高端化的主要模式就是要打造以顧客價(jià)值得為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
目前來(lái)看整體市場(chǎng)在總的消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，產(chǎn)品拉高,，這肯定是個(gè)趨勢(shì)，包括我們現(xiàn)在確實(shí)有很多的廠家開(kāi)發(fā)了一些針對(duì)一些高端消費(fèi)或者說(shuō)一些特殊消費(fèi)的一些產(chǎn)品,。包括我們很多的零售企業(yè)也在做門(mén)店的調(diào)整,，開(kāi)發(fā)了一些針對(duì)高端消費(fèi)的高端門(mén)店。
但是像這樣的門(mén)店,，你必須要按照以顧客價(jià)值為中心的模式,，設(shè)計(jì)你的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。并且目前來(lái)看高端產(chǎn)品,，一些高端的門(mén)店必須要做顧客價(jià)值,，并且還要做出一定層級(jí)的顧客價(jià)值。
最近也看了很多我們一些新的比較高端化的產(chǎn)品,，也看了一些現(xiàn)在開(kāi)發(fā)出來(lái)的一些高端的門(mén)店,。我覺(jué)得目前給我的感覺(jué)，如果不從顧客價(jià)值上去做突破,，可能有很多的門(mén)店,、很多的產(chǎn)品會(huì)面臨很大的壓力。
怎么講,？我覺(jué)得越是能夠達(dá)到消費(fèi)者對(duì)你貢獻(xiàn)度越高,，它越可能形成顧客忠誠(chéng)，越可能形成顧客穩(wěn)定,。特別像我們一些高端產(chǎn)品,，如果是沒(méi)有相應(yīng)的這種保證你經(jīng)營(yíng)需要的這些目標(biāo)消費(fèi)者,，并且他能保證給你貢獻(xiàn)到一定的顧客價(jià)值，你這樣的產(chǎn)品包括這樣的高端店做起來(lái)將會(huì)面臨非常大的壓力,。
以我的分析,，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是顧客價(jià)值，沒(méi)有顧客價(jià)值就沒(méi)有企業(yè)的未來(lái),，也就是說(shuō)目前如果我們還是一往服務(wù)了很多的消費(fèi)者,，但是每一個(gè)消費(fèi)者給你貢獻(xiàn)度非常低，就是幾百塊錢(qián)或者是就是1000塊錢(qián),、2000塊錢(qián)的話(huà),，可能對(duì)企業(yè)來(lái)講真的會(huì)面臨很大的壓力。
第二個(gè)要素是鏈接,，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)打造顧客價(jià)值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。目前看互聯(lián)網(wǎng)的終極價(jià)值是鏈接。包括現(xiàn)在講物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，目前我們看互聯(lián)網(wǎng)一定不能僅僅是看電商,，看賣(mài)貨。
鏈接,，我的分析是互聯(lián)網(wǎng)的終極價(jià)值,，鏈接將會(huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，鏈接將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。
我的分析,，以往企業(yè)無(wú)法有效體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問(wèn)題是沒(méi)有鏈接，因此企業(yè)無(wú)法有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者,，無(wú)法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也無(wú)法變成為隨時(shí)隨地的可衡量。
目前我們應(yīng)該看互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接鏈接,。簡(jiǎn)單的來(lái)講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段,，實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)銷(xiāo)到終端消費(fèi)者,，并且可以具體營(yíng)銷(xiāo)到每一個(gè)消費(fèi)者，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率得到根本的改變,。用東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤的話(huà)講,，以前廠家要見(jiàn)消費(fèi)者，要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商,，現(xiàn)在我們可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接握手。更重要的是這種鏈接將會(huì)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，變成為一種社群關(guān)系和粉絲關(guān)系,。
在這里,，我覺(jué)得大家應(yīng)該注意一下海爾張瑞敏在很早以前講過(guò)的一句話(huà)，他講整個(gè)家電企業(yè)還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了,，只能是從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向獲取用戶(hù)，只能是社群經(jīng)濟(jì),。
包括這一段時(shí)間我也看丁丁老師的觀點(diǎn)比較多：粉絲是品牌的護(hù)城河,，我覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同。所以在當(dāng)前的情況下,，社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，把用戶(hù)變成了企業(yè)當(dāng)中的一員,。
那么在當(dāng)前的情況下，實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是要完成顧客注冊(cè),，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶(hù)賬戶(hù)體系,。企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段，完成與目標(biāo)顧客的注冊(cè),，把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),，這可能將會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
那么在鏈接的基礎(chǔ)上如何影響,？如何增強(qiáng)粘性,？是企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際打造出一套完整的體系。
現(xiàn)在一些企業(yè)也在講,，我現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了與顧客的鏈接,，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者鏈接，我鏈接起來(lái)干什么,？需要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品實(shí)際,，包括你的行業(yè)實(shí)際來(lái)去做好研究的。
像東鵬我看他通過(guò)一物一碼的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接,，鏈接以后導(dǎo)入了商城,，重點(diǎn)解決的是顧客粘性，也就說(shuō)他一切圍繞的是解決顧客粘性來(lái)完成和構(gòu)建與消費(fèi)者新的一種影響關(guān)系,。
所以企業(yè)必須要高度重視,，看清的是未來(lái)的消費(fèi)，未來(lái)的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系的核心不再是有多少經(jīng)銷(xiāo)商,、覆蓋了多少終端網(wǎng)點(diǎn)，核心是你鏈接了多少消費(fèi)者,？能夠有效影響多少目標(biāo)消費(fèi)者,？與消費(fèi)者是不是形成了更緊密的社群關(guān)系和粉絲關(guān)系。
第三個(gè)要素是生態(tài)化,，圍繞構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，企業(yè)需要改變以往的單一品類(lèi)模式，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系,。我覺(jué)得有這么幾個(gè)方面的分析,，一是單一品類(lèi)的引流成本比較高，并且由于不能更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，難以形成更有效的顧客忠誠(chéng)。比如說(shuō)我可能現(xiàn)在做了一個(gè)品類(lèi),、兩個(gè)品類(lèi),，我覺(jué)得可能從單一品類(lèi)來(lái)講，它很難形成比較有效的顧客忠誠(chéng),。二是當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者需求的是生活解決方案，提供單一品類(lèi)不能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活方案的需求,。
從目前的情況來(lái)看,，未來(lái)的品牌將會(huì)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方案，或者是為某一方面的生活解決方案,，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式,。那么從現(xiàn)在看像目前比較突出的像小米模式在做出了這樣的一些有效的探索，像海爾也在提出這樣的一個(gè)變革目標(biāo)，也就是說(shuō)海爾他現(xiàn)在不能定位他還僅僅是一個(gè)家電企業(yè),，他也在做圍繞它的目標(biāo)消費(fèi)者做生態(tài)化的一種產(chǎn)品體系或者服務(wù)體系,。
包括我覺(jué)得現(xiàn)在目前看的比較多的像MUJI，三福生活,，像現(xiàn)在這一類(lèi)的店目前發(fā)展得非�,；钴S。我覺(jué)得從這些企業(yè)的情況來(lái)看,，為這種模式的變革提供了一些可以值得我們?nèi)⒖紝W(xué)習(xí)的地方,。
第四個(gè)要素，我們需要重構(gòu)企業(yè)的管理體系,，也就說(shuō)要想確保重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系的成功，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系,。目前來(lái)看,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)的一次革命，不僅是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的革命,，是整個(gè)企業(yè)組織的一次革命。企業(yè)需要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織,，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計(jì),，需要由以往的研發(fā)、生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo),，變革為找到顧客精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，需要由以往的廠家經(jīng)銷(xiāo)商,，終端零售店的分銷(xiāo)體系，變革為以社群粉絲營(yíng)銷(xiāo)體系為中心,，構(gòu)建有效率的鏈接平臺(tái),、交易平臺(tái)和交付平臺(tái)。
構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系,，企業(yè)需要首先強(qiáng)化的是企業(yè)獨(dú)立的顧客營(yíng)銷(xiāo)中心,，只有建立起企業(yè)強(qiáng)大的顧客中心，能夠發(fā)揮找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性作用的顧客管理中心,，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生良性的發(fā)展。
總之,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度的變化,，企業(yè)需要面對(duì)新環(huán)境，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，重構(gòu)刻不容緩。
好,，今天晚上針對(duì)這個(gè)話(huà)題，我和大家做了以上的分享,，應(yīng)該對(duì)這一方面的認(rèn)識(shí),，我現(xiàn)在也是處于一種比較粗淺的認(rèn)識(shí)的過(guò)程,，我想提出這個(gè)問(wèn)題是想和大家一塊圍繞這一方面,，我們?nèi)ス餐接懭绾螛?gòu)建出一個(gè)新環(huán)境下的新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。好,，今天晚上就和大家交流這些內(nèi)容，感謝大家的收聽(tīng),。
交流環(huán)節(jié)：
九悅Malltel陳珉瑛：
感謝鮑老師給大家提供這么好的機(jī)會(huì),，提供這么寶貴的思想食糧，我每次在群里邊學(xué)習(xí),，得到很多的收益,。剛才我全神貫注的聆聽(tīng)了鮑老師的整個(gè)分享，應(yīng)該說(shuō)又在過(guò)去的基礎(chǔ)上有了新的認(rèn)識(shí)和新的啟發(fā),。
有兩個(gè)東西我特別贊成,，一個(gè)就是說(shuō)鮑老師提出的一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的這么一個(gè)觀點(diǎn)，我想說(shuō)的是什么,？這有點(diǎn)類(lèi)似于大家都能熟悉的例子,。北京烤鴨,，我常常講北京烤鴨,，他是一二三吃，比如說(shuō)把鴨皮吃完以后,，然后再吃鴨肉,，然后鴨架，再去燒個(gè)湯什么之類(lèi)的,，這樣就能夠把一個(gè)鴨的價(jià)值充分的發(fā)揮出來(lái),。
所以鮑老師剛才提出來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi),，如何把它做寬、做長(zhǎng),、做深,、做精。北京烤鴨模式在鴨子著一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)當(dāng)中,，應(yīng)該說(shuō)給我們做出一個(gè)小生態(tài)的這么一個(gè)榜樣出來(lái),。
第二個(gè)就是如何把鴨的品類(lèi)做深，我發(fā)現(xiàn)另外的幾家企業(yè)也給了我們一次成功的實(shí)踐,。我說(shuō)鴨脖子都被武漢人吃光了,，而且在武漢誕生了周黑鴨，這樣以鴨脖子這樣一個(gè)為主體產(chǎn)品品類(lèi)品牌,。像鴨舌頭被溫州人基本上吃光了,，應(yīng)該說(shuō)他把鴨舌做成了溫州當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，而且大家現(xiàn)在提到吃鴨舌都認(rèn)為溫州人做的鴨舌是非常棒的,，我們講南京桂花鴨,、鹽水鴨、什么板鴨等等,，就是說(shuō)在產(chǎn)品品類(lèi)當(dāng)中,，你如果做的深、做的精,、做的有特點(diǎn),，這也是給我們一些很好的啟發(fā)。
但反過(guò)來(lái)現(xiàn)在單品類(lèi)的做的成功的應(yīng)該說(shuō)難度還是非常大的,，更多的有這種過(guò)去實(shí)體化的供給，現(xiàn)在變成生態(tài)化的供給,。就是說(shuō)我們過(guò)去實(shí)體化的供給必須要生態(tài)化的供給來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)系統(tǒng)化的需求,。
我們常常講這個(gè)用戶(hù)不僅僅是要吃鴨舌頭，他要吃鴨脖子,，也要吃身體,，所以在北京烤鴨從這個(gè)方面應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)生態(tài)化，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的一個(gè)地方,。第二個(gè)機(jī)會(huì)就是說(shuō)剛才鮑老師講的說(shuō)講三福,、講小米，正好,，我今天巡店看了半天,，看了有七個(gè)小時(shí)的市場(chǎng)�,？吹浆F(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上這個(gè)叫單一品類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店,，應(yīng)該說(shuō)門(mén)可羅雀,，我今天特別到新華書(shū)店去一下，新華書(shū)店里面,，我一個(gè)人,，就剩一個(gè)服務(wù)員。然后我正好也到三福,，也到小米,，也到名創(chuàng)優(yōu)品。它們整體的人流情況應(yīng)該說(shuō)比新華書(shū)店要好的多,，這也是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的成功的地方,，我感覺(jué)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，未來(lái)的生態(tài)化,、生活化是一個(gè)趨勢(shì),，而且是一個(gè)正確的方向。
第三個(gè)就是順著鮑老師的一個(gè)觀點(diǎn),，更重要的就是說(shuō)現(xiàn)在,，我發(fā)現(xiàn)我們整個(gè)的品牌整個(gè)的產(chǎn)品，包括整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo),，整個(gè)的零售應(yīng)該繼承最廣泛的一個(gè)生態(tài)的朋友圈,，靠單打獨(dú)斗做起來(lái)，現(xiàn)在超級(jí)的困難,。我發(fā)現(xiàn)包括我們九悅自己的做法不多的在建立自己的系統(tǒng),，是用這樣的系統(tǒng)去依附或者說(shuō)結(jié)合更大的系統(tǒng)，然后再集中比自己再小的系統(tǒng),，所以生態(tài)的朋友圈我感覺(jué)在我們做商業(yè)的過(guò)程當(dāng)中是特別迫切,，而且是特別有效的一種做法。這也是我今晚學(xué)習(xí)鮑老師整個(gè)分享的一些集中地感受和啟發(fā)吧,。
著名零售專(zhuān)家王軍：
面對(duì)消費(fèi)升級(jí),，必然是多業(yè)態(tài)，微創(chuàng)新,，不斷重新組合的過(guò)程,。鮑老師提出和整理了專(zhuān)家的最新觀點(diǎn)。我非常同意：萬(wàn)變的是手段,，不變的是消費(fèi)者體驗(yàn)這一根本命題,。我僅僅補(bǔ)充一個(gè)我最近關(guān)注的人貨場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象：那就是四六線(xiàn)地市的零售業(yè)態(tài)升級(jí)。連鎖社區(qū)生鮮超市正以高速發(fā)展,，24小時(shí)便利店試點(diǎn)初見(jiàn)成效,。值得挖掘。以人為本,，消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該更寬廣,。
劉春雄教授：
當(dāng)人們提出一個(gè)商業(yè)概念時(shí)是有立場(chǎng)的,，比如新零售，立場(chǎng)就很明確,。那么,，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是站在什么立場(chǎng)提出來(lái)的？
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng),，不用特別提示,，基本是以品牌商為立場(chǎng)的。4P是典型的品牌商立場(chǎng),。
但是,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)讓品牌商失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)，B2C是平臺(tái)商話(huà)語(yǔ)權(quán),，馬云提出的概念,，立場(chǎng)多半不站在品牌商角度。
沒(méi)有商業(yè)是消費(fèi)者立場(chǎng),，只是假消費(fèi)者之名,。
B2C，平臺(tái)獲得了對(duì)流量分配能力,，品牌商失去了與平臺(tái)博弈的籌碼,。這是品牌商最黑暗的時(shí)刻。消費(fèi)者導(dǎo)向與品牌商立場(chǎng),，不矛盾,。消費(fèi)者導(dǎo)向，才能利益最大化,。所以立場(chǎng)仍然是自身利益最大化,。
品牌的價(jià)值，就是通過(guò)消費(fèi)者影響渠道,。B2C作為流量分配者,，品牌商失去了影響能力，或者影響力減弱了,。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的，我認(rèn)為就是獲得獨(dú)立流量的能力,。品牌商有了獨(dú)立流量,，就可以與平臺(tái)博弈。
中國(guó)過(guò)去的商業(yè),，一個(gè)方向是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的能力,，但渠道和KA不一定這么想。誰(shuí)給錢(qián)多,，就讓誰(shuí)占據(jù)最好的貨架,。
同樣,，B2C平臺(tái)也是如此，誰(shuí)給錢(qián),，就引流給誰(shuí),。
相對(duì)而言，KA和渠道是分散的,，品牌商可以通過(guò)品牌博弈,，通過(guò)深度分銷(xiāo)合作，但B2C不行,，除了他曾經(jīng)扶持的淘品牌外,，基本上是看錢(qián)說(shuō)話(huà)，百度如此,，阿里 如此,。
品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有擁有獨(dú)立流量,，才能與平臺(tái)博弈,。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為什么為用4P框架，或者用4P框架時(shí)也強(qiáng)調(diào)4P皆傳播,，就是傳播是創(chuàng)造流量的基本手段,。
商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是平衡的，過(guò)去的平衡打破了,，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是希望建立 新的平衡,。B2C已經(jīng)讓商業(yè)環(huán)節(jié)不平衡了，B2B前兩年也是要顛覆渠道,，果真如此,，會(huì)更不平衡。
因?yàn)槲乙恢笔菫槠放粕谭⻊?wù)的,，所以一直在思考 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，除了滿(mǎn)足消費(fèi)者外，商業(yè)各環(huán)節(jié)的博弈,、平衡工具仍然非常重要,。
在B2B推動(dòng)過(guò)程中，我一直堅(jiān)持賦能而不是顛覆,，就是因?yàn)槿绻?真出現(xiàn)一個(gè)B2B渠道霸權(quán),，中國(guó)商業(yè)會(huì)更加不平衡。
消費(fèi)者終極利益的創(chuàng)造者,，還是品牌商,，他們沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的商業(yè)是有問(wèn)題的。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家林楓：
我的理解:新零售是商業(yè)企業(yè),，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)企業(yè),，立場(chǎng)是從工業(yè)企業(yè)看問(wèn)題,，目的都是數(shù)字化，代表供給方,。經(jīng)濟(jì)從短期看是需求,，長(zhǎng)期看是供給。中國(guó)市場(chǎng)的矛盾不是需求,，而是供給,。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)假借消費(fèi)者之名，打壓供給端,。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是賦能供給端,，讓好的更好、差的更差,。消費(fèi)者立場(chǎng)和供給方立場(chǎng),，是時(shí)空問(wèn)題。當(dāng)我聽(tīng)到茅臺(tái)云商二期立場(chǎng)是用戶(hù)思維的時(shí)候,，我就感到二期將難以盡人如意,。洋河說(shuō)，他們互聯(lián)網(wǎng)的命題是為線(xiàn)下100萬(wàn)家零售終端找到賦能路徑的時(shí)候,，就讓人看到希望,。供需兩方相依為命、互為因果,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)打土豪、分田地,，均衡供需也扭曲了供需,，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)就應(yīng)該恢復(fù)供給端。
鮑老師：
贊同產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)：
目前看：B2C,、B2B不能構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系,，從本質(zhì)上不能完整有效解決行業(yè)效率、產(chǎn)業(yè)效率,；
目前的B2C是企業(yè)行為,，站在阿里、京東的企業(yè)角度,，以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)的B2C是完全可以理解的,。
但是目前看：最終形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化改造,，全渠道互聯(lián)網(wǎng)化改造才是行業(yè)變革的根本，才能從根本上解決行業(yè)效率,、產(chǎn)業(yè)效率,。
未來(lái)可能的模式：
構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,；
渠道一端或終端一端形成圍繞以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，重構(gòu)訂單效率與交付效率,；
渠道,、終端流通環(huán)節(jié)的核心：訂單效率、交付效率,。
最終的核心是形成以C為中心的訂單效率與交付效率,。
