日志
百貨店調(diào)整的方向
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目前的新零售創(chuàng)新大潮中，有關(guān)超市,、賣場,、便利店、小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新形式很多,，涉及百貨店的創(chuàng)新信息較少,。看到的百貨店在圍繞數(shù)據(jù)化,、全渠道變革的一些信息比較多,。
百貨店面臨同樣的變革壓力。在變革的過程中首先需要變革的是百貨店的零售邏輯,。數(shù)據(jù)化、全渠道只是一種手段,�,？梢詭椭髽I(yè)在改變效率方面發(fā)揮作用，但是邏輯不變,，再好的數(shù)據(jù)化也發(fā)揮不出更高的價值,。
百貨店的調(diào)整不在于自營還是聯(lián)營的問題。自營與聯(lián)營都是一種有價值的經(jīng)營手段,。應(yīng)該重點圍繞以下四個方面：
----精準定位
百貨店目前存在的最大問題是對目標消費者的定位不準確,。導致百貨店沒有明確的顧客細分，因此帶來的是嚴重的顧客流失,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：過去五年,，美國的百貨店顧客減少了57%,。雖然沒有看到國內(nèi)百貨店的數(shù)據(jù)，但是分析情況不會好于美國,。
百貨店是一個比較傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài),。目前的諸多零售業(yè)態(tài)從一定角度講都是從百貨店分離出來的。
在這個分離的過程中,，帶來的是目前整體零售市場業(yè)態(tài)極其豐富,。目前在中國的多級市場，上到一線城市,，下到縣級市場,，零售業(yè)態(tài)都是極其豐富的。各種的購物中心,、各種的專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)、社區(qū)店,。
但是在這個分離的過程中,，百貨店并沒有發(fā)生根本的變化，繼續(xù)延續(xù)以往的綜合化經(jīng)營模式,。
目前的市場環(huán)境,，論綜合業(yè)態(tài)，各種的購物中心,，以其體量更大,、更綜合；論專業(yè)精細,，各種的專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)更專業(yè)，并且分布更廣泛,，更便利,。
所以，在這種零售環(huán)境變換的過程中,，百貨店必須要重新找尋自己的定位,，找到自己的市場空間。否則,，就會淪為非常尷尬的市場境地,。
百貨店需要結(jié)合本地市場實際，重新定位自己,，重新定位自己的目標顧客,。
目前來看，可能大多的百貨店需要結(jié)合自己的實際,，重新從聚焦目標消費群體方面重新找到自己的位置,。必須要更加聚焦某一方面的目標消費者,。
目前看，做任何的零售業(yè)態(tài),，都必須要精準聚焦：精準聚焦目標消費者,，精準聚焦目標消費者的需求場景。沒有精準聚焦的零售業(yè)態(tài)都沒有生存空間,。
----購物中心化
百貨店經(jīng)營模式變革的一個非常重要的方向是走向購物中心化,。
以我多年的零售經(jīng)驗，百貨店與購物中心的的區(qū)別是組合的內(nèi)容不同,。
其實零售不論是各個業(yè)態(tài)講究的都是組合,。超市講究的是品類組合；百貨店講究的是品牌組合,；購物中心講究的是功能組合,。零售就是以不同的組合內(nèi)容吸引不同的目標消費者，滿足其不同的需求場景,。
目前看,，百貨店繼續(xù)傳統(tǒng)的品牌組合經(jīng)營模式不能適應(yīng)當前的消費需求變化。一是以商品為中心的品牌組合模式不符合當前消費者對生活方式解決方案的需求,。消費者需要的既不是品牌,、也不是商品，需要的是生活解決方案,。二是在目前時期,，很多品牌定位嚴重背離了當前的消費需求。甚至是很多品牌沒有跟上消費需求的變化步伐,。
走向購物中心模式,，就是把百貨店由以往的品牌組合模式，走向功能組合模式,。也就是根據(jù)自己確定的目標消費者的需求特點,，根據(jù)商圈實際情況，以組合滿足目標消費者生活需求解決方案的相關(guān)內(nèi)容為中心,。譬如,，如果目標定位是城市白領(lǐng)，可能更多需要的組合吃,、喝、玩,、樂,、購的內(nèi)容組合；如何是定位商務(wù)人士,，可能更需要偏重社交場景的功能組合,，咖啡,、書吧、簡餐,、健身等一些內(nèi)容,；如果是偏重于老年群體目標定位，那就需要更多結(jié)合符合老年群體的生活解決方案,；如果是定位滿足青少年的需求,，那就需要結(jié)合青少年的生活解決方案組合相關(guān)內(nèi)容。
百貨店需要趕快放棄一樓化妝,、珠寶,，二樓女裝，三樓男裝,，四樓運動這種固化的,、格式化、以商品,、品牌為主體的組合方式,。重新走出按照目標消費者的生活解決方案的新的布局模式。
----換品牌
或者叫去品牌化,，或者叫換品牌化,。
所謂去品牌化，就是去掉不符合當前門店定位的,、以品牌為中心的傳統(tǒng)模式,，特別是要去掉對門店重新定位的目標消費者來講本身不帶流量的傳統(tǒng)品牌。
所謂換品牌化,，就是重新組合符合重新定位的門店需求的功能性品牌,，重新組合符合門店重新定位的針對目標消費者的生活方式解決方案的新品牌。
譬如,，如果定位是城市白領(lǐng)消費群體,，就要圍繞這樣的消費群體，組合相應(yīng)完整的功能性品牌,，形成相對完整的針對他們?nèi)粘Ｐ枨蟮纳罱鉀Q方案,。
目前看，單一品類的品牌已經(jīng)不太符合當前的市場消費需求,。這一類品牌在門店的重新組合當中,，一定要慎重選擇，特別是這一類品牌當中的一些不帶流量的品牌必須要去除,。
當前特別要重點選擇像無印良品,、三福生活、星巴克等一些目標消費者生活解決方案一類的時尚品牌，特別注重品牌是否自帶流量,。
新品牌的選擇,，需要把流量作為核心去考量。重點要看品牌是否自帶流量,。沒有流量的品牌是沒有價值的,。
----以營銷顧客為中心
當前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，當前的零售市場走入消費者主權(quán)時代,。企業(yè)的營銷必須要由以商品,、品牌為中心，走向以消費者為中心,，核心是要打造顧客價值,。
當前零售店營銷的主線是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身顧客價值,。沒有顧客價值的零售店,、百貨店沒有未來。
顧客價值就是單個顧客對企業(yè)的貢獻度,。從目前的消費環(huán)境來,，從百貨店圍繞以構(gòu)建消費者完整生活需求解決方案的經(jīng)營實際看，其顧客價值不能做低,，最低達到每年10000元以上的貢獻額,。只有做到這樣的顧客價值，才會有顧客忠誠,，沒有顧客價值,，就不會有顧客忠誠。
鑒于百貨店是不同功能品牌店組合的現(xiàn)實,，必須要實現(xiàn)不同品牌店在營銷上的打通,。決不能存在各自為戰(zhàn)的營銷局面。不管是大品牌,、還是小品牌,，是時尚品牌、還是餐飲品牌,，必須要構(gòu)建起完整的,、一體化的營銷體系。
從目前看,，不同品牌之間的營銷打通,，相互引流,、水平營銷是非常符合當前的營銷實際需求。也就是時尚品牌能為餐飲品牌,、休閑品牌引流，餐飲品牌,、休閑品牌能為時尚品牌引流,。
構(gòu)建新的以顧客為中心的營銷體系，必須要借助新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),，構(gòu)建新的會員管理體系,。
必須要首先完成顧客注冊，建立起目標顧客的賬戶體系,。
要構(gòu)建起APP,、小程序、公眾號,、微信群等一些新的會員營銷工具體系,。
建議百貨店，需要開發(fā)自己的APP,、小程序,。在移動互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)需要更多占領(lǐng)消費者的移動空間,，手機領(lǐng)域,。并且用APP、小程序通過建立與目標消費者的鏈接,，可以開發(fā)出更多有價值的線上營銷的方案體系,。為有效連接目標顧客、打造顧客價值將會帶來重要的幫助,。
公眾號是找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強粘性的主要工具,。公眾號可以在這一方面發(fā)揮重要作用。
企業(yè)需要構(gòu)建社群營銷體系,，借助微信群等一些移動互聯(lián)網(wǎng)工具,，用社群的方式，對增強顧客粘性,，提升顧客信任,，完成顧客交互將會發(fā)揮重要價值。
----打通全店的數(shù)字化營銷體系
在當前的環(huán)境下,，百貨店要重視構(gòu)建起完整的數(shù)字化營銷體系,。
要實現(xiàn)顧客的數(shù)字化。這是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)。在以顧客為中心的新營銷時代,，必須要首先實現(xiàn)顧客的數(shù)字化,。也就是要實現(xiàn)顧客注冊，建立顧客的賬戶體系,，能用線上手段連接到目標顧客,，影響到目標顧客。
要實現(xiàn)商品的數(shù)字化,。也就是要實現(xiàn)門店所有商品的在線化,，使你的目標消費者能夠非常便利的在線搜索到門店的商品。并能實現(xiàn)門店的商品與目標顧客的實時推送,。用在線化的手段,，用商品信息更好的鏈接你的目標消費者。
要實現(xiàn)營銷數(shù)字化,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營銷手段,、措施搬到線上。只有線上手段才能產(chǎn)生好的營銷效率,，只有在線化的營銷手段才能符合當前的目標消費者需求,，在線化的營銷手段以其豐富和多樣化更受到目標消費者的歡迎。
企業(yè)的數(shù)字化改造,，關(guān)鍵是要實現(xiàn)這三個方面的打通,。不能是割裂的。顧客的數(shù)字化是基礎(chǔ),、商品的數(shù)字化是重點,、營銷數(shù)字化是核心。
筆者：鮑躍忠bc111246
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；
專注于新零售,。
