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日志

鮑躍忠論壇：零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式

已有 78329 次閱讀2018-6-1 11:05 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 新零售, 顧客價值, 超市發(fā), 生鮮傳奇

零售店由以商品為中心,、以自我為中心的營銷模式,，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇,。

也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端,，轉向消費者一端,。營銷的重心需要以消費者為中心。商品和店所做的一切都是有效營銷目標消費者的工具與手段,。

打造以顧客價值為中心的新營銷模式,，是一次營銷的重大變革。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構,。

----重構以找到目標消費者,，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式。

當前的零售店面對的市場是分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的市場特點,。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平,、不同的年齡差異,、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境,、不同的生活習慣之間差異顯著,。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結構。

同時,，當前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài),、不同的線上線下,、不同的定位、不同的品牌在服務不同的消費需求,，滿足不同的目標消費群體,。

總體看目前的零售格局是，傳統(tǒng)大賣場,、超市,、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務更多的老年消費群體,，盒馬、MUJI,、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務“白,、骨、精”,，喜茶,、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務更年輕的消費群體,。

因此,，從目前看未來的零售市場發(fā)展，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎,。

如何準確找到你的目標消費者,？

精準定位：未來的零售店必須要精準定位，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者,。未來的零售店是“一個店服務一類人”,。越是精準定位，才越是能夠準確找到你的目標消費者,。因為精準定位的店,，才能有效影響到你的目標消費者。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念,。

用新的傳播營銷手段幫助你準確找到你的目標消費者：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，幫助企業(yè)準確找到你的目標消費者,。企業(yè)需要采取一切有效手段,，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動平臺傳播手段,，形成基于移動模式下的有效傳播,。社群也將會對找到顧客帶來重要影響。

打造新的門店體驗價值：構建以消費者為中心的零售店,，需要重新定義門店的價值,，體驗將成為門店的核心價值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義,，要重新把消費者變成為門店的主角,。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間,，拿出更多的門店空間轉移成消費者的體驗空間,。盒馬的超市+餐飲，以及711,、全家在這方面做出的一些嘗試,，都在朝向這個方向發(fā)展,。

目前看，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時,，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。

從超市發(fā),、生鮮傳奇等一些企業(yè)的變革實踐看,，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一,，但是銷售還有一定的增長,。

過多重復的品種要減掉，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉,。

減掉品種,，騰出空間，做顧客體驗,、做社交,。

構建新的顧客關系：通過以上動作，零售店要重新構建與目標消費者之間的新關系,，主要是社群關系,、粉絲關系。建立以消費者為中心的新營銷模式,，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關系,，需要構建一種穩(wěn)定的關系。目標是打造終身顧客價值,。

基礎是要完成與目標消費者的注冊,，把目標消費者變成在線化的企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn)。

----構建線下,、線上一體化的生態(tài)化平臺體系

構建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態(tài)化商品、服務體系,。只有最大可能滿足目標消費者的生態(tài)化需求,，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。

微信是一個典型的代表,。微信是一個社交平臺,，但他已經(jīng)不是一個單純的社交平臺，已經(jīng)構建起一個生態(tài)化的體系:社交,、購物,、旅行等各種第三方平臺都已經(jīng)實現(xiàn)了連接，也就是微信已經(jīng)可以滿足用戶的各種基本生活需求,，用戶已經(jīng)對微信產(chǎn)生基本的依賴,。

零售店構建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式，構建起平臺化的服務體系,，努力滿足目標消費者的生活需求,。

線下店做體驗，滿足目標顧客的到店需求,，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉化,。

用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性,，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求,，并且也可以用020的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品,。目前看,，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是SOS,，還是24小時到家模式都是在構建一個基于門店之外的線上“大店”模式,。

更重要的是，用線上的平臺模式,，構建起滿足目標消費者生態(tài)化的服務體系,。譬如出行、日常生活服務,、游戲,、文化娛樂、健康教育等等,，如果你的目標消費者能用你的平臺,、你的APP，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求,，你的目標消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴,。

未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務能力的企業(yè),。構建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要能夠滿足目標消費者的生態(tài)化服務。不能只是簡單的賣貨,，還能夠帶來更多的各種生活服務,。

并且企業(yè)還需要特別看清的是，平臺化是未來企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要方向,，企業(yè)與企業(yè)之間的對接需要平臺,，企業(yè)需要用線上平臺更好的服務目標消費者，企業(yè)需要整合更多的資源也是需要用平臺模式。

----構建到店與到家的全渠道模式

構建到店,、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了,。

特別要看到：消費者的這種購買習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，這個市場已經(jīng)越來越大,、并且非常成熟了,。電商已經(jīng)占據(jù)社會社會商品零總額的15%，外賣平臺今年將會達到3600億的規(guī)模,。

更重要的是,，具有旺盛到家需求的消費者，正是零售店需要特別關注的目標消費者,，他們是年輕,、是代表未來消費發(fā)展方向的目標消費者,。這樣的目標消費者你不去關注肯定是不行的,。

并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺,，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道,，企業(yè)再不去好好切入可能真的會晚了。

要想構建以顧客價值為中心的新營銷模式,，必須要做全渠道,。

----構建以顧客價值為中心的營銷體系

構建以顧客價值為中心的新營銷模式，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命,，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系,。傳統(tǒng)的營銷模式、手段,、方法大多不是在做顧客價值,，可能是把企業(yè)引向了反面，把價值顧客趕跑了,，最后剩下的大多是關注價格的顧客,。

我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！包括電商,。因為任何的價格都會有底線的,。如果你的顧客只關心你的價格，到最后你沒有價格優(yōu)勢時,，他就會離你而去,。就像幾年前大家講的大賣場，老大媽拿著各家的海報,，標出各家的特價,，做著免費的班車，逐一去購買各家的特價品,。這不是大媽的錯誤,，而是企業(yè)的營銷理念的錯誤,。

企業(yè)需要借助一些有效的手段，準確選擇到你的價值顧客,。而不能像以往漫無邊際的找顧客,，最終可能帶來的結果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價,、促銷來的顧客,。

找到這些目標價值顧客，要重新設計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系,。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系,，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元,，這就是價值顧客,，企業(yè)需要這樣的價值顧客。

所以企業(yè)要設計培養(yǎng)價值顧客,、服務家顧客的新營銷體系,。

不能再期望你的門店人流如織了！�,�,！那個時代已經(jīng)過去。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了,。

在這一方面,，航空公司的會員體系值得學習借鑒。

----轉變觀念,、變革企業(yè)組織

構建以消費者為中心的新營銷模式,，一定是企業(yè)的一次營銷革命。

核心是要轉變觀念,。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念,、模式、手段,，重構新的以消費者為中心,，以打造顧客價值為目標的新營銷體系。

需要徹底轉變已經(jīng)多年習慣于商品為中心的營銷體系,、模式,、手段，重構以顧客價值為中心的新營銷模式,。

重點是要變革企業(yè)組織,。目前的企業(yè)組織設置是以商品為中心、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心，嚴重缺乏面對顧客,、管理顧客,、服務顧客、營銷顧客的組織設置,。

需要重構企業(yè)的組織流程,，由以往的以商品為中心、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程,，重新變革為面對顧客為中心的組織流程,。

這個變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng),、完整的組織變革,。