顧客是零售店最重要的經(jīng)營資源。零售的經(jīng)營必須要以顧客為中心,。

當然這個以顧客為中心不是指以顧客需求為中心,，是指如何以經(jīng)營好顧客資源為中心。

--面對當前來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴峻局面,，零售店必須要重構以經(jīng)營顧客資源為中心的新營銷模式,。

長期以來的零售模式是商品驅動。也就是零售店的定位是把商品做好,，用有特色的商品,，用一定的品類管理技巧去吸引顧客，滿足顧客需求,。

但是在目前的零售市場環(huán)境下,，創(chuàng)造商品的特色越來越困難。面對商品市場的極大豐富,，面對互聯(lián)網(wǎng)打破市場之間的商品信息不對稱,，用自有品牌、獨有品牌,、超低價格等一些手段都難以達到以往的效果,。

以往的品類管理理念、模式也已經(jīng)在逐步失效,。特別是各種專業(yè)店,、小業(yè)態(tài),、便利性業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，再強的優(yōu)勢品類,，也可能被一些專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)所取代。

并且,，目前的嚴選模式也在打破以往的零售商品組織理念,。以往零售要講究品類組織的完整，只有完整的品類組合才能更好地滿足顧客的需求,，也才能實現(xiàn)門店良好的經(jīng)營成果,。但是，嚴選模式完全打破了這種傳統(tǒng)的商品組織理念,。只要品牌的理念能夠打動目標消費者,，并能產(chǎn)生較強的品牌信任、甚至是粉絲關系,，消費者完全可以接受你所提供的部分商品,，不一定是完整的商品組合。像小米的有生品見模式,、MUJI模式,。

再一個非常突出的特點是對消費購買影響的社群化特點,。在商品極大豐富,，在消費者購買有更多選擇的環(huán)境下，在社群化成為當前重要的社會特點的情況下,，社群影響已經(jīng)成為消費者選擇購買的主要因素,。

以上現(xiàn)象都在表明,，以商品驅動的零售理念需要徹底變革了。必須要由商品驅動,、以商品為中心的零售模式,，變革為顧客驅動、以消費者為中心,。

零售的經(jīng)營的核心需要由商品一端轉移到顧客一端,。

--用品類管理的思路，做顧客分類,，經(jīng)營顧客資源

2080法則是所有零售企業(yè)都非常熟悉的經(jīng)營法則,。

但是，以往企業(yè)對這一法則主要是用在品類管理上,。

所謂2080法則就是20%的品類貢獻了80%的銷售,，20%商品貢獻了80%的業(yè)績。當然，在大多的零售業(yè)態(tài)中,，大多的情況是3070的比率法則,。

今天，要把這一法則轉移到面對顧客的管理上,。

實際上很清楚,，不僅是商品的經(jīng)營適用于2080法則，所有經(jīng)營資源都適合于這一法則,。包括對顧客資源的經(jīng)營上,。

零售企業(yè)肯定是、一定是,、必然是20%的顧客為企業(yè)貢獻了80%的銷售。這個是不能有任何懷疑的鐵律,。

以往我們在做品類管理中,，衡量商品部門品類管理做的好不好的主要標準就是是不是做到了3070，也就是30%的商品貢獻了70%的銷售,。只有這樣,，整個的企業(yè)經(jīng)營才會有特色，門店才會做到重點商品突出,，同時豐富性商品,、補充性商品也才會合理，企業(yè)的銷售結構,、庫存結構才會科學,。

今天我們必須要把這一法則用到我們的顧客管理上。

也就是企業(yè)必須要做到20%的顧客為企業(yè)貢獻了80%的銷售,，企業(yè)才會有穩(wěn)定的市場,，才會形成穩(wěn)定的商圈，才會有穩(wěn)定的發(fā)展,，才會形成健康良性的循環(huán),。

也可以講，只有構建起這樣一個顧客管理體系,，達到了這樣的一個比率,，零售店才能講是做的好的一個零售店。沒有這樣一個顧客管理體系的零售店是不能適應當前的零售市場環(huán)境,。

這一定是一個重構的思路,。因為長期以來的零售店不是這樣的理念、模式,。

長期以來的零售店對所有的顧客是“一律公平對待”的,。也就是所有的顧客進入你的零售店“享受一樣的待遇”。接受一樣的商品,、接受一樣的價格,、接受同等的服務,。這實際上對價值顧客來講是一種“很不公平”的經(jīng)營體系。

當然一些企業(yè)也實行了會員制,，但大多的會員制只是一種記賬的形式,，也就是一種顧客的消費記錄。也有一些企業(yè)實行了會員價,、會員商品,，但是由于這種會員的服務體系并不完整，實際產(chǎn)生的效果也是有限的,。

也包括開市客實行了會員制,。但是會員制只是消費者進店的門檻。

這種對價值顧客“顯失公平”的經(jīng)營模式,，絕對是不合理的,。造成的結果是零售店難以形成價值顧客，極易產(chǎn)生顧客流失,，特別是高端價值顧客極易流失,。

長期以來，零售一直是這樣的一種理念作指導,。在這種理念指導之下,，很多的零售經(jīng)營方式如特價、促銷等都是以這樣一種“不公平”方式呈現(xiàn)給顧客,�,？赡苓@樣的不公平方式把很多的忠誠顧客、價值顧客給趕跑了,。

--零售店如何做顧客分類,？

目前看，價值顧客對零售店越來越重要,。

首先,，目前看零售市場，你還想通過以往的促銷手段去吸引新顧客越來越難,�,！袄�新越來越難、成本越來越高”,。

企業(yè)必須要從穩(wěn)定忠誠顧客,，挖掘顧客價值上去尋求新的突破。這是主要的出路,。

其次,，特別重要的是，目前中產(chǎn)階級的崛起，已經(jīng)有了一大批具備較強消費能力的新消費階層,。他們的消費能力是非常強的,，有極大的消費潛力。

盒馬的單店曾經(jīng)有年度購買貢獻達到20幾萬以上的顧客,，也有的店曾經(jīng)有過單周貢獻9898元的價值顧客,。

面對這樣的價值顧客，你還是以往的經(jīng)營理念,，還是需要轉型顧客分類,，經(jīng)營好價值顧客？答案是顯而易見的了,。

再是以往那樣盲目的促銷投放,，不區(qū)分顧客對象、不講究顧客接受,，一味的特價的模式,，肯定已經(jīng)過時了。需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)精準營銷,。

要解決以上三個方面的問題,，必須要做顧客分類,。

所謂顧客分類就是要把你的價值顧客,、忠誠顧客細分出來。然后,，用不同的策略服務好不同的價值顧客,。甚至是用不同的策略精準服務好每一個價值顧客。

顧客分類可以結合企業(yè)實際,，可以分得細一點,，也可以分的粗一點。應該是從互聯(lián)網(wǎng)技術上可以支持企業(yè)細分到每一顧客,。當然,，分的越細管理和營銷就會越精準，但是成本可能會高一點,。未來的趨勢是需要細分到每一個顧客,。因為每一個顧客都有不一樣的個性化需求。

--企業(yè)需要構建一套完整的顧客管理體系

企業(yè)必須要針對當前的零售環(huán)境,，重構一套針對顧客管理的新營銷體系,。

需要做好以下幾個方面：

一是完成顧客注冊。能夠實現(xiàn)顧客分類,、實現(xiàn)有效的顧客管理,、實現(xiàn)精準的顧客管理的基礎是顧客注冊。

企業(yè)要轉換以顧客為中心的新營銷模式，必須要首先完成顧客注冊,，把顧客變成為一種數(shù)字化信息,，給顧客建立賬戶體系。

沒有顧客注冊,，就不可能實現(xiàn)這樣一種轉換,。通過顧客注冊，建立每一個顧客的賬戶體系,，就像我們所做的商品單品管理一樣,，實現(xiàn)顧客的單客管理。就可以有效的管理,、營銷每一個顧客,。

并且借助這種連接手段，可以實現(xiàn)實時鏈接,、實時影響,、實時交互，將會帶來更多的效果,。

二是構建完整的顧客營銷體系,。就類似于我們以往的商品營銷體系一樣。

可以從三個方面構建：

商品方面：用商品打造顧客價值,。特別是圍繞價值顧客,，圍繞創(chuàng)造更大的顧客價值，構建生態(tài)化的,、更完整的商品,、服務體系；

利益方面：可以用利益分配打造價值顧客,。針對不同的顧客價值貢獻,，采取一定的獎勵回饋；

服務方面：可以為價值顧客提供更優(yōu)質的至尊貴賓服務,，甚至是更多的增值服務,。

可能更需要這三個方面結合起來做。

體系的設計要結合企業(yè)實際,、行業(yè)實際,。目標是打造終身價值顧客。

三是重構企業(yè)的運行體系,。

重構以消費者為中心的模式轉換,，核心在于轉變觀念。需要改變幾十年的零售理念,。

需要重構企業(yè)的運行體系,、企業(yè)組織,。需要按照營銷顧客資源的角度，重新設計門店的定位,、重構門店功能,、重構新的商品體系、重構企業(yè)的運營體系,。

最主要的是要打破以往的很多傳統(tǒng)模式,，構建新的顧客中心模式。

筆者：鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；

專注于新零售變革實踐創(chuàng)新,。

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