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如何構(gòu)建以C為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系
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當(dāng)前,，對(duì)廠家,、零售企業(yè)來(lái)講最緊迫的課題是需要盡快打破以往以產(chǎn)品、渠道,、終端為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系,，盡快重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。
從一定意義上講,，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命,。
----為什么要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系？
到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？這是一個(gè)曠日持久、但也是顯而易見(jiàn)的問(wèn)題,。
答案是非常明確的：只有消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，產(chǎn)品不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
但是為什么營(yíng)銷(xiāo)界一直把產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),，而忽視消費(fèi)者,？我的分析是：
產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)品肯定最重要的,，只要有了產(chǎn)品,，就可以滿足消費(fèi)者的需求，就可以帶來(lái)企業(yè)的價(jià)值,。
更關(guān)鍵的是消費(fèi)者是企業(yè)的外部因素,，是企業(yè)無(wú)法掌控的因素。特別是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，企業(yè)的外部因素既無(wú)法連接,，更無(wú)法有效影響。
因此,，長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)一直是以產(chǎn)品、渠道,、終端為中心,，一直是貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念。
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化,，借用韓國(guó)零售專(zhuān)家盧泰徹的觀點(diǎn)：已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代代表著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化,，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng),，變成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),。
當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，一大批中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入中產(chǎn)階層,，目前已經(jīng)達(dá)到2.5億左右,。他們的消費(fèi)能力巨大，但是消費(fèi)需求點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。
當(dāng)前的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品極大豐富,、零售店極大豐富。整體的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn),、零售市場(chǎng)特點(diǎn)也已經(jīng)發(fā)生變化,。面對(duì)如此多的產(chǎn)品和零售店，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán),。市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端,。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代是與產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代完全不同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。企業(yè)必須由以往集中于產(chǎn)品,、渠道、終端的營(yíng)銷(xiāo)策略,，以4P為中心的營(yíng)銷(xiāo)手段,，徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。
以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心是企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)是消費(fèi)者,，不在是產(chǎn)品、渠道,、終端,。產(chǎn)品、渠道,、終端都是如何更好營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者,，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求的手段,。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式規(guī)劃的核心是：我的消費(fèi)者是誰(shuí),，他在那里，如何能夠找到他,，如何能有效影響到他,，如何能夠有效增強(qiáng)他們的信任，如何打造終身顧客價(jià)值,。
----新市場(chǎng)環(huán)境下,，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系到了需要徹底變革的時(shí)候了
任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都是時(shí)代的產(chǎn)物；任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都必須隨著環(huán)境的變化而變,。
過(guò)去的三十年是中國(guó)發(fā)生翻天覆地變化的三十年,。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量由1997年的7.4萬(wàn)億,，增長(zhǎng)到2017年的82萬(wàn)億，社會(huì)商品零售總額由1997年的2.8萬(wàn)億,，增長(zhǎng)到2017年的36.6萬(wàn)億,。中國(guó)已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)商品零售總額已經(jīng)超越美國(guó),，位居世界第一,。
更為重要的是近十幾年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域在中國(guó)得到了更加快速的發(fā)展,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。
更為重要的是,，改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、中產(chǎn)的崛起,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)中國(guó)人的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)意識(shí),、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式都發(fā)生了根本的變化,。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)可以說(shuō)已經(jīng)完全不同于三十年前,。追求健康、講究享受,、關(guān)注個(gè)性是當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主基調(diào),。消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化、小眾化,、個(gè)性化,、便利化、社群化的主要特點(diǎn),，已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),。
基于這些新的市場(chǎng)變化，必須要重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。
分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式，存在諸多缺陷,，需要根據(jù)當(dāng)前所面對(duì)的新消費(fèi)環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境做出深度變革,。
首先,，諸多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念,。許多產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重背離升級(jí)了的消費(fèi)需求。
其次,，渠道環(huán)節(jié)多,，流通效率低，流通成本高,。也可以說(shuō),，當(dāng)前的多級(jí)分銷(xiāo)體系，已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題,，到了必須要徹底變革的時(shí)期了,。
三是營(yíng)銷(xiāo)效率低。消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng),。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投放巨大并且是盲目投放,，產(chǎn)出的效果極低。諸多的營(yíng)銷(xiāo)手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的境地,。譬如諸多顯示不公平營(yíng)銷(xiāo)舉措,，可能把企業(yè)更有價(jià)值的潛力顧客被“趕跑了”。
----重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的四要素
當(dāng)前或者講要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，或者講是要恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)—以顧客價(jià)值為中心,。
目前的重構(gòu)或恢復(fù)需要打破以往的以商品、渠道,、終端為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,。
依據(jù)我的行業(yè)研究，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，重點(diǎn)需要把握四大要素,。
顧客價(jià)值：
重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是要把顧客價(jià)值作為中心。
所謂顧客價(jià)值就是單客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度,。
以往營(yíng)銷(xiāo)模式最大的缺陷就是沒(méi)有顧客價(jià)值,，或者講不是從顧客價(jià)值做出發(fā)點(diǎn)。導(dǎo)致企業(yè)諸多的營(yíng)銷(xiāo)資源投放是盲目的和沒(méi)有效率的,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不是顧客價(jià)值,，企業(yè)很多的營(yíng)銷(xiāo)手段并不創(chuàng)造顧客價(jià)值。企業(yè)可能覆蓋了很多的消費(fèi)者,，但是單客的貢獻(xiàn)度是非常低的,。可能一個(gè)消費(fèi)者一年對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)頂多就是幾百元,。
重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，必須首先把顧客價(jià)值作為核心。
要把目前的低價(jià)值顧客如何有效變成為高價(jià)值顧客,，如何把潛力顧客變成為忠誠(chéng)顧客,，如何打造終身顧客價(jià)值,。
只有這樣，才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)步入正向良性循環(huán),。
實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)的主要手段是：
找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。
也就是說(shuō)：重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,，只有精準(zhǔn)聚焦，才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者,；找到目標(biāo)消費(fèi)者后,，如何用有效的手段鏈接、如何用有效的手段影響,，逐步增強(qiáng)顧客粘性,；最終的目標(biāo)是能夠有效打造終身價(jià)值顧客。
企業(yè)設(shè)計(jì)以顧客價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑是：
--針對(duì)那些目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)滿足其那些場(chǎng)景需求的商品,。最好的手段是你的目標(biāo)顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、商品組織過(guò)程當(dāng)中來(lái)；
--在此基礎(chǔ)上,，設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模是多大,；
--最關(guān)鍵的是分析在做好顧客鏈接、影響,、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上顧客價(jià)值可以做到多大,；
--然后企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客；
--然后如何針對(duì)這些顧客做好營(yíng)銷(xiāo),。
特別重要的是,，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品高端化,，解決產(chǎn)品高端化的主要模式,，就是打造以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
高端產(chǎn)品必須要做顧客價(jià)值,。并且要做出一定層級(jí)的顧客價(jià)值,。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是顧客價(jià)值。沒(méi)有顧客價(jià)值就沒(méi)有企業(yè)的未來(lái),。
鏈接：
能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)打造顧客價(jià)值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的連接,。
看互聯(lián)網(wǎng)的終極價(jià)值是鏈接，包括物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是電商,。鏈接將會(huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，鏈接將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。
我的分析以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問(wèn)題就是沒(méi)有連接,。因此，企業(yè)對(duì)顧客無(wú)法有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者,，無(wú)法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)可能也無(wú)法變成隨時(shí)隨地的可衡量。
目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接鏈接,。簡(jiǎn)單來(lái)講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)銷(xiāo)到終端消費(fèi)者,，并且可以具體營(yíng)銷(xiāo)到每一個(gè)消費(fèi)者,。使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率得到根本的改變。用東鵬特飲董事長(zhǎng)林木槿的話講：以前,，廠家要見(jiàn)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商，現(xiàn)在我們可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接握手,。更重要的是,，這種鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，變成為社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。
我非常認(rèn)同張瑞敏的觀點(diǎn)：家電企業(yè)還有沒(méi)出路？肯定是沒(méi)有出路了,。只能從賣(mài)產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向獲取用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。我也非常認(rèn)同丁丁老師的觀點(diǎn)：粉絲是品牌的護(hù)城河,。
社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，把用戶變成了企業(yè)當(dāng)中的一員,。
實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是顧客注冊(cè)，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系,。企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段,，完成與目標(biāo)顧客的注冊(cè)。把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),。這可能將會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn),。
在鏈接的基礎(chǔ)上，如何影響、如何增強(qiáng)粘性,，是企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際打造出一套完整的新體系,。
企業(yè)必須要高度看清的是，未來(lái)的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系的核心不再是不有多少經(jīng)銷(xiāo)商,，覆蓋了多少終端網(wǎng)點(diǎn)，核心的是你連接了多少消費(fèi)者,，能夠有效影響多少目標(biāo)消費(fèi)者,，與消費(fèi)者是不是形成更加緊密的社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。
生態(tài)化：
圍繞構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，企業(yè)需要改變以往的單一品類(lèi)模式，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系,。
一是單一品類(lèi)引流成本太高,，并且由于不能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，難以形成更有效的顧客忠誠(chéng),。
二是目標(biāo)消費(fèi)者需求的是生活解決方案,。單純提供單一品類(lèi)不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活方案的需求。
所以,，未來(lái)的品牌將會(huì)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方案,，或者某一方面的生活需求解決方案，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式,。
小米已經(jīng)開(kāi)始在做出這樣的有效探索,。海爾也在提出這樣的變革目標(biāo)。無(wú)印良品,、三福生活等有關(guān)品牌的成功發(fā)展,，也為這種模式的變革提供了參考。
重構(gòu)企業(yè)的管理體系：
要想確保重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系的成功,，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系,。
重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，是一次企業(yè)的革命,。不僅是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的革命,，更是整個(gè)企業(yè)組織的革命。
企業(yè)需要構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織,，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計(jì),。
由以往的研發(fā)、生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo),，需要變革為找到顧客,、精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),；
由以往的廠家,、經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售店的分銷(xiāo)體系,，需要變革為社群,、粉絲營(yíng)銷(xiāo)體系為中心，構(gòu)建有效率的連接平臺(tái),、交易平臺(tái)、交付平臺(tái),；
由以往的廠家與顧客之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，變成為體驗(yàn)關(guān)系、社交關(guān)系,、社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。
構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系,，企業(yè)需要首先強(qiáng)化的是企業(yè)獨(dú)立的顧客營(yíng)銷(xiāo)中心,。只有建立起企業(yè)強(qiáng)大的顧客管理中心，能夠發(fā)揮找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性作用的顧客管理中心,，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生良性的發(fā)展,。
總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化,，企業(yè)需要面對(duì)新環(huán)境,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
重構(gòu)刻不容緩,！
筆者：鮑躍忠微信bc7180
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)
