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快消品新模式變革：自下而上倒逼,、自上而下重構(gòu)
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目前，快消品行業(yè)的營(yíng)銷模式變革已經(jīng)開(kāi)始,。
但當(dāng)前需要厘清的是導(dǎo)致本輪行業(yè)變革的主要因素是什么,？模式變革應(yīng)該從那一端開(kāi)始是合理的？模式變革應(yīng)該走出一條什么樣的新模式,？
----三大因素在倒逼行業(yè)變革：
對(duì)比上一輪的行業(yè)變革,，這一輪的變革特點(diǎn)是：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，終端零售市場(chǎng)發(fā)生了變化,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)帶來(lái)新的深度影響,。并且這些變化影響是非常顯著的。
消費(fèi)的變化,、終端零售市場(chǎng)發(fā)生的變化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的影響在倒逼上游廠家、渠道要發(fā)生變化,。
變化了的消費(fèi)需求市場(chǎng)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：目前看,，一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，但是整體的快消品行業(yè)自13年拐點(diǎn)以來(lái)一直持續(xù)低迷,。17年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度6.9%,，凱度給出的行業(yè)增長(zhǎng)速度只有3.5%。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)的環(huán)境下,，居民收入一直保持8%以上的增長(zhǎng)速度,。隨著居民收入的不斷增加，中國(guó)的恩格爾系數(shù)已經(jīng)降低到了29.3的水平,。這更代表中國(guó)居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,。
特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一支重要的消費(fèi)群體—中產(chǎn)階級(jí)在快速壯大,�,！督�(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到2.25億人，衡量標(biāo)準(zhǔn)：在一線城市月收入達(dá)到3萬(wàn)以上,，二線城市月收入達(dá)到1.5萬(wàn)以上,，三線城市月收入達(dá)到1萬(wàn)以上,。歐睿信息咨詢公司調(diào)查：中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍不斷壯大，到2020年,，這一數(shù)字將達(dá)到7億,。這支消費(fèi)群體已經(jīng)是、未來(lái)更加是消費(fèi)市場(chǎng)的最重要力量,。
特別是生長(zhǎng)在富足時(shí)代,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的90、00新生代,，逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,。特殊的成長(zhǎng)環(huán)境使這部分消費(fèi)群體完全不同于他們的前輩。它們具有特殊的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式和消費(fèi)追求,。
所以，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)分層化,、小眾化、個(gè)性化,、便利化,、社群化五大特點(diǎn)。這些新的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),。
變化了終端零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)：目前的終端零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的高度活躍期,，零售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點(diǎn),，我的判斷未來(lái)還將呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展特點(diǎn),。
零售形式多元化：各種的新零售形式不斷爆發(fā)，目前的各種新零售形式確實(shí)有點(diǎn)讓人看的“眼花繚亂”,，新形式太多了,。我做了幾十年的零售,，從未感覺(jué)像當(dāng)前這樣的創(chuàng)新活躍期。并且判斷未來(lái)還將更加活躍,。
零售主體多元化：目前各行各業(yè)的企業(yè)幾乎都在進(jìn)入零售領(lǐng)域,，電商、地產(chǎn),、生產(chǎn)企業(yè),、資本、兩桶油,、,、、、,、幾乎零售成了當(dāng)前全社會(huì)最熱的投資熱點(diǎn),。
零售跨界多元化：零售不再像以往還有那么明顯的邊界區(qū)隔，線上走入線下,，家電走入快消,，大店進(jìn)入小店，家居進(jìn)入快消,、,、、,、零售企業(yè)已經(jīng)打破以往的企業(yè)邊界,、行業(yè)邊界。
未來(lái)的終端市場(chǎng)可能是高度分散化的市場(chǎng)特點(diǎn),。
（圖標(biāo)轉(zhuǎn)自上海商學(xué)院周勇教授）
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在倒逼行業(yè)重構(gòu)新的營(yíng)銷模式：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的最重要價(jià)值是鏈接,。
鏈接是徹底打破了以往企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中由于時(shí)間、空間所造成的一切行業(yè)問(wèn)題,。其實(shí)以往企業(yè)營(yíng)銷的最大問(wèn)題，就是時(shí)間和空間所帶來(lái)的問(wèn)題,。包括信息不對(duì)稱,、效率低下、成本高等,。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人,、人與信息、甚至是人與物的鏈接,。已經(jīng)改變了以往營(yíng)銷模式設(shè)定的一些前提假設(shè),。
因此互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定是要幫助企業(yè)重構(gòu)新的更有效率的新?tīng)I(yíng)銷模式。也就是可以幫助廠家去中間化,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接,，改變企業(yè)消費(fèi)者之間的關(guān)系，變成一種更緊密的關(guān)系,。
并且可以幫助企業(yè)把以往粗放的營(yíng)銷模式變成為一種更精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式,。
所以分析以上三個(gè)方面的變化，企業(yè)必須要清醒看請(qǐng)的是,，以往的營(yíng)銷模式,、理念、方法都不能適應(yīng)當(dāng)前的新的市場(chǎng)環(huán)境,。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，企業(yè)已經(jīng)不能再用以往應(yīng)對(duì)大眾化市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。終端市場(chǎng)的變化企業(yè)必須要適應(yīng)如何更好的服務(wù)多元化的新的終端市場(chǎng)特點(diǎn)。特別是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新影響,，企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構(gòu)新的以互聯(lián)網(wǎng)的連接為主體的新的營(yíng)銷模式,。
所以這三大變化都在倒逼上游廠家要對(duì)你的產(chǎn)品、渠道,、營(yíng)銷手段,、營(yíng)銷模式進(jìn)行徹底的變革。
----模式重構(gòu)應(yīng)該從那一端開(kāi)始,？
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)在悄然之間發(fā)生深度變化,。模式重構(gòu)也在悄然之間早已經(jīng)開(kāi)始。只是到了目前必須要做徹底選擇的時(shí)間了,。
消費(fèi)的變化是在不知不覺(jué)中發(fā)生了變化,，目前已經(jīng)是非常明顯的變化特點(diǎn)。終端市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生變化,，目前是集中爆發(fā)了,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)在改變社會(huì),，目前是需要行業(yè)特別關(guān)注了,。
從全產(chǎn)業(yè)鏈看行業(yè)模式重構(gòu)，目前從終端一端發(fā)生的變化比較突出,。從電商開(kāi)始B2C,、B2B試圖從終端開(kāi)始向上倒逼上游的變革，零售終端的變化也試圖推動(dòng)上游的變化,。
目前看,，上游不動(dòng)，下游倒逼的模式很難走成,，最起碼講是非常困難,。目前的B2B行業(yè)的困境可能是一個(gè)例證，B2C也在面臨這樣的問(wèn)題,。
當(dāng)然目前特別是B2B面臨的問(wèn)題是多方面的,，但是根本問(wèn)題是上游不支持、不參與,，或者講沒(méi)有上游的效率改變,，難以從下游一端真正改變行業(yè)效率。
我的觀點(diǎn)：本輪行業(yè)模式重構(gòu),，是自下而上倒逼,，但是最終的模式重構(gòu)一定是自上而下重構(gòu)，下游的動(dòng),，能夠推動(dòng)上游的變化,，但是最終的模式重構(gòu)一定需要自上而下重構(gòu),。
當(dāng)前的重構(gòu)首先需要從產(chǎn)品一端開(kāi)始：目前行業(yè)模式重構(gòu)一定要首先從產(chǎn)品一端開(kāi)始。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深度變化,，以往的一些產(chǎn)品理念及營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，所以重構(gòu)的底層邏輯是產(chǎn)品重構(gòu)。
目前的很多企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)前的分層化市場(chǎng)是不適應(yīng)的,。
并且特別要看到的是：當(dāng)前的市場(chǎng),、未來(lái)的市場(chǎng)一定是小眾化的、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),。
你還是應(yīng)對(duì)大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品理念,、模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前小眾化、個(gè)性化的新的市場(chǎng)特點(diǎn),。
并且在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，不僅是產(chǎn)品本身的調(diào)整問(wèn)題，營(yíng)銷邏輯也在發(fā)生變化,。需要由以往的有了產(chǎn)品再去找市場(chǎng),，需要變成為先找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，再去開(kāi)發(fā)滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,。
所以在這樣的市場(chǎng)邏輯下,，你即便是再有效率的電商、再有效率的2B,，面對(duì)不能有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，也是難以發(fā)揮作用。譬如品牌廠家再與電商如何深度合作也難以改變目前的市場(chǎng)下滑的局面,，并且看到的像京東自營(yíng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)是在下降的。同時(shí),，電商,、2B同樣面臨這樣的市場(chǎng)變革與調(diào)整。
核心的是要首先重構(gòu)一種新的營(yíng)銷模式,，首先解決好目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，有效解決動(dòng)銷問(wèn)題。
產(chǎn)品的調(diào)整,，圍繞新的營(yíng)銷模式的調(diào)整,，必須首先需要廠家進(jìn)行調(diào)整。也就是廠家首先要變革產(chǎn)品理念,，并且需要重構(gòu)圍繞新的市場(chǎng)特點(diǎn)的新?tīng)I(yíng)銷模式,。
供應(yīng)鏈重構(gòu)需要自上而下：我比較認(rèn)同高峻峻博士的觀點(diǎn)：供應(yīng)鏈的重構(gòu)是以貨為中心。以貨為中心的供應(yīng)鏈體系重構(gòu),，必須要自上而下,。
也就是要形成有效率的產(chǎn)品研發(fā),、有效率的智能化生產(chǎn)、有效率的渠道與終端交付,。核心是從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始,，也就是要從生產(chǎn)廠家開(kāi)始。
廠家沒(méi)有效率,，或者講沒(méi)有形成真正的效率改變,，你下游再有效率，最起碼難以發(fā)揮出更大的價(jià)值,。
所以供應(yīng)鏈的重構(gòu)一定是自上而下的邏輯,。從廠家、研發(fā),、生產(chǎn)一端的效率改變了,，才會(huì)形成有效率的渠道與終端的交付效率。
行業(yè)效率重構(gòu)一定要從全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈看：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的商業(yè)模式一定是一個(gè)生態(tài)化的商業(yè)體系,。不能只看一端,，必須要看全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化的效率改變。
廠家要有效率,，渠道有效率,，終端要有效率，物流要有效率,，營(yíng)銷要有效率,，平臺(tái)之間資源整合要有效率，供應(yīng)鏈金融要有效率,。只有形成一個(gè)完整的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化效率體系,，才會(huì)最終形成行業(yè)效率、產(chǎn)業(yè)效率,。
重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系是模式重構(gòu)的核心：在互聯(lián)網(wǎng)鏈接的環(huán)境下,，帶來(lái)的核心變化一定是鏈接所產(chǎn)生的重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這一定整個(gè)行業(yè)模式重構(gòu)的核心,。
以往企業(yè)營(yíng)銷體系存在的最大問(wèn)題是由于與消費(fèi)者之間,、用戶之間沒(méi)有鏈接所產(chǎn)生的時(shí)間與空間的問(wèn)題。一切的問(wèn)題根源都是由于這個(gè)時(shí)間與空間做造成的,。
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)幫助企業(yè)有效消除了廠家,、商家與消費(fèi)者、用戶之間的在時(shí)間和空間上的障礙,。并且這種消除,，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播社會(huì)影響下，可以幫助企業(yè)重構(gòu)一種與消費(fèi)者之間,、用戶之間新的關(guān)系,，形成新的社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。將改變企業(yè)與消費(fèi)者之間,、用戶之間簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,。
在這種連接的環(huán)境下，廠家可以直接影響消費(fèi)者,、直接營(yíng)銷消費(fèi)者,。
這一定會(huì)從根本上改變廠家與消費(fèi)者、用戶之間的關(guān)系,。必將重構(gòu)一種新的營(yíng)銷模式,。
----應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)什么樣的新模式？
重構(gòu)的新模式一定是以消費(fèi)者為中心的,，打破以往的以渠道,、終端為中心的營(yíng)銷模式。廠家或者商家直接營(yíng)銷消費(fèi)者,，所有的渠道,、終端將變成一種交付與體驗(yàn)的關(guān)系。
這個(gè)以消費(fèi)者為中心不是我們現(xiàn)在講的以消費(fèi)者為中心的含義,。而是廠家,、商家直接鏈接消費(fèi)者、直接營(yíng)銷消費(fèi)者,。廠家通過(guò)平臺(tái)化的模式,，建立與消費(fèi)者的直接連接，并將直接建立與消費(fèi)者的營(yíng)銷關(guān)系,。
在這種直接鏈接,、直接營(yíng)銷的模式下，構(gòu)建圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的快速交付體系,，和提升體驗(yàn)的體系,。渠道的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在快速交付的功能上，終端的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在如何有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)的功能上,。通過(guò)這種快速的交付體系，和有效的終端體驗(yàn)幫助廠家,、商家更好地體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷與連接,。
總之，行業(yè)的變革已經(jīng)是一種必然,。但是在尋求變革的過(guò)程中,，一定要看清未來(lái)的變革趨勢(shì)。
看清趨勢(shì)可能選準(zhǔn)變革的方向與模式,。
筆者：鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家
專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革,。
