日志
模式轉(zhuǎn)型需要自己摸索
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今年在和一些企業(yè)交流時,，有的企業(yè)老板提出：能不能給我找一個團(tuán)隊,，按照你說得這些新營銷模式，來幫助我營銷轉(zhuǎn)型,。最近在和一些經(jīng)銷商朋友培訓(xùn)交流時,，也有一些經(jīng)銷商朋友提出,，能不能就直接給我一個現(xiàn)成的模式、工具,，我拿來就用,。
目前，轉(zhuǎn)型剛剛開始,，既沒有現(xiàn)成的成熟模式,，更沒有成熟的操盤團(tuán)隊。并且,，我看本輪轉(zhuǎn)型未來也不可能形成一個類似于以往的統(tǒng)一的,、大家都可以使用的營銷模式。本輪轉(zhuǎn)型,，模式需要結(jié)合自己的企業(yè)實際自己摸索,。
必須要看到本輪的行業(yè)轉(zhuǎn)型是一個全球性的轉(zhuǎn)型，包括國際巨頭企業(yè)在內(nèi),，可以說整體行業(yè)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大壓力,。
自13年行業(yè)出現(xiàn)拐點,，一直至今，整體快消品行業(yè)持續(xù)低迷,。寶潔17年的業(yè)績還低于十年前的業(yè)績水平,，娃哈哈的業(yè)績幾乎腰斬，可口的業(yè)績也在大幅下滑,。
一些小企業(yè)更是艱難,，蠟筆小新連續(xù)巨虧，最近爆出要賣掉廠區(qū),，有的企業(yè)也是業(yè)績持續(xù)低迷,。
在這種情況下，爆出一些外資巨頭企業(yè)不斷換將,，試圖擺脫艱難的被動局面
目前波及全球性,、全行業(yè)的問題，使所有企業(yè)都面臨巨大的壓力,。
所以對企業(yè)來講不要再等有老師來教你具體的轉(zhuǎn)型模式,、工具、方法,。本輪轉(zhuǎn)型,，不會再和上一輪一樣有寶潔、可口,、沃爾瑪?shù)纫慌赓Y企業(yè)進(jìn)入中國市場帶來的在當(dāng)時市場環(huán)境下成熟的一套營銷體系,。當(dāng)前，所有的外資企業(yè)都和大家一樣,，都在面臨巨大的市場壓力，都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的黑暗中摸索,。
影響本輪轉(zhuǎn)型可以集中歸納為兩大因素：一是消費的變化,，二是互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。當(dāng)前的消費市場已經(jīng)變成了分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的市場特點,，新的市場特點已經(jīng)打破以往營銷模式賴以存在的前提假設(shè)。以往的營銷模式所應(yīng)對的市場前提是大眾化的市場特點,，面對新的分層化,、小眾化、個性化的新市場特點,，以往應(yīng)對大眾化的市場特點基本失效,。特別是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國已經(jīng)產(chǎn)生了一支新的主力消費群體----中產(chǎn)階級。他們有較強(qiáng)的消費能力,，但他們有完全不同的消費訴求,，他們的需求特點已經(jīng)完全不同于以往大眾化的需求特點。
面對新的市場特點,，企業(yè)必須要重構(gòu)一套新的營銷體系,，這套營銷體系可能將會是顛覆以往的營銷體系，因為現(xiàn)在的市場環(huán)境,、消費需求已經(jīng)完全不同于以往的市場特點,。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展,，將會對行業(yè)帶來更大的影響,。互聯(lián)網(wǎng)一定會從根本上改變行業(yè),。
但互聯(lián)網(wǎng)一定不是簡單的賣貨邏輯,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會消除企業(yè)在以往沒有連接的環(huán)境下所產(chǎn)生的時間和空間上的障礙,，從而從根本上改變行業(yè)效率,、降低行業(yè)成本。并由此帶動行業(yè)的經(jīng)營邏輯發(fā)生本質(zhì)變化,。但是行業(yè)的+互聯(lián)網(wǎng)改造需要摸索,，這更沒有成熟的模式。目前包括阿里,、亞馬遜,、沃爾瑪、可口等所有企業(yè),，都在摸索如何進(jìn)行企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造,。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用中國已經(jīng)走在了全球的前列。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把商業(yè)化的應(yīng)用,，推動上了一個快速發(fā)展的時期,。在這種情況下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的營銷模式轉(zhuǎn)換,，最有可能在中國快消品行業(yè),、企業(yè)當(dāng)中產(chǎn)生，但是需要企業(yè)要結(jié)合自己對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知,，對行業(yè)的理解,，如何從本質(zhì)上、根本上融合互聯(lián)網(wǎng)。
我的判斷,，未來不會再出現(xiàn)類似于以往的分銷,、4P為代表的放置于所有企業(yè)、所有行業(yè)都可能發(fā)揮作用的一套營銷模式,。
主要是當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)是分層化的市場結(jié)構(gòu),，是小眾化的市場特點，因此針對不同小眾,、個性化的市場需要用不同的營銷模式,。
另外在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”,、“千人一促”的格式化營銷模式,，努力創(chuàng)建“千人千面”、“萬人萬促”的差異化營銷模式,。
實際目前的營銷正在朝向這樣一種方向發(fā)展,。
因此需要企業(yè)自己如何準(zhǔn)確洞察當(dāng)前的消費市場變化特點，如何把握融合互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展方向,，結(jié)合自己的企業(yè)實際,，結(jié)合自己的行業(yè)，摸索出自己獨有的新模式,。
另外在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在當(dāng)前激烈的競爭市場當(dāng)中，模式的迭代將會加快,。深度分銷模式,、終端營銷模式在中國用了大約20年。未來恐怕不會再有一種可以使用二十年不變的營銷模式,。各種新模式將會快速迭代,。
所以種種情況都在表明，企業(yè)需要打破以往的等待他人創(chuàng)出成功的模式,，試圖照搬的想法是不可行的,，需要企業(yè)自己摸索新的模式。
當(dāng)前也看到一些企業(yè)已經(jīng)在積極探討新的模式轉(zhuǎn)型,，譬如江小白、消食樂等,。
江小白在洞察當(dāng)前的個性化消費時代的需求特點,，把握的比較到位。能夠抓住了年輕一代對白酒的個性化需求,，取得了較好的成果,。
消食樂在積極探討新的系統(tǒng)化新營銷模式。也就是在積極嘗試場景、IP,、社群,、傳播的新營銷體系，并且在新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄教授的直接指導(dǎo)下,，取得了很好的成效,。
產(chǎn)品切場景：把產(chǎn)品與場景需求緊密結(jié)合�,！靶涡∶洝�,、“歡聚時刻”、“親朋相聚”作為主推的產(chǎn)品場景,。打造了場景維度,、消食功效、樂文化三大產(chǎn)品屬性,。把產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義明顯區(qū)隔,。用創(chuàng)始人李學(xué)峰的話講：消食樂只做不同，有不同,、有機(jī)會,、沒有不同、沒有機(jī)會
努力打造IP體系：貫徹?zé)o傳播,、不營銷的新營銷理念,，從品牌、老板,、產(chǎn)品三個層面,，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝,、KOL代言等多個維度打造IP體系,，使企業(yè)、產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的IP屬性,。未來,，IP將會是企業(yè)品牌構(gòu)成的核心。
構(gòu)建社群營銷體系：從招商,、終端鋪市,、終端動銷，構(gòu)建完整的針對B端,、C端的社群營銷模式,，這應(yīng)該是在快消品領(lǐng)域比較大的創(chuàng)新。以社群解決品牌信任,，構(gòu)建新的營銷工具與方法,。
構(gòu)建完整的傳播體系：建立傳播矩陣，形成針對經(jīng)銷商、終端店,、目標(biāo)消費者的新的傳播營銷體系,，基本形成了以傳播為中心的新營銷模式。形成了認(rèn)知,、交易,、關(guān)系的新營銷體系。
重構(gòu)了企業(yè)營銷組織：完全打破以往的銷售與市場部的傳統(tǒng)職能模式,，重構(gòu)了以教導(dǎo)部,、推廣部、大數(shù)據(jù)部,、傳播部為主體的新營銷組織,。賦予一套新的創(chuàng)新玩法。這樣的新的玩法,，還沒見到其他的企業(yè)模式,。
總之，當(dāng)前轉(zhuǎn)換新的營銷模式已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急,。但是轉(zhuǎn)換新的模式企業(yè)不能還是依靠他人的模式試圖照搬,，必須要結(jié)合自己的企業(yè)實際，自己摸索,。這才是最主要的方向,。
筆者：鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家
專注于快消品新營銷模式變革
