日志
不做顧客價(jià)值很多新零售創(chuàng)新形式難以存活
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目前，各種的新零售創(chuàng)新形式層出不窮,，大多的零售企業(yè)也都在做門(mén)店的升級(jí)改造,。
大多的新零售創(chuàng)新形式都是以一種相對(duì)高大上的高端門(mén)店形象，都是融合了超市+餐飲,，或者+咖啡等一些新的復(fù)合零售形式,。
門(mén)店的升級(jí)改造是必須的。因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化,，門(mén)店的升級(jí)改造是適應(yīng)當(dāng)前需求變化的必要選擇,。
打造高大上的門(mén)店，升級(jí)改造門(mén)店就意味著投資,，成本的上升,。
如何能夠在最短時(shí)間盡快收回投入,，并且期待能夠通過(guò)升級(jí)改造使門(mén)店的業(yè)績(jī)發(fā)生一個(gè)質(zhì)的改變，肯定是企業(yè)老板們所期待的,。
怎么算是門(mén)店的調(diào)整成功了,？
兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
來(lái)客數(shù)是不是增加了；
想要的主力消費(fèi)群體是不是回來(lái)了,。
前幾天,，在石家莊與365集團(tuán)賈總交流：他們的門(mén)店調(diào)整，通過(guò)切入早餐場(chǎng)景,，調(diào)整后,，來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)30%，更重要的是年輕消費(fèi)群體增長(zhǎng)顯著,。
所以,，在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，打造新的門(mén)店,，門(mén)店的調(diào)整,，一定要首先明確開(kāi)出的新店、門(mén)店的調(diào)整為誰(shuí)調(diào)整,？通過(guò)什么樣的手段,、理念、商品做這樣的調(diào)整,？
也或者講,，開(kāi)新店，門(mén)店的調(diào)整一定要把來(lái)客數(shù)的變化,，顧客結(jié)構(gòu)的變化作為你確定開(kāi)店策略,、調(diào)整策略的首要目標(biāo)。如果這個(gè)目標(biāo)不明確堅(jiān)決不能調(diào)整門(mén)店,。
為什么這樣說(shuō),？因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)是分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng),。零售店你能做好你想服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者，你能服務(wù)好你的目標(biāo)消費(fèi)者就不簡(jiǎn)單了,。不能還是以往的零售理念,，期望把商圈的顧客“一網(wǎng)打盡”,。
零售店越是聚焦你的目標(biāo)消費(fèi)者,，越有可能有效吸引、影響你的目標(biāo)消費(fèi)者,。越是目標(biāo)顧客不聚焦,，越不能有效吸引你想要的目標(biāo)消費(fèi)者，最終可能導(dǎo)致更多的顧客離你而去。
新零售創(chuàng)新,、門(mén)店改造必須要從顧客價(jià)值上做文章
開(kāi)出一家高大上的門(mén)店,，門(mén)店改造成一家高大上的門(mén)店，必須要有相應(yīng)的業(yè)績(jī)作保證,。投入增加了,、成本上升了，沒(méi)有業(yè)績(jī)保證,，這樣的門(mén)店難以存活,。
今年走了各地市場(chǎng)，看了很多這樣的門(mén)店,，新店開(kāi)出后,、門(mén)店調(diào)整后，面臨很大的業(yè)績(jī)壓力,。
所以,，開(kāi)出一些高端新店、門(mén)店的升級(jí)改造,，必須要首先研究好如何營(yíng)銷(xiāo)顧客,，如何打造顧客價(jià)值，沒(méi)有顧客價(jià)值做支撐,，這樣的門(mén)店會(huì)面臨嚴(yán)重問(wèn)題,。
一是當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。需要特別看清的是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，需要重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式,。也就是要由以往的以營(yíng)銷(xiāo)商品為中心，變成為營(yíng)銷(xiāo)顧客為中心,，核心是要打造顧客價(jià)值,。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)是，消費(fèi)者有主導(dǎo)權(quán),、選擇權(quán),，以往靠商品、促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的零售經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化,，需要變成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),。也就是如何經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者，靠顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)零售的經(jīng)營(yíng),。
二是靠不斷“拉新”零售經(jīng)營(yíng)理念,、模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
當(dāng)前的零售市場(chǎng)面對(duì)的環(huán)境是：顧客在逐步成為一種稀缺資源,。越來(lái)越多的店,、越來(lái)越多的線(xiàn)上,、線(xiàn)下新零售模式、越來(lái)越多的外賣(mài)模式,、越來(lái)越多的社群模式,、越來(lái)的社交模式、越來(lái)越多的拼團(tuán)模式,、,、、,、,、、都在爭(zhēng)搶顧客資源,。
并且目前看這種趨勢(shì)將是一種常態(tài)化,。這種顧客資源的稀缺性將會(huì)越來(lái)越突出。
以往的零售理念基本就是一種不斷拉新的零售模式,。期望通過(guò)商品的不斷迭代影響新顧客,，期望通過(guò)促銷(xiāo)吸引新顧客。
這種零售理念,、模式,，成本高、效率低,，效果越來(lái)越差,。
從總的來(lái)講，靠商品吸引顧客越來(lái)越難,，商品的差異化越來(lái)越難打造,。靠促銷(xiāo)吸引顧客更是越加困難,。就像有專(zhuān)家說(shuō)的“現(xiàn)在的終端是不促不銷(xiāo),，促也不銷(xiāo)”。
并且,，現(xiàn)在的一些促銷(xiāo)手段,，可能帶來(lái)的結(jié)果是，不但不能留存顧客,，特別是不能留存有價(jià)值顧客,，反而把一些顧客，特別是價(jià)值顧客給“趕跑了”,。
零售店一定要清醒：靠促銷(xiāo),、靠特價(jià)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客那是絕對(duì)不可能的，只能是吸引一些“不忠誠(chéng)的顧客”,，并且就是這樣的顧客你也越來(lái)越難吸引到了,。
所以必須要轉(zhuǎn)換理念，與其把資源浪費(fèi)在“拉新”上,，要轉(zhuǎn)變把資源投入到提升顧客價(jià)值上,。
也就是零售必須要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的變化,，徹底轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)的理念,、模式、方法,。把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)顧客上,，一切圍繞打造顧客價(jià)值。一切圍繞價(jià)值顧客做好服務(wù),。
不轉(zhuǎn)變這一理念,，再漂亮的門(mén)店、再高大上的商品都很難維持正常的經(jīng)營(yíng),。
三是中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，為打造以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了條件。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國(guó)市場(chǎng)中中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力,。
有第三方機(jī)構(gòu)的分析，目前中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到2.5億,，到2020年,，這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到7億。并且目前中國(guó)的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到29.5的水平,。
中產(chǎn)階級(jí)有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,，有巨大的消費(fèi)潛力。對(duì)他們的潛力挖掘,，不能還是以往的千元的考量,，需要萬(wàn)元、甚至是幾十萬(wàn)元的考量,。
也就是目前的一些富裕階層,，他對(duì)你一個(gè)零售店的年度貢獻(xiàn)可能會(huì)是很大的。只要你能服務(wù)好,，他就有很大的需求潛力,。
但是，這些富裕階層,，他們的消費(fèi)訴求點(diǎn),，消費(fèi)方式都發(fā)生較大變化。
更重要的是,，還是零售理念的變化,，你是做有錢(qián)的人生意,？還是做大眾化的生意？這個(gè)選擇是非常明確的,。
傳統(tǒng)的零售理念是以作大眾化的生意為主導(dǎo)�,，F(xiàn)在需要結(jié)合當(dāng)前的零售市場(chǎng)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換如何做好“有錢(qián)人”的生意,。由以往的“幫顧客省錢(qián)”的零售,，轉(zhuǎn)換為“幫顧客花錢(qián)”的零售，幫他打造符合他生活調(diào)性的一種生活方式的零售,。
四是零售永遠(yuǎn)是顧客創(chuàng)造價(jià)值：
當(dāng)前零售店還需要重點(diǎn)轉(zhuǎn)換的一個(gè)觀念是：由以往的看商品創(chuàng)造利潤(rùn),，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造利潤(rùn)。
零售店永遠(yuǎn)是顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),，絕不是商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),。
當(dāng)前需要趕快轉(zhuǎn)換顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)理念。
不能算商品的利潤(rùn)帳,，要學(xué)會(huì)算顧客創(chuàng)造的利潤(rùn)帳,。要看每一位顧客，特別是價(jià)值顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)帳,。
因此,，必須要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)顧客，用經(jīng)營(yíng)顧客創(chuàng)造利潤(rùn),。
如何做顧客價(jià)值提升新店業(yè)績(jī),？
當(dāng)前，零售必須要轉(zhuǎn)換打造顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。通過(guò)提升顧客價(jià)值,，是提升門(mén)店業(yè)績(jī)的主要方向。
也就是由以往的顧客價(jià)值很低,，可能每年的貢獻(xiàn)也就是幾百,、幾千塊錢(qián)，如何能夠提升到上萬(wàn),、幾萬(wàn)塊錢(qián),。
由以往的缺乏價(jià)值顧客，顧客管理做得很散,，想辦法打造價(jià)值顧客,，能夠20%的顧客為門(mén)店貢獻(xiàn)80%的業(yè)績(jī)。
評(píng)價(jià)門(mén)店經(jīng)營(yíng)做的好不好的主要標(biāo)準(zhǔn),，就應(yīng)該是這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。也就是看顧客的分類(lèi)管理做的是不是合理。
也就是零售需要由以往的作品類(lèi)預(yù)算、商品預(yù)算,，變成做顧客預(yù)算,。重點(diǎn)顧客做到多少？?jī)r(jià)值顧客做到多少,？一般顧客做到多少,？隨機(jī)顧客做到多少？并且做出相應(yīng)的顧客預(yù)算,。
要把顧客做不同的分類(lèi),，針對(duì)不同的顧客,，設(shè)定不同的價(jià)值打造目標(biāo),，用一切的商品、服務(wù)打造顧客價(jià)值,。
也就是要把顧客管理,，要像我們做商品管理一樣，建立賬戶(hù)體系,，實(shí)行不同的分類(lèi)策略,，突出經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)顧客、全方位服務(wù)好重點(diǎn)顧客,、努力培養(yǎng)潛力顧客,，逐步打造成價(jià)值顧客。
做經(jīng)營(yíng)本質(zhì)就是配置資源的策略與藝術(shù),。以往我們重視商品資源,，做品類(lèi)管理就是講究品類(lèi)策略與組合藝術(shù)。如果顧客資源已經(jīng)是最重要的資源,，必須要用策略和藝術(shù)做科學(xué)配置,。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接時(shí)代，沒(méi)有辦法,，現(xiàn)在完全可以借助鏈接建立顧客賬號(hào)體系,，實(shí)行精準(zhǔn)的顧客管理，顧客營(yíng)銷(xiāo),。沒(méi)有顧客分類(lèi)管理的經(jīng)營(yíng)策略是有嚴(yán)重缺陷的,。
當(dāng)前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高級(jí)一定是經(jīng)營(yíng)顧客的策略與藝術(shù),。
企業(yè)現(xiàn)在有品類(lèi)策略,，價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略,，供應(yīng)商策略,、、,、,、唯獨(dú)缺少顧客策略,。
原來(lái)研究的重點(diǎn)是怎么做商品配置，品類(lèi)配置,，可能現(xiàn)在要重點(diǎn)研究如何做顧客配置,。目標(biāo)顧客，價(jià)值顧客,，一般顧客,，，,，,，顧客管理的目標(biāo)是20%顧客貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)。
總之,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，零售的邏輯也要發(fā)生本質(zhì)變化。
筆者：鮑躍忠微信bc7180
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