目前看,，大賣場是當(dāng)前零售行業(yè)當(dāng)中業(yè)績承壓最大的業(yè)態(tài)之一,。

看到的有關(guān)報(bào)道,，沃爾瑪幾年時(shí)間已關(guān)閉在華86家門店，其中今年上半年又關(guān)閉了11家門店,。在走訪各地市場過程中,，實(shí)際看到的更多的沃爾瑪門店已經(jīng)步入關(guān)店的邊緣。譬如看到一些沃爾瑪門店生鮮品類基本停掉了,，蔬菜只還有幾個(gè)果實(shí)菜,。

其實(shí)觀察沃爾瑪一直在不斷調(diào)整、試錯(cuò),，動(dòng)作頻頻,。包括中國區(qū)換將后也特別試圖想扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的被動(dòng)局面。但是效果并不理想,。

實(shí)際在大賣場業(yè)態(tài),，不只是沃爾瑪，應(yīng)該是各大系統(tǒng),、包括一些區(qū)域性的連鎖企業(yè)的大賣場業(yè)態(tài)都面臨相同的問題：來客數(shù)急劇下滑,、業(yè)績下降,。這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象,。特別是有些系統(tǒng)的門店業(yè)績下滑的非常嚴(yán)重，并且整體的門店運(yùn)營也出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題,。

去年,、今年在多地看了家樂福的一些門店，包括新調(diào)整的古北店,，整體的系統(tǒng),，問題比較嚴(yán)重。業(yè)績下滑非常突出,，譬如在沈陽區(qū)域的一些門店,，即使在營業(yè)高峰時(shí)段，門店客流也是非常稀疏,。并且整體體系的管理出現(xiàn)較大問題,，最好的古北店，即使在門店剛剛調(diào)整之后,，員工聚堆現(xiàn)象嚴(yán)重,，在現(xiàn)場親自看到老外督導(dǎo)親自下場督導(dǎo)員工的儀容儀表，連喊帶叫。以往曾經(jīng)是家樂福系統(tǒng)比較好的青島明達(dá)店,，門店管理幾乎滑落到難以想象的地步,。

為什么幾年前那么風(fēng)光的大賣場“淪落”到這般地步？,？,？

在這當(dāng)中，零售市場環(huán)境的變化,，消費(fèi)需求的變化可能是導(dǎo)致大賣場整體行業(yè)出現(xiàn)問題的主要原因,。

當(dāng)然，在這當(dāng)中,，企業(yè)組織管理好一點(diǎn)的,，可能下滑的速度會(huì)慢一點(diǎn)，客觀環(huán)境發(fā)生問題,，組織管理再出現(xiàn)問題,，就導(dǎo)致了“一瀉千里”的嚴(yán)重現(xiàn)象。

其實(shí)即便是在業(yè)績下滑慢的一些系統(tǒng),，看到的門店情況也是發(fā)生了兩個(gè)比較顯著的結(jié)構(gòu)變化：一是顧客的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，大賣場基本變成了老年人的購物場所，老年顧客占據(jù)主要成分,。二是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，大賣場基本是主打生鮮、食品,，非食品類銷售下滑較大,。

從目前看，大賣場的調(diào)整是必須的了,。甚至目前分析,，這個(gè)業(yè)態(tài)有可能被重新迭代。

 

----大賣場是如何發(fā)展起來的,？

分析大賣場的未來,，我們首先要看一下大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)是如何發(fā)展起來的。

我們講的大賣場就是門店面積大約在1萬平米左右,，以開架式,、全品類經(jīng)營的超市業(yè)態(tài)。其經(jīng)營理念是八個(gè)字：一站購物,、一次購足,。是標(biāo)準(zhǔn)的滿足大眾化需求的超市業(yè)態(tài)。

大賣場的發(fā)展是中國開放零售市場,，九幾年以萬客�,。ㄟ@個(gè)企業(yè)進(jìn)入的最早,，但早已退出中國市場）進(jìn)入中國為代表。隨后的沃爾瑪,、家樂福進(jìn)入中國獲得了快速發(fā)展,，也帶動(dòng)了一批國內(nèi)企業(yè)的崛起并獲得了快速發(fā)展。大約經(jīng)過了不到二十年的快速發(fā)展周期,�,；�本��13年行業(yè)開始出現(xiàn)拐點(diǎn)。

大賣場的快速發(fā)展有其特定的歷史環(huán)境,，以及其本身符合特定歷史環(huán)境的消費(fèi)需求的特定歷史價(jià)值,。

九幾年時(shí)的中國零售商業(yè)是非常落后的：

零售形式單一，從上到下基本還是單一的傳統(tǒng)百貨店,、封閉柜臺(tái)式零售模式,，并且即便是這樣的店還非常少。

零售經(jīng)營的商品基本是以傳統(tǒng)的包裝商品為主體,，基本沒有把菜果肉蛋與其他商品組合到一起,、滿足一站式購物的零售形式。

商品資源極其不豐富,，流通信息,、渠道極其不順暢，零售企業(yè)需要到處找商品,。當(dāng)時(shí)批發(fā)市場大行其道,。

更重要的是，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境,，假冒偽劣極其嚴(yán)重,。特別在食品方面，存在非常普遍的,、比較嚴(yán)重的商品質(zhì)量問題,。

更主要的是，人們的消費(fèi)意識(shí),、消費(fèi)能力開始提高，由以往的買不到商品,，開始期望買到更多的商品,。

加之，當(dāng)時(shí)零售企業(yè)的規(guī)�,；�程度很��,，沒有規(guī)模化的連鎖企業(yè),，甚至很多企業(yè)的品牌信譽(yù)也是很差的,。當(dāng)時(shí)很多零售企業(yè)經(jīng)過幾輪的承包、租賃等改革，很多已經(jīng)奄奄一息,。

在這么一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn),，大賣場來了。

全新的開架零售形式,，給消費(fèi)者一種新的感覺,，商品用貨架陳列了，并且可以自己進(jìn)去隨便拿了,，太新鮮了,。

商品太豐富了，一個(gè)“大盒子”（當(dāng)時(shí)很多都是鋼結(jié)構(gòu)的門店）里面裝了這么多商品,，并且吃穿用啥都有,，滿足了消費(fèi)者一站式購物的需求。

還有促銷,，非常豐富的各種促銷手段,，一下子吸引了消費(fèi)者。

再加上當(dāng)時(shí)中國開放不久,，聽說是老外開的店,，格外有吸引力。

再是這些企業(yè)比較好的解決了商品質(zhì)量問題,，可以解決消費(fèi)者的放心購買的問題,。

實(shí)際上最關(guān)鍵的是，由以往消費(fèi)者沒有地方買東西,，一下子變成了到一個(gè)商店可以一下子買到這么多的東西,。

所以，基于這些特殊歷史時(shí)期的特殊原因,，大賣場一下子快速發(fā)展了起來,。

當(dāng)然，在這當(dāng)中還有一個(gè)非常重要的原因是品牌廠家的快速發(fā)展也助推了大賣場的快速發(fā)展,。二十年的時(shí)間中國崛起了一大批新品牌,。新品牌需要大賣場這個(gè)重要的終端渠道，大賣場也需要新品牌這些新的商品活力,。

但是二十年的時(shí)間,，大賣場基本沒變樣。還是那樣的零售形式,，還是經(jīng)營那些商品品類,，還是那樣的低服務(wù)。

 

----市場的變化對(duì)大賣場帶來哪些影響,？

二十年時(shí)間,，中國的市場環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境、零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,。今天的中國零售市場與二十年前對(duì)比,，完全不是一個(gè)概念。

四大變化,，對(duì)大賣場帶來非常嚴(yán)重的沖擊,。

消費(fèi)的變化：隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，二十年的時(shí)間,，中國的消費(fèi)市場發(fā)生了顯著變化,，消費(fèi)者由以往的生活拮據(jù)，買不起東西,，或者講買到放心東西就行,，變成了追求生活品質(zhì)，不僅是買到放心,，還要符合我的生活需求理念等一些新的變化,。這些變化，對(duì)比二十年以前是非常顯著的,。

概括起來,，目前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)是是分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場,。對(duì)比二十年前的大眾化市場特點(diǎn)、大眾化需求旺盛的時(shí)期,，已經(jīng)發(fā)生顯著的變化,。

再是，這二十年時(shí)間,，中國崛起了一批新的中產(chǎn)消費(fèi)階層,，目前人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5個(gè)億。這個(gè)中產(chǎn)階層已經(jīng)是當(dāng)前消費(fèi)市場的主力,，但是,，大賣場這樣的大眾化零售業(yè)態(tài)形式已經(jīng)很難有效服務(wù)好他們。

還是以滿足大眾化需求為宗旨的大賣場,，必將被分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)市場變化所沖擊,。

零售市場結(jié)構(gòu)的變化：當(dāng)前的中國零售市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化，由店很少,、業(yè)態(tài)形式很少,，變成為極其豐富,，零售店由不足變成了過剩。

目前的購物中心,、百貨店,、超市、便利店,、各種的小業(yè)態(tài),、各種的專業(yè)店太豐富了。

二十年前,，我們?nèi)ヒ粋�(gè)縣級(jí)城市開店,，可以說是沒有一個(gè)競爭對(duì)手。一家店開業(yè)可以說是全城轟動(dòng)�,，F(xiàn)在絕對(duì)不會(huì)再出現(xiàn)歷史的重演,。

面對(duì)新的零售市場結(jié)構(gòu)，所有的業(yè)態(tài)必須要重新定位你自己,。要在新的零售市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中重新找到自己的位置,、定位。否則,，必然會(huì)被淘汰,。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場結(jié)構(gòu)的變化：互聯(lián)網(wǎng)改變了市場的結(jié)構(gòu)。由以往的線下單一市場結(jié)構(gòu),，變成了線上,、線下二維市場結(jié)構(gòu)，也有專家講變成了三維市場結(jié)構(gòu)：線下,、社群,、線上。

不論是二維市場也好,，還是三維市場也好,，都是在把以往的單一市場切分成線下、線上,、或社群市場,。

導(dǎo)致的結(jié)果是到店減少，到家在逐步增加,，特別是在一些計(jì)劃性品類更是發(fā)生了比較顯著的變化,。

因此，在新的二維市場環(huán)境下,，需要重新定義線下店的功能,、商品組合、面積的大小,。

因此,，新的市場及結(jié)構(gòu),，所有的零售業(yè)態(tài)需要重新調(diào)整，重新定義,。特別是大賣場,。

零售理念的變化：零售理念必須要隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的變化而實(shí)時(shí)變化,。

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代的新的零售時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,。核心是要如何打造顧客價(jià)值,。

面對(duì)商品市場的極大豐富，面對(duì)有更多的店可以選擇,，有更多的到家模式可以選擇,，消費(fèi)者以往的囤貨理念已經(jīng)在發(fā)生變化，即時(shí)性購買需求在增加,，囤貨性購買在減少,。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也在改變企業(yè)消費(fèi)者之間的關(guān)系。逐步由以往的弱關(guān)系,，在變成一種強(qiáng)關(guān)系,，也就是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。因此,，零售店需要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系。

從目前的發(fā)展趨勢看,，未來的零售發(fā)展必將是朝向更近,、更快、更便利的發(fā)展方向,。如何離消費(fèi)者更近,、如何快速完成與消費(fèi)者的交付、如何滿足消費(fèi)者便利化的生活需求,。

以上這些新的變化,，都在挑戰(zhàn)以往大賣場的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式,。

總的看,，大賣場需要重新定義。

 

----未來的零售市場格局中大賣場會(huì)扮演那些角色？

中國的零售甚至是全球的零售市場正在進(jìn)入大重構(gòu),、大迭代的特殊時(shí)期,。新的零售業(yè)態(tài)將會(huì)不斷在創(chuàng)新中產(chǎn)生,，類似于大賣場這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要重新定義,、需要重構(gòu)。

零售的重構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心：零售的重構(gòu)必然是以如何更好地滿足消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新的零售市場特點(diǎn)為中心,。

如何更好地適應(yīng)消費(fèi)市場的變化,、如何更好地滿足新的消費(fèi)需求特點(diǎn)為中心。

在這當(dāng)中,，不是有貨,、有場就能夠滿足消費(fèi)者的需求，核心是如何準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的新需求,。

零售的重構(gòu)需要如何更好地滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場新特點(diǎn)：當(dāng)前的零售市場所面對(duì)的已經(jīng)不再是大眾化的需求,，已經(jīng)變成分層化,、小眾化、個(gè)性化的需求市場特點(diǎn),。

在這種變化當(dāng)中,，如何準(zhǔn)確聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，是零售重構(gòu)的關(guān)鍵,。從目前的零售市場發(fā)展趨勢看,，未來不存在可以服務(wù)所有消費(fèi)階層的零售業(yè)態(tài)。

只有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的零售店才能更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者,。

零售的重構(gòu)需要高度體現(xiàn)便利化的特點(diǎn)：便利化是未來消費(fèi)變化的重要特點(diǎn),。零售的業(yè)態(tài)重構(gòu)需要充分體現(xiàn)未來消費(fèi)需求便利化的變革趨勢。

既要體現(xiàn)到店的便利性,，又要體現(xiàn)到家的便利性,，一切要充分滿足消費(fèi)者對(duì)便利性購買的需求特點(diǎn)。

零售的重構(gòu)必須要全渠道統(tǒng)籌規(guī)劃：以消費(fèi)者為中心的零售重構(gòu),，必須要做全渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃,。

必須要特別明確：到店零售與到家零售，線上與線下都是更好的服務(wù)消費(fèi)者的一種手段,。什么樣的手段消費(fèi)者更喜歡,、更接受必須要轉(zhuǎn)換什么樣的手段。

未來的零售市場不再區(qū)分線上與線下,，必將是融合的零售模式,。

未來的線上不僅僅是賣貨，更重要的是如何鏈接到你的目標(biāo)顧客,，如何用線上的手段重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，如何有效打造顧客價(jià)值,。

重新思考全渠道、重新定義全渠道,、重新規(guī)劃全渠道是零售重構(gòu)的核心,。

零售的重構(gòu)需要全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌規(guī)劃：目前快消品全產(chǎn)業(yè)鏈的變革調(diào)整已經(jīng)開始。

由供給型供應(yīng)鏈變革為需求型供應(yīng)鏈已經(jīng)開始,。以消費(fèi)者為中心的需求型供應(yīng)鏈的核心是高度體現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路參與的供應(yīng)鏈模型,。消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受廠家、商家提供的產(chǎn)品,，消費(fèi)者將參與產(chǎn)品的研發(fā),，以及整體供應(yīng)鏈信息的透明化、可視化,。

目前海爾等一些企業(yè)已經(jīng)在作出一些嘗試,。

因此，在這些重構(gòu)的過程中,，大賣場到底會(huì)扮演什么角色,？

現(xiàn)有大賣場的經(jīng)營理念、模式,，與未來零售可能發(fā)生的變革存在很大的背離,。以自我為中心的零售理念，定位滿足大眾化需求的經(jīng)營方式等等,。

未來的零售業(yè)態(tài)變革可能發(fā)生的一個(gè)重要趨勢是以經(jīng)營商品品類,、店面大小劃分的零售業(yè)態(tài)將趨于淡化，以服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者為中心的業(yè)態(tài)劃分可能將會(huì)成為一種方式,。

譬如小米模式,、嚴(yán)選模式已經(jīng)不是傳統(tǒng)的專業(yè)店模式，而是構(gòu)建圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活需求的一種生態(tài)化的新零售模式,。

未來的零售核心是要找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造終身顧客價(jià)值,。

所以，包括大賣場在內(nèi)的所有零售業(yè)態(tài),，都需要重新定義自己的顧客,，然后圍繞自己的目標(biāo)顧客重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)體系。

百聯(lián)集團(tuán)的淮海755在這方面做出了有價(jià)值的嘗試,。重新定義目標(biāo)消費(fèi)者,，圍繞新的目標(biāo)消費(fèi)者，重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)組合體系。

所以,，大賣場如何在未來的零售市場當(dāng)中如何扮演什么角色,？核心是如何重新定義你的目標(biāo)顧客，圍繞你的目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)重構(gòu)新的經(jīng)營體系,。

 

----大賣場如何轉(zhuǎn)型,？

大賣場的轉(zhuǎn)型是必須的了。大賣場的轉(zhuǎn)型需要重構(gòu),。大賣場的轉(zhuǎn)型也代表了當(dāng)前零售所需要作出的重構(gòu),。

大賣場的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不會(huì)是對(duì)接了到家平臺(tái)就可以解決的問題,，也不會(huì)是簡單的接入天貓數(shù)據(jù)、天貓商品就會(huì)徹底改變的問題,，也不會(huì)是由大變小所能根本解決的問題,。

大賣場的轉(zhuǎn)型需要從以下幾個(gè)維度做出系統(tǒng)規(guī)劃：

重新定義顧客：大賣場的轉(zhuǎn)型必須要從重新定義你的目標(biāo)顧客是誰開始。不從清晰定義目標(biāo)顧客開始,，大賣場不可能實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型,。

重新定義目標(biāo)顧客需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際、商圈的實(shí)際,，可以有多個(gè)選項(xiàng)

重新定義門店的功能：只靠商品吸引顧客,、服務(wù)顧客的時(shí)代已經(jīng)過去。門店必須要結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境,，重構(gòu)門店功能,。

大賣場必須要打破商品是門店主角的傳統(tǒng)做店理念，重構(gòu)讓消費(fèi)者成為門店主角的新零售理念,。要特別重視門店的體驗(yàn)屬性,、場景屬性、社交屬性,，打造新的門店,。

重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新營銷體系：未來的零售必須要從顧客價(jià)值一端做突破。沒有價(jià)值顧客,、沒有顧客價(jià)值的零售絕對(duì)沒有未來,。

大賣場需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式,。需要徹底放棄以往的一些營銷理念,，一切以打造價(jià)值顧客，提升顧客價(jià)值為中心,。

 

總之,，包括大賣場在內(nèi)的所有零售調(diào)整，必將走出格式化零售的模式。如何圍繞以顧客為中心,，重構(gòu)新的零售理念,，零售模式，零售手段是未來零售變革的關(guān)鍵,。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家

專注于新零售變革創(chuàng)新

 

 

 

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