日志
從一碗方便面看傳統(tǒng)快消品的場景重塑
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好長時間沒有吃方便面了,。大約要有幾年的時間了,。
近期參加康師傅的一個活動,，房間里放了一碗（準(zhǔn)確說是一杯）康師傅的面，晚上睡得有點(diǎn)晚,，打開泡了品嘗一下，感覺不錯：面量正好,，營養(yǎng)的搭配也還合理（動物蛋白,、植物蛋白、海鮮蛋白）,、口味比較清淡,，感覺比幾年前吃過的方便面口味變化很大。對比目前市面上十幾元錢一碗的牛肉面,、各種面性價比并不差的,。
為什么不吃方便了？因?yàn)榍皫啄甏蠹叶荚谡f方便面是垃圾食品,，不健康,。再是以往吃方便面的體驗(yàn)確實(shí)存在一些問題，特別是在口感方面,，特別油膩,。
為什么這些新?lián)Q的口味的方便面一直沒有吃過？因?yàn)椴恢�,。并不知道康師傅啥時候換新口味了,，我天天看微信里的文章,，也特別關(guān)注有關(guān)快消品的變革創(chuàng)新，但是很少看到有關(guān)康師傅,、統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新的文章,。
這可能是當(dāng)前很多快消品都面臨的相同問題。
一是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場景變了,。不再關(guān)注以往的所謂的品質(zhì)的概念了,。但是我們很多的產(chǎn)品的推廣，并沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者所關(guān)注的新的需求場景,。還是一味的以往的產(chǎn)品推廣理念,。
譬如對便利化的方便食品，食品的便利化肯定是一個趨勢,，包括方便面,。但是，目前消費(fèi)者不僅僅是關(guān)注便利本身,，還關(guān)注健康,、口味、輕食,、養(yǎng)生,、社交、,、,、我們的產(chǎn)品如果不能和這些新的消費(fèi)者所關(guān)注的場景相吻合，必將被消費(fèi)者所拋棄,。
二是如何把你的新產(chǎn)品用一種適合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。以往的大喇叭（央視）不靈了，消費(fèi)者不看電視了,。以往的明星效應(yīng)也不靈了,，消費(fèi)者不太相信明星的忽悠了。消費(fèi)者在更多關(guān)注小眾媒體,。但是,，我們的很多產(chǎn)品，在小眾媒體是看不到你的推廣信息的·,。也或者講我們的廠家還沒有學(xué)會如何用小眾媒體,、自媒體做產(chǎn)品的推廣。
這幾年,，包括寶潔,、康師傅、娃哈哈等諸多傳統(tǒng)品牌確實(shí)面臨比較大的市場壓力,。當(dāng)然,，很多企業(yè)也一直不斷努力在做產(chǎn)品創(chuàng)新,，開發(fā)了很多新的產(chǎn)品。但是很多新產(chǎn)品其推廣與上市效果并不理想,。
在這當(dāng)中,，非常關(guān)鍵的因素之一，是你的產(chǎn)品與當(dāng)前的消費(fèi)者的關(guān)注場景是否吻合,，再是你是不是在用消費(fèi)者最關(guān)注的新媒體在做推廣,。
很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，并不是完全的市場價值消失了,，而是當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注場景注點(diǎn)發(fā)生了變化,，產(chǎn)品必須要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)去做好研發(fā)與推廣。
當(dāng)前的一個非常重要的特點(diǎn)是：沒有場景的產(chǎn)品一定沒有市場,。
在新時期,，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要賦予新的場景價值,，只要你的場景價值能夠吻合當(dāng)前的消費(fèi)者需求點(diǎn),，將會煥發(fā)出新的青春，產(chǎn)生新的空間,。
比較典型的是江小白,。
以往很多人都認(rèn)為年輕人不喝白酒,。但是江小白讓年輕人喝白酒了,，并且還喝出了品味、喝出了調(diào)性,、喝出了價值,、喝出了意義。
因?yàn)橐酝谝恍﹤鹘y(tǒng)人的眼里,，喝白酒是一種無聊的表現(xiàn),，甚至是一種好吃懶做的表現(xiàn)。
但是江小白,，就是用場景把白酒變換了一種新的定義：喝白酒是交流,、喝白酒是情緒表達(dá)、喝白酒是團(tuán)建,、,、、,、還是以往的白酒,，換成江小白就變成了一種新的調(diào)性。
目前,，對大多傳統(tǒng)快消品類來講,，并不是你的產(chǎn)品本身需要如何的脫胎換骨,，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種新的場景價值，轉(zhuǎn)換成一種能夠吻合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場景價值,，能夠和你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)高度契合的場景價值,，只要你的新的場景價值找對了，產(chǎn)品可能將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力,。
譬如方便面,，方便面只是方便嗎？只是紅燒牛肉,、海鮮,、老壇酸菜嗎？方便面是不是也可以找出一些更能夠準(zhǔn)確吻合當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注的需求場景來,？答案是肯定的,。
方便面可不可以是一種健康的概念？譬如是一種橄欖油炸方便面,？（瞎說�,。�
方便面不可以是一種節(jié)食的概念？你想更好的掌握你的飲食量嗎,？請吃方便面,。
方便面是不是可以是一種輕食的概念？你想更好的減少熱量嗎,？請吃方便面,。
方便面是不是可以是一種交流的概念？情人相聚一碗方便面,。
方便面是不是可以成為一種關(guān)懷的概念,？老公，出差在外們要注意身體,，來不及吃飯就先來一碗方便面吧,。
方便面可不可以是一種團(tuán)建的概念？一起加班,，要一起來一碗方便面,，才更有力量。
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當(dāng)前的場景化開發(fā)與挖掘,，對眾多的傳統(tǒng)品類來講，絕對是一次重要的機(jī)會,。但是一定要轉(zhuǎn)換場景的思維,，不能還是以往的產(chǎn)品思維、產(chǎn)品品質(zhì)思維,，現(xiàn)在的產(chǎn)品更需要場景化的思維,。產(chǎn)品只有對場景，才會有市場,。
場景就是一個故事,。還是那些產(chǎn)品，但是要換一個故事講,。這個故事要用新的手段講,，關(guān)鍵是要講到消費(fèi)者的心智當(dāng)中去。
有場景的產(chǎn)品還要用當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。
當(dāng)前主要能夠有效影響消費(fèi)者認(rèn)知的媒體方式就是新媒體,。包括各種公眾號、視頻傳播方式等,。
傳統(tǒng)企業(yè)必須要快速轉(zhuǎn)換新媒體傳播方式,。因?yàn)橹挥型ㄟ^新媒體傳播方式才能更有效的影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。
新媒體的傳播對傳統(tǒng)企業(yè)也是一次重要的機(jī)會,。傳播量級可以無限放大,、成本可以降低、速度可以更快,。東鵬特飲的公眾號隨便一篇文章點(diǎn)擊量都是10+,。
當(dāng)然傳播并不是成立一個新媒體部,，讓他們?nèi)プ�,，老板、甚至是企業(yè)的所有管理人員,、甚至是企業(yè)的所有人員反而不去做傳播,，傳播必須要從人開始。老板要去做傳播,，老板的傳播勢能最大,。所有有關(guān)的管理人員、營銷人員,、企業(yè)人員都要去做企業(yè)的傳播,。
當(dāng)然傳播不是天天朋友圈發(fā)廣告。傳播是要做你的場景化品牌價值,、產(chǎn)品價值的傳播,。
有效傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：能夠產(chǎn)生二次傳播,。也就是你發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊，有人轉(zhuǎn)發(fā),。
還有一點(diǎn)非常重要的是,，開發(fā)新場景的產(chǎn)品，還要找準(zhǔn)新的渠道,、新的終端,。譬如現(xiàn)在有些渠道已經(jīng)不是你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的了，這樣的渠道再好的產(chǎn)品投放進(jìn)去也難以產(chǎn)生價值,。
總之,，新的需求變化、新的市場環(huán)境的變化,、新的營銷手段的變化,、新的傳播方式的變化，一定是給企業(yè)帶來諸多新的機(jī)會,。
場景化,、新傳播營銷對企業(yè)是一次重要的機(jī)會點(diǎn)。
筆者：鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；
專注于快消品營銷變革創(chuàng)新,。
