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新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新關(guān)鍵在于重新定義場景
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當(dāng)前,，面對下行的市場壓力,，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫,。
但是,，從整體的市場情況看,，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少,。很多新品基本成為“啞炮”,。從尼爾森的數(shù)據(jù)看,，新品的存活周期平均只有幾個月,，非常短命,，能夠在市場存活的新品比率很低,。15年尼爾森跟蹤了14年上市的15000個新品，但是只找到了50個,。
最近在和有關(guān)企業(yè)交流時也發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的老板還是以往的產(chǎn)品研發(fā)理念與創(chuàng)新思維�,；具�是以往的基于產(chǎn)品的基本價值,、功用、品質(zhì)去做產(chǎn)品的研發(fā),。更嚴(yán)重的是“關(guān)起門來研發(fā)產(chǎn)品”,。也包括做了一些新品但還是放到傳統(tǒng)的渠道商、終端系統(tǒng)里,，結(jié)果很不理想,。更包括面對以往的推廣體系不靈了的狀況，很多企業(yè)沒有找到新的感覺,，還沒有適應(yīng)如何轉(zhuǎn)換新的推廣方式,。
----當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須以重新定義場景為中心：
當(dāng)前，產(chǎn)品的基本價值與功效已經(jīng)不再是消費者關(guān)注的主要賣點了,。
導(dǎo)致這一變化的主要原因是產(chǎn)品的極大豐富,、品牌的極大豐富。
據(jù)有關(guān)信息：京東自營的SKU已經(jīng)達(dá)到500萬,。商品,、品牌的豐富程度已經(jīng)超越世界上任何的一個國家、歷史上的任何一個時期,。
我看到的一組數(shù)字介紹是：美國市場的快消品約是200萬SKU,。但是一個沃爾瑪所能組合的SKU大約是40000個，但是一個家庭所需要的SKU僅僅是150個,。
面對商品的極大豐富,、品牌的極大豐富，單純靠以往的功能,、品質(zhì)很難區(qū)分產(chǎn)品,、品牌之間的差異，必須要靠基本功能,、品質(zhì)外的其他要素加以區(qū)分,。
同時，面對升級了的消費需求,，面對商品的極大豐富,，消費者的購買已經(jīng)不再是簡單的能夠買到，或者買到解決基本的需求，而是追求產(chǎn)品不僅能夠解決基本需求,，還能夠解決產(chǎn)品基本功能之外的相關(guān)需求,，特別是在情感、心智方面的需求,。
也或者講,，面對當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場環(huán)境，產(chǎn)品的基本功能,、品質(zhì)保證變成為一種底層的邏輯,，產(chǎn)品不僅需要良好的基本功能、良好的品質(zhì)保證,，更需要在這之上的一種新的購買理由的激發(fā),。
這個理由就是場景。
場景就是產(chǎn)品以良好的功能,、良好的品質(zhì)作保證,，提供給消費者選擇購買的一個新的理由。譬如江小白,、小罐茶,。
目前看，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場景,，重新定義產(chǎn)品,。
也或者講，目前一些產(chǎn)品發(fā)生的市場問題,，與當(dāng)前這種場景化變化的背離可能是一個很重要的原因,。
未來產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化將會逐步縮小，尋求場景的差異化將會是提升品牌差異化的主要方向,。
圍繞場景的產(chǎn)品開發(fā)空間是很大的,。其實，當(dāng)前產(chǎn)品的更大市場空間就是在場景的挖掘,、開發(fā),、打造當(dāng)中。只要你能準(zhǔn)確洞察消費者的需求場景,，你能打造符合目標(biāo)消費者的新的需求場景,，就能開發(fā)出新的市場空間。
當(dāng)然,，這種場景化的產(chǎn)品,，對比以往的產(chǎn)品市場將會變成為一種小眾化市場結(jié)構(gòu)。場景化肯定不是大眾化,。場景化才會有差異化，大眾化就缺乏差異化。
所以當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標(biāo)消費者的生活方式,、生活調(diào)性,、生活追求、生活習(xí)慣等方面去挖掘場景潛力,。這個潛力一定是很大的,。
產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的人員一定是要懂目標(biāo)消費者的人。不能只是懂產(chǎn)品的人,，不能只是從產(chǎn)品功能,、品質(zhì)本身做文章。不懂目標(biāo)消費者生活的人是做不了目前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,。
----產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新必須目標(biāo)消費者的全參與
當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個特點是,，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn)、物流的全過程最好是,、必須是能夠讓目標(biāo)消費者全鏈路參與的過程,。
特別是產(chǎn)品的研發(fā)，決不能還是廠家“關(guān)起門來”自己為消費做主,。這個時代已經(jīng)過去了,。尼爾森的數(shù)據(jù)已經(jīng)在表明，你所為消費者做出的決定,，消費者可能是不接受的,，不買單的。
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接已經(jīng)可以實現(xiàn)消費者的全鏈路參與,。
當(dāng)前的各種連接平臺,、社交平臺已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的鏈接。當(dāng)然企業(yè)更可以搭建自己的連接平臺,，鏈接自己的目標(biāo)消費者,，譬海爾的順逛平臺。在連接的環(huán)境下,，消費者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過程中,。
這種消費者參與研發(fā)的產(chǎn)品，與廠家“關(guān)起門來”造出來的產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的,。消費者參與的產(chǎn)品,，是他自己認(rèn)可的。海爾的順逛平臺集合眾多用戶意見的一款產(chǎn)品,，還沒有生產(chǎn)就預(yù)定了25萬臺,。
廠家需要特別看清的是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的研發(fā)一定是需要目標(biāo)消費者參與的研發(fā)與創(chuàng)新,。而不再是你關(guān)起門造出來的產(chǎn)品,。
另外,，在整個的生產(chǎn)過程、訂單過程,、物流交付過程都需要實現(xiàn)透明化,、可視化的方式。譬如一些低溫產(chǎn)品,，一些對物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品,，一些消費者特別關(guān)注的產(chǎn)品（嬰幼兒產(chǎn)品），你的透明化,、可視化的生產(chǎn)體系,、物流體系一定可以是你的產(chǎn)品更加獲得消費者的信任。
----新產(chǎn)品必須要新渠道承載,、新模式推廣
目前看,，新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新逐步走向高端化。也就是在逐步走向小眾化,、個性化的市場,。這樣的產(chǎn)品依靠以往的渠道、終端,，包括靠以往的推廣方式很難承載,。新產(chǎn)品必須要用新渠道、新終端承載,，用新模式推廣,。
目前的渠道、終端已經(jīng)進(jìn)入非常豐富的時期,。各種的2B,、2C渠道，各種的新零售渠道,、終端,，各種的專業(yè)店渠道。
渠道,、終端的極大豐富實際上已經(jīng)呈現(xiàn)了不同的分工：傳統(tǒng)渠道,、終端在逐步承載老顧客，新渠道,、新終端在逐步吸引年輕顧客,、新顧客。
譬如各種的烘培店,、零食店,、飾品店、奶茶店已經(jīng)吸引了越來越多的年輕消費者,。譬如外賣渠道吸引的目標(biāo)消費者主體是年輕消費者,�,？吹降娜毡颈憷陻�(shù)據(jù)，便利店都成為以50歲以上的老齡顧客為主體了（當(dāng)然與人口的老齡化有直接關(guān)系）,。目前看,，很多的新產(chǎn)品,，只能靠新渠道,、新終端承載。
傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了,。用劉春雄教授的話講：大喇叭（央視）不管用了,。產(chǎn)品推廣，特別是新品的推廣必須要轉(zhuǎn)換新的產(chǎn)品推廣方式,。
目前要特別清醒的看到,，新的環(huán)境下，新的產(chǎn)品推廣手段,、模式更多了,、更快了、更省了,、更精準(zhǔn)了,、更可控了。
但是需要企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)換以往的基于大眾化的推廣理念,、模式,，轉(zhuǎn)換適應(yīng)小眾化、分層化,，特別是轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)自媒體,、多媒體時代的推廣理念、模式,。
企業(yè)需要構(gòu)建一切基于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的IP,、場景、社群,、傳播的新營銷模式,。
新的產(chǎn)品營銷的核心就是必須構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播營銷體系。IP是核心,，用劉教授的話講,，IP是自助傳播勢能。我的理解：IP就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點,。
企業(yè)必須要構(gòu)建新的以新媒體,、新手段為中心的自助傳播體系。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心,。
總之,，面對新的環(huán)境,，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度。但是面對新的市場環(huán)境,，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須要轉(zhuǎn)換新的理念與模式,。
新理念、新模式將會帶來新市場,，新機(jī)遇,。
筆者鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家
專注于快消品行業(yè)變革
