目前看到的零售創(chuàng)新，大多是零售企業(yè)、新零售企業(yè),、線上企業(yè)主導推動的零售創(chuàng)新較多,。從廠家一端推動的零售創(chuàng)新有,，但見到的還不是太多,。

未來的市場環(huán)境，企業(yè)一定是打破邊界的,。

從我觀察的本輪快消品行業(yè)變革,，一定需要打破邊界，構(gòu)建以消費者為中心的營銷模式,。

本輪的行業(yè)變革,，一定需要廠家打破“閉門造產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，然后產(chǎn)品開發(fā)出來繼續(xù)用現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道,、終端渠道承載的方式,，繼續(xù)用目前的營銷模式做推廣的傳統(tǒng)做法。需要重新構(gòu)建以消費者為中心,，重構(gòu)新的產(chǎn)品理念,、渠道模式、營銷模式,。

首先要做到兩大聚焦：聚焦目標消費者,、聚焦目標消費者的需求場景。當前的市場已經(jīng)由以往的大眾化市場,，變成了分層化,、小眾化、個性化的市場,。在這樣的市場環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要高度聚焦目標消費者。越是高度聚焦,，你的產(chǎn)品越有可能被你的目標消費者感知,。產(chǎn)品不聚焦本身就不能有效影響你的目標消費者。再是當前是產(chǎn)品、品牌極大豐富的時代,，在這樣的環(huán)境下,，消費購買已經(jīng)變成了場景化的需求特點。如此多的水,、面、小食品等等,，消費者如何選擇,？關鍵看產(chǎn)品能不能聚焦目標消費者的需求場景。只有找對場景的產(chǎn)品也才會更有效的影響到你的目標消費者,。

其次需要圍繞目標消費者,、圍繞需求場景，打造一款有特色的商品,。產(chǎn)品如何能夠符合目標消費者的關注點,，如何能夠更有調(diào)性，如何更符合他們的需求場景,。

第三是這款產(chǎn)品需要用什么樣的渠道承載,。傳統(tǒng)KA、小店渠道能不能承載了你的這款產(chǎn)品,。今年看到很多企業(yè)確實開發(fā)出了一款好的產(chǎn)品,，但是去找傳統(tǒng)渠道，結(jié)果完全做不出來,。

最近步步高對接京東到家后的一組數(shù)字需要引起大家的關注：步步高門店對接京東到家后,，數(shù)據(jù)對比京東到家?guī)�來的顧客與門店的到店顧客重合率只有3%。這是非�,？膳碌�,。這說明目前的渠道已經(jīng)細分，不同的消費者已經(jīng)在選擇不同的購買渠道,。傳統(tǒng)渠道,、到店模式只能服務一部分消費者。

第四是這樣的產(chǎn)品如何找到你的目標消費,、如何有效影響到你的目標消費者,。“大喇叭（央視）”不管用了,，并且在目前商品,、品牌極大豐富的環(huán)境下，在消費者有更多選擇的情況下,，已經(jīng)不能僅僅靠產(chǎn)品本身有效影響你的目標消費者,。因為僅從產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)很難區(qū)分，需要賦予產(chǎn)品品牌其他精神、文化的內(nèi)涵加以區(qū)分,，靠精神,、文化的要素去影響你的目標消費者。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也為企業(yè)改變與消費者的關系創(chuàng)造了條件,。以往企業(yè)沒有辦法與消費者直接連接,，沒有辦法直接營銷、直接影響到你的目標消費者,。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下，企業(yè)完全可以實現(xiàn)與目標消費者的直接鏈接,，可以直接影響到你的目標消費者,，并且在這種鏈接與影響的情況下，可以改變與目標消費者之間的關系,，由原來的沒有關系,、弱關系，變成一種強關系,，社群關系,、粉絲關系。就如小米的模式所描述的：因為米粉,、所以小米,。

如果需要按照以上思路的模式創(chuàng)新，廠家的整體轉(zhuǎn)型需要打破邊界,。也就是整體的轉(zhuǎn)型需要重新定義你的目標消費者,，重新定義你能為你的目標消費者解決的需求場景；圍繞以上兩大重新定義打造你的產(chǎn)品體系（重新打造不一定是需要推倒重來,，而是需要重新賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品新的場景價值）,；需要重新定義你的渠道，也就是用什么樣的渠道承載你的新產(chǎn)品,；需要重新定義新的營銷模式,，如何有效找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,，打造終身顧客價值。

面對以上重構(gòu),，需要企業(yè)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,。

企業(yè)不僅僅是開發(fā)出新的產(chǎn)品，核心是要首先明確你的產(chǎn)品是為誰開發(fā)的,，滿足他的那些需求場景,，特別重要的是你的產(chǎn)品需要用什么渠道承載，以往的渠道能否承載了你的新產(chǎn)品，更為關鍵的是你如何有效找到你的目標消費者,，如何能夠有效的影響到他們,，特別是能夠圍繞價值顧客，打造顧客價值,。

因此講,，廠家的轉(zhuǎn)型，特別是面對分層化,、小眾化的市場轉(zhuǎn)型,，重構(gòu)全鏈路的渠道模式轉(zhuǎn)換、終端模式轉(zhuǎn)換,、營銷模式轉(zhuǎn)換是核心。

從整體的產(chǎn)品變革方向來看,，面對當前的新市場環(huán)境,，產(chǎn)品切高端、小眾,、分層是一個基本的趨勢,，面對當前消費者特別關注健康的消費理念，產(chǎn)品的短保也是一個趨勢,。這兩個趨勢肯定是不可逆的,。

這樣的產(chǎn)品在找到消費者方面、在選擇渠道承載方面必須要重新構(gòu)建,。

一是這樣的產(chǎn)品必須要準確找到相應的目標消費者,。因為這些目標消費者絕對不再是大眾化的。特別是當前很多企業(yè)的產(chǎn)品都在做升級,、拉高,，這個方向是準確的，但是需要首先解決好如何找到這些目標消費者,。

二是面對這樣的一些目標消費者,，需要找到那些有效渠道去承載你的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道承載不了了,。步步高的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示,，到家需求的顧客與到店需求的顧客已經(jīng)不一致了。未來的零售環(huán)境下,，必然還會發(fā)生更大的渠道細分,，可能就是不同的渠道服務不同的顧客，不同的顧客選擇不同的渠道,。

因此,，對廠家來講，構(gòu)建以消費者為中心，以終端交付為中心的新的營銷模式,，如果不從消費者一端做重新選擇,，不從終端一端做重構(gòu)，可能廠家的轉(zhuǎn)型會面臨很多問題,。

其實總的講廠家模式的轉(zhuǎn)換,，需要建立起以直接鏈接消費者、直接營銷消費者基礎上,，如何有效提升目標消費者體驗,，如何實現(xiàn)對目標消費者購買需求的快速交付。

因此,，對一些廠家的模式轉(zhuǎn)換來講,，可能需要重構(gòu)一套新零售的、或者講新營銷的模式,，才能真正實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型,。只看產(chǎn)品創(chuàng)新，不看渠道,、終端以及整體營銷模式的變革可能很難實現(xiàn)有效的變革,。從尼爾森跟蹤的這幾年新品開發(fā)的情況看，也在說明這個問題,。尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品,，但是最后只找到50個�,？赡苁且驗槟繕讼�費者的定位問題,、場景問題、渠道問題,、終端問題,、圍繞以上目標消費者為中心的營銷模式構(gòu)建問題，最終導致產(chǎn)品難以存活,。

最近參加新啤酒游學第二期,，走進泰山啤酒。系統(tǒng)了解了泰山啤酒的新模式,。我的分析泰山啤酒基本是在構(gòu)建了一個比較完整的以新零售為主線的模式轉(zhuǎn)換,。

從我的觀察看，這種以廠家為主導的新零售模式,，在一些品類,、一些品牌的轉(zhuǎn)型過程中，有可能成為非常重要的一種轉(zhuǎn)型模式,。

泰山啤酒面對當前啤酒行業(yè)環(huán)境,，特別是在分析當前消費變化環(huán)境的基礎上,，重新聚焦目標消費者：新中產(chǎn)、屌絲群體,，聚焦的場景就是“嗨”,。

針對這樣的目標消費群體，他們關注健康,、個性的需求特點,，重新打造了7天鮮活概念的精釀啤酒。并且用新的釀造工藝打造了一款有特色的產(chǎn)品,。

這款產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道,、終端玩不了。關鍵是這款產(chǎn)品的目標消費者不在這里,，7天短保的產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道供應鏈模式更無法承載,。為此企業(yè)重構(gòu)了終端自營模式，就是自建終端店,。

終端店的定位：體驗中心,、社交中心、前置倉,。終端店主要是組織粉絲體驗、做粉絲社交,，前置倉實現(xiàn)30分鐘到家,。

為保證這一模式的實現(xiàn)，企業(yè)相應重構(gòu)了生產(chǎn)體系,、物流體系,，按時間節(jié)點，倒排生產(chǎn),、物流體系,，0點生產(chǎn)，3點發(fā)運,，100公里范圍保證10點產(chǎn)品可以到店,、到家。

這套自營體系,，是以加盟方式,，廠家制定完整的運營體系，由區(qū)域代理商具體操作并承載落地,。相對把模式做輕,。

更關鍵是企業(yè)構(gòu)建了以目標消費者為中心的粉絲營銷體系。企業(yè)以雙微傳播方式拉新,，以線下體驗方式增強粉絲粘性,，以價值內(nèi)容增加二次傳播,。取得了很好的效果。目前的“漿絲”已經(jīng)達到300萬,，并且其粘性,、活躍度都非常高。

從一定角度分析,，啤酒是一個較特殊的品類,。以其獨立的品類屬性，具有較強的聚粉效果,。

總體感覺泰山啤酒是一個以新零售為主線的比較完整的轉(zhuǎn)型新營銷模式,。目前看模式基本跑成。對其他企業(yè)將有一定的借鑒價值,。

并且目前看,，這套體系的跑成，未來可能將會產(chǎn)生其他幾個方面更重要的價值：

--有價值的終端網(wǎng)絡體系,。目前泰山啤酒已經(jīng)建店300余家,，還在快速發(fā)展。并且目前感覺,，這種目標消費者精準,、具有粉絲影響、高度體現(xiàn)體驗價值的店具有較大的影響力,�,？赡芤�比一般的零售店還要有更好的粘性。因為他的目標消費者是非常聚焦,、精準的,。

--高效的物流體系。泰山啤酒基本構(gòu)建了高效的干線,、城配網(wǎng)絡,，并且還布局了最后一公里的前置倉，這套網(wǎng)絡未來可能會很有價值,。

--粉絲價值,。未來的企業(yè)關鍵在于鏈接消費者的能力，以及打造品牌粉絲的能力,。像啤酒這樣的品類特別具備打造粉絲的屬性,。目前泰山啤酒已經(jīng)有300萬粉絲，未來的粉絲價值是非�,？善诘�,。

當然在這個過程中還需要注意兩點：

--一定著力打造顧客價值，也或者講粉絲價值,。只有成為價值顧客,，這樣的粉絲才會更忠誠,。并且未來的營銷一定是要以顧客價值為中心。我的觀點,，泰山啤酒的顧客價值至少要做到5000元以上,。

--構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系。啤酒具有非常強的粉絲屬性,，這是品類的天然屬性,。但是最終泰山啤酒的體系，需要盡快圍繞粉絲需求,，以啤酒為主線,，構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系。這樣才能更好的強化粉絲粘性,，也會更好的提升企業(yè)價值,。就像星巴克的粉絲，可能不只是關注咖啡,，而是更喜歡星巴克的咖啡杯,。

總之，企業(yè)轉(zhuǎn)型是當前的緊迫話題,。面對當前的新環(huán)境,，轉(zhuǎn)型需要打破邊界。重構(gòu)以新零售為主線的新模式轉(zhuǎn)型可能是一條主要方向之一,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家

專注于快消品新零售變革

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