日志
我看自有品牌
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面對市場的壓力,，很多連鎖零售企業(yè)在積極探討自有品牌的創(chuàng)新,。
在當前的轉(zhuǎn)型時期,，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該關(guān)注,，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該支持。
但是在當前的特殊時期,，目前的零售創(chuàng)新需要首先從哪一端突破是需要特別看請的,。是從商品一端做突破？還是需要從顧客管理一端做突破,？
如何看當前零售店的最緊迫問題,？
當前零售店面臨的最大問題是來客數(shù)的急劇下降。包括大賣場,、超市,、便利店、專業(yè)店等等各個業(yè)態(tài)都在面臨來客數(shù)的減少,。
造成的原因是多方面的,。但是從長遠來分析，目前的消費分層化,、小眾化,、個性化的變化,，必將會導致一部分消費者會選擇更適合他的店；目前的終端更多的店,、更多的線上與線下,、更多的新零售形式必將導致顧客的分流。由此可以確定,，這種來客數(shù)的減少是一種長期的趨勢,，是不可逆的。
面對當前來客數(shù)的減少,，用商品,，特別是自有品牌能不能把顧客拉回來？我的觀點,，會解決一定的問題,，但是不能解決根本問題。
特別是目前一些零售企業(yè)在操作的自有品牌模式,、思路,，不可能解決零售企業(yè)所面對的來客數(shù)減少的根本問題。
我的分析,，面對當前來客數(shù)的減少,，零售的經(jīng)營理念、模式已經(jīng)發(fā)生變化,，核心是已經(jīng)由關(guān)注商品一端,，需要轉(zhuǎn)型關(guān)注顧客一端，已經(jīng)由經(jīng)營商品為中心需要轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客為中心,。
零售已經(jīng)不再是有商品就可以吸引到顧客的年代了,。因為現(xiàn)在的商品太豐富了、店太豐富了,。單靠商品已經(jīng)難以有效吸引到顧客,。
零售的營銷也不能還是以往的以商品為主體、只靠做商品促銷的策略,，需要轉(zhuǎn)換以顧客為中心,，如何有效的營銷顧客上來。
目標是需要看清當前的消費市場變化,，看清零售所面對的流量的變化趨勢,，把營銷的重點轉(zhuǎn)移到營銷顧客，最終圍繞打造顧客價值,，形成價值顧客上來,。
如果自有品牌的策略準確，會在打造顧客價值方面產(chǎn)生重要作用,。如果自有品牌的策略不準確,，或者說只是從價格一端的的自有品牌策略,，可能難以起到以上的作用。
其實最需要說明的是,，千萬不能期望通過自有品牌就可以解決目前零售店所面臨的問題,，更不能期望通過自有品牌的所謂毛利高來解決企業(yè)的業(yè)績壓力。這可能是一個嚴重的誤區(qū),。
目前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的幾個誤區(qū)
其實,，零售企業(yè)的自有品牌探索在中國已經(jīng)走過了一個時期。十多年以前,，沃爾瑪,、家樂福就做過大力推動，即便是在當時那么強勢的渠道環(huán)境下,，這些企業(yè)的自有品牌最終是失敗的,。
中國市場有其特殊性。中國是一個制造大國,，特別在快消品行業(yè)極其發(fā)達,。我看到的一組數(shù)字：美國市場的快消品SKU只有200萬左右，在中國,，僅京東宣布的自營SKU已經(jīng)達到500萬,，淘寶店達到800萬家。
目前看一些零售企業(yè)在自有品牌探索當中存在以下誤區(qū)：
成本導向,、價格導向：目前看到大多零售企業(yè)做自有品牌就是為了把價格做低,，把毛利空間擴大。
按照這種思路,，肯定會有一些問題,。價格有做低的空間，渠道有壓縮的利潤,，但是這種空間,、利潤都是有限的。如果過度追求,，必將帶來嚴重的負面問題，也就是不可能保證產(chǎn)品的品質(zhì),。
并且這個問題是很難控制的,。特別是目前的零售企業(yè)，對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并不專業(yè)的,。這里面還是有很多套路的,。
并且在目前環(huán)境下，完全靠價格的營銷思路也可能存在一些問題了,。很多消費者已經(jīng)不只是關(guān)注價格,，而是關(guān)注品質(zhì),。為了健康，我需要的就是100元一斤的大米,，便宜的肯定不是健康的,。
看到的一些企業(yè)的對外宣傳也是有點嚇人：某企業(yè)做了自有品牌，對比其他品牌價格降低了20%,，毛利還擴大了30%,，看到后嚇出一身冷汗，這個空間是怎么做出來的,？即便是有這個空間,，你還能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，最好還是不要宣傳,。因為現(xiàn)在的消費者可不是傻子,。
我的觀點：以價格導向，也就是靠走低價的自有品牌策略不可取,。
盲目自信自己的品牌背書：很多零售企業(yè)為什么敢做自有品牌,，主要相信自己的品牌影響，相信自己的渠道價值,。
目前看,，對品牌的價值影響、零售的渠道價值需要客觀分析,。消費者對每一個企業(yè)品牌的定義都會有一定的區(qū)分,，特別是在產(chǎn)品領(lǐng)域，每個品類都會有一些頭部品牌在代表產(chǎn)品的最優(yōu)形象,。對零售品牌也會是這樣的定位,。一個零售品牌代表你在零售領(lǐng)域的價值，一個零售品牌做品類背書可能消費者并不一定是買賬的,�,？赡苓�會選擇可口可樂、家樂�,？蓸房赡懿⒉粫懈嗟南M者接受,。
也或許可以把零售品牌賦予更多的品類內(nèi)涵。但這可能需要重塑品牌形象,。這可能需要一個品牌轉(zhuǎn)化的過程,。也需要重構(gòu)你的零售形式。
并且在目前環(huán)境下,，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生變化,，品牌不只是一個符號、一個字號，在當前,，品牌的核心是你對消費者心智的影響,，也或者講要看你的粉絲影響，
沒有體系：目前大多零售企業(yè)的自有品牌是一種相對簡單的操作模式,，最多就是有幾個人,，大多是采購出身，以采購的定位在找商品,。大多就是找到一個好的商品,，做一下貼牌。
真正的自有品牌如果上升到企業(yè)戰(zhàn)略可能就不會是這么簡單,。
做好自有品牌需要有企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)體系,、產(chǎn)品創(chuàng)新體系、質(zhì)量保證體系,、供應(yīng)鏈體系,、服務(wù)體系。甚至是自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)要形成一個體系鏈,、價值鏈,、生態(tài)鏈。在這方面,，小米的模式值得參考,。
如何做好自有品牌
這幾年，一個新的零售形式--制造型零售發(fā)展較快,，無印良品,、小米模式、優(yōu)衣庫等,。
觀察制造型零售與傳統(tǒng)零售還是有較大的差異,。制造型零售的核心是產(chǎn)品開發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，然后以自建終端店的形式,，表現(xiàn)自己的產(chǎn)品,。
也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)換制造型零售模式。如711,、羅森,、全家等。但是產(chǎn)品一端主要集中于鮮食領(lǐng)域,。
傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也是一個嘗試的方向,。但是在整體的發(fā)展過程中，需要注意以下幾個問題：
系統(tǒng)的規(guī)劃：自有品牌要想做好,，必須首先要有系統(tǒng)的規(guī)劃。不能是今天看到一個產(chǎn)品就想做成自有品牌，明天看到一個廠,，就想做貼牌,。最終做成的產(chǎn)品是“十三不靠”。缺乏一套體系,，這樣的做法不可取,。
做自有品牌一定要與你門店的主力目標消費者緊密集合。也就是做自有品牌,，首先明確你的目標消費者是誰,，你的產(chǎn)品切入的消費場景是那些。目標消費者不清晰,，場景定位不準確的自有品牌難以存活,。
目前一些品類領(lǐng)域品牌集中度較高、品牌較強勢的品類領(lǐng)域也不一定適合發(fā)展自有品牌,。
一些專業(yè)性較強的產(chǎn)品領(lǐng)域也不適合做自有品牌,。
找準方向，選準突破口,，形成一個系統(tǒng)的規(guī)劃,，才能形成一個完整的自有品牌發(fā)展體系。
重新定義自有品牌：靠價格導向的自有品牌難有未來,。零售店做自有品牌必須要重新定義品牌內(nèi)涵,。
首先自有品牌必須要有清晰的目標消費者定位。品牌要有清晰的場景屬性,。品牌要有相應(yīng)的文化內(nèi)涵,。
打造品牌需要一過程。當前,，打造品牌需要場景,、IP、社群,、傳播的新營銷手段,。
自有品牌要想做成，必須首先要打造出較強的品牌力,。
用采購思路難以打造成一個品牌思路,。采購思路是一種經(jīng)營思路，他的著力點是在業(yè)績一端,。
打造品牌完全是一種品牌營銷的思路,。
打造符合目標消費者新需求的產(chǎn)品概念：在當前，零售店面對的主要消費群體一定是注重健康,、個性化的消費群體,。
自有品牌核心是要打造健康理念,。特別是在食品領(lǐng)域，堅決不能以比拼價格作為自有品牌的主要訴求點,。自有品牌的主要發(fā)展方向應(yīng)該走向品質(zhì)化,、健康化。
自有品牌應(yīng)該突出面對主要目標消費群體的個性化表現(xiàn)方向,。以個性化,，區(qū)隔自有品牌與其他公共品牌的特點，提升自有品牌的市場優(yōu)勢,。
打造完整的自有品牌發(fā)展系統(tǒng)：打造自有品牌必須要有一套完整的系統(tǒng),。
要有完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),、市場推廣系統(tǒng),、品質(zhì)管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng),。
同時構(gòu)建自有品牌的生態(tài)化體系也非常重要,。小米用資本的方式構(gòu)建了生態(tài)化系統(tǒng)。有效解決了各個企業(yè)之間的長遠利益問題,。
總的看,，在目前整體行業(yè)轉(zhuǎn)型時期，打造自有品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn),。從目前看到的幾乎所有傳統(tǒng)品牌都在面臨較大的市場壓力,。
零售企業(yè)當前需要特別抓住經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的焦點，也就是由以商品為中心的營銷模式,，盡快轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷模式,，核心是如何由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客。
打造自有品牌是一項系統(tǒng)工程,。需要系統(tǒng)規(guī)劃,、完整布局。
筆者鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家
專注于新零售創(chuàng)新實踐
