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購買方式的變化：“逛”與“搜索”
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傳統(tǒng)的消費購買方式就是“逛”商店,�,；蛘呤悄康男缘墓洌蛘呤请S機(jī)性的逛,。在逛的過程中發(fā)現(xiàn)商品,，選擇購買,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，又產(chǎn)生了一個新的購買方式“搜索”,。人們可以在手機(jī)上,、PC上，打開網(wǎng)頁,，輸入自己想要的商品,、品牌關(guān)鍵詞，就可以找到對應(yīng)的商品,。也可以打開購物網(wǎng)頁,，在里面瀏覽各種各樣的商品。從中選擇自己喜歡的商品,。
到底是“逛”是一種更好的消費購買方式,，還是“搜索”是一種更好的購買方式？到底未來那種購買方式會給消費者帶來更好的消費體驗,？未來那種購買方式將會成為消費者更主要的購買方式,？也或者講這兩種方式應(yīng)該如何結(jié)合才會更好的發(fā)揮便利消費者購買的價值，確實需要好好的研究,。
職業(yè)的習(xí)慣,，十幾年來走到各地最多的時間就是看店,，做為一個消費者也在不斷體驗各種消費購買方式存在的差異。為了體驗搜索購買方式的特點,，我也下載了二十多個包括京東,、天貓在內(nèi)的購物APP，體驗“逛”與搜索之間存在的差異,。
仔細(xì)對比二者之間存在差異還是非常巨大的：
“逛”商店,，找商品并不方便：“逛商店”找商品是一件非常麻煩的事情，很不方便,。我最近在特別注意體驗這一方面的差異,，進(jìn)入一家大賣場、百貨店,、購物中心,，想找到你想購買的商品，非常困難,，幾乎就如大海里撈針,。
在大賣場，除了生鮮,、日配等一些特殊品類外,，大多品類找尋起來非常不方便,。一萬平方,，里面有2萬多個商品，別說是顧客,，門店自己在管理商品起來都非常麻煩,。百貨店、購物中心,，海量的體量,，別說是找商品，全部逛完一圈都困難,。
小業(yè)態(tài),、便利店相對要好一點。但有時也會存在要問一下商品位置的情況,。
相對比來講,，搜索就要方便的很多。打開頁面,，可能就幾個關(guān)鍵字一輸入（京東,、天貓的聯(lián)想輸入特別快），可能馬上就會找到自己想要的商品,。
單純從找商品的一個角度講,，“逛”與搜索差距巨大,。
對比商品的豐富度，線上與線下存在差異：目前看線下與線上的商品豐富度更是差異懸殊,。京東最近公布的數(shù)字是：其自營商品已經(jīng)突破500萬SKU,，線下一個大賣場最多就是2萬左右，一個百貨店也就是幾萬個商品,，即便是一個購物中心商品也就在10萬左右,。從數(shù)量上來講這種差異太大了。
不僅是數(shù)量上的差異,，結(jié)構(gòu)上也是存在較大差異,。特別是由于受目前這種分銷模式的影響，線上與線下商品結(jié)構(gòu)不一,，很多的商品,，線下經(jīng)銷商是不做的。
購買體驗存在差異：實際上零售服務(wù)最大的問題點是人與人的接觸點,。只要是人與人有接觸就有可能發(fā)生問題,。只要是沒有人、或者不通過人就可能不發(fā)生服務(wù)問題,。
以往超市,、大賣場本身的服務(wù)理念就是低服務(wù)。目前大賣場的購物體驗確實問題是比較多的：以自己為中心的強(qiáng)制動線設(shè)計,，找商品的不方便,，停車的麻煩、交款排隊等等,。
從一定角度上講,，提升消費者體驗的主要出路應(yīng)該是減少人與人的接觸。能用其他手段解決的體驗問題,，盡量不要用人去解決,。譬如收銀、導(dǎo)購等環(huán)節(jié),。
失聯(lián)與連接：再一個非常重要的方面就是鏈接與失聯(lián)的差異,。
在以往“逛”商店的背景下，消費者與店之間是失聯(lián)的,。這一定是一個非常大的問題,。那么在搜索的背景下消費者與店之間是可以連接的。
鏈接與失聯(lián)是完全不同的兩種狀態(tài),。在連接的狀態(tài)下所能產(chǎn)生的機(jī)會,、潛力，與在沒有連接情況下的失聯(lián)模式完全不是一回事。鏈接狀態(tài)可以做很多事,，失聯(lián)狀態(tài)就啥都難以實現(xiàn)了,。
促銷方式的差異：目前在搜索模式下促銷方式與傳統(tǒng)“逛”商店的促銷模式差異也是非常巨大的。搜索模式一直努力的是期望你能不斷地搜索,，他的營銷主線就是拉新,、復(fù)購、顧客粘性,、顧客價值,。但是傳統(tǒng)逛店的促銷方式就是價格模式為主，形式比較單一,。
這種促銷方式的差異不僅表現(xiàn)在形式上的差異,，更體現(xiàn)在經(jīng)營理念的差異。逛店就是用商品去影響你,，搜索你是用吸引你不斷搜索的方式去營銷到你,。
當(dāng)前購買方式的變化，需要零售企業(yè)要好好研究新的搜索方式帶來的新機(jī)遇,。
總的看,，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搜索已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段,，包括獲取所需要的商品信息的主要手段,。
搜索的便利性、所能帶來的重要價值是不言而喻的,。并且未來來看,，隨著技術(shù)的不斷提升，這種搜索的便利性還將會不斷提升,。
企業(yè)一定要清醒的是：未來的零售市場一定不是線上零售更有優(yōu)勢,，還是線下零售更有優(yōu)勢的簡單命題。一定是能夠準(zhǔn)確把握未來消費變化趨勢,，能夠更多借助新技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)更有優(yōu)勢,。
搜索一定是對未來消費者購買帶來重大影響的一種購買方式,，所有的企業(yè)都必須要很好的利用好這一新的購買方式。
所以,，目前對所有零售企業(yè)來講,，都必須要好好研究清楚當(dāng)前消費購買方式變化帶來的新機(jī)遇，研究清楚搜索所能帶來的新的商業(yè)機(jī)會,。
搜索是互聯(lián)網(wǎng)給所有企業(yè)帶來的一種普惠式的機(jī)會,。絕不是某些企業(yè)的機(jī)會。線下企業(yè)必須要抓住這些機(jī)會，決不能故步自封,，繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式不放,。
如何應(yīng)對：
滿足顧客搜索購買方式的前提是：企業(yè)要完成互聯(lián)網(wǎng)化改造。
在互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是所有企業(yè)都必須要完成的一項改造,，絕不是可做可不做的一個有選擇余地的事情。零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是必須要做,，必須要盡快做,，盡快系統(tǒng)全面的完成改造。
企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造,，類似于二十年前的企業(yè)信息化改造,。也是需要徹底改造以往的傳統(tǒng)模式，重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)模式,。
與二十年前的信息化改造不同的是,，這次的互聯(lián)網(wǎng)改造可能更復(fù)雜一些，更關(guān)鍵的是這次改造沒有任何的成熟模式可以照搬,，需要企業(yè)結(jié)合自己的理解,、結(jié)合企業(yè)的實際，自己創(chuàng)新出一套新的互聯(lián)網(wǎng)模式出來,。
面對搜索已經(jīng)成為一種非常重要的購買方式,，企業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)到店、逛店的單一模式,，滿足消費者購買方式的新變化,。
目前一定要認(rèn)識到：絕不是到店就不需要搜索工具，做到店模式同樣需要借助搜索模式,，利用搜索工具提升消費者的購買效率,。
目前企業(yè)要實現(xiàn)兩個突破：
一是借助搜索模式，提升消費者到店的購買效率,。把你的店,、你的商品、你的營銷都能讓消費者非常方便的搜索到,。能把搜索變成幫助消費者完成到店購買的重要手段,。
二是借助搜索模式，提升消費者到家需求的效率,。未來不存在單一模式的企業(yè),，企業(yè)需要整合做好到店、到家服務(wù),。
當(dāng)前,，面對消費者的新的購買方式變化，企業(yè)要首先完成以下四個在線化：
企業(yè)在線化：企業(yè)要首先做到把自己的企業(yè)在線化，用各種的手段,、方式,，把企業(yè)在線。最終的目標(biāo)是能夠讓你的目標(biāo)消費者能夠更方便的搜索到你的企業(yè),。只有讓更多的消費者能夠更方便的搜索到你的企業(yè),，你才有機(jī)會。
商品在線化：必須要把商品在線,�,？梢杂貌煌男问綄崿F(xiàn)在線，可以是自己的商城,、可以借助第三方平臺等多種手段,。要開放更多的入口使消費者能夠更便利的接觸到你的商品。只有把你的商品實現(xiàn)在線化,，你才會使你的商品更便利的觸達(dá)你的目標(biāo)消費者,。
促銷在線化：要使企業(yè)的促銷實現(xiàn)在線化。一是要更多的借助在線化的一些促銷形式,，用這些更加豐富的形式提升促銷的效率,。二是要借助在線化的手段，把企業(yè)的促銷模式實現(xiàn)更有效的傳播,。
我的判斷：未來的促銷手段,、模式主要是在線化的手段、模式,。
顧客管理在線化：鑒于鏈接的重要性,，企業(yè)必須要實現(xiàn)顧客管理的在線化。通過在線化的鏈接,，能夠與目標(biāo)消費者產(chǎn)生實時交互,，所有信息能夠?qū)崟r觸達(dá)。
更重要的是通過這種鏈接,、在線化,，進(jìn)一步提升顧客粘性，為打造顧客價值奠定基礎(chǔ),。
總之,，互聯(lián)網(wǎng)社會搜索已經(jīng)成為一種基本的社會行為。表現(xiàn)在零售領(lǐng)域,，搜索已經(jīng)成為消費者的一種基本購買方式。
面對消費者新的購買方式的變化,，所有企業(yè)都必須要完成企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造,，要盡快實現(xiàn)企業(yè)、商品、營銷,、顧客管理的在線化,。
筆者鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家
專注于新零售變革創(chuàng)新
