日志
看清江小白
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有關(guān)江小白的爭(zhēng)論一直不斷,。有人看多,、有人看空，各種的觀點(diǎn),。
近期有關(guān)爭(zhēng)論又比較多了起來(lái)：有人把江小白與老村長(zhǎng)做對(duì)比,，也有人把企業(yè)內(nèi)部管理存在的問(wèn)題翻出來(lái)說(shuō)事,，有人說(shuō)酒不好喝，也有人懷疑這種場(chǎng)景化的新營(yíng)模式有沒(méi)有未來(lái),。
其實(shí)一切的爭(zhēng)論都是很正常的。特別是對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新模式,、對(duì)一個(gè)正當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌,，大家關(guān)注多一點(diǎn)，評(píng)論多一點(diǎn)都可以理解,。
我的觀點(diǎn)：依據(jù)我對(duì)行業(yè)的觀察,，講江小白是一個(gè)典型的營(yíng)銷創(chuàng)新案例一點(diǎn)不為過(guò)。并且在目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期,，江小白的案例對(duì)快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐所帶來(lái)的示范價(jià)值是非常重大的,。
有三個(gè)方面：
如何切入分層化、小眾化市場(chǎng)：我的分析當(dāng)前眾多快消品企業(yè)所出現(xiàn)的的問(wèn)題,，主要是其面對(duì)大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品體系以及營(yíng)銷手段,，在當(dāng)前小眾化的市場(chǎng)面前，嚴(yán)重不適應(yīng),，嚴(yán)重“束手無(wú)策”,。
當(dāng)前看任何的企業(yè)創(chuàng)新，首先要看清市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的本質(zhì)變化,。沒(méi)有看清市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化,，就沒(méi)法討論創(chuàng)新模式。因?yàn)橐恍┫戎扔X(jué)的企業(yè)已經(jīng)看清了市場(chǎng)發(fā)生的本質(zhì)變化,，在率先行動(dòng),，用創(chuàng)新在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化。如果你還是用以與以往的理念做分析,，肯定兩邊不在一個(gè)頻道上,。
當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大變化。我的觀察分析,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化,、需求的小眾化、消費(fèi)的個(gè)性化,、購(gòu)買的便利化,、影響的社群化。
這些新的市場(chǎng)特點(diǎn)表明,，整體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變化,。顯著特點(diǎn)就是由大眾化市場(chǎng)變成了小眾化市場(chǎng)。所以,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，任何的產(chǎn)品準(zhǔn)確切入小眾市場(chǎng),，是產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)的關(guān)鍵。能夠準(zhǔn)確切入細(xì)分小眾市場(chǎng),，可能就會(huì)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)空間,。
白酒市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng),，江小白用準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)策略,，切出了一個(gè)細(xì)分小眾市場(chǎng)。這本身就是非常值得借鑒,，非常值得學(xué)習(xí)的,。
如何轉(zhuǎn)場(chǎng)景化營(yíng)銷：我的分析：場(chǎng)景化營(yíng)銷是當(dāng)前快消品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換的重要方向。
為什么要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化,？也是由于快消品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化所導(dǎo)致的,。
當(dāng)前的整體快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)特點(diǎn)。由于這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，整體快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度繁榮,。僅京東自營(yíng)就達(dá)到了550萬(wàn)SKU�,？梢哉f(shuō)是整體的市場(chǎng)呈現(xiàn)極度供應(yīng)充足,。
在這樣的極度供給充足的市場(chǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品單靠產(chǎn)品本身的功能屬性已經(jīng)很難有效打動(dòng)消費(fèi)者,，必須要靠產(chǎn)品功能以外的其他屬性,，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
譬如白酒市場(chǎng),，只靠醬香,、清香、芝麻香等一些基本的產(chǎn)品屬性,，很難有效影響目標(biāo)消費(fèi)者,。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，江小白用其他的場(chǎng)景化手段,，朔造了新的產(chǎn)品特點(diǎn),，成為影響目標(biāo)消費(fèi)者的重要營(yíng)銷點(diǎn)。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,，打造產(chǎn)品新的場(chǎng)景化的屬性,，對(duì)有效影響目標(biāo)消費(fèi)者有著非常重要的價(jià)值。也可以說(shuō)是非常有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新的方向、創(chuàng)新的理念非常值得學(xué)習(xí),。
傳統(tǒng)營(yíng)銷如何與新營(yíng)銷融合：當(dāng)前企業(yè)都在探討轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式,。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷并不是對(duì)立的,，需要以傳統(tǒng)的做營(yíng)銷基本功，加上轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷手段。
江小白是用轉(zhuǎn)換了的新的產(chǎn)品理念,、新的場(chǎng)景化傳播營(yíng)銷手段,，緊密結(jié)合了傳統(tǒng)的營(yíng)銷基本功。江小白整體的市場(chǎng)推廣,、市場(chǎng)覆蓋是非常到位的。這種依靠新的理念+傳統(tǒng)的做市場(chǎng)的基本功,，使品牌獲得了快速拓展,。
轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷模式，并不是徹底拋棄以往的營(yíng)銷手段,。新的營(yíng)銷模式依然需要以往扎實(shí)的營(yíng)銷基本功,。只是需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷理念、模式,，轉(zhuǎn)換新的手段,。
最近也考察了消時(shí)樂(lè)、泰山啤酒兩家目前轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷模式創(chuàng)新企業(yè),。感覺(jué)他們的團(tuán)隊(duì)主要是依靠以往做市場(chǎng)的扎實(shí)基本功,，加上轉(zhuǎn)換了新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式,。
當(dāng)然作為一個(gè)創(chuàng)新模式,，肯定需要不斷迭代、不斷完善,。但是,，目前看江小白的創(chuàng)新方向、創(chuàng)新理念值得關(guān)注,、值得學(xué)習(xí),。并且目前看整體的市場(chǎng)表現(xiàn)，基本達(dá)到了模式的創(chuàng)新目標(biāo),。
當(dāng)前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期,，在這個(gè)特殊時(shí)期，特別需要推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新：
----如何看待創(chuàng)新企業(yè),、如何看待創(chuàng)新模式：我認(rèn)為在當(dāng)前的特殊時(shí)期,，行業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持創(chuàng)新,。不應(yīng)該否定創(chuàng)新,、懷疑創(chuàng)新,。這種否定與懷疑毫無(wú)價(jià)值。用一句經(jīng)典的話講：你可以不做,，但不要否定別人做的價(jià)值,。
特別是像江小白這樣的創(chuàng)新，仿佛是在傳統(tǒng)行業(yè)吹進(jìn)來(lái)的一縷清風(fēng),，確實(shí)是應(yīng)該關(guān)注與學(xué)習(xí)的,。
----到底是繼續(xù)做大眾化市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)換小眾化市場(chǎng)模式：轉(zhuǎn)換小眾化市場(chǎng)是當(dāng)前企業(yè)特別需要看清的。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變革,，整體的市場(chǎng)已經(jīng)變成小眾化市場(chǎng),。
小眾化市場(chǎng)與大眾化市場(chǎng)完全不是一個(gè)概念，需要徹底轉(zhuǎn)換面對(duì)小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷手段,、營(yíng)銷模式,。
小眾化市場(chǎng)必須要清晰定義目標(biāo)消費(fèi)者、精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的需求場(chǎng)景,。
在當(dāng)前的環(huán)境下,，小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯是需要轉(zhuǎn)換：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造終身價(jià)值的新營(yíng)銷模式。
----白酒好喝嗎,？有人講江小白酒不好喝,。其實(shí)這個(gè)爭(zhēng)論更完全沒(méi)有必要。白酒好喝嗎,？茅臺(tái)好喝嗎,？關(guān)于白酒好喝不好喝有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？
我非常贊同江小白創(chuàng)始人陶石泉的觀點(diǎn)：我只關(guān)心江小白的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),，只要他們不離不棄,，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。
----如何正確看待企業(yè)管理當(dāng)中存在的問(wèn)題,？關(guān)于企業(yè)管理更是沒(méi)有一個(gè)可以衡量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),。有效的企業(yè)管理就是企業(yè)的決策者按照他對(duì)企業(yè)的洞察，以他自己認(rèn)為可以有效掌控的模式去實(shí)施管理企業(yè),。企業(yè)管理沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)模式可以衡量,。只要是最終能夠解決企業(yè)的效率、質(zhì)量,、成本問(wèn)題就是成功的模式,。
對(duì)企業(yè)管理中存在的問(wèn)題，沒(méi)有必要過(guò)度解讀,。是不是問(wèn)題尚難定論,。
其實(shí)作為一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)存在問(wèn)題是正常的,，不存在問(wèn)題可能是不正常了。
----安徽市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)就代表模式錯(cuò)誤了嗎,？這個(gè)觀點(diǎn)肯定更不能成立,。絕不能因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)、一個(gè)時(shí)期存在問(wèn)題就否定模式的先進(jìn)性,。即便是再成熟的品牌也會(huì)存在這樣的問(wèn)題,，更不要說(shuō)是一個(gè)新品牌，一個(gè)創(chuàng)新模式,。
總之,，當(dāng)前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的特殊時(shí)期。企業(yè)要關(guān)注模式創(chuàng)新,，行業(yè)需要更多的江小白去創(chuàng)新,、引領(lǐng)更多的新模式。
筆者鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家
專注于快消品行業(yè)變革
