當(dāng)前,，廠家的轉(zhuǎn)型是整個(gè)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)動(dòng)機(jī),、助推器。在生產(chǎn),、流通,、銷售環(huán)節(jié)中,，廠家將發(fā)揮非常重要的主導(dǎo)作用。

目前看,，廠家的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,，數(shù)字化將是推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型,？

渠道如何轉(zhuǎn)型,？

如何重構(gòu)以C為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式？

如何用技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)渠道效率,、營(yíng)銷效率的提升,？

本次分享特邀著名快消品行業(yè)營(yíng)銷專家林楓先生,。

謝謝鮑總。非常高興今天晚上在鮑躍忠新?tīng)I(yíng)銷論壇跟各位朋友分享,。

我今天分享的主題是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造,。

我做這個(gè)工作已經(jīng)五個(gè)年頭了，從2013年我們幫助傳統(tǒng)企業(yè)做營(yíng)銷渠道和品牌咨詢,，就希望能夠跟互聯(lián)網(wǎng)擁抱,。當(dāng)時(shí)包老師說(shuō)未來(lái)的趨勢(shì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，我們就做了持續(xù)的探索,，在這個(gè)過(guò)程中也付出了很大的代價(jià),，有很多失敗的教訓(xùn)。那么現(xiàn)在也有一些成功的實(shí)踐,，希望跟大家分享,。

現(xiàn)在大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，那么陳春花老師說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)有兩個(gè)重要的特點(diǎn),，第一就是如何解決效率。第二是如何解決和消費(fèi)用戶更多的時(shí)間在一起,。我的體會(huì)就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)和上半場(chǎng)相比較有兩個(gè)特點(diǎn)，有兩個(gè)特點(diǎn),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)兩個(gè)特點(diǎn)是去中間化，第二個(gè)是從邊緣切入,，而互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是不去中心化,，從主流切入，所以互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)下半場(chǎng)差異很大,。還有一個(gè)很重要的感悟就是上半場(chǎng)是需求邏輯,，而下半場(chǎng)是供給邏輯，上半場(chǎng)代表消費(fèi)用戶的利益,，或者從消費(fèi)者的立場(chǎng)去出發(fā),，而下半場(chǎng)是從供給、從產(chǎn)業(yè)廠家和商家的立場(chǎng)出發(fā),，所以差異非常大,，但總體來(lái)說(shuō)都是數(shù)字化的進(jìn)程，就如何解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存,，下半場(chǎng)的意義會(huì)更大一些,。

這其中的很多概念。新零售,、新?tīng)I(yíng)銷,，我們理解就是零售企業(yè)談新零售,，工業(yè)企業(yè)談新?tīng)I(yíng)銷，但實(shí)際上都是一件事情,，就是解決數(shù)字化問(wèn)題,。工業(yè)企業(yè)只不過(guò)它有縱向的廠家商家，終端店消費(fèi)者,，他是一個(gè)縱向的垂直鏈條,，那零售它是橫向的連鎖，它的經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏和結(jié)構(gòu)有差異,，但是總體上都在解決數(shù)字化生存的問(wèn)題,。

從三個(gè)方面做分享，第一是我們的案例,。第二是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷的理解,，第三是幾點(diǎn)感悟。

第一個(gè)就是我們做的案例,，因?yàn)樵?span lang="EN-US">2013年,，開(kāi)始幫助傳統(tǒng)酒水企業(yè)做咨詢。12年年底,，因?yàn)楸娝�周知的原��,，白酒產(chǎn)業(yè)往下行，我們當(dāng)時(shí)希望傳統(tǒng)營(yíng)銷的技術(shù)怎么跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，所以13,、14年做了幾十家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)1.5模式，效果不錯(cuò),，基于當(dāng)時(shí)的背景,，15、16年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)做了兩家公司,，一個(gè)是B2B的一機(jī)購(gòu),，一個(gè)是O to O的叫旁邊，一機(jī)購(gòu)解決終端店的進(jìn)貨問(wèn)題,，旁邊解決的是賣貨問(wèn)題,，邏輯、理念,、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都很巧妙,，但是不到一年的時(shí)間，資金鏈斷裂,，花了一個(gè)億就失敗了,。

今天回顧那一段往事，就認(rèn)為那是一個(gè)方向的問(wèn)題,，那是互聯(lián)網(wǎng)加的范疇,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)加包含三個(gè)，第一個(gè)是B to C第二是O to O第三是B to B的,，今天回頭來(lái)看,，整個(gè)快消行業(yè)的O to O是全軍覆沒(méi)，B to B基本上是整體迷茫,。B to C幾乎只剩下的馬云和劉強(qiáng)東,。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)加是開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，下半場(chǎng)我們應(yīng)該做的是傳統(tǒng)加,，它應(yīng)該是舊城改造,，是存量糾偏。酒水行業(yè)有一個(gè)很有名也很成功的企業(yè)家叫吳向東,，他過(guò)去做的叫金六福,，最高的時(shí)候做到二三十億的規(guī)模，那個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)也就1000到2000億的容量,，所以做的很成功,。

后來(lái)吳總收了十幾家酒廠，這些酒廠都是區(qū)域性企業(yè)為多,，其中江西有一個(gè)叫李渡酒業(yè),。李渡在歷史上規(guī)模也不是特別大，那么在收購(gòu)以后,，前面派了五個(gè)總經(jīng)理都做的不太成功,，每年都在虧損，后來(lái)碰到派了第六任總經(jīng)理姓湯叫湯向陽(yáng),，結(jié)果做的比較成功，一瓶光瓶酒賣到680,，去年一個(gè)多億,，今年前面不到半年的時(shí)間就做了一個(gè)多億，而且沒(méi)有壓貨,，產(chǎn)品供不應(yīng)求,，一瓶難求。

在這個(gè)過(guò)程中,，一家傳統(tǒng)的企業(yè)在江西被四特酒業(yè)一統(tǒng)天下,，具有壟斷地位的江西市場(chǎng)能夠獲得成功，我們說(shuō)新?tīng)I(yíng)銷是功不可沒(méi)的,。

當(dāng)然前面還有新文化,，就是李渡作為一個(gè)光瓶酒賣的680的，沒(méi)有歷史背景和基因的企業(yè)能夠殺出來(lái),，我們認(rèn)為就做這兩件事情,，一個(gè)就向消費(fèi)者去傳遞一瓶好酒的這種概念和體驗(yàn)體系,。第二個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)解決。所謂和消費(fèi)用戶更多時(shí)間在一起的問(wèn)題,。

新文化的體驗(yàn),，這個(gè)我稱為叫大廟中廟小廟。為什么叫廟呢,？因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都在講場(chǎng)景營(yíng)銷,，就是消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景溝通的情緒，建立了情感信任,，強(qiáng)化了需求,。這是在互聯(lián)網(wǎng)這么一種時(shí)代下，大家特別強(qiáng)調(diào)的這種場(chǎng)景,。白酒的場(chǎng)景,，廠家主導(dǎo)的酒廠里面去體驗(yàn)，這樣我們稱為大廟,，廟是什么,？因?yàn)樗�有的品牌最終成功的就會(huì)像宗教一樣，宗教的三要素,，教義,、儀式和故事。那么其中儀式他需要場(chǎng)所場(chǎng)景的,，所以對(duì)于一家工業(yè)企業(yè)最重要的場(chǎng)景就是自己的企業(yè),。所以回上游它的會(huì)所的體驗(yàn)以及零售終端。這個(gè)企業(yè)我們稱為大廟,、中廟,、小廟有三個(gè)不同層級(jí)的場(chǎng)景。

很多企業(yè)去參觀,，但是他后來(lái)發(fā)現(xiàn)學(xué)不會(huì),，為什么？因?yàn)樗�背后的運(yùn)營(yíng)需要一套完整的組織體系,，包括組織架構(gòu),，業(yè)務(wù)流程，績(jī)效考核和業(yè)務(wù)技能,。這是跟過(guò)去的以招商,、終端鋪貨為導(dǎo)向，和做促銷的市場(chǎng)部的職能是不一樣的,。李渡的員工收入跟銷量沒(méi)有多少關(guān)系,，他員工的培訓(xùn)技能有一半要去做品酒師，成為一個(gè)能夠面對(duì)再牛的消費(fèi)者，能夠說(shuō)出頭頭是道,，說(shuō)說(shuō)好酒的這種品酒的能力的技能,。然后它的這個(gè)流程是能夠沒(méi)有任何銷量的情況下去申請(qǐng)費(fèi)用，去做消費(fèi)者攪動(dòng)的各種活動(dòng),。

新?tīng)I(yíng)銷,，在李渡叫三通，店店通,、村村通和人人通,。店店通解決的供給管道或者渠道鏈來(lái)說(shuō)的話，就是廠家把貨賣給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商賣給零售店,。這個(gè)過(guò)程怎么去解決？信息流,、訂單流,、物流、費(fèi)用流,，這個(gè)幾流的問(wèn)題,，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的難題。

很多時(shí)候企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,，一個(gè)持續(xù)上漲的市場(chǎng)突然掉頭往下,，它不是因?yàn)闋I(yíng)銷品牌的問(wèn)題，而是因?yàn)榍�道出現(xiàn)了踩踏,。除了費(fèi)用管控失調(diào),，導(dǎo)致了竄貨、砸貨,、砸價(jià),，價(jià)格倒掛，誰(shuí)都不賺錢,，然后最后出問(wèn)題,。

所以我們第一個(gè)就是通過(guò)廠家，軟件后臺(tái),，能夠直接管理。比如說(shuō)酒廠所在的離南昌不遠(yuǎn)的一個(gè)進(jìn)賢縣,，有一千近1500個(gè)網(wǎng)點(diǎn),。這1500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣李渡的酒，但是他不可能從李渡廠家直接賣貨,，而是李渡在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,，有七八個(gè)經(jīng)銷商來(lái)賣貨。

李渡的這些經(jīng)銷商,，每一家可能賣的不同的產(chǎn)品,，因?yàn)閯偛盼医榻B李渡一瓶光瓶酒680,，這是它一個(gè)大單品，但不是全部,。大概能占了一半,，還有一半，有百元左右,，還有百元以下產(chǎn)品,，所以在一個(gè)區(qū)域它有不同的經(jīng)銷商代理不同的產(chǎn)品，但是面對(duì)的終端網(wǎng)點(diǎn)是可以共享的,。

每個(gè)終端店網(wǎng)點(diǎn),，在手機(jī)裝個(gè)軟件，就能夠從上面下訂單,，它上面看到李渡在這個(gè)區(qū)域的指定代理商的公司的名字,，這個(gè)商貿(mào)公司他家代理的李渡酒有上面能看得見(jiàn)，而且上面在中秋節(jié),、在春節(jié)做活動(dòng),，這個(gè)政策經(jīng)銷商可以隨時(shí)調(diào)控的，甚至經(jīng)銷商在面對(duì)一千多個(gè)不同的網(wǎng)點(diǎn),，他可以做到1店1策,。

構(gòu)建的過(guò)程叫店店通，它包含了這么幾個(gè)角色,。第一終端店,，第二業(yè)務(wù)員，包含廠家業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,，第三是經(jīng)銷商,，第四廠家，實(shí)施的結(jié)果這幾方都非常的滿意,。

按正常來(lái)說(shuō),，因?yàn)榻?jīng)銷商部門和業(yè)務(wù)員部門，這是廠家被監(jiān)控的對(duì)象,。但實(shí)際情況這幾方都比較滿意,，首先終端店滿意，是因?yàn)閺S家在這個(gè)平臺(tái)上能看到每個(gè)終端的訂貨信息,，知道每個(gè)終端的訂貨的數(shù)據(jù),。然后廠家就把跟終端的支持費(fèi)用直接打給終端。

在群里面做快消,、做酒水工業(yè)企業(yè)廠家能理解這意味是什么,。洋河在江蘇有12萬(wàn)個(gè)終端店和新店，每個(gè)終端內(nèi)平均一年1萬(wàn)塊，這個(gè)錢就是12個(gè)億,。但是這12個(gè)億的錢不可能廠家直接去打給終端店,，而是通過(guò)當(dāng)?shù)氐霓k事處或者是經(jīng)銷商。那么這中間存在三大難點(diǎn),，12萬(wàn)家店可能有一兩萬(wàn)家就是假的,。第二個(gè)是分配，它不可能平均分配,，它應(yīng)該是比如說(shuō)到了江蘇的徐州,，有徐州的經(jīng)銷商和辦事處來(lái)共同分配，這家分5000,，那家分2萬(wàn),，但是這個(gè)錢分配可能不科學(xué)、不合理,。第三個(gè)12個(gè)億里面可能就有三四個(gè)億有可能就被截留了,。那么這個(gè)問(wèn)題它實(shí)質(zhì)上是所有酒廠和快消企業(yè)都面對(duì)的共同問(wèn)題。

通過(guò)店店通就能夠去解決這三個(gè)問(wèn)題,。他造不了假,，每一個(gè)終端店能隨時(shí)了解他真實(shí)的訂單信息。廠家可以根據(jù)這種終端的訂單,，因?yàn)樗�上面可以有積分,，然后能夠隨時(shí)通過(guò)賬戶直接把錢打過(guò)去，或者通過(guò)其他的方式來(lái)轉(zhuǎn)過(guò)去,，這樣的話就保證了資源更加精準(zhǔn)的前置到消費(fèi)端,，或者靠近消費(fèi)端。像這里面表現(xiàn)異軍突起的水井坊,，在這方面也做了很多卓有成效的工作,，甚至通過(guò)順豐快遞直接把廠家的終端物料投放給終端，繞過(guò)經(jīng)銷商,。

第二,，這個(gè)業(yè)務(wù)員，其實(shí)后來(lái)也挺認(rèn)可的,。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員很痛苦,，他有50%的精力是給終端店老板去壓貨。而終端店老板現(xiàn)在都是供大于求,。我曾經(jīng)在河南一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研,。一個(gè)終端店老板一個(gè)上午半天的時(shí)間，有二十八個(gè)廠商業(yè)務(wù)員來(lái)拜訪,，比他的顧客也多,。他的心理活動(dòng)會(huì)更清楚說(shuō)的就是打發(fā)走。所以這個(gè)業(yè)務(wù)員工作也不好做,。

現(xiàn)在這個(gè)工作可以通過(guò)一段時(shí)間,，能夠讓終端店直接在上面下訂單，而不需要業(yè)務(wù)員下訂單,。但是需要注意的不是業(yè)務(wù)員在這個(gè)時(shí)候消失了,，而需要進(jìn)一步的強(qiáng)化，只不過(guò)壓貨這個(gè)工作就不需要,，或者是極大降低了對(duì)業(yè)務(wù)員的依賴,。

業(yè)務(wù)員干什么呢？過(guò)去業(yè)務(wù)員是網(wǎng)站的某一個(gè)活動(dòng)近20箱,，給你送兩箱�,，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在還說(shuō)我們有個(gè)活動(dòng),，但是不要誤會(huì)不是壓貨,，而是你家里上次20箱可能還有18箱，怎么把他賣掉,，我怎么給你導(dǎo)入村村通和人人通,，怎么給你搞云店，怎么搞小程序,？怎么把酒給你搞進(jìn)來(lái),？怎么跟你做積分商城？所以這些業(yè)務(wù)員就成為終端店老板的動(dòng)銷顧問(wèn),，就像專家一樣的顧問(wèn),，所以就很受歡迎。業(yè)務(wù)員地位提高了,。

第三個(gè)經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商也挺歡迎的。因?yàn)楝F(xiàn)在好多經(jīng)銷商還依然是承銷,，就是一車貨出去一輛車,，每天油費(fèi)一百塊，我說(shuō)的在縣級(jí)城市,，有兩個(gè)人,，一個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)司機(jī)，成本加在一起200多,。一天要三四百塊錢,，這整車貨即使一箱賣不出去，這個(gè)300多還是要花的,。另外業(yè)務(wù)員和司機(jī)出去搗鬼,，這個(gè)貨賣在什么地方,，怎么拼單，怎么搞費(fèi)用,，經(jīng)銷商也不清楚,。

第三個(gè)不高興這個(gè)業(yè)務(wù)員就跑了，離職了,，能力強(qiáng)的管不住離職了,，一離職又引發(fā)一大片。所以經(jīng)銷商現(xiàn)在日子特別不好過(guò),。我上次在河南去考察一個(gè)經(jīng)銷商,，竟然能夠做到毛利一個(gè)點(diǎn)，康師傅1.5升的水,，毛利一個(gè)點(diǎn)竟然還要干,，所以經(jīng)銷商在縣城做一兩個(gè)億的大商都不賺錢。

現(xiàn)在通過(guò)店店通導(dǎo)入以后,，中間店老板從線上下訂單,，訂單不是給業(yè)務(wù)員兒，是經(jīng)銷商的后臺(tái)人員的看點(diǎn),，看見(jiàn)以后分發(fā)給司機(jī),，或者倉(cāng)庫(kù)，然后他們送貨,，這一車貨出去,，空車回來(lái)，好,，就極大的降低了經(jīng)銷商的成本,，過(guò)去需要十輛車，現(xiàn)在6輛就可以了,。過(guò)去業(yè)務(wù)員離職影響一大片,，現(xiàn)在離職影響不了。過(guò)去業(yè)務(wù)員黑箱操作�,，F(xiàn)在后臺(tái)數(shù)據(jù)化操作,，所以對(duì)于經(jīng)銷商也特別的滿意，他們很歡迎,。那么對(duì)于廠家來(lái)講,，那價(jià)值就不言而喻了,，就能夠更好的去管控市場(chǎng),、管控?cái)?shù)據(jù),，讓我們終端這個(gè)訂單能夠在線化,、即時(shí)化、可視化,。所以廠商店業(yè)務(wù)員這幾方面都很認(rèn)可,，這是新?tīng)I(yíng)銷在鏈條里面做的,，第一個(gè)叫店店通。

但店店通解決了供給問(wèn)題,，解決了渠道交易效率問(wèn)題,，解決了在線化即時(shí)化問(wèn)題，但是他沒(méi)有解決需求,，就如何讓消費(fèi)者來(lái)參與進(jìn)來(lái)培育需求，所以我們又推出了人人通和村村通,。

人人通就是C,，就是大C，像白酒這個(gè)行業(yè),，過(guò)去是官員局長(zhǎng),、科長(zhǎng)，那么現(xiàn)在是要高端的車主,、軍轉(zhuǎn)干部,、醫(yī)生，這些民間的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，驢友會(huì),、羽毛球、網(wǎng)球,，各種圈子組織就是社會(huì)化組織,、體制內(nèi)組織，各種組織怎么把他抓到,，抓到以后怎么去維護(hù),，怎么強(qiáng)化關(guān)系，怎么強(qiáng)化交易,？

過(guò)去往往是廠家成立一個(gè)團(tuán)購(gòu)部去交易,，把經(jīng)銷商做成物流商。而實(shí)際上這樣的話導(dǎo)致廠家其實(shí)能有效服務(wù)的大C是有限的,。服務(wù)500個(gè),，1000個(gè)就不錯(cuò)了。行銷體系里面需要讓廠家能夠面對(duì)數(shù)以萬(wàn),、十萬(wàn),、百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)用戶,，進(jìn)行有效的互動(dòng)和服務(wù),。

你這個(gè)時(shí)候要站在廠家、經(jīng)銷商,、終端店,、廠,、商、店,，三維一體供給的角度,，尤其是終端店和經(jīng)銷商，讓他們發(fā)自內(nèi)心的愿意用這個(gè)系統(tǒng),，然后去把他們的存量交易給搬上來(lái),，否則他們抵觸。

在一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),，通過(guò)政府企業(yè)事業(yè)單位,，通過(guò)社會(huì)化組織來(lái)獲得消費(fèi)者的鏈接，其實(shí)是很方便的,。一個(gè)瓶子,，瓶蓋上一個(gè)二維碼，這就是流量入口,。每個(gè)終端店的陳列就是放一個(gè)二維碼,，就是流量入口，在廣場(chǎng)送酒是流量入口,，組織羽毛球比賽,、知味軒會(huì)所和廠家回廠游，這都是流量入口,。但是如何把這些人留住,，私有化呈現(xiàn)在我企業(yè)可控的自己的自媒體，或者是企業(yè)孵化的平臺(tái),。那么這是需要做的,，但這個(gè)工作也不困難，但問(wèn)題作為以后怎么去運(yùn)營(yíng)維護(hù),，保證活躍度,，這是困難的。

在這里面幫助廠家打通了經(jīng)銷商終端消費(fèi)者的鏈接,，這個(gè)工作就好做了,，也就是說(shuō)我雖然面對(duì)10萬(wàn)、二十萬(wàn),、三十萬(wàn)的消費(fèi)者,，我可以在我的平臺(tái)里面做消費(fèi)者的線上統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)全國(guó)性的消費(fèi)者的攝影比賽,、中文比賽,，我也可以針對(duì)一個(gè)縣、一個(gè)區(qū)域來(lái)做區(qū)域的自駕游,，出去燒烤,、親子活動(dòng),，組織的去體檢。那么也就是說(shuō)我平臺(tái)可能有十萬(wàn)三十萬(wàn)的用戶,，但是我又分配在不同的區(qū)域,，它有一個(gè)分布式的后臺(tái)，這個(gè)分布式后臺(tái)可以是廠家的辦事處,，或者是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,，他們有后臺(tái)來(lái)跟這些用戶來(lái)互動(dòng)。

這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程它僅僅是互動(dòng),，做活動(dòng)線上活動(dòng)或者線下活動(dòng),，這叫活動(dòng)邏輯�,；顒�(dòng)邏輯之后可以有一個(gè)傳播邏輯。尋找最美老板娘活動(dòng),，尋找最美交警,、最美城管這個(gè)活動(dòng)都是活動(dòng)和傳播結(jié)合在一起，活動(dòng)和傳播,，實(shí)際上是撩撥消費(fèi)者情緒和共振消費(fèi)者需求和關(guān)系的,。

第三個(gè)輪叫交易邏輯，交易邏輯,，廠家一定不要去做F to C或者是在天貓京東搞個(gè)旗艦店店,，你那樣干就完蛋了。說(shuō)茅臺(tái)最具備條件做,，F to C直接茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)商去賣給消費(fèi)者,。我說(shuō)如果茅臺(tái)那樣干，就茅臺(tái)是走下坡路的開(kāi)始,�,？v然強(qiáng)大如茅臺(tái)這樣的企業(yè)和品牌也是20年的十年如一日，無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商,、終端店拿著茅臺(tái)一個(gè)一瓶一瓶的喝出來(lái)的,。這個(gè)過(guò)程中都是靠自己人和人的關(guān)系，各種圈子人情社會(huì)化組織來(lái)固定起來(lái),，而互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)解決了交易效率,，但是沒(méi)有解決關(guān)系，沒(méi)有解決信任和需求,。

在人人通和村村通,，在需求上打通的過(guò)程，特別強(qiáng)調(diào)港人治港,，特別強(qiáng)調(diào)分布式組織,。就是廠家要跟你的經(jīng)銷商和終端店賦能給它加上工具,，加上活動(dòng)，給他加粉絲,，加大C,，加費(fèi)用，各種加的活動(dòng),，讓這些對(duì)無(wú)數(shù)的這種消費(fèi)用戶的運(yùn)營(yíng),，要前置到經(jīng)銷商和終端店讓他們?nèi)ジ伞?span lang="EN-US">

形成了從前端的活動(dòng)邏輯，到后面的傳播邏輯,，在往后的交易邏輯,，再往后消費(fèi)邏輯，這四大邏輯的面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)用戶的運(yùn)營(yíng),，它就有了一個(gè)著落,，一個(gè)扎根的一個(gè)載體，就是組織,，這個(gè)組織是市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化組織,，而不是企業(yè)化組織。

跟各位分享了這么一個(gè)案例,�,？傮w是兩件事，一個(gè)是價(jià)值構(gòu)建是向新文化,，一個(gè)是價(jià)值變現(xiàn),，指向新?tīng)I(yíng)銷。新?tīng)I(yíng)銷給大家強(qiáng)調(diào)了分享了三通,，店店通,、人人通和村村通。

 

下面再談一下對(duì)新?tīng)I(yíng)銷的理解,。

新?tīng)I(yíng)銷,，我們說(shuō)它實(shí)際上是首先思想理念的轉(zhuǎn)變，三大轉(zhuǎn)變,，從過(guò)去的渠道思維要走向零售思維,，然后從零售思維要走到用戶運(yùn)營(yíng)的方式，我跟大家不詳細(xì)解釋了,。

他需要在理念上就是有個(gè)三不,。第一不要去中心化，要港人治港,。第二不要顛覆,，要賦能、強(qiáng)化。第四,，不要自私控制,，要分享、共創(chuàng),、共享,。什么意思？比如第三個(gè)三不,，好多企業(yè)也在做互聯(lián)網(wǎng),，有的做工具，但是這個(gè)做法都是控制,。對(duì)于分公司對(duì)經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)員的控制,，而不是分享。這種就導(dǎo)致了最后弄虛作假,，上下博弈,。

從2013年開(kāi)始，傳統(tǒng)營(yíng)銷失效,，根本原因是用戶失靈,，當(dāng)然也包含了消費(fèi)市場(chǎng)的消失，農(nóng)村的市場(chǎng)的變化,。但是確確實(shí)實(shí)消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境和層級(jí)在變化,，所以我們今天講新?tīng)I(yíng)銷,。

總結(jié)下來(lái)叫123,，第一個(gè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)提高投資能力,，這是一個(gè)目標(biāo),，這個(gè)目標(biāo)叫721。傳統(tǒng)企業(yè)花的錢,，把廣告費(fèi)去掉,，面對(duì)市場(chǎng)花給三個(gè)人，經(jīng)銷商,、零售商和消費(fèi)者,。那么經(jīng)銷商、零售商是供給,、是渠道,，消費(fèi)者是需求。但是傳統(tǒng)深度營(yíng)銷把70%的錢花到了供給,，花到渠道上,，沒(méi)有花到需求上，所以導(dǎo)致了壓貨再壓貨導(dǎo)致的供大于求，導(dǎo)致了供需失衡,，價(jià)格傳遞價(jià)格倒掛,。

消費(fèi)者是失聯(lián)的。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷失效根本原因是用戶失聯(lián),。那么新?tīng)I(yíng)銷要解決這個(gè)問(wèn)題,，叫逆轉(zhuǎn)的問(wèn)題，要把70%的錢花給消費(fèi)者,，20%的錢花給終端,，10%的錢花給經(jīng)銷商，叫721,，但是做不到,，短期做不到，那就干532,。50%的錢花給消費(fèi)者,，30%的錢花給終端， 20%就花給經(jīng)銷商,。但是這是個(gè)口號(hào)性的目標(biāo),。721實(shí)現(xiàn)不了，短期那就站舞臺(tái)上,，再不行再降低,，沒(méi)關(guān)系，慢慢來(lái),，沒(méi)有個(gè)兩三年,，干到721是不現(xiàn)實(shí)的。

那么要干到721,，投資能力的提升,，它需要兩個(gè)支撐點(diǎn)，第一是組織,，第二是價(jià)值鏈,。傳統(tǒng)企業(yè)有兩個(gè)重要的組織，一個(gè)銷售部叫推力,，招商和鋪貨,，一個(gè)市場(chǎng)部叫拉力，主要是做促銷,。但是推力和拉力它解決了供給,，解決了交易，但是沒(méi)有解決需求,，沒(méi)有解決用戶關(guān)系,，所以它導(dǎo)致了能力是缺失的。往往企業(yè)的董事長(zhǎng)一把手來(lái)干這個(gè)事，做公關(guān)做慈善,，做社會(huì)關(guān)系,，做政府關(guān)系。但是企業(yè)沒(méi)有組織專門對(duì)這個(gè)負(fù)責(zé),。

所以這個(gè)時(shí)候就發(fā)育面向消費(fèi)用戶的CMO首席營(yíng)銷官的職能,，CMO對(duì)交易不負(fù)責(zé)任，對(duì)銷量不負(fù)責(zé),，對(duì)供給不負(fù)責(zé),，但是他對(duì)需求負(fù)責(zé)，對(duì)用戶關(guān)系負(fù)責(zé),，需要有專門的組織來(lái)對(duì)這一塊去強(qiáng)化,。他解讀需求，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是修路,，銷售部過(guò)往的組織部門叫開(kāi)車,，路修不好，車著開(kāi)著就開(kāi)不動(dòng)了,。所以也有個(gè)概念,，說(shuō)營(yíng)銷的首要職責(zé)是建立可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件。所以這里面首先要幫助企業(yè)去發(fā)育,，以CMO首席營(yíng)銷官為核心的組織職能,。

包含了三個(gè)層級(jí)，第一廠家總部,，當(dāng)教練員,，怎么發(fā)育？它包含了四個(gè)崗位,，產(chǎn)品經(jīng)理,、場(chǎng)景師,、媒界官和數(shù)據(jù)師,。所以這是第一個(gè)支撐叫CMO的組織體系。要從企業(yè)組織進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)化組織,。

第二個(gè)支撐是價(jià)值鏈分配,。剛才說(shuō)的721，那么具體表現(xiàn)呢,？廠商關(guān)系不要裸價(jià),，裸價(jià)就沒(méi)戲，廠家沒(méi)有子彈,，沒(méi)有費(fèi)用資源去做用戶運(yùn)營(yíng),，需要全控價(jià)，最起碼要做的半控價(jià)。所以這時(shí)候跟經(jīng)銷商,、跟分銷商,、跟終端怎么分點(diǎn)，這個(gè)三年支持支撐點(diǎn),，怎么要求,，怎么約定？很花功夫的,。在不同市場(chǎng)不同區(qū)域,，不同的產(chǎn)品，與成本不同階段不太一樣,，需要入行,。

那么三個(gè)要素，這個(gè)好產(chǎn)品是第一,，鏈接是第二,，營(yíng)銷職能發(fā)育是第三。好產(chǎn)品,，不言而喻大家知道,。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷就不是太在意好產(chǎn)品，招商,、經(jīng)銷商在意的是廠家,、品牌、費(fèi)用支持,、合作方式,，但是新?tīng)I(yíng)銷能快速的見(jiàn)到消費(fèi)者體驗(yàn)，所以第一次好產(chǎn)品它需要切的是工匠精神,。第二是鏈接器,。過(guò)去廠家的組織的對(duì)象是經(jīng)銷商，和部分終端往往是以數(shù)以幾百或上千的經(jīng)銷商,，那幾萬(wàn)或者幾十萬(wàn)的終端,，但是現(xiàn)在面對(duì)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)來(lái)的幾千萬(wàn)的用戶,，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器,，這個(gè)是不可能完成的任務(wù)。

第三個(gè)就是營(yíng)銷職能的發(fā)育,，千萬(wàn)要注意就是消費(fèi)者不可能因?yàn)檠b了你的APP或者一個(gè)什么自媒體,，他就喝你的酒，消費(fèi)你的產(chǎn)品,，接受你的服務(wù),。不可能的,。它只不過(guò)是解決了一個(gè)溝通效率和組織效率的問(wèn)題。在這個(gè)效率,，我們過(guò)去可能見(jiàn)面不能就寫信,，后來(lái)有了電話也可以打電話，再后來(lái)有了微信,，它是溝通效率,，但是我們能不能成為好朋友，能不能成為很好的關(guān)系,，它實(shí)際上需要共處,，要通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。而時(shí)間考驗(yàn)形成人和人良好關(guān)系的這個(gè)過(guò)程和場(chǎng)景,，就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)建立信任的過(guò)程,，這叫營(yíng)銷活動(dòng)。

 

最后給大家談一下感悟,。

感悟就是說(shuō)第一個(gè)叫三層論,，就無(wú)論新?tīng)I(yíng)銷、新零售,，還是新商業(yè),，各種各樣的概念，它實(shí)際上三個(gè)層面,，第一就是各種活動(dòng)能夠走入到田間地頭,，走在消費(fèi)用戶生活方式中，我們幫助消費(fèi)者解決具體問(wèn)題的各種各樣的一些活動(dòng),，最美系列,、親子活動(dòng)、燒烤,、攝影比賽,，在酒水行業(yè)對(duì)吧？這種活動(dòng)這個(gè)活動(dòng),。剛才說(shuō)的都是自下而上的,，這是第一個(gè)叫活動(dòng)層面上，但是這里面需要跟大家分享兩句話,，叫營(yíng)銷即產(chǎn)品,、產(chǎn)品去傳播,。這個(gè)什么意思,？

我們理解的產(chǎn)品是一瓶酒、一罐飲料,，但實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)圈子人講產(chǎn)品不僅僅是這個(gè),，不僅僅是商品,，他跟活動(dòng)，一個(gè)攝影比賽,，一個(gè)回廠游有一個(gè)品鑒會(huì),，就可能讓消費(fèi)者有對(duì)我有更深的情感和更深的信賴。但是這種活動(dòng)產(chǎn)品怎么能夠做的第一個(gè)更高,，體驗(yàn)更好,，讓用戶尖叫。它實(shí)際上也是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程,，無(wú)論喬布斯,、雷布斯，對(duì)吧,？還有酒水行業(yè)的像這種李渡,，水井坊在這方面都花了很大的心血。

所以營(yíng)銷產(chǎn)品就是產(chǎn)品,，營(yíng)銷活動(dòng)就是產(chǎn)品,，它需要在組織發(fā)育CMO這種屬于組織關(guān)系持續(xù)不斷的去創(chuàng)新，需要場(chǎng)景師去持續(xù)的去優(yōu)化,。

第二,，產(chǎn)品傳播。好的營(yíng)銷活動(dòng),，能夠讓更多的人,，這一百個(gè)人的活動(dòng)，讓十萬(wàn)二十萬(wàn)更多的人,，所以總體上就是叫活動(dòng)層面的,。

第三，活動(dòng)的支撐需要組織的支撐,，就是需要組織的抓手,。那么這個(gè)組織一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)工具，一個(gè)組織的,，前面強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu),、流程、考核技能,，在企業(yè)的總部,、區(qū)域，還有外部的經(jīng)銷商以及終端,，怎么能夠把在不同層面,，產(chǎn)業(yè)鏈不同的層面去有效地組織起來(lái)，然后做消費(fèi)者用戶運(yùn)營(yíng)的工作,，這是中間很重要的,。中間組織層,。

第二個(gè)感悟是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)我們要形成敬畏,。從2016年開(kāi)始,，馬云講新零售之后，好多傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)焦慮的模式中走出來(lái),，就松了一口氣,，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道，或者不僅僅是個(gè)渠道,，它這個(gè)工具可以幫助我解決我的傳統(tǒng)存量的問(wèn)題,，和這個(gè)認(rèn)識(shí)是對(duì)的，這個(gè)方向也是對(duì)的,，但是怎么干,？結(jié)果去年的今年我認(rèn)識(shí)好多傳統(tǒng)企業(yè)談互聯(lián)網(wǎng)，他們認(rèn)為自己掌握了全部,，掌握了真諦,，甚至一談就是感覺(jué)這些東西都是我們都經(jīng)歷過(guò)。但實(shí)際上差之毫厘,，謬之千里,。其實(shí)差異很大。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)太復(fù)雜,，廠家,、經(jīng)銷商、分銷,，還有二批三批有終端終端,，有不同的終端形態(tài)，餐飲,，有煙酒店,，有商超，有流通,，這是酒水行業(yè),，不同行業(yè)也是差異很大。

就是酒水餐飲分A類店,，B類店,，C類店，然后去一個(gè)終端拜訪,，有廠家業(yè)務(wù)員,，有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，然后還有廠家業(yè)務(wù)員拜訪，有三個(gè)供應(yīng)商送貨,，一個(gè)經(jīng)銷商送貨的,，它又有不同的這個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)體系就太復(fù)雜,。傳統(tǒng)企業(yè)很容易似是而非,，就是認(rèn)為看到了一一兩個(gè)環(huán)節(jié)就掌握了全部，其實(shí)真正打通的需要20個(gè)環(huán)節(jié),，你只看到了兩個(gè)環(huán)節(jié),，認(rèn)為你都經(jīng)歷過(guò)都知道，其實(shí)太大,，我這花了一個(gè)億的學(xué)費(fèi),，干了互聯(lián)網(wǎng)，又做了近20年的傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),。到今天我還第一對(duì)技術(shù)是技術(shù)盲,，第二對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是半個(gè)門外漢,。我們有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,，我只能把感覺(jué)告訴他，他去實(shí)現(xiàn),。所以這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一定要深思考,，要有敬畏心。

第三個(gè)說(shuō)的話,，無(wú)法阻擋,。傳統(tǒng)企業(yè)一旦領(lǐng)悟過(guò)來(lái)，他一定能夠快速地享受這一輪的紅利,，如何跟消費(fèi)用戶形成鏈接的一體化關(guān)系,，通過(guò)活動(dòng)和資源的前置到消費(fèi)端，強(qiáng)行,，然后行政和消費(fèi)者之間深度的關(guān)系,，最終跨越了一個(gè)行業(yè)的邊界，形成一個(gè)平臺(tái),。新的生態(tài),，它完全打破過(guò)去的企業(yè)成長(zhǎng)邏輯，成了價(jià)值觀,。

謝謝大家,，我今天給大家分享的內(nèi)容就結(jié)束了。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人