轉(zhuǎn)型消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代對(duì)所有企業(yè)來(lái)講既是一次重大的挑戰(zhàn)，更是一次重大的歷史機(jī)遇,。

當(dāng)前對(duì)所以企業(yè)來(lái)講必須要看清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的本質(zhì)變化，以及新的市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇,。企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷變革。轉(zhuǎn)換了這個(gè)新的變革將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大的歷史發(fā)展機(jī)遇,。

當(dāng)前的消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。

產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品短缺或相對(duì)短缺,。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

渠道主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)是渠道為王,。產(chǎn)品能夠覆蓋更多的終端市場(chǎng)，更夠觸達(dá)到消費(fèi)者就有可能贏得良好的市場(chǎng)空間,。因此深度分銷成為了企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,。

當(dāng)前的消費(fèi)品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

--產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)已經(jīng)市場(chǎng)失靈，需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：整體的消費(fèi)品行業(yè)自2013年出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)至今,，標(biāo)志著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化,，整體市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

自2013年至今,，幾乎所有的品牌廠家出現(xiàn)了較大幅度的業(yè)績(jī)下滑,。寶潔的全球業(yè)績(jī)回落到十年前的水平以下，可口可樂(lè),、娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一等知名企業(yè)都出現(xiàn)了20—50%較大幅度的業(yè)績(jī)下滑,。

整個(gè)的終端零售市場(chǎng)也很不樂(lè)觀,，業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，過(guò)去五年百貨店來(lái)客數(shù)減少了57%,，大賣場(chǎng)的來(lái)客數(shù)減少了50%,，便利店的來(lái)客數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。過(guò)去五年時(shí)間沃爾瑪關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的60多家門店,。

為什么以往非常強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)大幅的業(yè)績(jī)下滑,？為什么以往非常強(qiáng)勢(shì)的KA渠道不斷關(guān)店？我的分析：主要原因就是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深刻變化,。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化導(dǎo)致廠家,、商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)品牌,、商家的認(rèn)知發(fā)生變化,，品牌商家對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值發(fā)生改變。由此,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯在逐步失效，需要重構(gòu)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷邏輯,。

--小眾化的市場(chǎng)需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)市場(chǎng)的分層化、需求的小眾化,、消費(fèi)的個(gè)性化,、購(gòu)買的便利化、影響的社群化新的五大特點(diǎn),。整體的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化市場(chǎng)變成了小眾化市場(chǎng),。

小眾化是完全不同于大眾化的一個(gè)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)兩大聚焦：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。

小眾化的營(yíng)銷邏輯需要從找到目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者重構(gòu)新的營(yíng)銷體系,。這完全不同于以往面對(duì)大眾化的市場(chǎng)模式,。大眾化的營(yíng)銷體系是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品通過(guò)終端觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷邏輯,。

因此面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的小眾化市場(chǎng)特點(diǎn),，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的面對(duì)大眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的應(yīng)對(duì)小眾化市場(chǎng)特點(diǎn)的新?tīng)I(yíng)銷模式,。

--互聯(lián)網(wǎng)的鏈接為實(shí)現(xiàn)企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)造了必要條件：互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)的最重要價(jià)值就是鏈接,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，已經(jīng)消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間在時(shí)間和空間上的障礙,，為企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式創(chuàng)造了前提條件。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系,。由以往的失聯(lián)關(guān)系,，可以變成為實(shí)時(shí)在線、產(chǎn)生交互,，由以往的弱關(guān)系變成為一種強(qiáng)關(guān)系,。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以把消費(fèi)者納入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中，以鏈接的方式建立消費(fèi)者的賬戶體系,，把消費(fèi)者變成為數(shù)字化的管理模式,。可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察,。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)的新的歷史機(jī)遇

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代一定給消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇,。這種機(jī)遇是打破了以往營(yíng)銷模式存在的嚴(yán)重缺陷，從而在創(chuàng)造一種更高效率的新?tīng)I(yíng)銷模式,。

--真正體現(xiàn)了消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì)：長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)品行業(yè)一直存在一個(gè)誤區(qū)：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？其實(shí)道理是非常簡(jiǎn)單的,。只有消費(fèi)者才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，商品不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。商品與服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種手段,。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系，本身將回歸消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì),。

在這一時(shí)代,，在這種新的營(yíng)銷體系下，企業(yè)將會(huì)改變以往關(guān)注商品,、渠道,、終端的營(yíng)銷偏離,，重新聚焦圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì)。企業(yè)可以深度洞察消費(fèi)者需求,，深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值,。

這種營(yíng)銷本質(zhì)的回歸，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)重大的歷史機(jī)遇,。

--去中間化徹底提升營(yíng)銷效率：任何效率的提升必然需要以改變組織模式,、減少組織層級(jí)為前提。

以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷體制,，加上借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，將會(huì)使消費(fèi)品的營(yíng)銷體制去中間化，這將會(huì)幫助企業(yè)徹底提升營(yíng)銷效率,。

目前看,，傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式一定是低效率的。因?yàn)橛刑�多的分銷層次,。商品從品牌廠家到達(dá)消費(fèi)者手中,，中間需要經(jīng)過(guò)5—8各環(huán)節(jié)。效率低,、成本高是極其突出的嚴(yán)重問(wèn)題,。

借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，構(gòu)建起的以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式,，本身將以去中間化為基礎(chǔ)，品牌廠家可以建立起與消費(fèi)者之間的直接連接與交互關(guān)系,，是所有的營(yíng)銷效率得到根本改變,。

目前一些企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了積極的嘗試，并取得了非常有價(jià)值的市場(chǎng)效果,。

--重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的新關(guān)系推動(dòng)企業(yè)新的發(fā)展：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式，企業(yè)需要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系,。

張瑞敏分析指出：未來(lái)家電企業(yè)還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了。只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),。主要看企業(yè)的社群規(guī)模有多大，顧客價(jià)值有多高,。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。借助互聯(lián)網(wǎng)的連接工具,、社交平臺(tái),，構(gòu)建與消費(fèi)者之間新的社群關(guān)系。

企業(yè)與消費(fèi)者之間不只是買賣關(guān)系，而變成為一體化的交互關(guān)系,。消費(fèi)者將參與到企業(yè)的營(yíng)銷全過(guò)程當(dāng)中來(lái),，變成為企業(yè)營(yíng)銷的主要核心要素。

這種企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系改變,，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)重要的發(fā)展推動(dòng),。使企業(yè)的發(fā)展獲得來(lái)自于有高度緊密關(guān)系、信任關(guān)系,、依賴關(guān)系的消費(fèi)者的支撐,。

企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。企業(yè)需要盡快融入到這一新的營(yíng)銷時(shí)代,，盡快構(gòu)建圍繞消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，建立以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系，以推動(dòng)企業(yè)獲得新的歷史性的大發(fā)展,。

--充分看清消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代帶來(lái)的重大變化影響：當(dāng)前,，對(duì)所有消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，必須要看清市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的重大變化,，以及新的環(huán)境變化對(duì)企業(yè)所提出的要徹底放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn),。要盡快抓住機(jī)遇，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式,，適應(yīng)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的新要求,。

企業(yè)絕對(duì)不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式,。新的環(huán)境變化,，一定需要企業(yè)要徹底打破傳統(tǒng)的思維、傳統(tǒng)模式,、傳統(tǒng)方法,，重構(gòu)新的理念、模式,、思維,、方法。

一定要看清轉(zhuǎn)換新的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式所帶來(lái)的歷史機(jī)遇,，和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值,。

這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常巨大的，也將是非常困難的,。因?yàn)樾枰�顛覆以往幾十年的營(yíng)銷邏輯,。

--重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系：以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系的核心邏輯是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。

首先要建立在精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景基礎(chǔ)上的鏈接,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求，打造顧客價(jià)值,。

企業(yè)需要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。用各種有效的手段,、價(jià)值內(nèi)容去影響目標(biāo)消費(fèi)者,。

核心是要打造顧客價(jià)值。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是打造顧客價(jià)值,。企業(yè)只有通過(guò)打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷跨越,。

--重構(gòu)新的需求型供應(yīng)鏈模式：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式,，企業(yè)改變以往的供給型供應(yīng)鏈模式,，重建新的需求型供應(yīng)鏈體系。

需求型供應(yīng)鏈的核心是以人為中心,、以貨為方向,。消費(fèi)者將全面參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新中來(lái),。整體的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)以消費(fèi)參與為中心的新模式,，整體營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)高度體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,。消費(fèi)者與企業(yè)完全形成一體化的協(xié)同關(guān)系,。

在此基礎(chǔ)上，商品變成以效率為中心的交付關(guān)系,。企業(yè)需要圍繞更好滿足消費(fèi)者需求,，構(gòu)建新的供應(yīng)鏈交付體系。打破目前的環(huán)節(jié)割裂,，效率低下的供應(yīng)鏈體系,，體現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈模式。

--重構(gòu)企業(yè)組織：適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式,，必須要打破傳統(tǒng)的企業(yè)組織，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新企業(yè)組織,。

企業(yè)的組織設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者為中心,，建立直接面對(duì)消費(fèi)者,、直接服務(wù)消費(fèi)者，快速反應(yīng)的新型企業(yè)組織,。

當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)迫切需要打破以產(chǎn)品為中心的組織模式,，盡快構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新型組織模式。高度體現(xiàn)實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)需求,、建立圍繞消費(fèi)需求的快速反應(yīng)機(jī)制,、圍繞打造顧客價(jià)值的組織體系、建立與消費(fèi)者價(jià)值共享的新?tīng)I(yíng)銷模式,。

 

總之,，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。新環(huán)境帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn),，更是一次重大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式,，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展,。

筆者：鮑躍忠微信bc7180

商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家

專注于消費(fèi)品行業(yè)變革

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人