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零售通能把所有小店改造成711嗎？
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到底B2B平臺(tái)是干嘛的,？是解決分銷(xiāo)效率問(wèn)題還是解決零售小店的效率問(wèn)題,？這可能是當(dāng)前需要盡快厘清的一個(gè)突出問(wèn)題。
這可能涉及到B2B的定位問(wèn)題,。B2B到底是從分銷(xiāo)渠道上去解決效率問(wèn)題,，還是從小店一端期望通過(guò)提升小店的效率能達(dá)到解決分銷(xiāo)效率的問(wèn)題。
我的觀(guān)點(diǎn)：B2B還是應(yīng)該首先從解決渠道的分銷(xiāo)效率上去解決問(wèn)題,，解決小店的效率問(wèn)題應(yīng)該是可以作為的一種輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段,。如果B2B把主要精力放在解決小店的效率問(wèn)題上，可能方向是有問(wèn)題的,。
這里面涉及到B2B到底應(yīng)該把為誰(shuí)服務(wù)作為重點(diǎn),？是首先做好為品牌商的服務(wù)？還是首先做好為小店的服務(wù),。
如果B2B定位是一個(gè)分銷(xiāo)模式,，那肯定需要把為品牌的服務(wù)作為第一要素。如果B2B把為小店服務(wù)作為重點(diǎn),，目前來(lái)看,，就可能成為了一個(gè)既不像分銷(xiāo)模式、也不像連鎖模式的一個(gè)很怪的東西,。
所以,，目前感覺(jué)到的零售通、新通路等一些B2B平臺(tái),，整體模式有點(diǎn)怪,。你說(shuō)是一個(gè)分銷(xiāo)體系，但并沒(méi)有起到分銷(xiāo)體系的價(jià)值,，因?yàn)檫@些平臺(tái)與品牌商之間距離很遠(yuǎn),，目前看所能為品牌商解決的問(wèn)題有限,。你說(shuō)他是一個(gè)連鎖零售模式也不像，因?yàn)樗](méi)有完全解決小店的問(wèn)題,，他只是在為小店供貨,，包括翻牌的目的也就是想為小店多供貨。
目前看,，零售通,、新通路的翻牌策略可能是有問(wèn)題的。高估了品牌的能量,，低估了零售的復(fù)雜,、市場(chǎng)的差異化。不可能是小店掛上天貓小店,、京東便利店的招牌就會(huì)出現(xiàn)顯著的業(yè)績(jī)改變,。
當(dāng)然目前也有一些B2B平臺(tái)把服務(wù)的重點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)商一端，期望與經(jīng)銷(xiāo)商的合作,，解決經(jīng)銷(xiāo)商的效率問(wèn)題,。這個(gè)方向可能更需要做深度的分析研究。在互聯(lián)網(wǎng)鏈接的環(huán)境下,、在未來(lái)平臺(tái)化的分銷(xiāo)模式下,，去中間化將會(huì)是一種趨勢(shì)，去中間化將會(huì)從根本上解決渠道的分銷(xiāo)效率問(wèn)題,，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的角色肯定要發(fā)生改變,。
解決650萬(wàn)小店的問(wèn)題非常復(fù)雜
目前小店確實(shí)存在各個(gè)方面的效率問(wèn)題。但是解決650萬(wàn)小店的問(wèn)題這個(gè)確實(shí)太復(fù)雜了,。
如果用一個(gè)模式去套用,，可能是有問(wèn)題的。譬如把所有的店都改造成711模式,，都去+鮮食這個(gè)是不太現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,。無(wú)論從市場(chǎng)的接受度、還是小店的能力,、還是鮮食的復(fù)雜程度,，實(shí)現(xiàn)這一改造目標(biāo)實(shí)在是太難了。別說(shuō)是650萬(wàn)散亂的小店,，就是很多連鎖系統(tǒng)在這方面改造起來(lái)也是非常困難的,。并且如果這樣的改造是不是又回到了“千店一面”的老路上去了？
用數(shù)據(jù)化去改造小店可能更是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,。
中國(guó)的市場(chǎng)地區(qū)差異太大,，安全按照一個(gè)模式去改造更是一件不太可能的事情。
更關(guān)鍵的是：做了這樣的改造，你和小店之間本質(zhì)上還是一個(gè)供貨商的關(guān)系,。你還是想為小店多供貨,，小店還是認(rèn)為你就是一個(gè)賣(mài)貨的。你做了這樣的一些努力是不是就能產(chǎn)生小店的信任,、依賴(lài),？不一定。因?yàn)槟芤鹦〉戤a(chǎn)生信任,、依賴(lài)的要素太多了,。
另外，你做了再多的服務(wù)小店的動(dòng)作,，也不要期望小店就是你的了,，即便是翻牌，也不要期望你能控店,。店很難控,，直營(yíng)店可以控，加盟店都很難控,，更不要說(shuō)是簡(jiǎn)單的翻牌店了,。小店講究的就是利益，誰(shuí)的利益合適我就選擇誰(shuí),。其他的都不行,。所以控店的邏輯基本是不成立的。
B2B應(yīng)該回歸本質(zhì)—回到解決渠道分銷(xiāo)效率上來(lái)
我的觀(guān)點(diǎn)：B2B就是一個(gè)新的渠道分銷(xiāo)模式,，但這種模式可能會(huì)成為快消品渠道分銷(xiāo)的主要模式。因?yàn)檫@種模式本身有非常突出的效率,，完全可以成為一種主流的分銷(xiāo)模式,。
如果定位B2B就是一個(gè)分銷(xiāo)模式，那么分銷(xiāo)模式的業(yè)務(wù)體系構(gòu)建應(yīng)該是以貨為方向,。也就是分銷(xiāo)模式的業(yè)務(wù)體系關(guān)鍵是解決的貨的流通效率問(wèn)題,。也就是如何讓貨更快、更精準(zhǔn),、更有效率,、更低成本的觸達(dá)終端零售店。
在目前的環(huán)境下,，整體的渠道環(huán)節(jié)分成兩個(gè)部分：廠(chǎng)家到渠道商,，渠道商到終端店。要想改變整體分銷(xiāo)渠道的效率,，那么就需要從這兩各環(huán)節(jié)做調(diào)整,，如何減少環(huán)節(jié)、如何提升效率。
目前這兩個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的,。品牌商只管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨（有些品牌商自己做市場(chǎng)的除外）,，經(jīng)銷(xiāo)商再想辦法把商品賣(mài)給小店。在這種割裂的環(huán)境下,，整體的分銷(xiāo)效率是低下的,，廠(chǎng)家把產(chǎn)品賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商并不代表最終交易的完成，最終能不能把產(chǎn)品賣(mài)到小店,、賣(mài)給消費(fèi)者才是關(guān)鍵,，但目前這主要取決于經(jīng)銷(xiāo)商的能力。
解決終端小店的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,、解決終端店的進(jìn)貨問(wèn)題,，必然是整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條當(dāng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，誰(shuí)有能力解決,？誰(shuí)應(yīng)該著力解決好這一問(wèn)題這應(yīng)該是品牌商最為關(guān)注的問(wèn)題,。實(shí)際上這一問(wèn)題最終能否解決好，關(guān)鍵要看品牌商,，也是品牌商必須要特別關(guān)注解決好的關(guān)鍵問(wèn)題,。
以往在沒(méi)有鏈接的環(huán)境下，品牌商無(wú)法有效可解決這一問(wèn)題,。因?yàn)槠放粕虩o(wú)法有效直接觸達(dá)小店,。但是在有了B2B連接的環(huán)境下，品牌商可以實(shí)現(xiàn)與小店的直接鏈接,，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接,，品牌商通過(guò)鏈接的手段，直接解決好小店的進(jìn)貨,、小店動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要方向。
這也是解決當(dāng)前快消品營(yíng)銷(xiāo)變革的的一個(gè)非常重要的方向,。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)變革必須要從解決動(dòng)銷(xiāo),、解決分銷(xiāo)效率上去做文章。
但是,，這個(gè)模式變革的方向,，是需要實(shí)現(xiàn)B2B線(xiàn)上分銷(xiāo)模式變革，更關(guān)鍵的是要打通品牌商與B2B分銷(xiāo)平臺(tái),、以及終端店的鏈接,，能夠把廠(chǎng)家的資源直接發(fā)力到終端店身上。因?yàn)樵谡麄�(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈中,，品牌商的營(yíng)銷(xiāo)資源是最豐富的,，渠道商,、零售商都不具備廠(chǎng)家所掌控的資源（當(dāng)然如果廠(chǎng)家的策略是裸價(jià)出貨是另外一種模式）。
所以有兩大問(wèn)題必須要特別關(guān)注：如果只是定義品牌商是一個(gè)供貨商,，不能有效實(shí)現(xiàn)與終端店的鏈接就不可能實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)目標(biāo),；如果B2B只是從終端店切入，不關(guān)注,、不重視品牌商在整個(gè)業(yè)務(wù)中的價(jià)值,，甚至是倒逼廠(chǎng)家的被動(dòng)參與，廠(chǎng)家的資源不能有效的投入進(jìn)來(lái),，最終B2B可能會(huì)因?yàn)檫@種更有價(jià)值資源的參與,，整個(gè)的平臺(tái)可能會(huì)運(yùn)營(yíng)的比較被動(dòng)。
我認(rèn)為B2B平臺(tái)需要具備三大功能：訂單功能,、交付功能,、營(yíng)銷(xiāo)功能。我的觀(guān)點(diǎn):訂單功能,、交付功能這是一個(gè)B2B平臺(tái)的基本配置,，是必須要具備的基本功能，他未來(lái)最主要的核心功能應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)功能,。
因?yàn)?span lang="EN-US">B2B平臺(tái)他是一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái),，他的最主要價(jià)值就在于能不能多賣(mài)貨，特別是能比傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式多賣(mài)貨,。如何能多賣(mài)貨,？一是要靠自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，二是要看平臺(tái)具備整合更大營(yíng)銷(xiāo)資源的能力,，在這方面,，最大的整合營(yíng)銷(xiāo)資源，關(guān)鍵看能不能把品牌廠(chǎng)家的資源拿進(jìn)來(lái),。
我認(rèn)為的未來(lái)B2B分銷(xiāo)模式可能是：廠(chǎng)家的B2B平臺(tái)能夠打通與B2B平臺(tái)（零售通,、新通路、易酒批,、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的平臺(tái)）的連接，廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)資源可以借助B2B平臺(tái)直接觸達(dá)終端店,。廠(chǎng)家可以借助這種線(xiàn)上的分銷(xiāo)體系,，直接發(fā)力到終端店，提升了廠(chǎng)家對(duì)解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵效率問(wèn)題,。B2B平臺(tái)的主要價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在市場(chǎng)覆蓋能力,、訂單效率的能力、快速交付的能力,。
未來(lái)實(shí)現(xiàn)了這種B2B平臺(tái)化的分銷(xiāo)體制環(huán)境下,，小店面對(duì)的是多個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)的交叉覆蓋，也就是一個(gè)小店面對(duì)多個(gè)平臺(tái)，可能是零售通,、可能是新通路,、可能是易酒批、可能是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的平臺(tái),。
影響小店選擇平臺(tái)的主要因素可能會(huì)是：平臺(tái)的信譽(yù),、商品組織能力、訂單處理效率,、商品的交付效率,、平臺(tái)的綜合服務(wù)能力、平臺(tái)如何激發(fā)小店打開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)舉措,，商品的營(yíng)銷(xiāo)需要品牌商與平臺(tái)共同完成,。而不是靠翻牌所能實(shí)現(xiàn)的控店。
所以在這種情況下,，B2B平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該是如何尋求與品牌商的合作,。幫助品牌商搭建起與終端店的連接，幫助品牌商能夠?qū)崿F(xiàn)直接面對(duì)終端店的營(yíng)銷(xiāo)這是核心,，基礎(chǔ)是發(fā)揮好平臺(tái)的市場(chǎng)覆蓋能力,，真正發(fā)揮出平臺(tái)模式環(huán)境下的訂單效率、交付效率的優(yōu)勢(shì),。
幫助小店提升經(jīng)營(yíng)能力可以作為一種輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段,，尋求與經(jīng)銷(xiāo)商的合作可能是一種過(guò)渡的方式，也可能是未來(lái)要實(shí)現(xiàn)大品牌的直接合作,，小品牌可能走的是與代理商的合作,。
筆者鮑躍忠微信bc7180
專(zhuān)注于快消品互聯(lián)網(wǎng)渠道變革
