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沒(méi)有新零售就不會(huì)有品牌商的未來(lái)
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最近,，關(guān)于品牌商如何認(rèn)識(shí)新零售的話題我與劉春雄老師的觀點(diǎn)不一致,。我的觀點(diǎn)：新零售的創(chuàng)新發(fā)展為品牌商帶來(lái)了重大的歷史機(jī)遇,。劉老師的觀點(diǎn)：新零售在打劫品牌商,，新零售將會(huì)占領(lǐng)流量高地，控制品牌商,，會(huì)使品牌商進(jìn)一步失去生存空間,。
新零售對(duì)品牌商來(lái)講到底是機(jī)遇還是打劫？這是個(gè)原則問(wèn)題,，這也涉及到品牌商如何順利轉(zhuǎn)型的大是大非的問(wèn)題,，更涉及到整個(gè)行業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型的大問(wèn)題。我希望通過(guò)進(jìn)一步的辯論,，理清這個(gè)話題,，主要目的是通過(guò)不同觀點(diǎn)的表達(dá)，讓更多的品牌企業(yè)看清當(dāng)前的終端變革環(huán)境及未來(lái)的變革趨勢(shì),。也使一些平臺(tái)企業(yè),、新零售企業(yè)看清品牌的關(guān)切，看清品牌的所思,、所想,，共同探討出正確的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。
品牌商是怎么發(fā)展起來(lái)的,？
劉老師的觀點(diǎn),，忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：品牌商是怎么發(fā)展起來(lái)的？
我們看到過(guò)去的20年,，中國(guó)的快消品行業(yè)獲得了飛躍式的發(fā)展,，特別是在13年以前,，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度基本保持在20、30%的以上,。
為什么會(huì)有如此的快速發(fā)展？因?yàn)樵谶@一時(shí)期,，正好趕上了中國(guó)現(xiàn)代零售大發(fā)展的好時(shí)期,。
過(guò)去的20年也是中國(guó)零售行業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。20年的時(shí)間,，中國(guó)的零售市場(chǎng)發(fā)展了巨大變化,，成長(zhǎng)起來(lái)一批大型的連鎖零售企業(yè)。不僅是外資企業(yè),、還包括很多的本土零售企業(yè),。這些大型連鎖零售企業(yè)，成為了中國(guó)零售市場(chǎng)非常重要的骨干力量,。
并且這20年,，中國(guó)的零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)更加豐富：百貨店、大賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店、專(zhuān)業(yè)店,、購(gòu)物中心等等,，不同的業(yè)態(tài)定位，更好的支持了不同品牌的市場(chǎng)需求,。
過(guò)去20年,，很多品牌，特別是諸多大型品牌企業(yè)抓住了中國(guó)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展紅利期,，與連鎖企業(yè)緊密配合,，獲得了快速發(fā)展。很多品牌的市場(chǎng)主要依賴(lài)于連鎖企業(yè),，有些品牌企業(yè)甚至是連鎖KA系統(tǒng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)能夠占據(jù)其市場(chǎng)份額一半以上,。
連鎖企業(yè)的發(fā)展，不僅為品牌企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇,，更主要的還解決了品牌企業(yè)高舉高打的問(wèn)題,。連鎖企業(yè)幫助品牌企業(yè)樹(shù)立品牌形象，為其整體的市場(chǎng)推進(jìn)產(chǎn)生非常積極的價(jià)值,。
如果沒(méi)有零售的大發(fā)展,，很難想像是否有品牌企業(yè)今天的發(fā)展規(guī)模。
面對(duì)今天的爭(zhēng)論,，也讓我回想起2000年時(shí)品牌企業(yè)的爭(zhēng)論,，在當(dāng)時(shí)很多品牌企業(yè)也在爭(zhēng)論要不要和連鎖系統(tǒng)合作,，與連鎖企業(yè)的合作會(huì)被控制市場(chǎng)，連鎖企業(yè)的合作還要交很多的費(fèi)用等等諸多的問(wèn)題,，但最終的結(jié)果是大多的大品牌都選擇了與連鎖企業(yè)的合作,，從而獲得了品牌企業(yè)的大發(fā)展。
20年前,，凡是主動(dòng)擁抱大賣(mài)場(chǎng),、便利店現(xiàn)代零售，主動(dòng)尋求與現(xiàn)代零售合作的品牌商,，都獲得了快速發(fā)展,，凡是抵觸、遠(yuǎn)離現(xiàn)代零售的品牌商,，可能都消失了,。今天，凡是主動(dòng)適應(yīng),、擁抱,、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發(fā)展機(jī)遇，凡是抵觸,、遠(yuǎn)離新零售的品牌商可能會(huì)消失,。
行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要全產(chǎn)業(yè)鏈思考：
劉老師的觀點(diǎn)帶有明顯的品牌品牌角度性。
我現(xiàn)在非常擔(dān)心的是：本輪轉(zhuǎn)型品牌商,、渠道商,、零售商還基于各自的傳統(tǒng)定位思考轉(zhuǎn)型，各自為戰(zhàn),。如果這樣很難找到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)型方向,。
影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下,，需要重構(gòu)新的快消品營(yíng)銷(xiāo)模式,。
當(dāng)前，品牌企業(yè)要特別關(guān)注的是企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接,，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直接連接,。
在實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者直接連接的環(huán)境下，整體的快消品營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌商,、渠道商,、零售商的關(guān)系，而變成了一種新的鏈接,、營(yíng)銷(xiāo),、交易與交付的關(guān)系。
也就是品牌商可以直接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接,、可以實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo),，渠道商,、零售商變成了新的交易、交付關(guān)系,，零售商可能不再扮演以往的角色,，更多需要發(fā)揮交付與體驗(yàn)的價(jià)值。
因此,，面對(duì)新的變化,，所有的品牌商必須要高度關(guān)注零售的變革。如何變革零售的新價(jià)值,，如何解決好新環(huán)境下的交付效率與體驗(yàn)效率是品牌商必須要研究清楚的一個(gè)主要課題。
在這樣的變革環(huán)境下,，未來(lái)的行業(yè)變革需要打破邊界,，嚴(yán)格意義上的、傳統(tǒng)定位的品牌商,、渠道商,、零售商將會(huì)消失，品牌商,、渠道商,、零售商之間不再是明顯的邊界區(qū)隔，品牌商也是零售商,，零售商也是品牌商,，本質(zhì)大家都是面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)商。
從目前商品,、市場(chǎng)變革方向看,，很多的商品重構(gòu)、市場(chǎng)重構(gòu),，需要品牌商必須要全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)規(guī)劃：從如何經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客,、如何選擇好終端模式、如何變革更有效率的分銷(xiāo)模式等方面系統(tǒng)規(guī)劃,。
不懂零售,、不研究零售變革趨勢(shì)、不把終端零售變革與品牌變革緊密結(jié)合的品牌商未來(lái)很難生存,。
新零售為品牌商帶來(lái)哪些新機(jī)遇,？
新零售是代表了一個(gè)零售變革的新時(shí)代。新零售既不代表那種形式,、也不代表哪種業(yè)態(tài),、更不代表那些企業(yè)。
不要把新零售與電商平臺(tái)畫(huà)等號(hào),，也不要把新零售與傳統(tǒng)零售企業(yè)畫(huà)等號(hào),。電商企業(yè),、零售企業(yè)都在積極創(chuàng)新新零售，但是這些創(chuàng)新都是新零售創(chuàng)新大潮中的一種有價(jià)值的創(chuàng)新,。
馬云提出了新零售,，本身就是在革傳統(tǒng)電商平臺(tái)的命。目前的很多電商平臺(tái)傳統(tǒng)模式將在新零售變革當(dāng)中被迭代,。
目前品牌企業(yè)關(guān)注新零售可以重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：
新零售在變革傳統(tǒng)零售效率,。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統(tǒng)零售效率,。主要圍繞四個(gè)方向：
一是技術(shù)改變零售利率：采取數(shù)字化,、移動(dòng)化、智能化技術(shù)手段,，改變傳統(tǒng)零售效率,。目前阿里、蘇寧,、京東等一些企業(yè)都在做這方面的努力,。
二是全渠道改變零售效率：主要就是推動(dòng)全渠道的融合，把傳統(tǒng)的線下零售與傳統(tǒng)的線上零售更好地結(jié)合起來(lái),，創(chuàng)新出一些更有效率的零售形式,。
三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新改變零售效率：主要是創(chuàng)新一些距離消費(fèi)者更近、更便利的零售形式,，社區(qū)店,、小業(yè)態(tài)、020等一些模式,，以及借助當(dāng)前的移動(dòng)社交平臺(tái),，創(chuàng)新社群、社交零售新零售模式,。
四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統(tǒng)快消品成本高,、效率低的嚴(yán)重問(wèn)題，把快消品回歸本質(zhì),，“好東西不貴”,，讓消費(fèi)者花該花的錢(qián)，買(mǎi)到好東西,，不要再讓消費(fèi)者再去為廣告費(fèi),、渠道費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)多的買(mǎi)單,。
這四個(gè)方面的新零售變革都是非常重要的,，都會(huì)對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)歷史性的革命貢獻(xiàn)。都需要品牌關(guān)注、參與,、擁抱,。
新零售帶來(lái)零售的又一輪發(fā)展繁榮期。特別是16年馬云提出新零售之后,，零售的發(fā)展進(jìn)入新一輪高度繁榮期,。我做了幾十年的零售，還從沒(méi)有看到中國(guó)的零售如此的繁榮過(guò),。
在新零售的推動(dòng)下,，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新,。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新,，線上企業(yè)更是在探討零售創(chuàng)新；跨國(guó)零售企業(yè)在探討在中國(guó)的零售創(chuàng)新,，本土企業(yè),、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律,。
并且，當(dāng)前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身,，已經(jīng)影響到了整個(gè)的消費(fèi)品行業(yè),。目前整體的消費(fèi)品行業(yè)都在探討新零售的創(chuàng)新，從廠家,、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新,。
新零售創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果是：零售形式、零售業(yè)態(tài),、零售店越來(lái)越多,，零售已經(jīng)更加的多元化。
這種多元化的零售市場(chǎng)格局,，對(duì)品牌商絕對(duì)是一次重大的機(jī)會(huì),。
因?yàn)槠放频姆睒s必須高度依賴(lài)零售的繁榮。
品牌商如何面對(duì)新零售,？
新零售的創(chuàng)新發(fā)展,，必將對(duì)品牌商帶來(lái)一次新的發(fā)展機(jī)遇。這是不能否認(rèn)的事實(shí),。
不能只看新零售的問(wèn)題,，關(guān)鍵是要看未來(lái)，看清機(jī)遇,。
面對(duì)新零售,，品牌企業(yè)要：
適應(yīng)：當(dāng)前，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)講最緊迫的需要趕快適應(yīng)新零售帶來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生的新變化，趕快研究清楚新零售環(huán)境下未來(lái)終端零售的變革方向,。
我認(rèn)為,，目前品牌企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是面對(duì)新消費(fèi),、新零售變化的不適應(yīng),。
必須要看清，新零售帶來(lái)的新變化,，是代表未來(lái)的一種變化趨勢(shì),，在趨勢(shì)面前，所有的企業(yè)必須要適應(yīng),，不適應(yīng)趨勢(shì),，就可能被趨勢(shì)所淘汰。
首先思想上要適應(yīng),，不能還是停留在傳統(tǒng)KA時(shí)期,，思想需要趕快轉(zhuǎn)換到新零售時(shí)期。其次要趕快行動(dòng),，趕快研究如何適應(yīng),、如何應(yīng)對(duì)新零售變革的新舉措。
擁抱：就是按照新零售的變革方向重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系,。品牌企業(yè)必須要盡快打破以自我為中心,，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心,、以終端變化為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。
品牌需要盡快完成角色轉(zhuǎn)換：懂新消費(fèi)需求、懂終端的新變化趨勢(shì),。品牌企業(yè)的變化要一切以終端的變化為中心,。
當(dāng)前，需要品牌企業(yè)按照新消費(fèi)重構(gòu)產(chǎn)品體系,，按照新零售重構(gòu)企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。
參與：新零售是需要品牌商參與的行業(yè)變革。
一是目前很多的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以終端的表現(xiàn)為基礎(chǔ)重構(gòu),。譬如短保產(chǎn)品,、目前消費(fèi)者細(xì)分非常清晰的產(chǎn)品，如果終端表現(xiàn)沒(méi)有弄清,，渠道選擇不準(zhǔn)確,，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很難成活。
二是面對(duì)終端的多元化,，需要品牌企業(yè)研究清楚不同形式,、不同渠道,、不同終端的有效應(yīng)對(duì)辦法。
品牌面對(duì)新零售一定不能是只想供貨,、簡(jiǎn)單的操作思路,。要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式,、新零售體系的不同關(guān)切點(diǎn),，深度研究這些新體系對(duì)企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇，探討出雙方更價(jià)值的合作模式,。
要消除平臺(tái),、零售企業(yè)不懂品牌，品牌不懂平臺(tái),、新零售的不對(duì)稱(chēng)局面,。
新零售一定是對(duì)品牌商帶來(lái)一次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。
筆者鮑躍忠微信bc7180
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專(zhuān)注于快消品新零售變革創(chuàng)新
