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新零售,、新營銷的核心是打造顧客價值
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最近在一直思考的一個話題：企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷,、新零售，這個轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是什么,？
什么是轉(zhuǎn)換的本質(zhì),？本質(zhì)就是轉(zhuǎn)換所帶來的企業(yè)根本變化,。也或者講轉(zhuǎn)換的根本目標(biāo)是什么？
我認(rèn)為：
線上線下融合只是一種轉(zhuǎn)換新零售的形式,，他不能是新零售轉(zhuǎn)換的本質(zhì),，也不是新零售轉(zhuǎn)換的全部內(nèi)容。
場景,、IP,、社群、傳播的新營銷體系只是企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷所需要重新把握的新的營銷手段,，他也不代表是新營銷的本質(zhì),。
本質(zhì)就是：
企業(yè)轉(zhuǎn)換了新零售，做了線上線下的融合,，最終的目標(biāo)是為了什么,？這種轉(zhuǎn)換要與傳統(tǒng)零售形成那些方面的根本區(qū)別？
企業(yè)轉(zhuǎn)換了場景,、IP,、社群、傳播的新營銷體系,，這種轉(zhuǎn)換的根本目標(biāo)是什么,？這種新營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系的本質(zhì)區(qū)別是什么？
我認(rèn)為：新零售,、新營銷與傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別是：經(jīng)營內(nèi)容發(fā)生的根本變化。
傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要內(nèi)容是商品,，新零售需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客,。
傳統(tǒng)營銷是以商品為中心的營銷體系，新營銷所要作出的根本轉(zhuǎn)換是由商品營銷轉(zhuǎn)向顧客營銷,。
這是一個根本的轉(zhuǎn)變,，這也應(yīng)該是新零售、新營銷轉(zhuǎn)換的本質(zhì)目標(biāo),，也是新零售與傳統(tǒng)零售,、新營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。
為什么要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換
我認(rèn)為,，首先明確這一根本的轉(zhuǎn)換是企業(yè)實現(xiàn)新零售,、新營銷變革重構(gòu)的關(guān)鍵。
當(dāng)前不論是品牌企業(yè),，還是零售企業(yè)都需要做出變革,。但是這種變革一定不能只是手段的變革,，一定首先需要實現(xiàn)理念的變革和模式的重構(gòu)。所有的線上線下融合,，以及新營銷所打造的四大體系都需要圍繞新的理念,、新的模式發(fā)揮作用。
如果理念不變革,，難以從根本上推動行業(yè)的變化,，這些新的手段也難以從根本上在推動行變革的過程中發(fā)揮出更大的作用。
譬如線上線下融合,，會在短期內(nèi)給企業(yè)帶來一些短期效用,，但是如果所有企業(yè)依然是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的線上線下融合這種短期的效用會很快消失。新營銷的體系會在短時間,，特別是會對率先做出轉(zhuǎn)換的企業(yè)帶來非常顯著的效用,，但是如果所有企業(yè)還是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的新營銷體系轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的效用也會很快消失,。
但是企業(yè)建立在新的理念轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新,、手段創(chuàng)新，可能就會為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)換效用,。
其次,，企業(yè)轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新零售、新營銷的轉(zhuǎn)換,，是回歸了零售,、營銷的本質(zhì)，這就是企業(yè)經(jīng)營的根本目標(biāo)是顧客創(chuàng)造價值,，不是商品創(chuàng)造價值,。
以經(jīng)營商品、營銷商品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式是非常低效率的營銷模式,。企業(yè)做了很大的投入,，但是就是由于沒有準(zhǔn)確的顧客目標(biāo)、顧客體系,，所以很多的經(jīng)營投入都是盲目的和沒有效率的。正如“我知道我的廣告費浪費了一半,，但我不知道浪費的是哪一半”是非常生動寫照,。
這是企業(yè)必須要看清的一個轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，建立與顧客的鏈接,，實現(xiàn)經(jīng)營顧客這一根本轉(zhuǎn)換。
第三,，從目前的現(xiàn)實看,，零售的經(jīng)營,、品牌的營銷都必須要盡快實現(xiàn)這一根本的轉(zhuǎn)換，也就是由商品一端轉(zhuǎn)換到顧客一端,。
不論是消費的變化,、還是商品市場的總體變化，目前營銷已經(jīng)不再是商品驅(qū)動的傳統(tǒng)理念,。
從零售一端分析,，只是基于線上線下融合，從技術(shù)上解決零售效率的零售變革,，很難預(yù)料未來的結(jié)果,。零售首先需要解決的是如何經(jīng)營顧客的問題，然后用更有效率的零售形式解決零售的變革問題,。
品牌企業(yè)也需要完成這樣的轉(zhuǎn)換,，首先需要完成經(jīng)營顧客的營銷理念轉(zhuǎn)換。如果品牌企業(yè)還是從商品一端,、渠道一端去做新營銷的轉(zhuǎn)換,，這種轉(zhuǎn)換的結(jié)果也是很難預(yù)料。
劉春雄老師在新營銷體系中提出了鏈接C端的問題,，我認(rèn)為不只是連接的問題,，需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營顧客的問題。
其實,，深度分析劉老師的新營銷體系,，不論是兩大認(rèn)知、三大基礎(chǔ)建設(shè),、四大工具系統(tǒng)其指向都是顧客,，也或者講新營銷體系是一套針對以顧客為中心的營銷體系�,；蛘咧v新營銷是改變了以往的產(chǎn)品營銷,、渠道營銷模式，也或者講新營銷是架構(gòu)在產(chǎn)品營銷,、渠道營銷體系基礎(chǔ)上的針對消費者的營銷體系,。
新零售、新營銷的本質(zhì)目標(biāo)是打造顧客價值
馬云講傳統(tǒng)電商已死,，未來就是新零售,。為什么傳統(tǒng)電商已死？因為傳統(tǒng)電商是流量思維的經(jīng)營理念,，嚴(yán)重缺乏用戶價值的打造,。流量已經(jīng)觸及“天花板”。目前看到傳統(tǒng)電商不論是淘寶,、京東等其新增會員速度均呈下降趨勢,。
這一問題在線下零售早已如此,。這些年，特別是以大賣場,、百貨店為代表的線下零售所面對的突出問題就是來客數(shù)的持續(xù)下滑,。也就是講線下零售早已經(jīng)是流量見頂，在往下走了,。
目前的品牌企業(yè)也是這樣的一種現(xiàn)狀,。品牌企業(yè)所面對的也是這樣的流量下滑。2017年,，據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)針對營養(yǎng)快線提價做的一次在線調(diào)查,，其中有61%的被調(diào)查者反饋“已經(jīng)從來不喝這樣的飲料了”。這可能是很多品牌目前的現(xiàn)狀,。
這是當(dāng)前所有企業(yè)都必須要看清的一個嚴(yán)峻現(xiàn)實,。目前，不論是電商企業(yè),，線下零售企業(yè),、品牌企業(yè)都呈現(xiàn)流量的急劇下滑。只是電商企業(yè)他有準(zhǔn)確的數(shù)字記錄,，他有明確的流量思維,，他的反應(yīng)最著急。而線下企業(yè)缺乏流量思維,、沒有準(zhǔn)確的記錄與統(tǒng)計,，只看到的是銷售的下滑，顧客的減少,，但減少了多少,，那些顧客減少了，沒有準(zhǔn)確的反映,。在這一方面品牌企業(yè)存在的問題或許更加嚴(yán)重,。譬如像營養(yǎng)快線，這從來不喝的61%,，到底是些什么樣的消費者,，企業(yè)一無所知。
所以,，面對這些嚴(yán)峻的現(xiàn)實,，企業(yè)必須要盡快首先完成的轉(zhuǎn)換是由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端。經(jīng)營顧客的終極目標(biāo)是打造顧客價值,。
企業(yè)轉(zhuǎn)換新零售、新營銷其核心是要完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。目標(biāo)指向是顧客價值,，最終形成價值顧客,。
新零售、新營銷就是借助新的技術(shù)手段,、新營銷手段圍繞挖掘顧客價值,，打造顧客價值去做文章。
未來評價企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn),，借用張瑞敏的一句話：價值顧客有多少,、顧客價值有多高。
筆者鮑躍忠微信bc7180
