財報顯示,，步步高上半年營收95.68億元,，同比增長10.14%。截至2018年6月30日,，步步高會員人數(shù)逾1285萬,，數(shù)字化會員近200萬，小程序活躍度超過3000萬人次,。

從以上的數(shù)字看,，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自于會員貢獻，那么平均的半年會員貢獻為744元,，月度貢獻只有124元,，每周的貢獻為31元，每天的貢獻僅為4.13元,。

當然定義營收全部為會員貢獻只是一種假設,，目前看，從整體的行業(yè)企業(yè)情況,，其會員的覆蓋率并不高,，行業(yè)平均也就在30—50%之間。如果按會員比率達到50%,，整體的會員貢獻數(shù)據(jù)還將減少一半,。這個數(shù)字是非常之低的。

其實不只是步步高,，目前這樣的會員價值是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象,，可以說大多的零售企業(yè)都是這樣。只是步步高在作出這樣的會員管理分析,，其他企業(yè)可能還沒有這樣的分析,。

其實不只是零售企業(yè)是這樣，大多的品牌企業(yè)更是這樣,。顧客價值非常低,，可能要用數(shù)字表現(xiàn)的話，會低到一個非常難看的數(shù)字,。

面對這樣的現(xiàn)實,，零售企業(yè)、品牌企業(yè)都需要思考的是：

怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶,？

目前的營銷邏輯是否還可以持續(xù)？

企業(yè)要不要做價值顧客,？

企業(yè)如何做價值顧客,？

我認為思考清楚以上問題，對品牌企業(yè)、零售企業(yè)來講,，都是十分緊迫的話題。

--怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶,？

當前對零售企業(yè)來講，到底什么樣的顧客才能稱得上叫會員,？對品牌企業(yè)來講,，什么樣的顧客才能稱得上叫用戶？這確實是需要重新思考的一個關鍵問題,。

對零售商來講,，這些年，零售企業(yè)面對的主要問題就是來客數(shù)的持續(xù)下降,。如果從顧客購買的具體數(shù)據(jù)上作進一步分析,，這種下降是必然的。因為如此之低的顧客購買,，本身就沒有和你形成一種關系,。

企業(yè)必須要思考清楚的問題的是：到底怎么樣的消費者才能算是企業(yè)的顧客？是偶然光顧,，還是需要形成穩(wěn)定的購買關系,？什么樣的顧客才能算是企業(yè)的會員？只是完成顧客登記,，留存了電話號碼就是企業(yè)的會員了嗎,？

更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關系，這樣的一種顧客貢獻,，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,？

對品牌商來講，什么樣的消費者才能算是企業(yè)的用戶,？如果品牌沒有穩(wěn)定的消費用戶如何維持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營,？

當然，對所有的企業(yè)來講,，在目前的環(huán)境下,，如果你還不知道你的用戶是誰？他給你帶來了多大的貢獻,？你應該如何去經(jīng)營,、服務好他，這樣的經(jīng)營模式確實是存在很大的問題了,。

同樣,，如果企業(yè)名義上覆蓋了很多的“會員”，但是沒有體現(xiàn)出應該體現(xiàn)的價值貢獻，這樣的會員基本是沒有多少價值的,。

品牌商需要看清的是：未來的新品牌,、新品類會越來越多，也就是說會有不斷地新品牌,、新品類要侵占你的已有市場,。

零售商需要看清的是：未來的店會越來越多，特別是在新零售的推動下,，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展環(huán)境下,，零售形式多樣化是一個基本的發(fā)展趨勢，也就是會有越來越多的新零售形式要分流你的顧客,。

怎么辦,？現(xiàn)有的顧客關系，現(xiàn)有的會員價值,，現(xiàn)有的用戶模式能支撐嗎,？

--目前，傳統(tǒng)的營銷理念,、邏輯是否還可以持續(xù),？

傳統(tǒng)營銷理念、模式是否能夠支撐品牌企業(yè),、零售企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營,？目前看這一問題確實值得企業(yè)認真思考。

首先,，從現(xiàn)實情況來看,，是非常困難的。主要就是零售商面對來客數(shù)的持續(xù)減少,，連基本的是那些顧客流失了,？為什么流失了？都不知道,，只知道是交易筆數(shù)減少了,。品牌商的問題更是突出，面對用戶的流失更是不知道到底是哪些用戶流失了,？這樣的經(jīng)營還怎么做,？

其次，傳統(tǒng)的營銷理念,、模式在趕走顧客,、趕走用戶。傳統(tǒng)的營銷理念不是創(chuàng)造長期價值顧客的營銷理念,，只是從短期獲客上解決企業(yè)的顧客問題,。不論是價格手段也好，還是各種的促銷模式也好，都沒有從打造長期的價值顧客去規(guī)劃,。

價格手段絕不會創(chuàng)造忠誠顧客,，甚至是走向反面。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報,，標出各家的特價商品,，坐上免費公交，逐店采購,。這不是消費者的錯,，這是傳統(tǒng)營銷理念的錯,。但是錯的是,，到目前很多企業(yè)還是繼續(xù)這樣的錯誤。

第三,，到底是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值還是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？到底是經(jīng)營商品還是經(jīng)營顧客？確實需要品牌商,、零售商要認真思考了,。

我的觀點：商品不會創(chuàng)造價值，永遠是顧客創(chuàng)造價值,。企業(yè)必須要盡快實現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉換,。

當然，在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下,，企業(yè)無法實現(xiàn)這一轉換,。但是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，已經(jīng)完全可以支撐企業(yè)實現(xiàn)這一轉換,。

以往沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，企業(yè)確實無法知道你的顧客是誰,，他給你帶來多大的貢獻,，但是，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，企業(yè)完全可以是獲取你的顧客信息,，從而與你的顧客產(chǎn)生一種新的實時連接關系。

當然現(xiàn)在有人講,，這種鏈接有沒有價值,？應該不是講有沒有價值的問題，而是需要看清如果沒有這種鏈接未來的企業(yè)經(jīng)營無法開展,。

也有人擔心,，顧客不愿意鏈接怎么辦？不是愿不愿意鏈接的問題，而是看你營銷顧客的能力問題,。

所以傳統(tǒng)的營銷理念,、模式、手段需要徹底變革,，理念上需要由營銷商品轉型營銷顧客,，模式、手段上需要用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構新的營銷模式,。

--企業(yè)要不要做價值顧客,？

江小白陶 石泉說——與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人,。

我認為這句話對重新認知顧客價值講得非常樸實,。

所有的營銷人員都非常熟悉一個法則：20：80法則。也就是80%的業(yè)績是20%的商品貢獻的,，80%的業(yè)績是20%市場貢獻的,，80%業(yè)績是20%的客戶貢獻的。這是做好經(jīng)營的一個基本法則,。如果違背了這一法則,，你的經(jīng)營沒法玩。

在當前企業(yè)需要由經(jīng)營商品轉換到經(jīng)營顧客的關鍵時刻,，這一法則,，必須要轉換到對顧客的經(jīng)營上去。也就是不論是品牌商,，還是零售商必須要實現(xiàn)20%的價值顧客為企業(yè)貢獻80%的業(yè)績,。

首先，企業(yè)如果沒有價值顧客,，企業(yè)的經(jīng)營原則就無法有效確定,，你的商品、服務,、營銷就缺乏確定的方向,。包括你開發(fā)商品、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋,。

其次,，面對當前的中國消費市場，必須要從打造價值顧客重構新的營銷模式,。當前的中國消費市場是極具分層化的市場,，頭部20%的消費群體，其擁有的可支配收入是其他80%消費群體的80%,。從這一數(shù)字可以清醒的看清,，企業(yè)需要如何轉換你的經(jīng)營模式,。并且這些頭部消費群體，必須要打造成價值顧客,。

第三,，價值顧客意味著什么？意味著穩(wěn)定,、忠誠,，意味著對企業(yè)產(chǎn)生信任、依賴,。貢獻低的顧客群體意味著什么,？意味著沒有穩(wěn)定，沒有忠誠,，更沒有信任與依賴,。

--企業(yè)如何做價值顧客？

企業(yè)實現(xiàn)由經(jīng)營商品轉型經(jīng)營顧客是營銷的重大轉換,。

首先,，這個轉換關鍵是理念的轉換,。從多年的傳統(tǒng)營銷思維,，走出來，轉型經(jīng)營顧客是一個非常大的轉換,。

其次,，要用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)鏈接。必須要用這種連接改變與顧客之間的關系,，由失聯(lián)關系,，變成為一種實時在線的關系；由弱關系,，變成為一種強關系,；由不知道你的顧客是誰，變成有名有性,。

要借助技術手段,、社交平臺、內容營銷等多個手段,，實現(xiàn)與消費者的鏈接,。

第三，要搭建起一個經(jīng)營價值顧客的營銷體系,。不只是為顧客提供商品,，不論是品牌商，還是零售商,，單純從商品的差異化已經(jīng)很難有效營銷顧客了,。需要在商品與服務以外,，打造一套新的營銷顧客價值的新體系。

這套體系的核心就是如何提升顧客價值,，如何打造出價值顧客,。

這套體系的核心就是要如何把顧客價值挖掘出來，如何提升對企業(yè)的貢獻,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

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