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會員制--是付費(fèi)還是不付費(fèi),？,？？
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目前,，一些品牌商,、零售商開始思考轉(zhuǎn)換以顧客營銷為中心的新營銷體系,，思考搭建新的企業(yè)的會員管理體系。
由商品營銷轉(zhuǎn)換到顧客營銷是當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)必須要做出的深度轉(zhuǎn)換,。我比較認(rèn)同零售專家張陳勇的觀點：品牌思維是商品為王,！零售思維是渠道為王！互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為王,！移動互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶為王,！O2O思維是服務(wù)為王！
目前,，不論是看已經(jīng)形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新社會環(huán)境,，還是消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的重大變革，企業(yè)必須要完成由傳統(tǒng)營銷思維向以顧客為中心的新營銷思維的轉(zhuǎn)變,。
這個轉(zhuǎn)變的核心就是搭建起一套經(jīng)營顧客的完整體系,。在這當(dāng)中會員制可能會成為一種非常重要的表現(xiàn)形式。通過會員制企業(yè)形成一套完整的經(jīng)營顧客的價值體系,。
關(guān)于會員制,，到底應(yīng)該是付費(fèi)制,？還是不付費(fèi)制,？
說起會員制，大家可能馬上聯(lián)想起來的是costco,，這是一家典型的付費(fèi)會員制企業(yè),，并且獲得了非常好的發(fā)展。
但是costco的付費(fèi)會員制模式是不是可以復(fù)制到中國,，復(fù)制到目前的市場,，需要作進(jìn)一步的分析。這里面關(guān)鍵要分析東西方文化的差異,，以及市場環(huán)境發(fā)生的巨大變化,。
東西方的文化差異是非常巨大的，在這當(dāng)中,，主要表現(xiàn)是：西方社會的契約文化與東方社會的感情文化的差異,。
西方社會文化的基礎(chǔ)是契約,。但是東方社會更講究的是感情。按照雙方約定,，顧客交付一定的會員費(fèi),，獲取相應(yīng)的會員權(quán)益這是一種契約文化的體現(xiàn)。但是在講究感情文化的東方社會,、特別是在中國社會是不是有更多的消費(fèi)者接受這種契約文化的關(guān)系方式,，需要做更多的分析。當(dāng)然,，目前看這種付費(fèi)制costco模式也已經(jīng)在韓國和臺灣地區(qū)獲得了較好的發(fā)展,。
再是確立任何的商業(yè)模式必然與當(dāng)時的零售環(huán)境有著直接的關(guān)系。好市多（Costco）創(chuàng)立于1976年,，開創(chuàng)了倉儲式會員制模式,，并且確實是以一套比較獨特的經(jīng)營體系，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,。但是,，當(dāng)前的零售環(huán)境，特別是中國的零售環(huán)境,，已經(jīng)與1976年發(fā)生了根本的變化,。1976年的市場環(huán)境是商品不足、店很少,、零售業(yè)態(tài)形式更是非常單一,。但是現(xiàn)在的中國零售市場已經(jīng)完全不可同日而語。
同時,，目前觀察,，付費(fèi)會員制模式從其他一些外資進(jìn)入中國的發(fā)展情況來看，也并不順利,。據(jù)彭博社9月14日報道,，麥德龍近期正在評估中國業(yè)務(wù)，包括出售股份和尋找合作伙伴,。麥德龍也是比較早進(jìn)入中國的付費(fèi)會員制倉儲式超市,，進(jìn)入中國二十多年總體發(fā)展比較平淡。
包括沃爾瑪進(jìn)入中國市場后,，前期重點發(fā)展的是大賣場業(yè)態(tài),。近兩年開始重點發(fā)力山姆會員店。但最終的結(jié)局如何還需觀察,。最早進(jìn)入中國市場的荷蘭付費(fèi)會員制超市萬客隆早已經(jīng)退出了中國市場,。
目前的市場環(huán)境下，任何品牌的唯一性將會逐步弱化
如果讓顧客付費(fèi),，企業(yè)需要具備兩個條件：或者你有唯一性,，或者你的品牌,、產(chǎn)品和服務(wù)有絕對優(yōu)勢。但是在目前的市場環(huán)境下,，這種唯一性和絕對優(yōu)勢很難打造,。
品牌商的唯一性、絕對優(yōu)勢很難打造（除了茅臺以外）,。所有相關(guān)品牌之間,、甚至是品類之間都是可以相互替代的。
零售商的唯一性,、絕對優(yōu)勢更難打造,。不論是線上還是線下，不論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還是創(chuàng)新形式,。有淘寶還有京東,，有了盒馬又有了京東7生鮮店，又有了小象生鮮,。當(dāng)前的市場,，零售沒有唯一性，絕對優(yōu)勢也很難區(qū)分,。
當(dāng)然一些企業(yè)的觀點是：我讓顧客付費(fèi)是為了給顧客讓利,。其實，零售商能夠給與顧客的讓利,，空間有限,。大賣場的毛利率也就在15%左右，便利店,、百貨店可能高一點也就在25%左右,，盒馬的毛利率也就是18—23%左右，并且零售企業(yè)在成本高企的環(huán)境下,，能夠拿出來的讓利已經(jīng)很有限了,。
并且目前看，企業(yè)實際的顧客價值,，企業(yè)產(chǎn)生的讓利是不是有吸引力也需要考慮,，盒馬公布的數(shù)據(jù)：月度平均會員貢獻(xiàn)是575元,，步步高公布的月度會員購買數(shù)據(jù)分析只有120多元,。
其實，目前顧客到底關(guān)注什么,？是關(guān)注利益還是關(guān)注其他方面,。特別是對于一些更有消費(fèi)能力的價值顧客來講，他關(guān)注品牌商,、零售商到底是什么,？可能對越有消費(fèi)能力的價值顧客來講,，他并不是關(guān)注一點的利益，可能關(guān)注利益以外的其他的體驗,。
憑什么讓顧客付費(fèi),？可能很難找出一個充分的理由。這么多的店,，這么多的品牌,，消費(fèi)者選擇了你，就是一種信任,，還要付費(fèi),？當(dāng)然在這當(dāng)中，會有接受的,，但是會有多少人接受,？
培養(yǎng)會員忠誠，是不是應(yīng)該用付費(fèi)設(shè)置門檻,？
搭建會員制,，經(jīng)營顧客的目標(biāo)是顧客價值。是否是采取付費(fèi)方式,，用付費(fèi)方式設(shè)置一個門檻,，就可以實現(xiàn)經(jīng)營顧客，挖掘顧客價值的目標(biāo),？這個問題需要分析,。
付費(fèi)制的假設(shè)是用付費(fèi)的方式設(shè)立一個門檻，一是進(jìn)入的門檻,，一是退出的門檻,。也就是消費(fèi)者若想獲取更多的企業(yè)利益，成為企業(yè)的會員,，需要繳納一定的會員費(fèi),；因為繳納了會員費(fèi)可能會激發(fā)消費(fèi)者的更多購買；也可能會因為繳納了會員費(fèi)會影響到消費(fèi)者的會員退出,。
這些想法是有一定道理的,，但是最終能否產(chǎn)生以上結(jié)果，可能影響的因素非常多,。也或者講企業(yè)達(dá)到了一定的經(jīng)營層級,，可能會實現(xiàn)以上的目標(biāo)。
其實,，通過實行會員制經(jīng)營顧客,，挖掘顧客價值，打造價值顧客，可能有更多的實現(xiàn)形式,，付費(fèi)會員制可能是一種實現(xiàn)方式,，用顧客價值獎勵的方式也許可能會成為一種更重要的會員制方式。
顧客價值獎勵方式,，也就是不要用付費(fèi)的方式去限制顧客,，從而讓更多的顧客能夠參與到這一體系的設(shè)計當(dāng)中來；用獎勵的方式,、超值體驗的方式,，挖掘顧客價值，提升顧客對企業(yè)的購買貢獻(xiàn),。這種方式可能更符合當(dāng)前的中國零售環(huán)境,，也可能更符合東方文化特性。
目前,，對品牌商,、零售商面對的最大問題是用戶的流失、來客數(shù)的減少,。所以企業(yè)在設(shè)定經(jīng)營顧客的會員體系時,，必須要考慮的是如何增加用戶、提升來客數(shù),，以此為基礎(chǔ),，打造顧客價值。如果還用一些可能會造成減少用戶,、減少來客數(shù)的方式,，可能是不妥的。
譬如,，目前看到一些大賣場標(biāo)識出的“只限會員”,、會員價等一些手段，可能存在一些問題,。
企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客的營銷體系轉(zhuǎn)換,，會員制是一個非常重要的轉(zhuǎn)換方式。但是實行會員制,，企業(yè)需要構(gòu)建起一個經(jīng)營會員的完整體系,。付費(fèi)還是免費(fèi)需要深度分析。
筆者鮑躍忠微信bc7180
