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會員制--是付費還是不付費？,？,？
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目前,，一些品牌商,、零售商開始思考轉(zhuǎn)換以顧客營銷為中心的新營銷體系,，思考搭建新的企業(yè)的會員管理體系,。
由商品營銷轉(zhuǎn)換到顧客營銷是當前環(huán)境下企業(yè)必須要做出的深度轉(zhuǎn)換,。我比較認同零售專家張陳勇的觀點：品牌思維是商品為王,！零售思維是渠道為王,！互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為王！移動互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶為王,！O2O思維是服務為王,！
目前，不論是看已經(jīng)形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新社會環(huán)境，還是消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的重大變革,，企業(yè)必須要完成由傳統(tǒng)營銷思維向以顧客為中心的新營銷思維的轉(zhuǎn)變,。
這個轉(zhuǎn)變的核心就是搭建起一套經(jīng)營顧客的完整體系。在這當中會員制可能會成為一種非常重要的表現(xiàn)形式,。通過會員制企業(yè)形成一套完整的經(jīng)營顧客的價值體系,。
關(guān)于會員制，到底應該是付費制,？還是不付費制,？
說起會員制，大家可能馬上聯(lián)想起來的是costco,，這是一家典型的付費會員制企業(yè),，并且獲得了非常好的發(fā)展。
但是costco的付費會員制模式是不是可以復制到中國,，復制到目前的市場,，需要作進一步的分析。這里面關(guān)鍵要分析東西方文化的差異,，以及市場環(huán)境發(fā)生的巨大變化,。
東西方的文化差異是非常巨大的，在這當中,，主要表現(xiàn)是：西方社會的契約文化與東方社會的感情文化的差異,。
西方社會文化的基礎是契約。但是東方社會更講究的是感情,。按照雙方約定,，顧客交付一定的會員費，獲取相應的會員權(quán)益這是一種契約文化的體現(xiàn),。但是在講究感情文化的東方社會,、特別是在中國社會是不是有更多的消費者接受這種契約文化的關(guān)系方式，需要做更多的分析,。當然,，目前看這種付費制costco模式也已經(jīng)在韓國和臺灣地區(qū)獲得了較好的發(fā)展。
再是確立任何的商業(yè)模式必然與當時的零售環(huán)境有著直接的關(guān)系,。好市多（Costco）創(chuàng)立于1976年,，開創(chuàng)了倉儲式會員制模式，并且確實是以一套比較獨特的經(jīng)營體系,，獲得了消費者的認可,。但是，當前的零售環(huán)境,，特別是中國的零售環(huán)境,，已經(jīng)與1976年發(fā)生了根本的變化,。1976年的市場環(huán)境是商品不足、店很少,、零售業(yè)態(tài)形式更是非常單一,。但是現(xiàn)在的中國零售市場已經(jīng)完全不可同日而語。
同時,，目前觀察,，付費會員制模式從其他一些外資進入中國的發(fā)展情況來看，也并不順利,。據(jù)彭博社9月14日報道,，麥德龍近期正在評估中國業(yè)務，包括出售股份和尋找合作伙伴,。麥德龍也是比較早進入中國的付費會員制倉儲式超市,，進入中國二十多年總體發(fā)展比較平淡。
包括沃爾瑪進入中國市場后,，前期重點發(fā)展的是大賣場業(yè)態(tài),。近兩年開始重點發(fā)力山姆會員店。但最終的結(jié)局如何還需觀察,。最早進入中國市場的荷蘭付費會員制超市萬客隆早已經(jīng)退出了中國市場,。
目前的市場環(huán)境下，任何品牌的唯一性將會逐步弱化
如果讓顧客付費,，企業(yè)需要具備兩個條件：或者你有唯一性,，或者你的品牌、產(chǎn)品和服務有絕對優(yōu)勢,。但是在目前的市場環(huán)境下,，這種唯一性和絕對優(yōu)勢很難打造。
品牌商的唯一性,、絕對優(yōu)勢很難打造（除了茅臺以外）,。所有相關(guān)品牌之間、甚至是品類之間都是可以相互替代的,。
零售商的唯一性,、絕對優(yōu)勢更難打造。不論是線上還是線下,，不論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還是創(chuàng)新形式。有淘寶還有京東,，有了盒馬又有了京東7生鮮店,，又有了小象生鮮。當前的市場,，零售沒有唯一性,，絕對優(yōu)勢也很難區(qū)分,。
當然一些企業(yè)的觀點是：我讓顧客付費是為了給顧客讓利。其實,，零售商能夠給與顧客的讓利,，空間有限。大賣場的毛利率也就在15%左右,，便利店,、百貨店可能高一點也就在25%左右，盒馬的毛利率也就是18—23%左右,，并且零售企業(yè)在成本高企的環(huán)境下,，能夠拿出來的讓利已經(jīng)很有限了。
并且目前看,，企業(yè)實際的顧客價值,，企業(yè)產(chǎn)生的讓利是不是有吸引力也需要考慮，盒馬公布的數(shù)據(jù)：月度平均會員貢獻是575元,，步步高公布的月度會員購買數(shù)據(jù)分析只有120多元,。
其實，目前顧客到底關(guān)注什么,？是關(guān)注利益還是關(guān)注其他方面,。特別是對于一些更有消費能力的價值顧客來講，他關(guān)注品牌商,、零售商到底是什么,？可能對越有消費能力的價值顧客來講，他并不是關(guān)注一點的利益,，可能關(guān)注利益以外的其他的體驗,。
憑什么讓顧客付費？可能很難找出一個充分的理由,。這么多的店,，這么多的品牌，消費者選擇了你,，就是一種信任,，還要付費？當然在這當中,，會有接受的,，但是會有多少人接受？
培養(yǎng)會員忠誠,，是不是應該用付費設置門檻,？
搭建會員制，經(jīng)營顧客的目標是顧客價值,。是否是采取付費方式,，用付費方式設置一個門檻,，就可以實現(xiàn)經(jīng)營顧客，挖掘顧客價值的目標,？這個問題需要分析,。
付費制的假設是用付費的方式設立一個門檻，一是進入的門檻,，一是退出的門檻,。也就是消費者若想獲取更多的企業(yè)利益，成為企業(yè)的會員,，需要繳納一定的會員費,；因為繳納了會員費可能會激發(fā)消費者的更多購買；也可能會因為繳納了會員費會影響到消費者的會員退出,。
這些想法是有一定道理的,，但是最終能否產(chǎn)生以上結(jié)果，可能影響的因素非常多,。也或者講企業(yè)達到了一定的經(jīng)營層級,，可能會實現(xiàn)以上的目標。
其實,，通過實行會員制經(jīng)營顧客,，挖掘顧客價值，打造價值顧客,，可能有更多的實現(xiàn)形式,，付費會員制可能是一種實現(xiàn)方式，用顧客價值獎勵的方式也許可能會成為一種更重要的會員制方式,。
顧客價值獎勵方式,，也就是不要用付費的方式去限制顧客，從而讓更多的顧客能夠參與到這一體系的設計當中來,；用獎勵的方式,、超值體驗的方式，挖掘顧客價值,，提升顧客對企業(yè)的購買貢獻,。這種方式可能更符合當前的中國零售環(huán)境，也可能更符合東方文化特性,。
目前,，對品牌商、零售商面對的最大問題是用戶的流失,、來客數(shù)的減少,。所以企業(yè)在設定經(jīng)營顧客的會員體系時，必須要考慮的是如何增加用戶,、提升來客數(shù),，以此為基礎，打造顧客價值,。如果還用一些可能會造成減少用戶,、減少來客數(shù)的方式，可能是不妥的,。
譬如,，目前看到一些大賣場標識出的“只限會員”、會員價等一些手段,，可能存在一些問題,。
企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客的營銷體系轉(zhuǎn)換，會員制是一個非常重要的轉(zhuǎn)換方式,。但是實行會員制,，企業(yè)需要構(gòu)建起一個經(jīng)營會員的完整體系。付費還是免費需要深度分析,。
筆者鮑躍忠微信bc7180
