近期，有消息傳出東鵬特飲要砍掉他的四個(gè)業(yè)務(wù)中心（內(nèi)部稱事業(yè)部）,，砍掉所有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，不再保留事業(yè)部（大區(qū)）、城市營(yíng)業(yè)所業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),，解聘所有業(yè)務(wù)人員,，把以往公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)的市場(chǎng)運(yùn)作,，交與經(jīng)銷商負(fù)責(zé),。

東鵬的變革實(shí)踐

東鵬特飲是這一兩年功能飲料市場(chǎng)異軍突起的行業(yè)新秀,。特別是該公司抓住行業(yè)老大--紅牛出現(xiàn)品牌之爭(zhēng)疏于市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)機(jī)，加大市場(chǎng)投入,，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作,，力爭(zhēng)在這一關(guān)鍵時(shí)期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的重大突破。企業(yè)通過(guò)贊助足球世界杯等一些重大體育賽事,，進(jìn)一步提升了品牌形象,，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)布局，加快市場(chǎng)拓展,，使企業(yè)獲得了較快發(fā)展,，這幾年整體市場(chǎng)發(fā)展基本保持在30—60%的發(fā)展速度。

特別是該企業(yè)在借助新技術(shù)重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷模式方面有了新的突破,，也就是借助一物一碼,、開(kāi)蓋掃碼的方式實(shí)現(xiàn)了與C（消費(fèi)者）端的鏈接，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)總部可以直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷,。在此基礎(chǔ)上企業(yè)又通過(guò)一物一碼,、開(kāi)箱掃碼的方式，實(shí)現(xiàn)了與小b（終端零售店）端的鏈接,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可以直接面對(duì)小b端（零售店）的營(yíng)銷,。

通過(guò)這兩大連接，使企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷效率獲得了較大的提升：

一是通過(guò)一物一碼,、開(kāi)蓋掃碼,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。通過(guò)開(kāi)蓋掃碼,，企業(yè)直接完成了4000多萬(wàn)的終端消費(fèi)者的用戶注冊(cè),，獲取了4000多萬(wàn)的終端消費(fèi)者用戶信息，通過(guò)連接實(shí)現(xiàn)了直接營(yíng)銷消費(fèi)者,。并且通過(guò)紅包方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端消費(fèi)者的直接激活,，用掃碼導(dǎo)入商城的方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積分兌換,，以此不斷提升用戶粘性,，有效放大了用戶價(jià)值。

二是通過(guò)一物一碼,、掃箱碼的方式,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了直接面對(duì)終端零售店的營(yíng)銷。企業(yè)直接完成了對(duì)50多萬(wàn)終端零售店的注冊(cè),，企業(yè)有效獲取了50多萬(wàn)終端零售店的信息,，并且通過(guò)開(kāi)箱掃碼紅包的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端零售店的有效激活,。

三是在實(shí)現(xiàn)兩大連接的基礎(chǔ)上，企業(yè)的整體營(yíng)銷效率實(shí)現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變,。實(shí)現(xiàn)了企業(yè),、特別是企業(yè)總部可以直接面對(duì)終端消費(fèi)者、零售店的營(yíng)銷,，消除了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商、零售店的三層障礙,。用公司總經(jīng)理的話講：企業(yè)通過(guò)鏈接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者,、終端店的直接握手�,！耙郧捌髽I(yè)要見(jiàn)消費(fèi)者難了,，要通過(guò)經(jīng)銷商、零售商�,，F(xiàn)在在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接握手”,。

我在去年分析東鵬模式時(shí)就認(rèn)為：東鵬去掉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是早晚的事,。目前看，通過(guò)以上三個(gè)方面的效率改變,，企業(yè)砍掉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，去中間化，就是可以順理成章實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變了,。因?yàn)樵谶B接的環(huán)境下,，企業(yè)，特別是企業(yè)總部可以實(shí)現(xiàn)直接與消費(fèi)者,、終端零售店發(fā)生關(guān)系,，那么作為中間環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)其價(jià)值作用已經(jīng)在弱化，已經(jīng)變得不那么重要了,。

因此,，砍掉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：一是可以起到有效提升業(yè)務(wù)效率的作用，因?yàn)榭偛恳呀?jīng)基本可以直接面對(duì)消費(fèi)者,、零售店,，直接掌控市場(chǎng)，總部可以借助鏈接,，借助有效的數(shù)據(jù)管理,，使整體的營(yíng)銷效率實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和高效，大區(qū)（事業(yè)部）,、城市營(yíng)銷所已經(jīng)不重要了,。再存在一些多層級(jí)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只會(huì)是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效率的降低,。二是顯著降低業(yè)務(wù)成本。以往東鵬在成熟的市場(chǎng)一個(gè)大區(qū)都會(huì)有上千人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，費(fèi)用是比較龐大的,。砍掉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，在提升營(yíng)銷效率的基礎(chǔ)上,，將會(huì)極大減少企業(yè)的費(fèi)用支出。

分析東鵬未來(lái)整體的市場(chǎng)運(yùn)作交與經(jīng)銷商,，也不是和目前一些品牌企業(yè)沒(méi)有鏈接消費(fèi)者的環(huán)境下,、對(duì)經(jīng)銷商完全依賴的運(yùn)作模式，也就是完全交與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)的模式,，因?yàn)槟壳皷|鵬已經(jīng)通過(guò)鏈接基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的掌控,，也就是東鵬通過(guò)鏈接已經(jīng)掌握了足夠的消費(fèi)者，足夠的終端店,，并且基本可以借助鏈接手段用線上方式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者,、終端店的激活，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),。所以,，經(jīng)銷商應(yīng)該更多是物流交付與市場(chǎng)維護(hù)的作用，做市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值不一定特別重要了,。

東鵬的變革對(duì)品牌商的啟示

當(dāng)前,，對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)重大影響的一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，鏈接一定會(huì)重構(gòu)新的效率模式,。

一是企業(yè)必須要建立與消費(fèi)者的鏈接,、建立與終端店的連接。目前的技術(shù)手段完全可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者,、終端店的連接,。企業(yè)建立起鏈接，可以構(gòu)建起總部直接控制,、資源有效投放,、營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、成本有效降低的新?tīng)I(yíng)銷體系,。

目前的市場(chǎng)環(huán)境,，已經(jīng)完全不適合多層級(jí)分銷、多層級(jí)管理的業(yè)務(wù)模式,。多層級(jí)的模式,，只會(huì)帶來(lái)更低的效率、更大的浪費(fèi),。

二是要用技術(shù)改變企業(yè)營(yíng)銷效率,。當(dāng)前的效率提升,、模式重構(gòu)核心是要用技術(shù)改變效率。在這當(dāng)中,，核心是要首先建立與人的鏈接,，特別是建立與消費(fèi)者、終端店的鏈接,，用鏈接的手段打通企業(yè)與消費(fèi)者,、人與商品的鏈接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源,、信息可以直接觸達(dá)消費(fèi)者,、終端店。只有在這樣技術(shù)改變以往模式的環(huán)境下,，企業(yè)的營(yíng)銷效率才會(huì)是最優(yōu)的,，成本才會(huì)是最低的。

三是企業(yè)需要盡快完成兩大平臺(tái)的構(gòu)建：B2C,，以及B2B2B2C,。

這里講的B2C是鏈接與營(yíng)銷的邏輯，類似于東鵬模式,，就是建立了與消費(fèi)者的鏈接,，建立了與終端店的鏈接，可以實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者,、終端店的營(yíng)銷，使整體的營(yíng)銷效率獲得了徹底改變,。

當(dāng)然,，鏈接只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是鏈接以后如何激活消費(fèi)者,、終端店,，這需要構(gòu)建起一套完整的營(yíng)銷體系，最終的目標(biāo)一定需要最大限度的挖掘顧客價(jià)值,、終端店價(jià)值,。

這里講的B2B2B2C，是交易與交付的關(guān)系,，也就是需要品牌商要構(gòu)建起平臺(tái)化的線上互聯(lián)網(wǎng)分銷體系,。品牌商需要構(gòu)建起自己的互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)，平臺(tái)能夠支持未來(lái)多平臺(tái)分銷環(huán)境的新變化,，也就是既能夠支持經(jīng)銷商做市場(chǎng)分銷覆蓋,，也能支持類似于零售通這樣的B2B平臺(tái)，也能夠支持美團(tuán),、餓了嗎等第三方平臺(tái),，更關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)通過(guò)中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商,、零售通、第三方平臺(tái)）與所有的,、更多的終端店的交易打通,，通過(guò)這種打通，使品牌商直接面對(duì)終端店的訂單效率,、交付效率,、營(yíng)銷效率得到徹底的改善。

當(dāng)然,，這兩個(gè)平臺(tái)之間是相輔相成的,，B2C平臺(tái)的連接，是解決直接面對(duì)終端店的激活,、直接面對(duì)消費(fèi)者的激活,，提升補(bǔ)貨、動(dòng)銷效率問(wèn)題,。B2B2B2C是整體解決品牌,、分銷商（平臺(tái)）、終端店的全鏈路的交易與交付,、營(yíng)銷效率的問(wèn)題,。整體講，兩大平臺(tái)缺一不可,。沒(méi)有直接面對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)銷推動(dòng),，很難實(shí)現(xiàn)分銷效率，沒(méi)有分銷效率的改變,，難以實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷效率改變,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

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