渠道數(shù)字化變革是當(dāng)前品牌商分銷渠道體系改造的迫切課題。

推動(dòng)品牌商盡快完成渠道數(shù)字化變革主要有三大因素：

一是終端多元化,、平臺(tái)化的變化：當(dāng)前的終端零售已經(jīng)在發(fā)生深刻變化,，在走向多元化的市場(chǎng)格局,。各種的到店零售,，各種的到家零售,，各種的社群零售形式,，各種的新零售創(chuàng)新形式越來越多,。零售創(chuàng)新對(duì)品牌商帶來的一定是新的機(jī)遇。但是,，如何準(zhǔn)確把握終端市場(chǎng)的多元化變化,，準(zhǔn)確、快速切入各種新零售形式是當(dāng)前品牌商必須要做出的戰(zhàn)略調(diào)整,。傳統(tǒng)的分銷模式,、分銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的終端市場(chǎng)多元化變化。

并且在終端多元化的變化趨勢(shì)下,，零售企業(yè)在逐步走向平臺(tái)化的運(yùn)營模式,。不僅電商,、020等是平臺(tái)化模式,，線下零售也在快速進(jìn)行平臺(tái)化改造，各種的新零售創(chuàng)新大多都是平臺(tái)化的運(yùn)作模式,。面對(duì)終端的平臺(tái)化,，需要品牌商用平臺(tái)化的手段應(yīng)對(duì)零售的平臺(tái)化發(fā)展。

二是渠道多元化的變化：這幾年B2B的快速發(fā)展,，已經(jīng)在表明傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷代理制模式被逐步打破,。

目前市場(chǎng)上服務(wù)小店已經(jīng)不再只是品牌商選擇的經(jīng)銷商，零售通,、新通路,、中商惠民等一些B2B平臺(tái)企業(yè)都在積極努力地做著服務(wù)終端店的工作。

目前,，品牌商需要看清兩點(diǎn)：一是目前的分銷渠道格局實(shí)際已經(jīng)打破,，已經(jīng)是多元化的渠道體系。你再固守傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式肯定是不行了,。

二是這種新的分銷格局是會(huì)帶來新的市場(chǎng)價(jià)值,。這種多元化的分銷格局，多渠道的分銷體系相對(duì)于以往經(jīng)銷商的單一模式肯定會(huì)有更多的價(jià)值,�,？隙〞�(huì)優(yōu)于以往經(jīng)銷商單一做市場(chǎng)的能力。

所以,，對(duì)這一渠道環(huán)節(jié)多元化的變化,，品牌商既要適應(yīng),，更要積極推動(dòng)。以往只能依靠單一的經(jīng)銷商做市場(chǎng),，現(xiàn)在有這么多的分銷體系來幫助你做市場(chǎng)為什么還要抵制,？

三是數(shù)字化帶來的效率改變：數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須要完成包括分銷體系在內(nèi)的數(shù)字化改造,。

數(shù)字化分銷體系帶來的是企業(yè)市場(chǎng)效率的改變,。更關(guān)鍵的是數(shù)字化改造將會(huì)幫助企業(yè)建立起全鏈路的鏈接，這對(duì)提升企業(yè)的渠道營銷能力,、渠道管理能力,、終端控制能力都將會(huì)帶來非常重要的價(jià)值。

品牌商的渠道數(shù)字化改造著力點(diǎn)要從提升渠道效率,、提升渠道的控制力這一重點(diǎn)方向,。

整體的改造要抓住以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是打通鏈接：我認(rèn)為：品牌商渠道數(shù)字化改造的最主要關(guān)鍵點(diǎn)是數(shù)字化打通品牌商與渠道商、終端店的鏈接,，這是模式改造最關(guān)鍵一點(diǎn),。

特別是打通與終端店的連接對(duì)品牌商具有非常重要的歷史性意義。

以往的傳統(tǒng)分銷體制最大的問題是品牌商沒有與終端店的直接連接,，品牌商沒法直接發(fā)力于終端,，只能借助于渠道商的做市場(chǎng)能力。即便是企業(yè)有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，但是傳統(tǒng)的手段,，企業(yè)也不能更準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的精準(zhǔn)營銷。

但是在打通鏈接的環(huán)境下,，將會(huì)使品牌商的整體營銷效率發(fā)生深刻的變化,。品牌商可以直控終端，可以直接發(fā)力于終端的營銷,，可以直接掌握相關(guān)的全鏈路交易信息,。這對(duì)品牌商是非常重要的。

所以,，品牌商的渠道數(shù)字化改造,，一定要把打通鏈接作為重點(diǎn)。

如何鏈接,？

一是要把現(xiàn)有的企業(yè)渠道體系改造成數(shù)字化鏈接方式,。也就是要建立起與經(jīng)銷商的鏈接，同時(shí)組織經(jīng)銷商完成對(duì)終端店的鏈接,。

二是要借助各種第三方平臺(tái)打通與更多終端的鏈接,。各個(gè)平臺(tái)都在覆蓋不同的終端用戶，目前，品牌商需要借助類似于零售通,、新通路,、快驢、美菜等有關(guān)第三方平臺(tái)建立與更多終端用戶的連接,。與第三方平臺(tái)的合作不能只看賣貨,，更主要的是借助平臺(tái)連接更多的終端。

所以,，企業(yè)不能僅僅局限于對(duì)現(xiàn)有渠道體系的數(shù)字化改造,，一定要放眼于與更多終端用戶的連接。

二是激活小店：品牌商鏈接終端要干什么,？我認(rèn)為鏈接的目的就是借助鏈接的數(shù)字化手段,，最終的目的是要激活小店，目標(biāo)是要讓小店多進(jìn)貨,。

以往的傳統(tǒng)模式,，品牌商無法有效激活小店，也就是品牌商無法有效直接營銷到小店,。對(duì)比目前的線上訂單模式,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)終端的訂單模式效率也是非常低的,。以往每周拜訪一次,，有些店可能很長時(shí)間都拜訪不到。現(xiàn)在變成在線化的實(shí)時(shí)鏈接,、實(shí)時(shí)觸達(dá),。

通過這種鏈接,，實(shí)現(xiàn)品牌商對(duì)終端店的激活,。

如何激活？

一是要建立完善的平臺(tái)運(yùn)營體系,。平臺(tái)的運(yùn)營不同于以往的線下模式,。以往的線下模式要適當(dāng)給小店壓貨，平臺(tái)模式要轉(zhuǎn)變的是如何有效提升小店的訂貨活躍度,，活躍度就是進(jìn)入你平臺(tái)的次數(shù),。所以激活小店首先要用平臺(tái)化的思維，如何激發(fā)小店對(duì)你平臺(tái)的關(guān)注,，是一天打開一次,，還是一天打開多次。次數(shù)越多你才越有機(jī)會(huì),。

二是要建立一套新的營銷體系,。這里面涉及到很多方面，既要設(shè)計(jì)一套如何激勵(lì)小店進(jìn)貨的價(jià)值體系；更要設(shè)計(jì)一套如何把小店主變成品牌的信任者,、忠誠者,、推廣者的一套營銷體系；也要設(shè)計(jì)一套如何服務(wù)小店的業(yè)務(wù)體系,。

激活小店需要一套能力的組合,。核心是平臺(tái)的運(yùn)營能力和企業(yè)的總體營銷能力。最低級(jí)的手段就是打價(jià)格牌,。但是價(jià)格手段一定不能是激活小店的最有效手段,。用價(jià)格手段不會(huì)培養(yǎng)出企業(yè)的忠誠用戶。

三是支持多平臺(tái)覆蓋：品牌商的數(shù)字化分銷平臺(tái)一定要具備支持多平臺(tái)的連接能力,。

品牌商做的數(shù)字化分銷平臺(tái)堅(jiān)決不能走排他的路子,。也就是只服務(wù)自己目前的渠道體系，不支持與其他第三方平臺(tái)的連接,、打通,。

一是未來的分銷渠道已經(jīng)是多元化的發(fā)展趨勢(shì)，這是不可逆的,。二是多平臺(tái)的市場(chǎng)格局對(duì)品牌商是非常重要的,，簡(jiǎn)單說肯定是1+1大于2。三是目前已經(jīng)是不同的平臺(tái)在服務(wù)不同的終端,，你只有打通與多平臺(tái)的鏈接,，才能得到更多的終端市場(chǎng)。

關(guān)于品牌商調(diào)整適應(yīng)渠道多元化,，對(duì)接多平臺(tái)與目前經(jīng)銷商存量體系的沖突,，那是企業(yè)內(nèi)部需要調(diào)整的問題，也是企業(yè)必須要盡快調(diào)整的問題,。

目前看,，企業(yè)需要盡快打通與零售通、新通路等這樣一些快消2B平臺(tái)的連接,，要結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì),，發(fā)揮不同的市場(chǎng)作用，對(duì)不同的平臺(tái)不能是一個(gè)操作模式,、一套操作思路,；要盡快打通與餐飲2B平臺(tái)的連接；要打通與美團(tuán),、餓了嗎,、京東到家等一些020平臺(tái)的連接；要打通與當(dāng)前非�,；钴S的社群,、拼團(tuán)平臺(tái)的鏈接,；特別要關(guān)注打通與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型平臺(tái)的連接，這些平臺(tái)未來會(huì)在市場(chǎng)中發(fā)揮非常重要的作用,。

我的觀點(diǎn)：與這些第三方平臺(tái)打通連接的重點(diǎn)是建立品牌商與更多終端店的鏈接,，獲取更大的終端市場(chǎng)資源，激活更多的終端用戶,。千萬不能只是定位于供貨,、賣貨。要把重點(diǎn)放在鏈接更多用戶,、激活更多用戶上,。同時(shí)，借助這些平臺(tái)的訂單系統(tǒng),、交付體系完成交易,。

四是構(gòu)建單獨(dú)的交付體系：以前是經(jīng)銷商一套庫存在做市場(chǎng)覆蓋。渠道多元化以后堅(jiān)決不能變成十個(gè)平臺(tái)十套庫存覆蓋市場(chǎng),，這將會(huì)造成非常嚴(yán)重的惡果,。

最近，了解到#通路現(xiàn)在壓了某大品牌飲料幾千箱,，每天的訂單出貨量只有2箱,，這是非常嚴(yán)重的問題。后果會(huì)非常嚴(yán)重,。

品牌商一定要認(rèn)識(shí)到：多元化是渠道變革的趨勢(shì),，但是渠道多元化、平臺(tái)化后堅(jiān)決不能形成庫存,、交付多元化,、多套化，不能是零售通一套庫存,、一套交付體系,，新通路一套庫存、一套交付體系,，這一定是錯(cuò)誤的,，有可能對(duì)品牌商帶來的是災(zāi)難,。

所以,，需要品牌商要調(diào)整庫存、物流,、交付體系,，要用一套庫存、一套倉配體系完成對(duì)一個(gè)相同市場(chǎng)的服務(wù),。

要構(gòu)建起總倉,、城市倉、前置倉的倉配體系。在這當(dāng)中,，特別需要借助目前的云倉技術(shù),，整合利用好現(xiàn)有經(jīng)銷商的倉配資源、以及各個(gè)第三方的倉配資源,。把訂單體系與交付體系實(shí)行分離,，訂單可以各做各的，但是交付完全可以整合起來做,。

 

總之,，品牌商的渠道數(shù)字化一定是當(dāng)前改造的緊迫課題。但是,，整體的改造一定要抓住重點(diǎn),，合理規(guī)劃，少走彎路,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

 

 

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