當前的消費市場結構已經發(fā)生深刻變化。

如何認識當前的消費升級環(huán)境,？面對新的消費需求,，如何重構新的產品理念,？如何重構新的產品創(chuàng)新模式,？

本次分享特邀洛可可聯(lián)合創(chuàng)始人,、首席設計師,、著名設計師周志鵬先生,。

各位晚上好，我是周志鵬,。我是洛客的聯(lián)合創(chuàng)始人,，也是洛可可的管理合伙人，在這家公司差不多待了有14年了,，一直是做設計師,。

我覺得設計公司是個特別有意思的行業(yè)，設計師也是一個特別幸福的一個職業(yè),，因為它見證這個時代的變化,，包括這時代里面最新的一些技術的轉化，新商業(yè)業(yè)態(tài)的一些轉化,，慢慢的都通過設計這個行業(yè),，被呈現(xiàn)在人們的眼前。

今天我給大家分享的主題叫設計新物種。

為什么分享這個主題,？其實我們覺得未來的競爭是設計創(chuàng)新的競爭,。今天我們看到的好多產品，都已經跟原來的產品的形態(tài),，包括他所處的場景,，包括就是人們對他的消費認知已經變得完全不同了。

看到這些的時候,，我們想說這些產品在今天,，它代表的是我們這個時代里面的技術進步，今天市場的變化,，包括渠道的變化,。

今天這個時代已經有非常大的轉變，是用戶發(fā)生了變化,。這是我們非常深刻洞察的一點,，今天真正在消費市場的一些用戶，已經不是原來的60后,、70后,，包括80后，真正的今天的意見領袖,，今天能決策要去消費什么,，是95后和00后，我們給這些人起了個名字叫做新中產,。

新中產的這些人,，他們會有自己更強烈的生活主張，他們更關注說我是不是有自己的用戶主權,，他們接受信息的渠道來得更豐富，往往不局限于我們原來的電視,、報紙,、書刊、互聯(lián)網,，其實帶給他們更多的一些渠道,，讓他們在很年輕的時候，其實獲取了大量的知識和對生活的理解,。

所以這個時候的年輕人跟原來的80后70后完全不同,。我們說這是真正開始消費升級的時代。因為這些人群其實他們會更加的去想要表達自我,，表達自己內心的主張,。所以當今天中國真正有這些人在慢慢去成為主導者的時候，消費升級會導致國家變成一個完完全全的消費大國。

首先我給大家分享幾個趨勢：

第一個趨勢是用戶從需求到欲求,。今天的用戶主權時代,，更多人在關注精神消費，他們關注自己的話語權,，更主導今天產品的服務迭代和生態(tài),。

更多的用戶他通過B站，包括像小紅書等等這些社交媒體開始來影響傳播,。所以今天怎么來定義這群人,？他們身上有標簽，他們叫二次元,、走心派,、傻白甜、旅行家,、死宅,。

因為這些人群其實你看他跟原來我們所認知的中產有錢人，包括說年輕的那些人群不一樣,，他們的標簽維度完全不同,。也就因為這一點，我們會看到今天這些用戶人群,，他們更關注如何能在產品上體現(xiàn)他們個人的標簽,。

給大家舉一個特別典型的產品創(chuàng)新和新消費場景的一個例子。我們和北汽新能源一起做了一輛車,，這輛汽車跟原來我們看到的所有的車都不同,。以前我們看一輛車更多的是看一輛車他大概賣多少錢，然后是給今天的老板開的,，還是給今天的一些時尚達人開的,？

今天我們專門做輛車，專門給剛才提到的二次元,、走心派,、傻白甜等等這些剛畢業(yè)1到2年，家里面很富裕,，有自我的標簽化的追求,，這些年輕人我們給它的定義叫做新中產。他們這些人如果要需要輛車的話,，需要什么樣的標簽呢,？

我們找了一些例子，比方說有一個用戶說,，他希望我的汽車是一個音樂匯,，能不能在我的汽車上面可以接我的電吉他,，讓我跳上機器蓋就可以隨時隨地的去歌唱。那么這樣的產品需要在汽車里面有智能硬件的接口,，它需要把他的吉他連在汽車上,，讓整個汽車變成一個大的音響。

還有用戶他說我需要更奇葩,，我租的格子間里面根本沒有辦法去做我的直播,，我是一個網紅，我希望在我的車里邊能不能有個密閉的直播間,，也有唱吧麥克風的接口有美顏燈有攝像頭,，甚至于還有特別封閉的環(huán)境，這也是他的需求,，他要說我想要一個移動的直播間,，還有一些明星人說我能不能在汽車的外表全部裝滿攝像頭，在各個地方都可以拍到特別漂亮的一些畫面,，特別讓人驚嘆的一些視角,！

你看這些東西往往不是人們對汽車的需求，但是它代表了這些年輕人的生活方式,。所以當這輛車出來的時候,，我們在車的外表、車的內飾,、車的中控各個地方都做了私人化的定制,，甚至于在里面可以接自己不同的智能硬件。

更有意思是我們在車的前面和后邊,，就是車的車燈前面裝一個led屏,，在車的后屁股上也裝led屏上面可以顯示車的表情，可以顯示你的一些段子,，你想跟候車說哥們不要再滴滴了我這邊車里有孕婦,，也可以和前車說，山路太崎嶇,，相煎何太急不要一直按滴滴,。你看這是車和車之間的社交，而這些往往在年輕的生活方式當中才會出現(xiàn)的新場景,。

所以當這個車真的開始發(fā)售的時候，我們并沒有把它放在4S店里,，而是放在了今天類似于杭州的一些智能硬件和潮玩兒酷玩兒的店里,，讓他們和年輕生活里面的一些潮品放在一塊去做銷售。

所以給大家分享一個模型,，這個模型其實我左面叫做衣,、食,、住、行,、用,、娛，他們更多的是物理的功能性消費,，就像是我們小的時候父母需要買一個就是飛鴿的自行車,，要買一個洗衣機，買一臺彩色電視機一樣,，這些往往都是功能性的需求,。

而今天其實年輕人包括現(xiàn)在新中產核心消費人群，他們更關注的是學習,、興趣,、親子、社交,、工作,、自我乃至情感。這些其實都是今天的興趣消費,，也是我們今天說的從原來的,，叫做需求到了今天的欲求的升級。

類似于這樣的概念,，今天我們在生活當中很多地方都能看得到,，比方說書店這個場景其實大家都很熟悉，但是書店在很多年前我們更多看到的,，它是書作為介質,。大家去書店都是為了買書，規(guī)模最大的時候在深圳出現(xiàn)了龐大的書城,，在書城里面漫天遍野都是書,，大家去核心目的還是一樣就是買書。

但今天已經變得不一樣了,，在成都的方所,，今天在蘇州的誠品書店，在北京的言幾又,，你會看到就是在這些地方,，大家更多的是在那去喝一杯咖啡，在那去慢慢的聊天,，買一個文創(chuàng)產品,，去聽一首音樂，買一個自己心愛的唱片,，這才是今天新的場景已經被覆蓋了,，它們在找價值觀相同的情感溝通平臺,。

這是今天我們所定義的，用戶當需求改變之后,，到底場景上核心消費的產品服務要發(fā)生什么樣的變化,。

第二個趨勢是你的用戶不是大眾，而是興趣圈層,。

今天我們所認知到的整個用戶,，他往往不是一個泛用戶，比方說有一個客戶他來找我說,，我們想設計一個貼在身上的膏藥,，這個膏藥今天是帶著電子按摩的，我覺得它適合于今天的年輕人,、老人所有的人群,。

我說不是，今天如果你想要一個產品成功,，它一定首先缺的是一個核心的人群,，這個人群是你的粉絲圈層，是你的興趣圈層,，往往他們才能帶來更大的圈層擴散效應,。

比方說今天我們有一個模型叫做情感模型，這個模型里面最中間是粉絲圈層,，往往我們針對用戶的產品第一圈層要打的是這個人群,，讓他們能夠來為我們的產品買單，他們會在上面投入大量的情感,。

第二圈層往往是興趣圈層,，也就是聽說第一人群說了，說有一個羽泉開的飯店叫做“據(jù)說還不錯”看來是個好內容,，我可以在我的朋友圈里傳播一下,，所以她也會去這樣的飯店去吃飯，他們更多的追求是內容訴求,。

第三圈層才是我們所認知的大眾圈層,，這些人往往是效率訴求，他們聽到了我們前面的興趣圈層和粉絲圈子在說那家餐廳非常好有很好的內容,，而且吃飯去做的菜品還不錯,，它基于效率訴求，然后去一家地方去吃飯,，所以三個圈層他們的訴求和期望值完全不一樣,，而這里邊我們往往核心打的是第一個圈層和第二個圈層。

也給大家講一個小故事,。我們大概在兩年前接手了一個客戶,，這個客戶大家都很熟悉，是海爾,。海爾他們有個產品經理找到我們,，說我們想做一個烤箱，能不能你們來幫我們做一個烤箱的設計,，我們設計總監(jiān)跟他說不要再設計了,，這個產品在今天根本沒有太多的市場和價值。

為什么,？在家里面做烤箱,，第一沒有那么多的機會去真的使用它，而使用的時候往往你烤的又沒有外面的好吃,，那么這樣的產品還是不要讓他再設計出來了,，真是太沒用了。所以把客戶給拒絕了,，但是后來客戶還是找到我們說,，“我們真的想做烤箱，因為我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多年輕人開始烘焙了,�,！�

這真是一個新的一個趨勢？我們仔細去研究了人群,，發(fā)現(xiàn)了一個特別大的秘密,。我們發(fā)現(xiàn)今天的年輕人，他們其實用烤箱這個產品,，往往并不是真的是說我餓了,，我要做一頓飯，我需要去烘焙,，而是烘焙變成了他們生活方式,！

他們在每天下午2點鐘的時候穿的整整齊齊非常漂亮，然后把很多很漂亮的食材擺在桌子上整整齊齊,，而且一點一點地去向他的手機里面,，向他的朋友圈里面去show他的照片、show他的小視頻,，然后烤出來的面包送給旁邊的鄰居吃,，自己是從來不吃的，因為要減肥,，但是他反而把這些好的內容作為show自己廚藝,、show自己生活的一個好的途徑和手法。

所以原來今天烘焙其實是一個生活方式,，它更多的是一個社交內容,，而不僅僅是原來我們所認定的功能性的產品,。所以我們做了一個海爾小貝，一個全新的烤箱,，我們在這個烤箱里面裝了一個攝像頭,，還裝了美顏燈，還裝了延時攝影,，通過APP的方式,，然后它可以連接來自全球的美麗食材和顏值最高的食材。通過這些方式來去秀出一張美好的照片,，一個特別好的視頻,，特別好的可以傳播的內容。

這時候我發(fā)現(xiàn)特別有意思的事情發(fā)生了,，烘焙里邊整個烘焙過程當中的特別好的一些小視頻,，像食物在生長、食物慢慢被演變的一些視頻開始變成是社交里面?zhèn)鞑サ囊恍┬聝热�,，這些內容比原來的食材本身,，還有原來的烤箱本身和他的衣服本身變得更具傳播性。這才是今天真正的內容社交和體驗創(chuàng)新,。

所以他也帶來了一個烘焙的新品類,。那這個時候，其實我們就會說把生命的3%浪費在一個美好的事物上,。這今天做設計,，今天做一個針對年輕人的產品，它應該有的一個方式,。

所以當今天這樣來考慮的時候,，我們會發(fā)現(xiàn)今天的細分已經不是一個市場局限了，而是市場集中,。今天更多的產品出來的時候,，你要先打一個集中的粉絲人群。比如說像剛才我提到烘焙人群,，通過他們來形成你的鐵粉支持,，這樣大眾才會過來圍觀加入，然后就是會形成清晰的傳播,，慢慢就會帶動流行,。

第三個趨勢，內容思維和情感化體驗,。今天在開篇的時候給大家講,，從零到100到1000，我們大概在2014年的時候，線下的設計師差不多做到了一千個人,，一千個設計師,。

什么叫一千個設計師？差不多在中國已經是規(guī)模最大的一家設計公司了,，我們覆蓋了14個城市,，35家子公司，將近有上百個不同的專業(yè)人在這個公司里邊,。但這個時候我會發(fā)現(xiàn)我們遇到了一個瓶頸，我們仍然無法解決,，有大量的客戶需求,，每年有將近1萬個設計項目和需求到我們公司里來，但我們只能承接一千個,。

而且另外我們發(fā)現(xiàn),，今天我們如何能給這個行業(yè)去做賦能？能不能做到更加沒有邊際化,。所以這時候我們又提出了一個新的口號,，我們說能不能從一千人到1000萬人去做一個蛻變？能不能今天我們打造一個全新的,、共享的,，社會化創(chuàng)新平臺？

在這個平臺上,，我們可以聚合今天的企業(yè),、設計師，通過設計作為核心競爭力來共同創(chuàng)造一個好產品,。

所以我們開始給設計師做賦能,，首先，原來的傳統(tǒng)設計師他更多通過靈感和經驗做設計,，而今天我們在平臺上能不能打造一群超級設計師,，他們站在我們的肩膀上，用我們14年的經驗的積累,，通過我們的資源,，通過我們的供應鏈，通過我們的大數(shù)據(jù),、ip的內容,，包括今天人工智能新工具、技術平臺一起來做出更好的設計,。這些往往是在一個獨立設計公司,，或者是一個個體所解決不到的。今天打造平臺，通過這個方式可以連接到更多優(yōu)質的設計師來服務于企業(yè)和客戶,。

于是大概兩年的時間,，我們從16年開始做洛克，做了兩年,，我們在平臺上發(fā)布了將近5800多個需求,，然后入駐了將近34000多個設計師，打造了一千多個產品,。在原來的設計公司里是遠遠做不到,。但今天通過我們社會化的方式，今天實現(xiàn)了以前別人可能根本不敢去想的一個事情,。

而在這種情形下,，我們覺得對于內容和情感的理解又升級了，原來我們對于內容和情感理解更多在于,，如何能用一個產品,，通過一群設計師來打造？但后來發(fā)現(xiàn)說能不能通過平臺化的概念讓用戶參與,，讓更多的用戶和我們一起來打造好產品,，我們找到了一個客戶，他叫喜馬拉雅,。

喜馬拉雅特別有意思,，他到今年差不多已經將近四個億的用戶了，里面有超出500萬的主播,，然后有73%行業(yè)的占有率,。后來我們發(fā)現(xiàn)一個驚人的一個現(xiàn)實，它大概每個用戶在他的平臺上停留,，每天的時間超出130分鐘,，130分鐘相當于兩個多小時在上面呆著。

為什么呢,？我們后來發(fā)現(xiàn)當我們和喜馬拉雅一起發(fā)起聲音實驗室的時候,，有很多人在參與，他們紛紛都提出了一個概念,，說我很孤獨,。我們其實每天用喜馬拉雅都是希望他成為陪伴的一個朋友，每天來給我內容的支持,，讓我覺得不那么寂寞,。

為什么會孤獨呢？他們跟我講說你們不知道,，每天晚上下班之后,，在城市里一個人覺得很孤獨，回到家里面打開門之后，一個冰冷的大床,，我很孤獨,。他說孤獨是到了校園里看到幾個閨蜜一起行走的時候，孤獨是當在海底撈吃飯的時候,，服務員在我對面擺了一只小熊,，我覺得很孤獨，因為我是單身狗,。

所以在今天能不能有一個孤獨的解藥,？我們就一起跟喜馬拉雅打造了一個新的產品，叫做小雅音箱,。小雅音箱用戶出點子出想法,，用戶跟我們一起去風暴里邊的內容，然后一起去做它整個造型的設計,、評審和評判。

當這個設計真正出來的時候,，我們開了一場發(fā)布會叫“一場孤獨的發(fā)布會”,，所有用戶對于孤獨的理解和他們的思路吻合，段子都在大屏幕上,，像彈幕一樣在滾動,。然后彩虹合唱團出來唱一首歌，說孤獨是什么,？現(xiàn)場前半截特別的凄慘,，后半段的時候我們發(fā)布了這個產品叫小雅音箱，然后喜馬拉雅的董事長,，他出來講說今天我們如何做一個完美伴侶,。

你看我們說今天其實這個產品新的價值，更多的用戶在前期開始出點,，出想法,，跟我們一起去做創(chuàng)造，到了后面的時候,，他們跟我們共同去傳播,，共同來背書甚至代言。

所以在發(fā)布會的三個小時內,，馬上現(xiàn)場就賣了將近5萬臺,。大概在2017年這個產品榮獲了超出十個不同行業(yè)和不同領域的受益獎項，這也是我們覺得對這個產品的認知和最后的認可,。

這是一個特別典型的,，就是通過用戶眾創(chuàng)和用戶參與式的創(chuàng)新，來打造產品的經典案例。有幾十萬個人在里面一起去關注和參與,，有幾萬人在里面出點子,、想法，最后把一個產品真正通過社會化的方式被打造出來,，然后共同去傳播,，共同去營銷。

這是今天在新消費場景下特別有意思的一個現(xiàn)象,，用戶不僅僅就是滿足于說我只是去消費,，而是更希望自己能參與到產品打造的過程當中去，讓自己能夠成為一個創(chuàng)造者,，自己能成為一個事物本身的一個深度參與者,。這才是今天用戶身上一個格外醒目的標簽。

再給大家舉個例子,，我們在去年做了一個項目,，我們發(fā)現(xiàn)在淘寶上有一個在做兒童產品排名，Top1第一名的一個品牌,。這個品牌在從線上轉到線下的時候,，發(fā)現(xiàn)他們競爭力失去了，它們品牌知名度并沒有那么高,，而這個時候他們又希望能不能通過我們的設計能帶給他們完全不一樣的感染力和用戶識別和認知,。

比方說做店面的時候，店面能不能變得更不一樣,，他們品牌傳播時候變得更有故事,，用戶認知時候會更有他們自己的識別特征，情感化的體驗也會更好,。怎么來做到這件事呢,？

我們從它開始的服務設計，線下的全流程的體驗和觸點的創(chuàng)新,，來去觀測,。它在線下去做他的體驗店的時候，它里面兒童參與的一些空間,，如何去做設計,？他在品牌傳播的時候應該講什么樣的故事？如何能去感染那些家長和孩子們呢,？

我們用一個種子作為它里邊的一個理念,，并且用很多的線條，旋轉的線條去做它整個形態(tài)的勾勒,。我們都發(fā)現(xiàn)當這樣的事情做完之后,，像很多彩色的線條構成一些圖案在它的場景里體現(xiàn)的時候,，孩子們特別喜歡，孩子們會說這就是我想象出來的大金魚,，這就是我想象出來獨角獸,，這就是我的生活、我的世界,。

所以這其實變成一個全新的內容,。我們把這個定義成孩子的想象力。當孩子的想象力和可視化的圖案和豐富的色彩結合在一塊兒的時候,，他在線下的體驗空間,，在線上的品牌傳播，還有在口口相傳的這種情感連接上都會變得更加的具象,，更加的明確和可傳播,。

所以當這樣的產品出來的時候，你會發(fā)現(xiàn)它所有產品的包裝上,，它的視覺識別的識別系統(tǒng)上,、logo上、包括他的店面體驗空間上,、傳播的物料上都充滿了想象力,，想象力變成了孩子的直接連接點。

而在整個這個過程當中,，其實設計扮演的第一是連接，第二是更好的情感的觸發(fā)和觸達,。所以這個客戶,，他是我們從開始店面的服務體驗設計，整個的店面里邊的空間設計,、產品的包裝設計,，產品的視覺識別系統(tǒng)的整個設計，包括它背后的故事,，包括他的情感化的傳播模式,，整體來去做規(guī)劃。這是今天其實在新消費場景下特別典型的特征,。

今天往往做設計并不是去關注某一個點,，今天去打造產品也不是去打造一個驚喜點，而是全歷程,、全觸點的去和用戶做接觸,，看如何能構建一個全體系的設計方案和體驗感受。這個過程當中,，我們覺得我們更多的是通過更懂用戶,，更懂用戶想要什么,，更理解場景下要表達什么，來給企業(yè)去作賦能,。

今天我給大家分享的三個趨勢,，我們認為新物種一定是這個時代里面真正能引起人們關注，改變人們生活的一些事物,，所以也希望通過今天設計的力量,，讓每個人都能享受設計的價值，每個人都能夠在生活當中找到更多的一些有價值的新場景和新物種,。

謝謝,。

路過

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