當(dāng)前,，講品牌商的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及到很多方面,。

首先產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型,，并且產(chǎn)品轉(zhuǎn)型一定是所有轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。產(chǎn)品不轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，不能有效聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，做任何的其他方面轉(zhuǎn)型實(shí)踐可能都將是白忙活了,。

營(yíng)銷模式要轉(zhuǎn)型,，要用當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營(yíng)銷手段去推動(dòng)品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷。

如果講到渠道轉(zhuǎn)型,，這幾年也有很多觀點(diǎn)：有人講深度分銷過(guò)時(shí)了；也有人講現(xiàn)在要放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道,，轉(zhuǎn)向與B2B合作,。

其實(shí)從我對(duì)行業(yè)變革的觀察看，講品牌商的分銷渠道轉(zhuǎn)型,，并不是顛覆品牌商以往的深度分銷體系,，而是需要在以往深度分銷體系基礎(chǔ)上進(jìn)行徹底的數(shù)字化改造。

----什么是分銷渠道的數(shù)字化改造,？

分銷渠道對(duì)于品牌商的價(jià)值實(shí)在是太重要了,。前幾天,，在和一家大型快消品企業(yè)的管理人員聊天時(shí)就談到：目前時(shí)期，品牌商的價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一是品牌力,，而是渠道力。目前時(shí)期,，還沒(méi)有看到一家沒(méi)有強(qiáng)大的渠道力支撐品牌商,。分銷渠道對(duì)于品牌商來(lái)講好比人的兩條腿，如果砍掉了兩條腿,，就廢了,。品牌商如果失去了分銷渠道的有力支撐，也就廢了,。

但是,，任何模式都需要隨著環(huán)境的變化，技術(shù)的變化及時(shí)變革調(diào)整,。品牌商的分銷渠道也是這樣,，目前，迫切需要根據(jù)環(huán)境的變化,、技術(shù)帶來(lái)的新的機(jī)遇實(shí)時(shí)變革調(diào)整,。

其實(shí)，當(dāng)前的分銷渠道變革調(diào)整一切都是圍繞進(jìn)一步提升渠道的分銷效率展開,。當(dāng)前主要需要從兩個(gè)方面提升渠道效率：

一是分銷渠道需要由以往只是針對(duì)經(jīng)銷商一端,，需要走向有效掌控全分銷鏈路。

以往品牌商的分銷渠道是不完整的,，只是做了渠道的一部分,，也就是重點(diǎn)是面對(duì)經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商再往下的面對(duì)終端零售店的業(yè)務(wù)展開,，品牌商是不掌控的,。對(duì)終端零售店面對(duì)消費(fèi)者一端的動(dòng)銷，品牌商更是好不知悉,。

所以這樣的渠道效率是低下的,，是不完整的�,；蛘咧v在整個(gè)的分銷鏈路中,，品牌商以往的分銷渠道只是掌控了很少的一個(gè)環(huán)節(jié)，更重要的終端環(huán)節(jié),、消費(fèi)環(huán)節(jié)品牌商毫無(wú)作用發(fā)揮,。

以往的環(huán)境可以適應(yīng)這樣的分銷體系。但是在目前的環(huán)境下,，這樣的分銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)品牌商的營(yíng)銷需要,。品牌商必須要根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，要有能力掌控整體的分銷鏈路，不僅掌控渠道商,，需要能夠越過(guò)渠道商,，在面對(duì)終端零售商、甚至是影響消費(fèi)者一端也要有發(fā)揮作用的能力,。

二是目前的技術(shù)發(fā)展,，為品牌商分銷渠道下沉，掌控全鏈路創(chuàng)造了必要條件,。

目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù),，已經(jīng)完全可以幫助品牌商，借助線上連接手段,，打通整個(gè)的分銷鏈路,，把經(jīng)銷商、終端零售商完整的連接起來(lái),，使品牌商不僅是能夠影響到經(jīng)銷商,，而且可以有效影響到終端零售店，甚至是消費(fèi)者,。

這個(gè)就是品牌商整個(gè)分銷渠道的數(shù)字化改造,。就是用目前的移動(dòng)連接手段，實(shí)現(xiàn)品牌商與渠道商,、終端零售商,，一直到消費(fèi)者的數(shù)字化鏈接。

分銷渠道的數(shù)字化改造對(duì)品牌商帶來(lái)的直接改變就是渠道效率的提高：以往品牌商只知道經(jīng)銷商進(jìn)了多少貨,，但是不知道經(jīng)銷商賣給誰(shuí)了,，買了多少，現(xiàn)在可以知道了,；以往做市場(chǎng)主要靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力,，甚至靠的是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員能力，現(xiàn)在可以借助這種連接手段,，品牌商直接發(fā)力到終端店,、消費(fèi)者身上；再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解這種效率的改變：以前做業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)員的兩條腿,，最多靠四個(gè)汽車輪子,，現(xiàn)在變成了實(shí)時(shí)鏈接，變成了一鍵的效率,。這種帶來(lái)的效率改變一定是革命性的改變。

對(duì)品牌商來(lái)講,，分銷渠道的數(shù)字化變革要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)：一是提升分銷效率,，二是提升品牌商的渠道控制力,。渠道的數(shù)字化改造，絕對(duì)是幫助品牌商借助數(shù)字化手段徹底提升對(duì)渠道的控制力,。這對(duì)品牌商是最最重要的,。

我的觀點(diǎn)：未來(lái)的渠道分銷模式就是數(shù)字化平臺(tái)模式。因?yàn)閿?shù)字化平臺(tái)模式將會(huì)帶來(lái)非常顯著的效率改變,。是品牌商以往的線下手段所無(wú)法比的,。

并且，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快融入這種移動(dòng)化的技術(shù)環(huán)境,，未來(lái)企業(yè)所有的交易、運(yùn)營(yíng),、管理動(dòng)作都將遷移到移動(dòng)終端一端,。因?yàn)檫@種移動(dòng)化的、隨時(shí)隨地的效率是最大化的,。

也有人擔(dān)心,，零售店、消費(fèi)者不使用品牌商的APP怎么辦,？其實(shí),，我認(rèn)為，目前不應(yīng)該擔(dān)心零售店,、消費(fèi)者使用不使用的問(wèn)題,，而是需要品牌商思考的是如果大家都在借助移動(dòng)終端鏈接零售店、消費(fèi)者,，而恰恰沒(méi)有你,，這將會(huì)是一個(gè)什么情況？

----如何做渠道的數(shù)字化改造,？

渠道的數(shù)字化改造不是顛覆品牌商的深度分銷體系,，更不是消滅經(jīng)銷商，而是要用這種數(shù)字化手段,，徹底提升品牌商的渠道分銷效率,。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把原來(lái)綠皮車的速度,，變成高鐵的速度,。

這幾年，面對(duì)B2B的快速發(fā)展,，一些品牌商把給B2B供貨,、合作當(dāng)成企業(yè)的渠道數(shù)字化改造，這肯定錯(cuò)誤的,。

品牌商的渠道數(shù)字化是要改造出一套屬于自己能夠完整掌控的,，自己說(shuō)了算的數(shù)字化體系,。供貨不是，合作也不行,。

未來(lái)看品牌商的渠道力,，不能再講有多少經(jīng)銷商，那已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，主要要看你用數(shù)字化手段鏈接了多少終端零售店,、新零售渠道，連接了多少目標(biāo)消費(fèi)者,，并且看你用這種數(shù)字化手段深度影響終端渠道,、消費(fèi)者的能力。

站在品牌商的角度,，對(duì)完成分銷渠道的數(shù)字化改造應(yīng)該是先改造存量,，再考慮增量較為穩(wěn)妥。

存量市場(chǎng)就是現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道,，是品牌商的基本盤,。基本盤不能亂,，要穩(wěn)住,。其實(shí)目前看，經(jīng)銷商面對(duì)的的問(wèn)題,，也是目前分銷效率低下,，傳統(tǒng)手段帶來(lái)的問(wèn)題。轉(zhuǎn)型數(shù)字化肯定會(huì)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng),。簡(jiǎn)單估計(jì),，增長(zhǎng)20%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有可能的。

所以,，目前整體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該首先從改造現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)開始,，也就是需要品牌商搭建自己的數(shù)字化分銷平臺(tái)，打通與經(jīng)銷商的鏈接,，同時(shí)幫助經(jīng)銷商打通與終端店的連接,。實(shí)現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商共同推動(dòng)終端店的動(dòng)銷。

要在改造好現(xiàn)有經(jīng)銷商存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，打通與B2B以及各有關(guān)分銷平臺(tái)的連接,。

我的分析：未來(lái)的終端是多元化的，未來(lái)的渠道也是多元化的,。打通與多平臺(tái)的鏈接,，肯定是品牌商未來(lái)整體分銷渠道布局的基本原則。要選擇有不同價(jià)值的分銷平臺(tái)尋求價(jià)值合作。

但是,，與多平臺(tái)的合作一定不能是簡(jiǎn)單的供貨思維,，一定不能是簡(jiǎn)單的賣貨思維，而是需要品牌商在完成自己的數(shù)字化分銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上,，通過(guò)打通與多平臺(tái)的鏈接，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的深度分銷,，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋,，更有效的渠道掌控。

譬如零售通可以實(shí)現(xiàn)更多更有效的市場(chǎng)覆蓋,，那就借助零售通實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋,，美菜可以有效覆蓋餐飲渠道，那就和美菜實(shí)現(xiàn)更好的合作,。

但是,，借助零售通、美菜等這些第三方平臺(tái)合作一定不能是簡(jiǎn)單的供貨,，主要是借助這些價(jià)值平臺(tái),，覆蓋更多的用戶，最終是品牌商能夠?qū)崿F(xiàn)用平臺(tái)模式對(duì)接第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端用戶的激活,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

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