近日,，據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研家家悅青島公司的數(shù)據(jù)顯示：家家悅青島市場(chǎng)門店促銷所帶來(lái)的銷售占比由以往的30—40%,，回落到10%左右,。這一數(shù)據(jù)的變化需要引起品牌商,、零售商,、電商的關(guān)注,。

（一）

我看到數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是：不是家家悅的促銷減少了,，是市場(chǎng)發(fā)生變化,，促也不銷了。

長(zhǎng)期以來(lái),，促銷是品牌商,、零售商提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要手段。業(yè)績(jī)的構(gòu)成就是：門店的正常銷售+促銷產(chǎn)生的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)促銷也是品牌商,、零售商組織經(jīng)營(yíng)的主要手段,。中秋、春節(jié)兩大節(jié)日有大促,，國(guó)慶節(jié),、五一節(jié)、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促,，還要不定期的組織各個(gè)相關(guān)品類的專業(yè)促銷,。促銷貫穿了整個(gè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

但是目前看,，因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生的變化,，這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，正在逐步失去價(jià)值,。

家家悅是一家國(guó)內(nèi)較大的連鎖零售企業(yè),。基本市場(chǎng)是煙臺(tái),、威海,，目前正逐步走出煙威，布局全山東市場(chǎng),，近日見有關(guān)報(bào)道,，新收購(gòu)了河北張家口一家連鎖企業(yè)，開始布局河北市場(chǎng),。

家家悅在青島市場(chǎng)已布局多年,，目前有36家門店，其中大賣場(chǎng)7家,。也就是說(shuō)家家悅在青島市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)品牌影響力,。

（二）

目前，品牌商,、零售商所采用的這些促銷手段基本是外資品牌商,、零售商進(jìn)入中國(guó)后所帶來(lái)的。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下,，確實(shí)對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷的變革起到非常重要的作用,。

但是，面臨中國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境的變化,，特別是消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，這種促銷手段的模式缺陷越來(lái)非常嚴(yán)重的暴露出來(lái)了。

這種傳統(tǒng)促銷的主要缺陷就是期望用價(jià)格作為激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的主要手段,。

這種以價(jià)格為主要導(dǎo)向的促銷手段是一種誘導(dǎo)式的促銷模式,，最大的問(wèn)題是無(wú)法產(chǎn)生顧客信任,，無(wú)法產(chǎn)生顧客依賴，無(wú)法打造忠誠(chéng)顧客,。

最終的結(jié)果，企業(yè)不斷的價(jià)格促銷,，消費(fèi)者始終感覺的是被欺騙的感覺：都在講天天平價(jià),，都在搞超低價(jià)，都講全市價(jià)格最低,，企業(yè)也確實(shí)做了一些賠錢賣的動(dòng)作,，但是消費(fèi)者并沒有找到對(duì)你的感覺。

品牌商,、零售商必須要清楚：靠?jī)r(jià)格手段永遠(yuǎn)不可能培養(yǎng)出忠誠(chéng)顧客,。

大賣場(chǎng)走過(guò)的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪,、家樂(lè)福為代表的大賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)后,，打出的主要營(yíng)銷牌就是“價(jià)格殺手”，常用的手段就是特價(jià)促銷,。試圖用特價(jià)商品吸引顧客到店帶動(dòng)其它商品的購(gòu)買,。一開始消費(fèi)者感覺很新鮮，促銷效果不錯(cuò),，但是“聰明”的消費(fèi)者很快識(shí)破了這些“把戲”,，這就出來(lái)了前幾年大家經(jīng)常講的現(xiàn)象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷海報(bào)，標(biāo)出各家分別的促銷商品最低價(jià),，坐上免費(fèi)的公交車,，輪番采購(gòu)你的特價(jià)商品，近幾年這個(gè)現(xiàn)象大家講的少了,，可能也在說(shuō)明現(xiàn)在大多的消費(fèi)者確實(shí)變了,，包括老太太，也懶得為了幾塊錢浪費(fèi)這么多的時(shí)間了,，不如把時(shí)間用去跳廣場(chǎng)舞了,。

這些現(xiàn)象也在說(shuō)明，整天特價(jià)促銷,，整天超低價(jià),，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)你沒有真正的信任了。

當(dāng)然,，這些年大賣場(chǎng)面臨的來(lái)客數(shù)減少,，造成的原因是多方面的。但是,，我認(rèn)為這種以價(jià)格為主要促銷手段的誘導(dǎo)式的促銷,，是造成顧客減少的主要原因，是大賣場(chǎng)、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了,。

包括家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)纫恍┐筚u場(chǎng)企業(yè)，面臨業(yè)績(jī)下行壓力,，不是不做促銷了,，而是促也不銷了。從一定角度講大賣場(chǎng)是被自己的“特價(jià)”促銷給打敗了,。

從促銷角度看,，目前電商企業(yè)基本在重復(fù)大賣場(chǎng)走過(guò)的老路。電商進(jìn)入市場(chǎng)與大賣場(chǎng)高度相似,，進(jìn)入市場(chǎng)之初就是“價(jià)格殺手”,，目前還是一直持續(xù)靠?jī)r(jià)格手段支撐的營(yíng)銷模式。但是,，問(wèn)題已經(jīng)在逐步暴露了,。今年的雙十一，很多品牌的業(yè)績(jī)是下降的,，據(jù)有關(guān)報(bào)道,，唯品會(huì)雙十一當(dāng)天銷售較去年同期下降30%。價(jià)格促銷有一定的周期性,，短期就如一劑強(qiáng)心針,，可以起到強(qiáng)刺激作用，但是,，價(jià)格手段是一種絕不可以持續(xù)的營(yíng)銷行為,。

（三）

講到以往靠?jī)r(jià)格手段的促銷方式需要變革，還有一個(gè)非常重要的原因是,，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深度變化,。

快消品行業(yè)、現(xiàn)代零售20年的快速發(fā)展,，正好是伴隨了中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一輪的快速發(fā)展周期,。

但是，20年的時(shí)間,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)生了非常大的變化,，中國(guó)已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)體，更主要的是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深度變化,。

最近,，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研的北京普通市民家庭其消費(fèi)能力已經(jīng)非常高了,，月度家庭僅吃的支出約8000以上,。

并且消費(fèi)能力的提升,，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化。譬如,，她在講如何選擇低溫產(chǎn)品時(shí)有一特點(diǎn)：對(duì)比其他品牌價(jià)格略高一點(diǎn),。因?yàn)樗�認(rèn)為價(jià)格略高一點(diǎn)，可能代表其品質(zhì)比其他品牌會(huì)好一點(diǎn),。而不是以往品牌商,、零售商所認(rèn)為的還是關(guān)注價(jià)格低。

其實(shí),，這些年消費(fèi)者對(duì)零售商,、品牌商的促銷套路已經(jīng)非常熟悉了,。大多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，只要是有促銷的商品不是臨期，就會(huì)是有其他方面的問(wèn)題,。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)分層化的市場(chǎng),，不同消費(fèi)層級(jí)之間的差異也是越來(lái)越突出。如何抓住頭部消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者,，成為品牌商,、零售商當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些年,，傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的來(lái)客數(shù)減少一般在5—10%之間,，近日看到卜蜂蓮花（大賣場(chǎng)）的日交易筆數(shù)下降到每天不到5000筆（十年前大賣場(chǎng)的交易筆數(shù)一般在20000左右）。品牌商的市場(chǎng)滲透率也在不斷下降,，據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過(guò)去三年，康師傅飲品市場(chǎng)覆蓋下降了7個(gè)百分點(diǎn),。

更需要特別關(guān)注的是,，減少的顧客、流失的顧客是哪一部分,？恰恰就是更具消費(fèi)能力的頭部顧客,，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)研分析，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率,。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者并不是把價(jià)格低作為選擇購(gòu)買,，特別是購(gòu)買食品的主要考量，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢,，更多考慮的是食品安全,，物有所值，確實(shí)需要,。

（四）

市場(chǎng)環(huán)境變了,，特別是消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化,，促銷的理念、模式,、手段必須要調(diào)整變化,。并且，目前的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很清楚：促也不銷了,。

現(xiàn)在需要品牌商,、零售商檢討以往的促銷模式存在的問(wèn)題�,！罢T導(dǎo)式”的,、“釣魚式”的促銷手段不再使用了�,？赡軙�(huì)引起消費(fèi)者感覺到“被欺騙”的營(yíng)銷手段堅(jiān)決不能再用了,。以特價(jià)為主要表現(xiàn)形式的促銷方式，一定需要趕快放棄,。

其實(shí),，當(dāng)前品牌商、零售商需要徹底調(diào)整的是營(yíng)銷理念：也就是以往靠商品為載體的營(yíng)銷體系,，需要轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營(yíng)銷上來(lái),。

以往的營(yíng)銷主要就是靠商品的促銷為載體。要想提升業(yè)績(jī)就靠商品拉動(dòng),，靠商品去影響顧客,。商品做到最后主要就靠?jī)r(jià)格手段了。

現(xiàn)在需要把營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客一端,，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,，形成價(jià)值顧客。營(yíng)銷的重心需要圍繞如何產(chǎn)生顧客信任,，如何形成顧客依賴,。

也就是企業(yè)所做的一切營(yíng)銷模式、促銷手段來(lái)講,，要牢牢緊扣顧客信任這一中心,，通過(guò)建立顧客信任，形成消費(fèi)依賴,，最終能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值,。

這個(gè)轉(zhuǎn)換需要徹底重構(gòu)一套新的營(yíng)銷體系。

未來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)的價(jià)值顧客有多少,，顧客價(jià)值有多高,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

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