在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下,，零售形式正在發(fā)生變化,，逐步由以往的到店單一模式，走向生態(tài)化的零售模式,，也就是到店+到家+020+社群等多種零售形式復(fù)合融合到一起,，成為一種生態(tài)化的零售形式,。

未來母嬰店的核心競(jìng)爭力就是挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值的能力。因此必須要根據(jù)目標(biāo)顧客目前已經(jīng)產(chǎn)生的全渠道,、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求,，重構(gòu)新的零售形式,。核心是以目標(biāo)顧客的需求為中心，用當(dāng)前更有效率,、更快,、更便利的零售形式，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求,，挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值,。

馬云講：純電商已死，未來就是新零售,。阿里解讀的新零售就是融合,。當(dāng)然阿里的重點(diǎn)是線上線下的融合。

目前需要母嬰店看清的是,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，到家需求已經(jīng)是消費(fèi)需求的一種基本特征,，同時(shí)社群化已經(jīng)成為影響消費(fèi)購買的關(guān)鍵因素,。所以，在當(dāng)前的環(huán)境下,，必須要尋求把各種目前有效的零售形式完整的融合到一起,，使之能夠發(fā)揮出最佳的經(jīng)營效果。不能還是單一的到店零售思維,，需要走向生態(tài)多樣化的零售思維,。

在這當(dāng)中，社群零售或者講社群營銷將會(huì)扮演非常重要的角色,。母嬰群體本身就具備高社交屬性的一個(gè)群體,。由于很多現(xiàn)實(shí)的需求特點(diǎn)，這一部分人,，本身就有非常強(qiáng)烈的社交愿望,，所以在整體的消費(fèi)需求方面，購買的社交化是母嬰群體消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn),。

在生態(tài)多樣化零售體系當(dāng)中,，社群零售應(yīng)該具備三個(gè)功能：

在一個(gè)生態(tài)多樣化的零售體系當(dāng)中，不同的零售形式需要發(fā)揮不同的價(jià)值,。母嬰店做社群模式,，應(yīng)該具備三個(gè)功能：

一是信任功能：母嬰店的社群零售模式首先需要具備解決店與顧客之間的信任問題。傳統(tǒng)零售存在的最大問題就是零售店無法有效解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任問題,。顧客作為企業(yè)的外部因素,，零售店無法有效經(jīng)營與影響。所以在缺乏顧客信任的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的零售效率是低下的,。

采取社群模式,，關(guān)鍵是要通過社群模式帶來的有效溝通，改變以往零售理念中顧客與零售店之間缺乏信任的突出問題,。母嬰店需要借助社群手段,，把以往店與顧客之間缺乏信任變成為有效信任，把以往企業(yè)與顧客之間是弱關(guān)系,，變成為一種強(qiáng)關(guān)系,。

要通過這種關(guān)系的改變，提升店與顧客之間的信任機(jī)制,。進(jìn)而有效提升零售效率,。

二是交互功能：傳統(tǒng)零售模式，店與顧客之間的信息傳播是單向的,，顧客一方只是被動(dòng)的接受店的信息,。目前環(huán)境下，母嬰店需要借助社交模式,，與顧客之間建立起一種雙向溝通的交互關(guān)系,。

這種交互關(guān)系，對(duì)店是非常重要的,。從簡單來講,，有助于店實(shí)時(shí)獲取顧客信息，實(shí)時(shí)洞察顧客需求,，更重要的是在這種交互環(huán)境下,，將會(huì)非常強(qiáng)烈的改變店與顧客的關(guān)系，并且在這種新的價(jià)值關(guān)系基礎(chǔ)上,，將會(huì)創(chuàng)新基于交互環(huán)境下的新的商業(yè)模式,，譬如拼團(tuán)模式、訂閱模式,。

并且從一定角度講,，交互就是一種改變傳統(tǒng)模式的新零售模式。未來基于社群環(huán)境下的交互關(guān)系,，將會(huì)為零售店創(chuàng)造新的效率,。

三是賣貨功能：社群零售模式可以具備賣貨功能。但是,，在生態(tài)多樣化的零售市場(chǎng)體系中,，母嬰店要慎用賣貨功能。應(yīng)該把社群營銷的重點(diǎn)放在解決信任,、提升交互一端,，慎重選擇賣貨功能。

這可能是與當(dāng)前以賣貨為主的社群零售、拼團(tuán)模式的最主要區(qū)別,。這樣的零售從目前看,，把重點(diǎn)放在賣貨上。但是母嬰店的賣貨交付場(chǎng)景應(yīng)該重點(diǎn)聚焦于到店,，所以在這樣的一種定位下,，母嬰店社群模式，應(yīng)該重點(diǎn)聚焦于提升信任,、提升店與顧客的交互,，慎重選用賣貨模式。賣貨場(chǎng)景應(yīng)該特別考慮能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,。不能以簡單的賣貨功能損傷社群關(guān)系,，影響更重要的價(jià)值發(fā)揮。

母嬰店如何是做好社群營銷：

目前來看,，對(duì)母嬰店來講,，采取社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試。但是目前分析,，未來的移動(dòng)環(huán)境下,，這種社群模式是非常有價(jià)值的，特別是將會(huì)在解決店與顧客關(guān)系,、提升零售效率方面發(fā)揮非常重要的作用,。

目前不僅是小企業(yè),，包括一些大企業(yè)都在積極嘗試基于社群環(huán)境零售營銷模式創(chuàng)新,。譬如阿里的盒馬，非常重視社群模式,，盒馬把社群清晰的定義為提升信任,、解決交互、實(shí)時(shí)推送三大功能,。每一個(gè)盒馬門店,，建立了若干個(gè)微信社群、qq社群,，并且在不斷用技術(shù)手段提升社群的運(yùn)營效率,，每一個(gè)群都有專人管理。社群在解決顧客關(guān)系,、提升顧客粘性方面發(fā)揮了非常重要的價(jià)值,。

目前海爾也在探索基于交互環(huán)境下的社群零售模式。也或者講海爾是在重構(gòu)基于交互環(huán)境下的新營銷體系,。

對(duì)于如何做好社群營銷,，結(jié)合目前的行業(yè)觀察，提出以下建議：

--明確定位：社群雖然是一個(gè)非正式組織，但是要想發(fā)揮好社群的作用,，必須要有非常清晰的社群定位,。

目前看很多企業(yè)的社群化運(yùn)作，也是主要在定位方面缺乏準(zhǔn)確的把握,�,；蛘甙焉缛夯�運(yùn)作組織的非常隨意，或者搞成了死群,、亂群,。

整體的社群化運(yùn)作，需要企業(yè)做出系統(tǒng)完整的規(guī)劃,，首先要確定好社群化運(yùn)作的定位,。

這種定位可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，但是,，不管如何,，必須要使你的目標(biāo)顧客、群成員明顯感受到你的定位,。

--制定好規(guī)則：運(yùn)作社群化零售模式,，并且要作為戰(zhàn)略性的規(guī)劃，必須要制定好規(guī)則,。一是要有一套針對(duì)群成員,、你的目標(biāo)顧客的一套體系。要明確對(duì)有關(guān)成員的要求,，確保群的良性運(yùn)轉(zhuǎn),。參加了很多的企業(yè)社群，一些運(yùn)作健康的群,，主要都是制定了一套相關(guān)的運(yùn)行規(guī)則,。

二是要有一套針對(duì)群的內(nèi)部運(yùn)營體系。運(yùn)營社群,，絕不是簡單的建幾個(gè)群,，社群運(yùn)營的好，需要靠企業(yè)要有一套內(nèi)部支撐社群運(yùn)營的體系,。譬如商品的推送要與商品部門形成協(xié)同,，顧客投訴要與運(yùn)營部門實(shí)時(shí)配合，有關(guān)價(jià)值內(nèi)容更需要與營銷部門緊密協(xié)作,。沒有這些體系保證,，社群的價(jià)值作用很難發(fā)揮。

--創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容：發(fā)揮好社群的作用,，關(guān)鍵要靠社群能不能為成員創(chuàng)造價(jià)值,。所以社群的內(nèi)容創(chuàng)造非常關(guān)鍵。社群要根據(jù)自己的定位，努力在創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容方面發(fā)揮作用,。價(jià)值內(nèi)容是增強(qiáng)群成員信任的主要載體,。

企業(yè)可以結(jié)合自己的實(shí)際，采取一些更靈活的有效手段,，創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容輸出,，在為成員創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，提升社群的粘性與活躍度,。

--創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)纳缛悍諊?/span>：如果定義社群的目標(biāo)重點(diǎn)是要解決顧客信任,，那么創(chuàng)造融洽適當(dāng)?shù)纳缛悍諊�就是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

社群不能為成員增加負(fù)擔(dān),。特別是目前很多人都已經(jīng)面對(duì)若干群,，已經(jīng)面對(duì)信息過剩的巨大壓力。如何既不增加成員負(fù)擔(dān),，還能用價(jià)值吸引目標(biāo)顧客,，發(fā)揮好社群的作用，確實(shí)是非常重要的課題,。不能使群過度活躍,，過度打擾群成員。也不能過于單調(diào),，不能有效的吸引到價(jià)值顧客,。

 

總之，母嬰零售由單一模式走向生態(tài)化模式是當(dāng)前面臨的重要變革方向,。在這個(gè)變革過程中,，社群營銷模式將會(huì)發(fā)揮非常重要的作用。但是在社群營銷的摸索過程中,，要緊密結(jié)合母嬰行業(yè)的特點(diǎn),，以創(chuàng)造價(jià)值為前提，探索出一套有價(jià)值的轉(zhuǎn)型模式,。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180

快消品新零售行業(yè)專家

 

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