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什么樣的顧客才能叫會(huì)員,？
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目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入商品極大豐富的時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，不論是品牌商,，還是零售商僅靠商品影響顧客的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。
企業(yè)需要面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)新環(huán)境,，打造商品之上或商品之外的其他影響力,，也就是由以往的主要通過(guò)商品去影響顧客，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價(jià)值體系,，去有效影響顧客,，去有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值。
商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價(jià)值,。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)思維,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)思維。
所以,，當(dāng)前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營(yíng)顧客的價(jià)值體系,。用經(jīng)營(yíng)顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這套體系,，應(yīng)該是企業(yè)的會(huì)員管理體系,。
什么樣的顧客才能叫會(huì)員？
目前看,，大家對(duì)會(huì)員的認(rèn)知差異很大,。以往一些零售企業(yè)會(huì)員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng),，有了一個(gè)電話號(hào)碼代替的會(huì)員號(hào)，每次消費(fèi)可以借助POS系統(tǒng)做出消費(fèi)記錄,。
這種會(huì)員管理模式基本就是一種消費(fèi)記錄模式,，整體對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的幫助并不是很大。
這幾年,，一些電商企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維，通過(guò)給會(huì)員打標(biāo)簽的方式,，期望通過(guò)這種標(biāo)簽,，能夠與有關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級(jí)企業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng),，由傳統(tǒng)模式升級(jí)到電子會(huì)員,。
這種模式通過(guò)連接的方式，是在原來(lái)簡(jiǎn)單的會(huì)員管理模式基礎(chǔ)上的一種進(jìn)步,。但是并沒(méi)有形成一種本質(zhì)的變化,。
我認(rèn)為：會(huì)員不能是一種隨便的定義。既然是把顧客改變?yōu)闀?huì)員了,，他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系,。這種關(guān)系不能還只是購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系，或者只是用戶關(guān)系,，應(yīng)該是變成了一種更加緊密,、更加特殊的關(guān)系。
我比較認(rèn)同丁丁老師對(duì)粉絲的定義：粉絲是企業(yè)的支持者,。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，他是企業(yè)堅(jiān)定的支持者關(guān)系,。他會(huì)對(duì)企業(yè)特別關(guān)注,，她會(huì)堅(jiān)定地支持企業(yè)，他也會(huì)非常包容企業(yè),。
所以企業(yè)構(gòu)建新的會(huì)員管理系統(tǒng),，必須要首先從如何改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系開(kāi)始，建立起一種基于企業(yè)與會(huì)員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會(huì)員管理體系,。
企業(yè)新的會(huì)員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會(huì)員新關(guān)系的體系,。這是整個(gè)新會(huì)員系統(tǒng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)記錄不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系,，打標(biāo)簽,、精準(zhǔn)畫(huà)像也不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系。
如果沒(méi)有這種企業(yè)與會(huì)員之間新關(guān)系作為支撐的會(huì)員管理系統(tǒng)是有嚴(yán)重缺陷的,。
在整體的新會(huì)員體系構(gòu)建過(guò)程中,，一定要把建立新的會(huì)員關(guān)系作為重點(diǎn),。
會(huì)員是看數(shù)量還是看貢獻(xiàn)？
變革新的以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的經(jīng)營(yíng)體系,，企業(yè)需要建立一套針對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)體系,。在這套體系中，需要針對(duì)不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營(yíng)策略,。
這套體系應(yīng)該包括針對(duì)重點(diǎn)顧客（會(huì)員管理）,、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略,。不同的顧客應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的目標(biāo)是要打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客,。
顧客價(jià)值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標(biāo),。目前，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的影響下,，大多企業(yè)的顧客價(jià)值是非常低的,。前一段時(shí)間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會(huì)員月度貢獻(xiàn)，大多也就在100元上下,。
盒馬前段時(shí)間公布的數(shù)據(jù)是月度會(huì)員貢獻(xiàn)達(dá)到了575元,。最近看到小米之家推出會(huì)員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)到2.5萬(wàn)元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會(huì)員,�,？梢钥闯鲂∶字业臅�(huì)員價(jià)值要做到2.5萬(wàn)元以上。
也看到一些企業(yè),，公布有1000萬(wàn)以上的所謂會(huì)員,，但是仔細(xì)分析一下，會(huì)員價(jià)值,、會(huì)員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)太低了,。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥(niǎo)“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會(huì)影響,，然后再逐步形成消費(fèi)者口碑,，最終可能形成一定的忠誠(chéng)用戶。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題是重視認(rèn)知,，缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系,。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的。
我比較認(rèn)同有關(guān)專(zhuān)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)境在發(fā)生變化,，大眾傳播逐步失靈，傳播在逐步變成小眾化,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,、社交方式可以形成對(duì)目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)的影響,。
因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)變成了首先要找到目標(biāo)用戶,，并且要把目標(biāo)用戶變成企業(yè)的支持者,，變成企業(yè)的粉絲，通過(guò)這些支持者的不斷小眾傳播裂變,，形成更大的用戶群體,。也就是先有忠誠(chéng)用戶，再擴(kuò)大品牌口碑影響,，再造成更大的傳播影響,。
所以在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，企業(yè)要首先找到你的核心用戶,，把他們變成你的支持者,，變成為品牌的粉絲，通過(guò)這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標(biāo)用戶,。
目前,，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創(chuàng)新品牌樂(lè)純：利用1%的種子用戶,，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代,；利用9%的KOL種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍推廣,；利用10%以上的種子用戶,，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴(kuò),，去影響與營(yíng)銷(xiāo)剩下的90%的人,。
在這種環(huán)境下，核心用戶對(duì)企業(yè)非常重要,，會(huì)員對(duì)企業(yè)確實(shí)非常重要,。但是，僅僅是有一個(gè)賬號(hào)不是會(huì)員,，打標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫(huà)像也不是會(huì)員,。會(huì)員已經(jīng)是企業(yè)整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈條中的重要一環(huán),。他是企業(yè)的重要支持者，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值,、更精準(zhǔn)的傳播,，可以產(chǎn)生更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
真正的會(huì)員不在多,，而在于他們是不是企業(yè)的堅(jiān)定支持者,。所以真正的會(huì)員是以會(huì)員價(jià)值,，會(huì)員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)來(lái)衡量的。
會(huì)員需要經(jīng)營(yíng)
在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，會(huì)員是企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織中非常重要的構(gòu)成部分,，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)。
會(huì)員需要去有機(jī)的經(jīng)營(yíng),。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營(yíng)好會(huì)員的體系,。需要把會(huì)員納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中來(lái)。會(huì)員是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要組成部分,，會(huì)員不是“外人”,。
企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營(yíng)會(huì)員的體系：
商品與服務(wù)體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員的單獨(dú)商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)部分,。也就是在新的經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念下,，商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會(huì)員信任,，增強(qiáng)會(huì)員依賴(lài),。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員。
認(rèn)知體系：要借助當(dāng)前的傳播手段增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,。特別是運(yùn)用好目前碎片化的傳播方式,、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的邏輯,，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇,。企業(yè)針對(duì)會(huì)員的認(rèn)知體系要解決的不能只是“知道”的問(wèn)題，更主要的是要與會(huì)員建立信任,，是要重點(diǎn)解決好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系問(wèn)題,。
關(guān)系體系：變革營(yíng)銷(xiāo)理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營(yíng)銷(xiāo)體系要把重點(diǎn)放到與會(huì)員建立新的緊密關(guān)系上來(lái),。要把會(huì)員納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中,，變成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要構(gòu)成。
如何把會(huì)員由購(gòu)買(mǎi)者變成支持者這是一個(gè)重大的營(yíng)銷(xiāo)變革,。也是在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換,。
關(guān)于企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系,。
最終這種關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是：你的會(huì)員能夠堅(jiān)定地支持你,，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量,，甚至成為品牌的護(hù)城河,。
價(jià)值體系：也就是有一套針對(duì)會(huì)員的價(jià)值體系。這個(gè)方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會(huì)員創(chuàng)造更多的價(jià)值,。
最近小米的會(huì)員體系顯示：小米希望此舉的推出,，讓米粉們成為其銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的外核。一位熟悉小米的知情人透露,，推出會(huì)員制是必然,，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性,，另一方面增加會(huì)員收入,。
筆者鮑躍忠微信bc7180
