本次分享：特別邀請(qǐng)江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽(yáng)—湯司令

湯司令：

尊敬的鮑老師，劉老師,，各位大咖晚上好,。

首先感謝鮑老師給我一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。

這幾天,，我把李渡最近五年來(lái)做的一些東西,，整理了一下,，今天晚上跟各位做一個(gè)匯報(bào)。

我從五個(gè)方面來(lái)做分享：

第一個(gè)是李渡如何打造的三級(jí)沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?span lang="EN-US">

第二個(gè)是李渡如何打造的三個(gè)ip,。

第三是李渡如何打造高粱1955超級(jí)單品,。

第四是李渡如何實(shí)現(xiàn)線下線上的融合，打造品牌護(hù)城河,。

第五是李渡如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí),，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐。

首先李渡如何打造三級(jí)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式：

很多人可能有疑問(wèn),，沉浸式體驗(yàn)是什么,？我簡(jiǎn)單的舉兩個(gè)例子大家就懂了，比如說(shuō)我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了,。還有一種就是打牌，你打牌打游戲的時(shí)候,，真的連電話都不想接,，非常不愿意別人來(lái)打擾你。

當(dāng)時(shí)我們打造國(guó)寶李渡的沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候,，我們也是這么想,。一定要做到消費(fèi)者在你這個(gè)地方一個(gè)半小時(shí)、兩個(gè)小時(shí),，一定是不想接電話,，不想被打擾，就完全沉浸進(jìn)來(lái)了,。所以來(lái)做沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候,，就要做的能夠徹底吸引消費(fèi)者。

因?yàn)槲沂菍W(xué)釀酒的,，還當(dāng)過(guò)六年釀酒車間主任,。所以我在白酒行業(yè)里面對(duì)消費(fèi)者的理解，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的,。

在14年3月8號(hào)我來(lái)到李渡以后,，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實(shí)有一些別人沒(méi)有的，比如說(shuō)是2002年的中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn),，也是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，全國(guó)3萬(wàn)家規(guī)模以上酒廠，只有五個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，所以這個(gè)是很稀缺的,。

加上我們持續(xù)的去打造李渡文化，這種消費(fèi)者認(rèn)同的背書,，包括國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn),、國(guó)家4A景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng),，聞香下馬，知味攏船這個(gè)成語(yǔ),，就是從李渡這個(gè)千年古鎮(zhèn)開(kāi)始流傳開(kāi)來(lái)的,。

還有就是我們的華國(guó)鋒主席，1971年7月12號(hào)來(lái)到過(guò)李渡,。所以李渡他的這種給到消費(fèi)者的信任背書是沒(méi)問(wèn)題的,。所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上，來(lái)打造消費(fèi)者喜歡的,、愿意互動(dòng)和參與的這種沉浸式體驗(yàn),，就有一個(gè)文化的基礎(chǔ)。

具體說(shuō)到我們的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，就是中國(guó)最古老的窖池元明清這三個(gè)朝代,，從地底下挖出來(lái)的文物，是我們李渡延續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng),、最具地方特色,、是目前為止最古老的窖池。

李時(shí)珍有一本書叫本草綱目記載,。燒酒非古法也,，自元時(shí)始創(chuàng)其法。就是講的李渡挖出來(lái)元代古窖,，驗(yàn)證了李時(shí)珍本草綱目的記載,。

我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的四大精髓。

這是四年前我們確定的叫營(yíng)銷場(chǎng)景化,，消費(fèi)體驗(yàn)化,，傳播互動(dòng)化，品牌口碑化,。我們把所有的營(yíng)銷都裝到我們的場(chǎng)景打造里面來(lái),，把所有的能夠跟消費(fèi)者有關(guān)的全部放到體驗(yàn)里面去，讓消費(fèi)者看不到營(yíng)銷,，看不到消費(fèi),，看到的是場(chǎng)景和體驗(yàn)。

所有的傳播,，通過(guò)微信,，通過(guò)新媒體、自媒體形成消費(fèi)者互動(dòng),，形成口碑,。我們做了一些酒糟冰棒、酒糟雞蛋、自調(diào)酒,、酒王爭(zhēng)霸賽,，還有中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等，有七個(gè)項(xiàng)目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目,，讓消費(fèi)者非常樂(lè)意參與,，而且產(chǎn)生共振和共鳴。

所有不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振和分享的體驗(yàn),，都不是好體驗(yàn),。所有不能讓超消費(fèi)者去分享的活動(dòng)我們都不參加。

這三年多有九位省委常委,，因?yàn)槔疃傻脑�代古窖和文��,，因�(yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn)，因?yàn)檫@一瓶李渡高粱1955,，來(lái)到李渡視察和指導(dǎo),，也給我們的品牌帶動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果。

我覺(jué)得未來(lái)在快消品,，特別在酒類這一塊,，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是有這種共性的，可以復(fù)制和分享的新?tīng)I(yíng)銷模式,。

說(shuō)到消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來(lái)，把消費(fèi)者需要的東西排在第一位,。

比如說(shuō)我們請(qǐng)專家來(lái)跟我們共同舉辦了三屆國(guó)家級(jí)品酒師的培訓(xùn),。由國(guó)家人社部頒發(fā)的國(guó)家級(jí)品酒師的證書。這種全部是由我們李渡舉辦,，而且分文不取,。全部是我們來(lái)培訓(xùn)，而且來(lái)頒證效果很好,，反映很好,。

今年在秋糖，我們又把我們的這種沉浸式體驗(yàn)再升級(jí),，我們做了酒糟面膜,，酒糟口紅、酒糟果凍,，還有牛肉辣醬等等,，都是通過(guò)酒糟里面的SOD加入酵素，然后通過(guò)再次的高科技發(fā)酵,，做出來(lái)酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。

隨著沉浸式體驗(yàn)的升級(jí)，我們總結(jié)就是沉浸式體驗(yàn)有七個(gè)一：一部中國(guó)白酒文化；一跟酒糟冰棒,；一場(chǎng)酒的表演,；一瓶自調(diào)酒；一個(gè)中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴,；一次全國(guó)性定制。

我們總共是三級(jí)體驗(yàn),。國(guó)寶李渡知味軒就實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)城市,，都可以來(lái)開(kāi)國(guó)寶李渡知味軒。把體驗(yàn)做到您的家門口,。

國(guó)寶李渡知味軒的打造場(chǎng)景,，包括體驗(yàn)全部是參照總舵，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來(lái)以后反應(yīng)比較好,，場(chǎng)景做了以后，體驗(yàn)做了以后就能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。

從去年開(kāi)始我們又把這種復(fù)制,，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道,，叫李渡高粱合作社,。做到全域、全程,、全感官的體驗(yàn),，形成了三級(jí)體驗(yàn)，不斷形成消費(fèi)者的共振和分享,。

 

第二如何打造李渡的三大ip,，不斷形成品牌話題感。

這三大ip,，一個(gè)是我們的元代古窖,，一個(gè)是我們的李渡高粱1955，還有一個(gè)就是湯司令,。這種話題感,，比如說(shuō)我們跟中央電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人董倩老師，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對(duì)話,，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題,。

還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱1955的共振和點(diǎn)贊,，也形成了很多話題,，跟全世界最有價(jià)值的三位中國(guó)老人點(diǎn)贊，李渡高粱1955，他們?nèi)�位加起�?lái)已經(jīng)270多歲了,，這個(gè)是不可復(fù)制的一個(gè)高度,。而且都是知名度很高的。對(duì)李渡高粱親友獨(dú)鐘的三位大咖,，這是我們的三個(gè)ip,。

 

第三如何打造超級(jí)單品李渡高粱1955也就是中國(guó)最貴的光瓶酒。

我們總結(jié)了一個(gè)詞叫入口即化,，我們這個(gè)香型是馥合香型,。復(fù)合香型就是四種以上的香，叫濃頭,、醬尾,、清中間、沾唇是米香,，我們也簡(jiǎn)稱一口四香,。端杯聞濃香，沾唇是米香,。入喉有清香,，后味呈醬香。

這一款酒的這種陳醬味,，是在中國(guó)白酒里面,，我們可以跟同價(jià)位的所有的中國(guó)白酒PK，包括茅臺(tái),、五糧液在內(nèi),，就這一款酒的口感是確實(shí)在中國(guó)白酒里面是數(shù)一數(shù)二的。

因?yàn)槔疃筛吡?span lang="EN-US">1955口感具有侵略性和獨(dú)特性,，非常的不可復(fù)制，所以在2015年9月9號(hào)與53度飛天茅臺(tái)一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎(jiǎng),。

布魯塞爾大金牌獎(jiǎng)是1397款產(chǎn)品中間脫穎而出,，跟53度飛天茅臺(tái)一起。所以大家有機(jī)會(huì)的話也可以品一品這個(gè)酒,。這也是湯司令做酒三十年來(lái)最高水平,，最能代表中國(guó)白酒酒體的一款比較獨(dú)特的產(chǎn)品。

 

第四如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合,，打造品牌的護(hù)城河,。

李渡這幾年一直在做一個(gè)事，就是價(jià)值的打造,，通過(guò)沉浸式體驗(yàn),，做價(jià)值體驗(yàn)。

價(jià)值體驗(yàn)，有兩個(gè)方面,，一個(gè)是物質(zhì)價(jià)值,，一個(gè)是精神價(jià)值。物質(zhì)價(jià)值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品,。

精神價(jià)值就是深體驗(yàn)強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值打造系統(tǒng)。現(xiàn)在李渡如果說(shuō)有缺點(diǎn),，需要補(bǔ)短板的就是價(jià)值變現(xiàn),。價(jià)值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化。

李渡從去年開(kāi)始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化,，通過(guò)給終端網(wǎng)點(diǎn)的老板裝機(jī)，通過(guò)人人通,、城鎮(zhèn)通,、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率,，加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系,。

第五如何實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。

按照劉春雄老師的新?tīng)I(yíng)銷理論,，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系，和新?tīng)I(yíng)銷的體驗(yàn),，認(rèn)知傳播,，這個(gè)里面兩個(gè)循環(huán)的連接點(diǎn)，就是認(rèn)知,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是認(rèn)知交易關(guān)系,。

三位一體和三度空間。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗(yàn)和傳播,，也就是現(xiàn)在的新?tīng)I(yíng)銷,，按照劉老師的總結(jié)是體驗(yàn)、傳播,、認(rèn)知,、交易、關(guān)系,，五位一體,。

李渡是由沉浸式體驗(yàn)開(kāi)始，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體,、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系,。那么關(guān)系又連接到體驗(yàn)，五位一體,，每一個(gè)循環(huán)都是連接的,，每一個(gè)循環(huán)都可以任意切入。

從體驗(yàn)來(lái)說(shuō),，它有三個(gè)價(jià)值,，一個(gè)是品質(zhì)的認(rèn)同，還有一個(gè)是價(jià)值的認(rèn)同,，第三個(gè)是情感的連接,。因?yàn)槟銇?lái)到李渡以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他整個(gè)里面的這種價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的,。

第三個(gè)就是這種情感的連接，消費(fèi)者不但是體驗(yàn)者,，而且是傳播的發(fā)起者,。是體驗(yàn)和傳播成為了一個(gè)無(wú)縫的對(duì)接。

前一段時(shí)間一位大咖說(shuō),，不知道全世界第二高的山峰是什么,，但是你一定能夠記住你自己走過(guò)的每一座山峰。體驗(yàn)它起到的這種作用就是在他圈子里面,，他認(rèn)為可以拉得出手的,，有文化有面子的。那就是他體驗(yàn)過(guò)的,，他信得過(guò)的,。這個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)像李渡這種小而美的,，它能夠認(rèn)同的,，這個(gè)是能夠產(chǎn)生比較好的這種價(jià)值變現(xiàn)。

所以李渡做了一個(gè)案例,，就是三級(jí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全域的可移動(dòng)化的體驗(yàn),，以及全程的包括產(chǎn)品、工藝,、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品，叫全域,、全程和全感官的一個(gè)泛體驗(yàn)系統(tǒng),，體驗(yàn)和傳播，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知,。

這個(gè)認(rèn)知是基于它的體驗(yàn)和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個(gè)方面形成的認(rèn)知,，這個(gè)認(rèn)知是非常牢固的,，是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的，叫強(qiáng)認(rèn)知,，深體驗(yàn),。強(qiáng)認(rèn)知、高傳播這個(gè)交易自然就形成了,。特別是通過(guò)線上線下一體化以后,，交易和關(guān)系自然就流下來(lái)了。

我們總結(jié)了一下,，2018年,，到南昌、到國(guó)寶李渡酒廠來(lái),，直接參觀體驗(yàn)考察達(dá)到了5萬(wàn)多人,，直接購(gòu)買就達(dá)到了我們銷量的1/4。同時(shí)有40多家國(guó)寶李渡知味軒,，又接待了4萬(wàn)多人的體驗(yàn)和品鑒,，這個(gè)里面每一瓶單瓶?jī)r(jià)格在200塊錢以上的高端團(tuán)購(gòu)，占到了我們總銷量的2/3,。

 

以下為劉春雄劉老師的發(fā)言

鮑老師好,，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好,。

我去年就關(guān)注了李渡，今年兩三個(gè)月前去了一趟,，我覺(jué)得非常震驚,。震驚有幾個(gè)我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個(gè)奇跡。第一個(gè)是光瓶酒的奇跡,，價(jià)格最高,，現(xiàn)在賣的730，而且還得漲價(jià),。漲價(jià)可不是有價(jià)無(wú)市,，還是是因?yàn)橘u得好供不上漲價(jià)的，他就1955和1975一年漲了好幾次價(jià)格,，我覺(jué)得這是一個(gè)奇跡,。

第二個(gè)奇跡，就是在湯司令上任之前,，要五年換了五任總經(jīng)理都沒(méi)有干成,，湯司令上任了四年時(shí)間年年翻番，而且已經(jīng)這個(gè)勢(shì)頭非常猛,。第三個(gè)是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來(lái)考核占10%銷量,，咱們實(shí)現(xiàn)的占20%，因?yàn)樗�其�?shí)不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲,。它這個(gè)里面一定有它的獨(dú)特的營(yíng)銷的邏輯。

我覺(jué)得李渡的營(yíng)銷邏輯,，簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)詞,，第一個(gè)叫體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)我覺(jué)得如果沒(méi)有體驗(yàn)的話,，今天湯司令講了沉浸式的體驗(yàn),，如果沒(méi)有去體驗(yàn)的話，可能是抽象的沒(méi)有感覺(jué)的,，但是消費(fèi)者只要去體驗(yàn)的話,，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒。

因?yàn)檎嬲�的感覺(jué)到不是說(shuō)體驗(yàn),，不是說(shuō)去看一看,，不是說(shuō)去品鑒，他這個(gè)體驗(yàn)是個(gè)多層次的,。我總結(jié)他的體驗(yàn)有這樣幾個(gè)特點(diǎn),，第一個(gè)它有全程體驗(yàn)，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品,，酒糟冰棍,、酒糟雞蛋、酒糟的面膜,，這些東西他是一個(gè)全程的體驗(yàn),。

第二個(gè)是什么？是一個(gè)全域的體驗(yàn),，它有總舵有分舵有小舵,，那么它也可以是移動(dòng)的，不管到哪李渡可以做體驗(yàn),。比方說(shuō)我們上次和鮑老師,，我們?cè)卩嵵蓍_(kāi)完大會(huì)就提案場(chǎng)景搬到鄭州了，復(fù)制了這樣一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景,。

當(dāng)然了體驗(yàn)本身,，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，那么李渡酒的第二個(gè)特點(diǎn)是什么,？就是在體驗(yàn)的過(guò)程中他這個(gè)體驗(yàn)很有趣味性,，很有儀式感很有參與感，在體驗(yàn)的過(guò)程中打造了三個(gè)ip,，形成了三個(gè)IP矩陣,，第一個(gè)ip本身，湯司令就是成了一個(gè)ip了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了,，而且它本身湯司令是有IP化的基因的，是個(gè)好玩的一個(gè)人,。

那么第二個(gè)ip是什么,？是1955標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品，他經(jīng)常漲價(jià),，因?yàn)樗�不夠賣,。第三個(gè)就是它原來(lái)的古窖池，它三大ip不是說(shuō)我是去傳播做出來(lái)的,，是在體驗(yàn)的本身就是傳播,，所以剛才湯司令講的這幾個(gè)關(guān)系，一個(gè)是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體驗(yàn),，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷就是有三句話,，第一叫深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播,。體驗(yàn)所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高,，如果說(shuō)變成了有儀式感有參與感,，有娛樂(lè)性的話，這個(gè)時(shí)候他就有很大的傳播力了,。

其實(shí)自2010年來(lái)白酒行業(yè)沒(méi)有新的品牌崛起,，如果說(shuō)崛起的只有兩個(gè)，一個(gè)是江小白他是屬于新生代接受的白酒,。第二個(gè)是什么,？我把李渡這個(gè)酒稱為叫新中產(chǎn)，因?yàn)樗�的價(jià)格并不低,，它原來(lái)的價(jià)格比較低,，賣十來(lái)塊錢左右的酒，光瓶酒嘛�,，F(xiàn)在整個(gè)長(zhǎng)到兩三百塊錢了,，當(dāng)然高端是700多，1955是700多了,。

那么它面向的是一個(gè)新中產(chǎn),，這個(gè)新中產(chǎn)，我們用傳統(tǒng)的方法,，比方說(shuō)用新生代的方法是不行的,，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行,，但是他體驗(yàn)式的傳播，體驗(yàn)式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),，我覺(jué)得恰恰符合我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn),。

我覺(jué)得體驗(yàn)式的傳播營(yíng)銷的方式不僅僅屬于李渡，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個(gè)時(shí)代的所有的高端產(chǎn)品,，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)模式。

這就是我最近也和一些在國(guó)外比較營(yíng)銷了解的情況,，比方說(shuō)日本的,，比方說(shuō)中國(guó)臺(tái)灣的這樣的一些地方，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來(lái)驅(qū)動(dòng)的,，和我們過(guò)去傳播驅(qū)動(dòng)的是很不一樣的,。

謝謝鮑老師，謝謝湯司令,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人