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鮑躍忠新零售論壇：面對2019：快消品企業(yè)如何把握體驗式新營銷機(jī)遇？
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本次分享：特別邀請江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽—湯司令
湯司令：
尊敬的鮑老師,，劉老師，各位大咖晚上好。
首先感謝鮑老師給我一個這樣的機(jī)會,。
這幾天,，我把李渡最近五年來做的一些東西，整理了一下,，今天晚上跟各位做一個匯報,。
我從五個方面來做分享：
第一個是李渡如何打造的三級沉浸式體驗?zāi)Ｊ健?span lang="EN-US">
第二個是李渡如何打造的三個ip。
第三是李渡如何打造高粱1955超級單品,。
第四是李渡如何實現(xiàn)線下線上的融合,，打造品牌護(hù)城河。
第五是李渡如何實現(xiàn)營銷模式的升級,，開啟新營銷實踐,。
首先李渡如何打造三級沉浸式體驗營銷模式：
很多人可能有疑問，沉浸式體驗是什么,？我簡單的舉兩個例子大家就懂了,，比如說我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了。還有一種就是打牌,，你打牌打游戲的時候,，真的連電話都不想接,，非常不愿意別人來打擾你。
當(dāng)時我們打造國寶李渡的沉浸式體驗的時候,，我們也是這么想,。一定要做到消費(fèi)者在你這個地方一個半小時、兩個小時,，一定是不想接電話,，不想被打擾，就完全沉浸進(jìn)來了,。所以來做沉浸式體驗的時候,，就要做的能夠徹底吸引消費(fèi)者。
因為我是學(xué)釀酒的,，還當(dāng)過六年釀酒車間主任,。所以我在白酒行業(yè)里面對消費(fèi)者的理解，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的,。
在14年3月8號我來到李渡以后,，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實有一些別人沒有的，比如說是2002年的中國十大考古發(fā)現(xiàn),，也是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，全國3萬家規(guī)模以上酒廠，只有五個全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，所以這個是很稀缺的,。
加上我們持續(xù)的去打造李渡文化，這種消費(fèi)者認(rèn)同的背書,，包括國家工業(yè)遺產(chǎn),、國家4A景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng)，聞香下馬,，知味攏船這個成語,，就是從李渡這個千年古鎮(zhèn)開始流傳開來的。
還有就是我們的華國鋒主席,，1971年7月12號來到過李渡,。所以李渡他的這種給到消費(fèi)者的信任背書是沒問題的。所以我們在這個基礎(chǔ)上,，來打造消費(fèi)者喜歡的,、愿意互動和參與的這種沉浸式體驗，就有一個文化的基礎(chǔ),。
具體說到我們的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，就是中國最古老的窖池元明清這三個朝代，從地底下挖出來的文物,，是我們李渡延續(xù)使用時間最長,、最具地方特色,、是目前為止最古老的窖池。
李時珍有一本書叫本草綱目記載,。燒酒非古法也,，自元時始創(chuàng)其法。就是講的李渡挖出來元代古窖,，驗證了李時珍本草綱目的記載,。
我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗的四大精髓。
這是四年前我們確定的叫營銷場景化,，消費(fèi)體驗化,，傳播互動化，品牌口碑化,。我們把所有的營銷都裝到我們的場景打造里面來,，把所有的能夠跟消費(fèi)者有關(guān)的全部放到體驗里面去，讓消費(fèi)者看不到營銷,，看不到消費(fèi),，看到的是場景和體驗。
所有的傳播,，通過微信，通過新媒體,、自媒體形成消費(fèi)者互動,，形成口碑。我們做了一些酒糟冰棒,、酒糟雞蛋,、自調(diào)酒、酒王爭霸賽,，還有中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等,，有七個項目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗的項目，讓消費(fèi)者非常樂意參與,，而且產(chǎn)生共振和共鳴,。
所有不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振和分享的體驗，都不是好體驗,。所有不能讓超消費(fèi)者去分享的活動我們都不參加,。
這三年多有九位省委常委，因為李渡的元代古窖和文化,，因為這種沉浸式體驗,，因為這一瓶李渡高粱1955，來到李渡視察和指導(dǎo),，也給我們的品牌帶動產(chǎn)生了很好的效果,。
我覺得未來在快消品,，特別在酒類這一塊，體驗營銷應(yīng)該是有這種共性的,，可以復(fù)制和分享的新營銷模式,。
說到消費(fèi)者的沉浸式體驗我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來，把消費(fèi)者需要的東西排在第一位,。
比如說我們請專家來跟我們共同舉辦了三屆國家級品酒師的培訓(xùn),。由國家人社部頒發(fā)的國家級品酒師的證書。這種全部是由我們李渡舉辦,，而且分文不取,。全部是我們來培訓(xùn)，而且來頒證效果很好,，反映很好,。
今年在秋糖，我們又把我們的這種沉浸式體驗再升級,，我們做了酒糟面膜,，酒糟口紅、酒糟果凍,，還有牛肉辣醬等等,，都是通過酒糟里面的SOD加入酵素，然后通過再次的高科技發(fā)酵,，做出來酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。
隨著沉浸式體驗的升級，我們總結(jié)就是沉浸式體驗有七個一：一部中國白酒文化,；一跟酒糟冰棒,；一場酒的表演；一瓶自調(diào)酒,；一個中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴；一次全國性定制,。
我們總共是三級體驗,。國寶李渡知味軒就實現(xiàn)了每一個城市，都可以來開國寶李渡知味軒,。把體驗做到您的家門口,。
國寶李渡知味軒的打造場景，包括體驗全部是參照總舵,，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來以后反應(yīng)比較好，場景做了以后，體驗做了以后就能夠打動消費(fèi)者,。
從去年開始我們又把這種復(fù)制,，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道,，叫李渡高粱合作社,。做到全域、全程,、全感官的體驗,，形成了三級體驗，不斷形成消費(fèi)者的共振和分享,。
第二如何打造李渡的三大ip,，不斷形成品牌話題感。
這三大ip,，一個是我們的元代古窖,，一個是我們的李渡高粱1955，還有一個就是湯司令,。這種話題感,，比如說我們跟中央電視臺的著名節(jié)目主持人董倩老師，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對話,，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題,。
還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱1955的共振和點(diǎn)贊,，也形成了很多話題,，跟全世界最有價值的三位中國老人點(diǎn)贊，李渡高粱1955,，他們?nèi)患悠饋硪呀?jīng)270多歲了，這個是不可復(fù)制的一個高度,。而且都是知名度很高的,。對李渡高粱親友獨(dú)鐘的三位大咖，這是我們的三個ip,。
第三如何打造超級單品李渡高粱1955也就是中國最貴的光瓶酒,。
我們總結(jié)了一個詞叫入口即化，我們這個香型是馥合香型,。復(fù)合香型就是四種以上的香,，叫濃頭、醬尾,、清中間,、沾唇是米香，我們也簡稱一口四香。端杯聞濃香,，沾唇是米香,。入喉有清香，后味呈醬香,。
這一款酒的這種陳醬味,，是在中國白酒里面，我們可以跟同價位的所有的中國白酒PK,，包括茅臺,、五糧液在內(nèi)，就這一款酒的口感是確實在中國白酒里面是數(shù)一數(shù)二的,。
因為李渡高粱1955口感具有侵略性和獨(dú)特性,，非常的不可復(fù)制，所以在2015年9月9號與53度飛天茅臺一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎,。
布魯塞爾大金牌獎是1397款產(chǎn)品中間脫穎而出,，跟53度飛天茅臺一起。所以大家有機(jī)會的話也可以品一品這個酒,。這也是湯司令做酒三十年來最高水平,，最能代表中國白酒酒體的一款比較獨(dú)特的產(chǎn)品。
第四如何實現(xiàn)線上線下融合,，打造品牌的護(hù)城河,。
李渡這幾年一直在做一個事，就是價值的打造,，通過沉浸式體驗,，做價值體驗。
價值體驗,，有兩個方面,，一個是物質(zhì)價值，一個是精神價值,。物質(zhì)價值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來的獨(dú)一無二的好產(chǎn)品。
精神價值就是深體驗強(qiáng)認(rèn)知價值打造系統(tǒng)�,，F(xiàn)在李渡如果說有缺點(diǎn),，需要補(bǔ)短板的就是價值變現(xiàn)。價值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化,。
李渡從去年開始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化，通過給終端網(wǎng)點(diǎn)的老板裝機(jī),，通過人人通,、城鎮(zhèn)通、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率,，加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系,。
第五如何實現(xiàn)模式升級，開啟新營銷實踐,。
按照劉春雄老師的新營銷理論,，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系，和新營銷的體驗,，認(rèn)知傳播,，這個里面兩個循環(huán)的連接點(diǎn)，就是認(rèn)知,，傳統(tǒng)的營銷是認(rèn)知交易關(guān)系,。
三位一體和三度空間。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗和傳播,，也就是現(xiàn)在的新營銷,，按照劉老師的總結(jié)是體驗、傳播,、認(rèn)知,、交易、關(guān)系,，五位一體,。
李渡是由沉浸式體驗開始，通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體,、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系。那么關(guān)系又連接到體驗,，五位一體,，每一個循環(huán)都是連接的，每一個循環(huán)都可以任意切入,。
從體驗來說,，它有三個價值，一個是品質(zhì)的認(rèn)同,，還有一個是價值的認(rèn)同，第三個是情感的連接,。因為你來到李渡以后,，你會發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的，你會發(fā)現(xiàn)他整個里面的這種價值是能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的,。
第三個就是這種情感的連接,，消費(fèi)者不但是體驗者，而且是傳播的發(fā)起者。是體驗和傳播成為了一個無縫的對接,。
前一段時間一位大咖說,，不知道全世界第二高的山峰是什么，但是你一定能夠記住你自己走過的每一座山峰,。體驗它起到的這種作用就是在他圈子里面,，他認(rèn)為可以拉得出手的，有文化有面子的,。那就是他體驗過的,，他信得過的。這個產(chǎn)品,，比如說像李渡這種小而美的,，它能夠認(rèn)同的，這個是能夠產(chǎn)生比較好的這種價值變現(xiàn),。
所以李渡做了一個案例,，就是三級體驗實現(xiàn)了全域的可移動化的體驗，以及全程的包括產(chǎn)品,、工藝,、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品，叫全域,、全程和全感官的一個泛體驗系統(tǒng),，體驗和傳播，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知,。
這個認(rèn)知是基于它的體驗和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個方面形成的認(rèn)知,，這個認(rèn)知是非常牢固的，是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的,，叫強(qiáng)認(rèn)知,，深體驗。強(qiáng)認(rèn)知,、高傳播這個交易自然就形成了,。特別是通過線上線下一體化以后，交易和關(guān)系自然就流下來了,。
我們總結(jié)了一下,，2018年，到南昌,、到國寶李渡酒廠來,，直接參觀體驗考察達(dá)到了5萬多人，直接購買就達(dá)到了我們銷量的1/4,。同時有40多家國寶李渡知味軒,，又接待了4萬多人的體驗和品鑒,，這個里面每一瓶單瓶價格在200塊錢以上的高端團(tuán)購，占到了我們總銷量的2/3,。
以下為劉春雄劉老師的發(fā)言
鮑老師好,，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好,。
我去年就關(guān)注了李渡，今年兩三個月前去了一趟,，我覺得非常震驚,。震驚有幾個我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個奇跡。第一個是光瓶酒的奇跡,，價格最高,，現(xiàn)在賣的730，而且還得漲價,。漲價可不是有價無市,，還是是因為賣得好供不上漲價的，他就1955和1975一年漲了好幾次價格,，我覺得這是一個奇跡,。
第二個奇跡，就是在湯司令上任之前,，要五年換了五任總經(jīng)理都沒有干成,，湯司令上任了四年時間年年翻番，而且已經(jīng)這個勢頭非常猛,。第三個是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來考核占10%銷量，咱們實現(xiàn)的占20%,，因為他其實不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個里面一定有它的獨(dú)特的營銷的邏輯,。
我覺得李渡的營銷邏輯,，簡單說就是兩個詞，第一個叫體驗,。這個體驗我覺得如果沒有體驗的話,，今天湯司令講了沉浸式的體驗，如果沒有去體驗的話,，可能是抽象的沒有感覺的,，但是消費(fèi)者只要去體驗的話，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒,。
因為真正的感覺到不是說體驗,，不是說去看一看，不是說去品鑒,，他這個體驗是個多層次的,。我總結(jié)他的體驗有這樣幾個特點(diǎn)，第一個它有全程體驗,，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品,，酒糟冰棍、酒糟雞蛋,、酒糟的面膜,，這些東西他是一個全程的體驗。
第二個是什么,？是一個全域的體驗,，它有總舵有分舵有小舵，那么它也可以是移動的,，不管到哪李渡可以做體驗,。比方說我們上次和鮑老師，我們在鄭州開完大會就提案場景搬到鄭州了,，復(fù)制了這樣一個體驗的場景,。
當(dāng)然了體驗本身，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個過程,，那么李渡酒的第二個特點(diǎn)是什么,？就是在體驗的過程中他這個體驗很有趣味性，很有儀式感很有參與感,，在體驗的過程中打造了三個ip,，形成了三個IP矩陣，第一個ip本身,，湯司令就是成了一個ip了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了，而且它本身湯司令是有IP化的基因的,，是個好玩的一個人,。
那么第二個ip是什么？是1955標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品,，他經(jīng)常漲價,，因為它不夠賣。第三個就是它原來的古窖池,，它三大ip不是說我是去傳播做出來的,，是在體驗的本身就是傳播，所以剛才湯司令講的這幾個關(guān)系,，一個是體驗驅(qū)動的營銷體驗,，驅(qū)動營銷就是有三句話,，第一叫深體驗、強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播,。體驗所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高,，如果說變成了有儀式感有參與感,，有娛樂性的話，這個時候他就有很大的傳播力了,。
其實自2010年來白酒行業(yè)沒有新的品牌崛起,，如果說崛起的只有兩個，一個是江小白他是屬于新生代接受的白酒,。第二個是什么,？我把李渡這個酒稱為叫新中產(chǎn)，因為它的價格并不低,，它原來的價格比較低,，賣十來塊錢左右的酒，光瓶酒嘛�,，F(xiàn)在整個長到兩三百塊錢了,，當(dāng)然高端是700多，1955是700多了,。
那么它面向的是一個新中產(chǎn),，這個新中產(chǎn)，我們用傳統(tǒng)的方法,，比方說用新生代的方法是不行的,，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行，但是他體驗式的傳播,，體驗式的營銷驅(qū)動,，我覺得恰恰符合我們這個時代的一個特點(diǎn)。
我覺得體驗式的傳播營銷的方式不僅僅屬于李渡,，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個時代的所有的高端產(chǎn)品，爭奪市場的一個驅(qū)動模式,。
這就是我最近也和一些在國外比較營銷了解的情況,，比方說日本的，比方說中國臺灣的這樣的一些地方,，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來驅(qū)動的,，和我們過去傳播驅(qū)動的是很不一樣的。
謝謝鮑老師,，謝謝湯司令,。
