本次分享,，特別邀請購物中心招商運營專家王國平先生,。

王國平：

大家晚上好,，我是王國平，本人主要從事購物中心行業(yè),，非常感謝鮑躍忠老師的邀請,，今晚跟大家分享我的一些觀點，

今晚的分享主題是：2019年購物中心四大趨勢,。主要從購物中心主要面臨的流量問題，人口與購物中心匹配度,，線上線下融合,，以及輕資產化的新機遇來闡述我的一些觀點。

1,、購物中心重心是對B端還是對C端,？

現在的購物中心主要服務于商戶端，購物中心本身并不進行商品買賣,，通過招商引進商戶,，作為平臺商服務商戶端。主要服務方式為提供流量給商戶進行轉化,，購物中心通過販賣流量獲取租金,。

在購物中心組織架構中，招商＞企劃＞營運部,，或者是招商＞大營運部（含企劃,、營運、客服等）,，通�,？梢姷氖钦猩虨榭偙O(jiān)級部門，營運等為經理級部門,。這也造成購物中心給予外界的普遍印象是營運不專業(yè),，特別是被百貨體系所鄙視,。

購物中心流量主要來自兩塊：一塊是主力商戶自帶流量，如超市,、影院,、快時尚、細分品類頭部商戶等,；另一塊來自策劃流量,。招商部承擔了主力商戶引流重任，企劃部承擔活動策劃流量,，營運部被簡化為收租部門,，至于留存轉化在購物中心組織架構中，一般是沒有這一環(huán)節(jié)的,。

在流量井噴的時候,，營運部其實是可有可無的部門，直接由招商部代管都可以,。當市場進入存量博弈時候,，購物中心服務重心放在B端還是C端？

很多購物中心流量已經做得很累了,，租售比報表體現數據也開始走弱,。也就是購物中心努力帶來的那一點點增量不但沒有讓租售比更好看，反而商戶端反彈此起彼伏,。以往通常做法是進行商戶調整,，提高新鮮度。但到今年,，連喜茶之類的網紅都開始不排隊,，其它商戶更難打出增量。

企劃部只能通過不斷投入成本,，來吸引流量,，投入降低立馬又打回原形，而且企劃部只負責引流不負責轉化,，又使得大批流量成為無效流量,。

傳統(tǒng)打法是搶到店頻率，但邊際效用正在減弱,，消費端反饋沒有可逛,。加上互聯(lián)網玩搶時間游戲，又把戰(zhàn)火打到時間爭奪戰(zhàn)跑道上,。消費者在購物中心停留時間持續(xù)下滑,，到2018年的最終數據甚至可能跌破70分鐘。

購物中心主要依靠主力店+鞋服百貨品類+大中型餐飲（填補冷門就餐時段）+休閑餐飲（豐富下午,、晚間休閑時段）來構建全天時間鏈條,。購物中心在引進商戶時偏向高周轉,、高翻臺商戶，如超市中周轉率較高的永輝,，百貨類快速上新,、快速銷售的ZARA，高翻臺率的外婆家,、以及高流量的喜茶等,。

在流量進入增量轉存量時代，流量變得更加稀缺,，流量轉化的有效率成為購物中心能否成功收租的核心,。當招商部、企劃部政策相繼失守,，營運部成為最后一道抵擋防線,。因為一旦退到財務部，購物中心離垮掉只是時間問題了,。

購物中心必須在營運部這一關口組織起堅固的防御戰(zhàn)線,，2019年會是購物中心把重心從B端轉向C端的重要一年。這時候會轉向對客群匹配度,、商品匹配度,、場景匹配度、人員匹配度等C端邏輯更強的方向開始進行轉變,。因此,，會出現購物中心一些運營方式營運百貨化的逆向生長。

2,、購物中心發(fā)展與人口結構匹配度進一步拉近

中國人口與購物中心占比狀況:

 一,、二線城市

人口占比 27%購物中心數量占比 59%

三四線城市40%購物中心占比 32%

五線及以下31% 購物中心占比 9%

 目前,，購物中心基本集中在上線城市,，下線城市購物中心遠遠不足。

中國購物中心出現的是局部過剩與下線城市供給嚴重不足的問題,。到現在還有1000個縣城是沒有購物中心的,，也就是每3個縣城就有1個縣城連一家購物中心都沒有。包括一些地級市轄區(qū)同樣面臨這樣的問題

以福建經濟總量最大的泉州市為例,，2018年GDP,、8600多億，但泉州市轄區(qū)有三個區(qū)是沒有購物中心的,，分別為洛江,、清朦、臺投區(qū),。作為中國城市GDP排名第21位,，總人口860萬,，人均GDP過萬的城市尚且如此，其它地區(qū)就更不用說了,。

而且泉州購物中心頭部浦西萬達年銷售額40億,，在萬達體系或者全國購物中心排名都是不錯，消費能力并不低,。在很多城市購物中心過剩的同時,，中國還有很多地區(qū)是連一家購物中心都沒有的。

根據《中國流動人口發(fā)展報告》顯示,，主要出現幾個跡象,。農民工跨省流動比例降低，中西部農民工流入增量明顯高于東部,，北京上海每年流動人口凈流入仍為正,，但非戶籍常住人口有下降趨勢

我們可以發(fā)現一線城市購物中心占比過重，如果沒有人口持續(xù)流入,，購物中心增量以及營收都會開始受到限制,。購物中心從拿地到開業(yè)有較長的時間周期，使得新增購物中心還能放量幾年,。但商業(yè)用地會成為先行指標,。頭部購物中心還能堅挺，但購物中心兩極分化加速難以避免,。

二線城市被邊緣化的購物中心會轉型出細分行業(yè)專業(yè)市場,，如教育綜合體、醫(yī)療綜合體,、婚慶綜合體等主題性.摩爾,。五線購物中心基數過小，2019年增幅會比較大,。但相對來說總占比并不會提升太多,，地級市仍然是購物中心的重心，明年五線城市占比最多能夠達到10%左右,。

五線城市居住人口過少,，消費力有待進一步積蓄，使得五線城市在明年有增速,，但歷史功課缺太多了,，無法拉升總占比。

五線城市主要解決從無到有的過程,，三線以上很多城市都將出現局部過剩,。以購物中心客流增速來看，一線城市開始進入負增長通道,，四線以下增長最快,，二線城市人口流入加速次之,。不少人口增量無法維持，購物中心持續(xù)增長的城市,，都將有購物中心在2019年陸續(xù)出局,。

3、線上還是線下

購物中心領跑各業(yè)態(tài)格局不會改變,，中國零售市場頭部地位依然堅挺,，盡管電商市場份額持續(xù)增長，但與購物中心差距依然較大,。

中國購物中心現有數量在4000多家,，日均客流將近4萬，整體流量會大于電商IP訪問量,。單店 日均,、成交率、客單價都會優(yōu)于電商,。電商面臨瓶頸為增量放緩,、轉化率不高、客單價偏低,，進而引發(fā)流量價值爭議,。

購物中心流量價值與租金不對稱時，商戶用腳投票,，不交租金甚至撤場,；電商流量價值不對稱時，同樣用腳投票,。小電商關門,，淘寶商戶流失、抱怨等等,。阿里升級天貓,，相當于購物中心要求廠家開直營店，不要加盟店,，一樣道理,。廠家直營店就算虧錢也能硬撐,，抗風險能力明顯優(yōu)于加盟商,。

線上在流量長期井噴的時代，更多的是技術驅動,，與購物中心招商驅動或者百貨的營運驅動邏輯不一樣,。線上線下融合時，線上想單靠技術驅動是不現實的,，線上與購物中心多項指標差距明顯,。

線上融合打造出來的產品就可以看到細節(jié)瑕疵多,，離預期有點差距。以阿里首個購物中心項目親橙里來看,，水平一般,，也沒有太大的亮點，基本可以忽略,。

親橙里主要還是阿里線上商戶,、線下落地的展示平臺。一樓除了GUESS用來撐場面,，其余基本都是阿里商戶,，加上餐飲配套服務社區(qū)。它主要解決線上商戶或商品在線下評級太低,，進不了主流購物中心,，通過親橙里項目來拉高。

線下落位等級,、等級森嚴,，一般來說CK與GUESS匹配，不可能出現旁邊是森馬,。GUESS落地親橙里可能是阿里平臺上賣得不錯,，加一定裝補，來給淘品牌背書,。以便未來淘品牌進入其它購物中心拿下好位置做示范,。

現在其它線上品牌要在線下落地都會遇到品牌評級問題，像瑞幸是不可能拿到星巴克位置,，盒馬鮮生再紅,，線下給予的評級還是要比沃爾瑪低0.5分或者說低一級。要改變這種評分需要一定的時間跟業(yè)績證明,。

線上對線下滲透,，或者線上直接進入線下，對于2019年的購物中心來說威脅都不大,。2019年購物中心的對手依然會是購物中心,。

4、輕資產趨勢更加明朗,，資本+人主導整合與人+資本主導整合并行

線上格局形成巨頭格局,，購物中心市場卻是高度分散。購物中心會從分散走向規(guī)�,；�,，在于現有購物中心很多實際控制人對于購物中心的所有權和使用權都有意剝離。所有權剝離，給了資本可以較低價格整合的機會使用權剝離,，給了輕資產運營方整合機會,。

2018年很多實際控制人都急于出手，但不論境內或境外接手方不多,。資本方愿意接手主要看資產價格是否有吸引力,，購物中心是否具備運營彈性，以及行業(yè)估值的天花板有多高,。前兩點在于2019年都將出現機會,。

所有權人急于套現，折價率會更高,。急于出手的購物中心一般運營能力都不高,，資本方有運營團隊或人員的話，存在較好運營彈性,。還有很多購物中心會找不到人接盤,，輕資產運營也會成為其主要選項。

輕資產運營一個是讓渡使用管理權,，直接給像萬達之類的運營方操盤,。一個是讓渡部分管理權，由策劃公司或者團隊來運營,。讓渡給萬達這類強勢方運營,，意味高投入，給萬達高分成,，和自己幾乎完全是局外人,。好處是成功率較高，萬達前期給予保底收入,，保障性強,。

讓渡給策劃公司或團隊運營，則投入自己可以把控彈性,，分成低,，可以插手購物中心事務。痛點是,，失敗率高,。失敗率高又源于投入低，給的分成低,，激勵性不強,，隨便插手購物中心事務出現多頭管理。原本就是因為開發(fā)商運營能力不足才導致購物中心失敗，現在還是由開發(fā)商主導回到失敗的老路上概率還是會比較大的,。

大部分開發(fā)商是沒辦法在短期內駕馭一個綜合型業(yè)態(tài),，甚至讓開發(fā)商去管理個小超市都是極大的挑戰(zhàn),，更不用說小則數萬平以上的購物中心。早期購物中心成功率高在于城市化進程太快,，剛需。

以及部分開發(fā)商找到優(yōu)秀的可信賴的操盤手。當需求放緩,，又沒有留住或引進好的操盤手，基本就淪陷了,。開發(fā)商慢慢理解購物中心的難度系數,，在放出所有權和使用權后，也就給了專業(yè)選手和資本整合者機會,。

第三點,，購物中心估值天花板是千億級，以中國的市場規(guī)模未來還會更高,。比新零售行業(yè)那種不到百億就達到天花板是不同級別的,，超市行業(yè)100億就是一個很大的坎，除了永輝曾經把估值拉升至千億,，步步高,、家家悅都在100億就徘徊不前了。

購物中心過于分散的局面,，會逐步改變,，從幾家到幾十家管理規(guī)模的輕資產公司會快速增長。2019年整合會加速,，不論資本入局,，還是專業(yè)選手拿下購物中心使用權案例都會增加。如果是資本+專業(yè)選手,，速度會來得更猛,。除了萬達這樣的頭部企業(yè)繼續(xù)高舉高打，各地區(qū)域小頭部會逐步冒尖,。