長(zhǎng)期以來(lái)支撐零售商業(yè)模式的核心是：銷(xiāo)售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià),。

也就是零售關(guān)注的重點(diǎn)有兩點(diǎn)：來(lái)客數(shù),、客單價(jià),。

（一）

長(zhǎng)期以來(lái)零售企業(yè)是非常重視來(lái)客數(shù)這一重要指標(biāo)的,。有的企業(yè)甚至把這一指標(biāo)納入到企業(yè)的KPI考核,。

推動(dòng)來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)的主要手段是商品+服務(wù)+企業(yè)品牌。

長(zhǎng)期以來(lái),，零售企業(yè)一直把商品作為影響顧客到店的主要手段,。一直到今天，很多企業(yè)還是這種思維,。企業(yè)致力于品類管理,，打造有特色的商品體系去有效影響顧客,。

為了有效影響顧客到店,，企業(yè)還通過(guò)服務(wù)+企業(yè)品牌信譽(yù)，增強(qiáng)對(duì)顧客的影響,。最典型的是胖東來(lái)和香江百貨,。這兩家企業(yè)都創(chuàng)造了極致的服務(wù)體系，并且是一般企業(yè)很難模仿的服務(wù)體系,。胖東來(lái),、香江百貨的服務(wù)和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌影響確實(shí)是達(dá)到一個(gè)非常高的水平。

但目前的現(xiàn)實(shí)是,，零售店的來(lái)客數(shù)在持續(xù)下滑,。最近看到第三只眼看零售報(bào)道香江百貨總經(jīng)理夏志秋的分析觀點(diǎn)：認(rèn)同實(shí)體店平均客流下降5%-10%的說(shuō)法。

包括家樂(lè)福,、沃爾瑪也在面臨相同的問(wèn)題,。近日看到商業(yè)觀察家報(bào)道的有關(guān)家樂(lè)福的情況，據(jù)家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官余瑩分析：過(guò)去5年,，家樂(lè)福流失了50%的流量,。50%的流量不等于50%的銷(xiāo)售，但是流量確實(shí)降了50個(gè)百分點(diǎn),。流失的原因：主要是部分顧客從周活降到了月活,。還有部分，可能在十個(gè)點(diǎn)左右,，這些人都不來(lái)家樂(lè)福了,，可能就去電商消費(fèi)了,。

也就是說(shuō)，按照原來(lái)的零售理念,，通過(guò)不斷完善品類管理,，不斷打造商品優(yōu)勢(shì)，并且不斷創(chuàng)造如此高水平的服務(wù)體系和品牌影響,，但是依然還會(huì)出現(xiàn)來(lái)客數(shù)的下滑,。

所以，來(lái)客數(shù)下滑是一個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境,，這是在當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下必然發(fā)生的一個(gè)趨勢(shì)性的問(wèn)題,。

造成下滑的因素很多，從客觀上講,，店越來(lái)越多,，新的零售形式越來(lái)越多，新店,、新形式必然要瓜分老店的客流,。從我的觀察，這十幾年來(lái),，僅線下門(mén)店至少數(shù)量增加100倍以上,。尚不論線上、社群這些新的零售模式也在不斷切分傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額,。

所以,，來(lái)客數(shù)的問(wèn)題是當(dāng)前零售企業(yè)必須要高度重視、認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)重要問(wèn)題,。

（二）

在傳統(tǒng)的零售模式中,，提升客單價(jià)是企業(yè)提升業(yè)績(jī)的另一主要手段。

提升客單價(jià)的主要手段是通過(guò)商品和營(yíng)銷(xiāo),。主要有兩大策略：一是提升購(gòu)物籃單品數(shù)量,，二是提升品單價(jià)。

提升購(gòu)物籃數(shù)量的主要手段是增加門(mén)店的商品豐富度,，再是提升商品關(guān)聯(lián)度,，再是用促銷(xiāo)的手段去激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)。提升品單價(jià)的主要手段,，拉高價(jià)格帶,、捆綁、整箱等一些手段,。

傳統(tǒng)零售特別是大賣(mài)場(chǎng)關(guān)注的是顧客的周期性消費(fèi),，譬如比較典型的是大賣(mài)場(chǎng)，期望的顧客到店頻次目標(biāo)是每周一次,，百貨店更長(zhǎng)一點(diǎn),，便利店更短一點(diǎn),，期望能達(dá)到每周到店二次、或三次,。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商語(yǔ)言叫周活,。

但是目前的強(qiáng)調(diào)周活的傳統(tǒng)零售理念在面臨新的挑戰(zhàn)。

從簡(jiǎn)單的理解,，只有顧客到店,，不論是以何種方式到店，是線下還是線上方式,，零售店才會(huì)有機(jī)會(huì),。也就是說(shuō)到店頻次是決定零售業(yè)績(jī)的更主要要素。

傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)理念,，客單價(jià)理念與到店頻次是有沖突的,。從某些方面分析，客單價(jià)提高相對(duì)就會(huì)減少顧客的到店頻次,。以往的客單價(jià)理念指導(dǎo)下,，零售特別重視客單價(jià)指標(biāo)，一般企業(yè)都是想從客單價(jià)一端去解決問(wèn)題,。特別是這兩年,，一些零售企業(yè)面對(duì)來(lái)客數(shù)的下滑，把著力點(diǎn)放在了提升客單價(jià)一端,。近兩年看到一些行業(yè)數(shù)據(jù),，大多企業(yè)來(lái)客數(shù)普遍下滑，但是客單價(jià)大多都有不同程度的增長(zhǎng),。

所以當(dāng)前環(huán)境下，零售企業(yè)需要對(duì)客單價(jià)指標(biāo)的管理做出客觀的分析,，合理的客單價(jià)提升是一種非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn),，但是如果走向反面可能會(huì)帶來(lái)適得其反的效果。

最早明確提出放棄客單價(jià)理論的是盒馬,。17年上半年看到侯毅總第一次公開(kāi)解讀盒馬模式時(shí)其中一條非常重要的模式變革就是盒馬放棄了客單價(jià)理論,。

看到有關(guān)盒馬的做法，盒馬不是不關(guān)注客單價(jià),，而是不片面追求高客單價(jià),，是放棄了讓顧客囤貨式購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，變成了隨吃隨用,，一頓正好,，下次再買(mǎi)。

所以盒馬推出了面對(duì)三口之家正好一頓喝完的牛奶包裝,，推出了三支裝的蘋(píng)果,，等等這樣的一些品單價(jià)組合的商品系列,。

在這背后體現(xiàn)了兩大營(yíng)銷(xiāo)策略：

一是新鮮，一頓吃完最新鮮,，正好新鮮,。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變非常重要。如果能夠讓目標(biāo)顧客接受的話,，可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的影響力,。

二是代表的是營(yíng)銷(xiāo)邏輯的變革。盒馬想顛覆傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)顧客周活的局面,，由周活變成日活,，甚至想變成日三活，也就是期望顧客每天能有三次與盒馬發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì),。

尼爾森曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示：顧客的最終購(gòu)買(mǎi),，目的性購(gòu)買(mǎi)不到30%，其他70%的購(gòu)買(mǎi)是由于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)造成的,。

因此,，更多的創(chuàng)造顧客的目的性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)才能帶來(lái)更重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。由周活變成日活那絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)的重大變革,，如果能達(dá)到盒馬所期望的日三活,，也就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客三次到店（包括線上）的機(jī)會(huì)那確實(shí)是了不得。

當(dāng)然,，支撐盒馬期望實(shí)現(xiàn)日三活的基礎(chǔ)是他的全渠道,，線上+線下，三十分鐘到家,。也就是它能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶連接,，可以實(shí)時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶，可以用這個(gè)種鏈接方式完成用戶服務(wù),。

在這方面,，傳統(tǒng)零售手段、模式確實(shí)存在問(wèn)題了,。在當(dāng)前的時(shí)代每周到店一次確實(shí)不行了,。家樂(lè)福的周活變成了月活已經(jīng)證明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重了。并且,，目前絕對(duì)不是家樂(lè)福一家的問(wèn)題,，而是所有零售企業(yè)都已經(jīng)面臨的問(wèn)題。便利店可能會(huì)好一點(diǎn),，因?yàn)楸憷暌酝牡降觐l次就要比其他零售業(yè)態(tài)高一點(diǎn),。

（三）

所以在目前環(huán)境下，是一個(gè)整體零售理念變革的時(shí)代,。

從前面和大家所分析的情況看,，目前確實(shí)需要零售變革的是理念,。從目前家樂(lè)福、香江百貨的現(xiàn)實(shí)變化看,，零售業(yè)需要深度變革的是理念,。

當(dāng)前需要企業(yè)看清的是：來(lái)客數(shù)的下滑是持續(xù)的。絕對(duì)不是短期的,。包括目前如此瘋狂的開(kāi)店,，包括購(gòu)物中心，越開(kāi)越大,，甚至購(gòu)物中心都變成了門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（上海華潤(rùn)萬(wàn)象城,、愛(ài)琴海購(gòu)物公園兩個(gè)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)體量的購(gòu)物中心對(duì)門(mén)而開(kāi)）,。小店動(dòng)輒萬(wàn)店,，甚至百萬(wàn)店。

并且面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境,，以往的到店頻次理念,，客單價(jià)理念都在面臨新的挑戰(zhàn)。

一周一次肯定不行了,。一周一次的顧客肯定就會(huì)變成不是你的顧客了,，必然就會(huì)有可能被別人搶走。傳統(tǒng)的客單價(jià)理念也需要變革了,，囤貨時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何有效激活顧客,，顧客的活躍度是企業(yè)必須要高度關(guān)注的,。企業(yè)只有有效激活顧客，不斷提升顧客的活躍度,，才能保持企業(yè)的健康運(yùn)行,。如果不能有效激活顧客那么最終的結(jié)果是非常麻煩的。

在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，企業(yè)已經(jīng)不能靠不斷拉新維持企業(yè)的運(yùn)行。因?yàn)榈暝絹?lái)越多,，你已經(jīng)拉不到那么多的新人了,，并且即便是你不斷的拉新，但不能有效激活這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略也是不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是理念轉(zhuǎn)變,。目前迫切需要由以往關(guān)注的到店顧客、客單價(jià)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ铑櫩?/span>,。

零售一直是以關(guān)注顧客為經(jīng)營(yíng)的中心,。但是不同的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

當(dāng)前,，企業(yè)需要從激活顧客,，有效解決目標(biāo)顧客的復(fù)購(gòu)率，有效從挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值一端去轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。這是當(dāng)前提升業(yè)績(jī),，轉(zhuǎn)變模式的重點(diǎn)。

這是零售理念的重大變革,。需要重構(gòu)一套全新的零售模式,。他會(huì)涉及到商品體系、運(yùn)營(yíng)體系,、組織體系,、考核體系等一些的變化。

但是這個(gè)變革是必須要做出的,。不變肯定是不行的,。盒馬已經(jīng)在變了，電商已經(jīng)是這樣的鏈接與激活的模式,，未來(lái)還會(huì)有更多的企業(yè)走入這樣的模式,。

所以企業(yè)必須要快速適應(yīng)環(huán)境的變化，實(shí)時(shí)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,。

筆者鮑躍忠微信bc7180