目前很多企業(yè)都在嘗試到家零售模式,。但是大家對(duì)到家的認(rèn)識(shí)差異較大,。

有的企業(yè)是作為一種戰(zhàn)略性的調(diào)整,，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)到店+到家整體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換,。有的企業(yè)是作為一種策略性的手段變革,，主要是被動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的這種市場(chǎng)變化,。

不同的定位會(huì)帶來(lái)不同的操作方式,，也會(huì)有不同的結(jié)果,。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，到家零售模式需要引起高度重視。應(yīng)該從長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的模式轉(zhuǎn)換方向去思考和認(rèn)識(shí)到家零售模式,。

--做到家的主要目標(biāo)是抓取用戶(hù)

認(rèn)識(shí)做到家,，重點(diǎn)要看到家模式在幫助門(mén)店抓取用戶(hù)方面可以發(fā)揮的重要價(jià)值。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)講,，目前一定要重視用戶(hù)抓取,。不能有效抓取用戶(hù)，就會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的顧客流失問(wèn)題,。在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快采取新的移動(dòng)手段去有效抓取用戶(hù)。

在抓取用戶(hù)方面,，到家模式可以發(fā)揮三個(gè)方面的作用：

一是覆蓋新的到家用戶(hù)：目前在越來(lái)越多的市場(chǎng),，需求到家購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)與到店購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)在逐步迭代成兩類(lèi)人。目前，到家需求還是以年輕人為主體,，但是在逐步向中老年群體延伸,。

有人指出：“懶”人群指的是雖不出門(mén)，但用“手機(jī)”指揮千萬(wàn)商家上門(mén)為他服務(wù)的人群,，主要為外送服務(wù)和上門(mén)服務(wù),。并且“懶”人群整體用戶(hù)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，Z世代在“懶”人群占比近一半,。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：步步高對(duì)接京東到家后,，通過(guò)到家模式新抓取的用戶(hù)會(huì)員與原來(lái)步步高到店會(huì)員重合率只有3%。也就是到家與原來(lái)的到店基本分離成兩類(lèi)人,。

未來(lái)會(huì)有三大趨勢(shì)：需求到家的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越多,；同一消費(fèi)者會(huì)同時(shí)需求到店、到家購(gòu)買(mǎi)需求,；消費(fèi)者會(huì)針對(duì)不同的需求場(chǎng)景,、不同的商品品類(lèi)選擇不同的到店或到家購(gòu)買(mǎi)方式。譬如對(duì)一些比較笨重的商品大多會(huì)越來(lái)越選擇到家模式,。

所以,，面對(duì)這樣的變化，企業(yè)必須要做到家,。如果不做到家,，那些特別倚重到家需求的消費(fèi)者就會(huì)離你而去，那些消費(fèi)者需要到家便利的商品品類(lèi)也會(huì)從你的門(mén)店失去,。

二是建立顧客的在線(xiàn)鏈接：這是當(dāng)前企業(yè)更需要特別重視的,。當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)在逐步變成一種在線(xiàn)化的生活方式,。目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到11.3億,，平均單日在線(xiàn)使用時(shí)長(zhǎng)突破341分鐘，許多重度用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)突破十幾個(gè)小時(shí),。

這幾個(gè)指標(biāo)代表著目前越來(lái)越多的消費(fèi)者變成了移動(dòng)在線(xiàn)化的生活方式,。在線(xiàn)化已經(jīng)成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的基本生活特征。

在這種在線(xiàn)化的社會(huì)環(huán)境下,，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)與顧客的在線(xiàn)鏈接,。在線(xiàn)連接顧客是企業(yè)必須要做出的重要?jiǎng)幼鳌?/span>

在線(xiàn)鏈接顧客可以有很多方式,，但是通過(guò)到家模式實(shí)現(xiàn)與顧客的在線(xiàn)鏈接是最主要的方式之一,。通過(guò)到家連接到顧客，有效影響到目標(biāo)顧客,，有效滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的到家需求,，并且可以借助這種在線(xiàn)化的連接方式，產(chǎn)生非常重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在鏈接顧客方面,，盒馬做出了積極的嘗試：一次,，當(dāng)盒馬店鋪里面還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫(kù)存。當(dāng)天店鋪迅速啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，以從來(lái)不曾有過(guò)的“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折折銷(xiāo)售,，盡管如此，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn),，店鋪里只是賣(mài)掉了十幾瓶,。如果是傳統(tǒng)零售，就會(huì)“守株待兔”沒(méi)有辦法了,。但是盒馬,，6點(diǎn)之后，從眾多會(huì)員中提取出買(mǎi)過(guò)此品牌牛奶的客戶(hù),，統(tǒng)一推送了打折促銷(xiāo)的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空,。

三是激活用戶(hù)：當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念必須要由商品去影響顧客轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客,。如何有效激活顧客，如何提升顧客的活躍度必須要成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重心,。這是當(dāng)前零售營(yíng)銷(xiāo)理念需要作出的重大調(diào)整,。

目前，靠商品,、靠傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段激活顧客越來(lái)越困難,。需要轉(zhuǎn)換在線(xiàn)化的方式。通過(guò)到家,，建立顧客鏈接,，用線(xiàn)上方式激活顧客是當(dāng)前最有效的方式。

--到家需要構(gòu)建一套新的體系

如果到家模式將成為非常重要的零售形式,，如果未來(lái)的零售形式需要融合到店+到家模式,，那么，目前很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有到店模式基本不變的情況下,，對(duì)接到家模式會(huì)存在很多問(wèn)題,。

要結(jié)合未來(lái)的企業(yè)實(shí)際，在作出基本判斷的基礎(chǔ)上,，做出合理的系統(tǒng)調(diào)整,。

冠超市林總的分析：未來(lái)到家占比要達(dá)到20%以上，有的店將會(huì)達(dá)到50%以上,。不論是20,、還是50都將是非常重要的占比,。

如果未來(lái)企業(yè)需要更好的借助線(xiàn)上連接方式抓取顧客、激活顧客,，做到家必須要給予足夠的認(rèn)識(shí)高度,。

不能是現(xiàn)有的門(mén)店模式不變，簡(jiǎn)單對(duì)接到家,。

要建立新的顧客運(yùn)營(yíng)體系：做到家模式一定要把重點(diǎn)放在顧客運(yùn)營(yíng)一端,，鏈接顧客、激活顧客,、經(jīng)營(yíng)顧客,、營(yíng)銷(xiāo)顧客。用在線(xiàn)化的連接手段,，建立一套新的顧客運(yùn)營(yíng)體系,。用鏈接的手段去有效激活顧客。要把重點(diǎn)放在如何做大目標(biāo)用戶(hù)數(shù)量,，如何提升目標(biāo)顧客的活躍度上,。

這套體系完全不同于以往的會(huì)員管理。

這套體系要形成線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的顧客運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng),。不僅解決到家的顧客管理,，而且還能夠有效解決到店的顧客管理問(wèn)題。

要轉(zhuǎn)換新的場(chǎng)景化模式：做到家模式在商品運(yùn)營(yíng)一端要逐步轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)模式,。到家的需求主要發(fā)生在場(chǎng)景方向,，整體的商品運(yùn)行要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化。

我也體現(xiàn)了沃爾瑪惠選等一些企業(yè)的到家運(yùn)營(yíng),，大多還是按照傳統(tǒng)的商品分類(lèi),，大多還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格促銷(xiāo)手段�,？赡苓@樣的商品運(yùn)營(yíng)不太符合到家需求,。

要轉(zhuǎn)換新的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系：一定要把到家與現(xiàn)有門(mén)店的到店運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合。一定不能是單獨(dú)一套人馬,，撇開(kāi)現(xiàn)有門(mén)店,，單獨(dú)搞一套，甚至還和現(xiàn)有門(mén)店發(fā)生業(yè)務(wù)沖突,。

到店+到家一定需要高度融合,。需要培養(yǎng)現(xiàn)有的門(mén)店，在做好到店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,，如何融合做好到家模式,。

也或者說(shuō)，做到家是為了提升門(mén)店的整體能力,，適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化需求,。

門(mén)店的運(yùn)營(yíng)體系要調(diào)整，適應(yīng)到店+到家的雙重需求,。門(mén)店的功能要調(diào)整,，要更加重視門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值，要強(qiáng)化門(mén)店的社交屬性,，提升社群零售能力,。

要建立新的到家物流體系：做到家，交付就變成了非常重要的環(huán)節(jié),。消費(fèi)者與企業(yè)的接觸就變成了線(xiàn)上與交付環(huán)節(jié),。交付環(huán)節(jié)對(duì)目標(biāo)顧客帶來(lái)的感覺(jué)與體驗(yàn)就顯得特別重要。

企業(yè)要建立新的門(mén)店基于到家需要的物流體系,。能實(shí)現(xiàn)快速交付,，能達(dá)到最佳的顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

需要對(duì)門(mén)店的布局做出相應(yīng)的調(diào)整,，實(shí)現(xiàn)快速的揀貨,、合流。

要針對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn),，做好顧客購(gòu)買(mǎi)的交付體驗(yàn),。目前在這一方面體驗(yàn)過(guò)多家的到家模式，總體感覺(jué)一般,。很多企業(yè)并沒(méi)有特別重視如何有效提升顧客的交付體驗(yàn),。經(jīng)歷過(guò)商品腐爛、包裝破爛,、時(shí)間延遲等問(wèn)題,。

總之，到家模式需要從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換層面去分析認(rèn)識(shí),。做好到家企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)整,。

筆者鮑躍忠微信bc7180