目前很多企業(yè)都在嘗試到家零售模式,。但是大家對(duì)到家的認(rèn)識(shí)差異較大,。

有的企業(yè)是作為一種戰(zhàn)略性的調(diào)整，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)到店+到家整體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換,。有的企業(yè)是作為一種策略性的手段變革,，主要是被動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的這種市場(chǎng)變化。

不同的定位會(huì)帶來(lái)不同的操作方式，也會(huì)有不同的結(jié)果,。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，到家零售模式需要引起高度重視。應(yīng)該從長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的模式轉(zhuǎn)換方向去思考和認(rèn)識(shí)到家零售模式,。

--做到家的主要目標(biāo)是抓取用戶

認(rèn)識(shí)做到家,，重點(diǎn)要看到家模式在幫助門店抓取用戶方面可以發(fā)揮的重要價(jià)值。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)講,，目前一定要重視用戶抓取,。不能有效抓取用戶，就會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的顧客流失問(wèn)題,。在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快采取新的移動(dòng)手段去有效抓取用戶。

在抓取用戶方面,，到家模式可以發(fā)揮三個(gè)方面的作用：

一是覆蓋新的到家用戶：目前在越來(lái)越多的市場(chǎng),，需求到家購(gòu)買的用戶與到店購(gòu)買的用戶在逐步迭代成兩類人。目前,，到家需求還是以年輕人為主體,，但是在逐步向中老年群體延伸。

有人指出：“懶”人群指的是雖不出門,，但用“手機(jī)”指揮千萬(wàn)商家上門為他服務(wù)的人群,，主要為外送服務(wù)和上門服務(wù)。并且“懶”人群整體用戶規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì),，Z世代在“懶”人群占比近一半,。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：步步高對(duì)接京東到家后，通過(guò)到家模式新抓取的用戶會(huì)員與原來(lái)步步高到店會(huì)員重合率只有3%,。也就是到家與原來(lái)的到店基本分離成兩類人,。

未來(lái)會(huì)有三大趨勢(shì)：需求到家的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越多；同一消費(fèi)者會(huì)同時(shí)需求到店,、到家購(gòu)買需求,；消費(fèi)者會(huì)針對(duì)不同的需求場(chǎng)景、不同的商品品類選擇不同的到店或到家購(gòu)買方式,。譬如對(duì)一些比較笨重的商品大多會(huì)越來(lái)越選擇到家模式,。

所以，面對(duì)這樣的變化,，企業(yè)必須要做到家,。如果不做到家，那些特別倚重到家需求的消費(fèi)者就會(huì)離你而去,，那些消費(fèi)者需要到家便利的商品品類也會(huì)從你的門店失去,。

二是建立顧客的在線鏈接：這是當(dāng)前企業(yè)更需要特別重視的,。當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者已經(jīng)在逐步變成一種在線化的生活方式,。目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到11.3億，平均單日在線使用時(shí)長(zhǎng)突破341分鐘,，許多重度用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)突破十幾個(gè)小時(shí),。

這幾個(gè)指標(biāo)代表著目前越來(lái)越多的消費(fèi)者變成了移動(dòng)在線化的生活方式。在線化已經(jīng)成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的基本生活特征,。

在這種在線化的社會(huì)環(huán)境下,，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)與顧客的在線鏈接。在線連接顧客是企業(yè)必須要做出的重要?jiǎng)幼鳌?/span>

在線鏈接顧客可以有很多方式,，但是通過(guò)到家模式實(shí)現(xiàn)與顧客的在線鏈接是最主要的方式之一,。通過(guò)到家連接到顧客，有效影響到目標(biāo)顧客,，有效滿足目標(biāo)顧客的到家需求,，并且可以借助這種在線化的連接方式，產(chǎn)生非常重要的營(yíng)銷價(jià)值,。

在鏈接顧客方面,，盒馬做出了積極的嘗試：一次，當(dāng)盒馬店鋪里面還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫(kù)存,。當(dāng)天店鋪迅速啟動(dòng)營(yíng)銷,，以從來(lái)不曾有過(guò)的“買一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折折銷售，盡管如此,，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn),，店鋪里只是賣掉了十幾瓶。如果是傳統(tǒng)零售,，就會(huì)“守株待兔”沒(méi)有辦法了,。但是盒馬，6點(diǎn)之后,，從眾多會(huì)員中提取出買過(guò)此品牌牛奶的客戶,，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi),，20箱牛奶被搶售一空,。

三是激活用戶：當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念必須要由商品去影響顧客轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客。如何有效激活顧客,，如何提升顧客的活躍度必須要成為當(dāng)前營(yíng)銷的重心,。這是當(dāng)前零售營(yíng)銷理念需要作出的重大調(diào)整。

目前,，靠商品,、靠傳統(tǒng)的促銷手段激活顧客越來(lái)越困難,。需要轉(zhuǎn)換在線化的方式。通過(guò)到家,，建立顧客鏈接,，用線上方式激活顧客是當(dāng)前最有效的方式。

--到家需要構(gòu)建一套新的體系

如果到家模式將成為非常重要的零售形式,，如果未來(lái)的零售形式需要融合到店+到家模式,，那么，目前很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有到店模式基本不變的情況下,，對(duì)接到家模式會(huì)存在很多問(wèn)題,。

要結(jié)合未來(lái)的企業(yè)實(shí)際，在作出基本判斷的基礎(chǔ)上,，做出合理的系統(tǒng)調(diào)整,。

冠超市林總的分析：未來(lái)到家占比要達(dá)到20%以上，有的店將會(huì)達(dá)到50%以上,。不論是20,、還是50都將是非常重要的占比。

如果未來(lái)企業(yè)需要更好的借助線上連接方式抓取顧客,、激活顧客,，做到家必須要給予足夠的認(rèn)識(shí)高度。

不能是現(xiàn)有的門店模式不變,，簡(jiǎn)單對(duì)接到家,。

要建立新的顧客運(yùn)營(yíng)體系：做到家模式一定要把重點(diǎn)放在顧客運(yùn)營(yíng)一端，鏈接顧客,、激活顧客,、經(jīng)營(yíng)顧客、營(yíng)銷顧客,。用在線化的連接手段,，建立一套新的顧客運(yùn)營(yíng)體系。用鏈接的手段去有效激活顧客,。要把重點(diǎn)放在如何做大目標(biāo)用戶數(shù)量,，如何提升目標(biāo)顧客的活躍度上。

這套體系完全不同于以往的會(huì)員管理,。

這套體系要形成線上線下一體化的顧客運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng),。不僅解決到家的顧客管理，而且還能夠有效解決到店的顧客管理問(wèn)題,。

要轉(zhuǎn)換新的場(chǎng)景化模式：做到家模式在商品運(yùn)營(yíng)一端要逐步轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)模式,。到家的需求主要發(fā)生在場(chǎng)景方向，整體的商品運(yùn)行要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化,。

我也體現(xiàn)了沃爾瑪惠選等一些企業(yè)的到家運(yùn)營(yíng),，大多還是按照傳統(tǒng)的商品分類,，大多還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格促銷手段�,？赡苓@樣的商品運(yùn)營(yíng)不太符合到家需求,。

要轉(zhuǎn)換新的門店運(yùn)營(yíng)體系：一定要把到家與現(xiàn)有門店的到店運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合。一定不能是單獨(dú)一套人馬,，撇開(kāi)現(xiàn)有門店,，單獨(dú)搞一套,，甚至還和現(xiàn)有門店發(fā)生業(yè)務(wù)沖突,。

到店+到家一定需要高度融合。需要培養(yǎng)現(xiàn)有的門店,，在做好到店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,，如何融合做好到家模式。

也或者說(shuō),，做到家是為了提升門店的整體能力,，適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化需求。

門店的運(yùn)營(yíng)體系要調(diào)整,，適應(yīng)到店+到家的雙重需求,。門店的功能要調(diào)整，要更加重視門店的體驗(yàn)價(jià)值,，要強(qiáng)化門店的社交屬性,，提升社群零售能力。

要建立新的到家物流體系：做到家,，交付就變成了非常重要的環(huán)節(jié),。消費(fèi)者與企業(yè)的接觸就變成了線上與交付環(huán)節(jié)。交付環(huán)節(jié)對(duì)目標(biāo)顧客帶來(lái)的感覺(jué)與體驗(yàn)就顯得特別重要,。

企業(yè)要建立新的門店基于到家需要的物流體系,。能實(shí)現(xiàn)快速交付，能達(dá)到最佳的顧客購(gòu)買體驗(yàn),。

需要對(duì)門店的布局做出相應(yīng)的調(diào)整,，實(shí)現(xiàn)快速的揀貨、合流,。

要針對(duì)線上購(gòu)買的特點(diǎn),，做好顧客購(gòu)買的交付體驗(yàn)。目前在這一方面體驗(yàn)過(guò)多家的到家模式,，總體感覺(jué)一般,。很多企業(yè)并沒(méi)有特別重視如何有效提升顧客的交付體驗(yàn)。經(jīng)歷過(guò)商品腐爛,、包裝破爛,、時(shí)間延遲等問(wèn)題,。

總之，到家模式需要從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換層面去分析認(rèn)識(shí),。做好到家企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)整,。

筆者鮑躍忠微信bc7180