面對消費需求升級的市場新特點,，很多企業(yè)都在嘗試產(chǎn)品的升級。但是從目前的現(xiàn)實表現(xiàn)看,，很多升級了的新產(chǎn)品大多不成功。

從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看,，16年跟蹤了15000個上市新品,，但是一年后，市場只找到了50個,。從這幾年的新品情況看,，平均存活周期不超過18個月。

這是當前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對需求升級,，產(chǎn)品需要升級,。但是升級了的產(chǎn)品還是用老的營銷理念、營銷手段,，還是走傳統(tǒng)渠道很難存活,。

產(chǎn)品升級是一個緊迫課題。產(chǎn)品升級必須要相應作出系統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)換,。面對新需求,，升級新產(chǎn)品，必須要轉(zhuǎn)換新營銷,。

目前,，轉(zhuǎn)換新營銷要重點關(guān)注以下幾個方面：

--目標消費者定位：

當前研究產(chǎn)品升級，必須要首先研究當前的消費市場特征,。當前的中國消費市場是一個極具分層化的市場,。收入差距的加大，新生代崛起逐步成為市場消費的主要力量,，在逐步加大這種分層化的市場裂變,。

不同收入水平的消費追求越來越表現(xiàn)較大的市場差異。如果把目前的中國消費市場用馬斯洛的五個需求層次去細分一下,，除了安全需求外,，其他各個層次均表現(xiàn)出比較強勁的需求,。

在分層化的環(huán)境下,，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成了小眾化的市場，小眾市場必然是一種個性化的需求特征,。

所以,，面對分層化、小眾化,、個性化的需求特點,，企業(yè)繼續(xù)用以往應對大眾化的營銷手段是難以適應的。

當前研究消費升級，還需要高度關(guān)注的是商品供給市場發(fā)生的新變化,。

這個變化的特點是商品極大豐富,。新品種、新品牌,、新物種不斷創(chuàng)新,。原來逛街渴了只有去買可樂、冰紅茶,、果汁,，現(xiàn)在已經(jīng)有更多的新東西可以替代了。

在商品極大豐富的時代,，消費者有了充分的選擇空間,。

所以在目前這兩大市場特征的環(huán)境下，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新必須要首先解決好兩大準確定位：

準確定位產(chǎn)品的目標消費者,；準確定位產(chǎn)品的需求場景,；

現(xiàn)在做產(chǎn)品升級、做產(chǎn)品創(chuàng)新,，必須要準確定位目標消費者,，產(chǎn)品本身要準確定位其消費場景。

典型的代表是江小白,，定位準確,，場景清晰。

--做出顧客價值：

什么是顧客價值,？就是目標顧客對品牌貢獻了多少錢,。

傳統(tǒng)營銷模式的主線是用價格手段、靠不斷拉新去創(chuàng)造市場,。最終的結(jié)果是顧客價值很低,。

目前看，這樣的營銷理念在逐步失靈,，拉新越來越難,。

這樣的營銷理念也已經(jīng)不適合當前分層化的市場，因為用這樣的營銷手段很難有效抓取到頭部價值顧客,。

產(chǎn)品升級本身是面對了消費能力升級的市場變化,，面對了小眾化的市場需求。所以做產(chǎn)品升級,，必須要考慮清楚：升級了的產(chǎn)品能不能做出相應的顧客價值,。

對很對產(chǎn)品來講，顧客價值意味著顧客形成了這樣的生活方式,，意味著對品牌產(chǎn)生了信任,、依賴,。

觀察了這幾年很多企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新，方向不錯,，但是還是以往的營銷理念,，做不出相應的顧客價值，做得很艱苦,，或者已經(jīng)失敗,。

從顧客價值一端去做新的營銷模式規(guī)劃，是營銷變革的主要方向,。轉(zhuǎn)換新營銷,，核心是轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客價值為中心的營銷體系。這是整個企業(yè)營銷體系的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變,。

未來衡量企業(yè)營銷能力的主要指標是：價值顧客有多少,，顧客價值有多高。

--新產(chǎn)品要找新渠道：

這幾年,，一些企業(yè)把升級創(chuàng)新了的產(chǎn)品還是用原來的經(jīng)銷商體系,，還是走傳統(tǒng)渠道，最終結(jié)果很差,。

有些升級了的產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品類形成顯著的市場區(qū)隔,，原有的經(jīng)銷商渠道、零售渠道是承載不了的,。

同時還需要注意的是,，目前的中國零售市場已經(jīng)進入創(chuàng)新發(fā)展的新時期。線下,、線上都在不斷創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài),、新物種。

目前的零售發(fā)展基本呈現(xiàn)不同的業(yè)態(tài),、不同的門店,、不同的到家方式在服務不同的消費者，在滿足不同的需求場景,。

家家悅董事長王培環(huán)的分析：大賣場過去的功能是滿足消費者的一站式購物需求,，現(xiàn)在已經(jīng)不適合消費者的需求，現(xiàn)在要做到大賣場小型化,。還要研究顧客需求,，可以按照“一店一策”的方法，有針對性地為顧客服務,。要緊緊貼住居民,、滿足居民的各項需求,，滿足“兩個近”的原則,，一是離消費者的生活近,，更貼近居民生活，做好居民服務,；二是離消費者的購買距離近,，做好社區(qū)店的服務。同時,，還要做到全渠道服務,，既能讓消費者到店，又能給消費者送到家,。只有滿足了消費者的需要,，才能夠提高企業(yè)的效率。

零售的創(chuàng)新一定是為品牌商,，為企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新帶來非常大的機遇,。

企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新，一定不能是只盯著以往熟悉的渠道,，要結(jié)合實際更多關(guān)注新渠道,、新業(yè)態(tài)、新物種,。

當前要特別關(guān)注服務主力消費群體的新零售形式,，特別關(guān)注能滿足消費者到家需求的各種新零售形式。

--產(chǎn)品升級要用新營銷玩法：

在新的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的營銷打法在逐步失靈,。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品升級創(chuàng)新，快速建立一套新營銷運營體系,。

這套體系是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上,，用新傳播手段、用新社群方法,、用體驗式營銷去替換,、優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷操作系統(tǒng)。

要建立以新傳播為基礎(chǔ)的新營銷操作體系,。借助當前更有效率得移動化社交傳播手段,，實現(xiàn)找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的新運行體系,。要圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求，建設(shè)新的以IP體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系,。要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣,，用當前的新傳播手段，緊密結(jié)合目標用戶高度關(guān)切,，用新傳播強化用戶的認知,。

要把傳播的重點落實到重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系,，逐步形成目標用戶高認知，逐步建立起品牌與用戶之間的強關(guān)系--粉絲關(guān)系,。

要建立社群環(huán)境下的新營銷模式,。社群已經(jīng)成為“擴大傳播、強化認知,、增進交互”的重要營銷陣地,，社群可以有效快速建立用戶信任，社群營銷已經(jīng)成為非常重要的營銷工具,。要圍繞目標用戶特征,，建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系,。

要建立場景體驗式新營銷模式,。營銷的核心是要有效解決目標顧客信任，目標是獲取顧客終身價值,。結(jié)合當前的消費需求特征,，體驗式營銷是解決目標顧客信任的有效手段。要結(jié)合企業(yè)實際構(gòu)建完整的,、針對不同營銷場景需要的體驗式營銷模式,。通過體驗有效獲取用戶信任，通過體驗有效擴大用戶傳播,。

終止,，產(chǎn)品創(chuàng)新需要緊密結(jié)合營銷創(chuàng)新。

筆者鮑躍忠微信bc7180