寶潔是中國(guó)快消品行業(yè)非常有代表性的一個(gè)品牌,。可以說(shuō),，從寶潔進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，代表著中國(guó)快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期,。

（一）

寶潔當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，完全是一套新的品牌、分銷(xiāo),、終端,、營(yíng)銷(xiāo)打法，推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革,。這些年來(lái),，很多快消品品牌都是在學(xué)習(xí)借鑒寶潔的這套現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新發(fā)展起來(lái)的,。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)這二十多年的發(fā)展變化,，特別是在近幾年面對(duì)的一些新問(wèn)題，也代表了整個(gè)快消品行業(yè)目前所面臨的問(wèn)題,，代表了整個(gè)快消品行業(yè)正在發(fā)生的變化,，需要做出系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)變革。

寶潔進(jìn)入中國(guó),，在經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展之后,，同整個(gè)的行業(yè)走勢(shì)一樣，自13年開(kāi)始步入拐點(diǎn),，逐步走入增速放緩,，甚至負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)期。 

（二）

最近,，寶潔新任中國(guó)區(qū)CEO馬睿思,，針對(duì)寶潔中國(guó)區(qū)的問(wèn)題，梳理出四個(gè)迫在眉睫的挑戰(zhàn)——“沒(méi)有正確的產(chǎn)品創(chuàng)新,、沒(méi)有在新興渠道投資,、渠道費(fèi)用不夠均衡，也沒(méi)有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)或定制新的市場(chǎng)傳播策略”,。

目前看,，這四個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前中國(guó)快消品行業(yè)普遍存在的基本問(wèn)題。

從寶潔的情況看：

寶潔的產(chǎn)品,、寶潔品牌在逐步被中國(guó)消費(fèi)者“遠(yuǎn)離”,。看到的有關(guān)第三方的調(diào)查數(shù)字,，寶潔產(chǎn)品的家庭滲透率在逐年下降,，但下降的數(shù)額不是很大,。其實(shí)這里面如果按年齡段細(xì)分消費(fèi)人群，在新生代人群可能就會(huì)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題,。

看寶潔這些年的發(fā)展,，進(jìn)入中國(guó)抓住了上一輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)能力快速提升,，整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇,。用了一套符合當(dāng)時(shí)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。

但是二十多年的時(shí)間,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。但是,，二十年的時(shí)間,，寶潔的變化并不顯著。二十年前寶潔是一個(gè)高端品牌,，目前很難講寶潔是一個(gè)什么層級(jí)的品牌了,。二十年前寶潔的品牌塑造策略就是“大喇叭天天喊”，“去屑,、滋養(yǎng),、柔順”,，但是目前這些方式,，這些定位已經(jīng)在逐步失靈。

二十多年的時(shí)間,，中國(guó)的分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)和終端渠道市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,。特別是這十多年時(shí)間，線上渠道的快速發(fā)展,，以及這兩年在新零售推動(dòng)下,，以全渠道融合方式為代表的零售渠道變革導(dǎo)致終端渠道系統(tǒng)變化非常巨大，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)地位在逐步弱化,，市場(chǎng)份額在逐步被創(chuàng)新渠道所瓜分,。

并且新渠道不僅是渠道體系帶來(lái)的變化，更是操作系統(tǒng)需要做出重大的調(diào)整,。傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo),、傳統(tǒng)的4P打法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境。

更重要的是,，對(duì)企業(yè)來(lái)講,，不能只看目前市場(chǎng)變化帶來(lái)的一些表面的影響，一定需要透過(guò)這些表面現(xiàn)象,，看清營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)生的深刻變化,。

（三）

當(dāng)前特別需要企業(yè)看清四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

還會(huì)有大家都在用寶潔的時(shí)代了嗎,？一個(gè)品牌市場(chǎng)滲透率達(dá)到40%以上，這樣的時(shí)代恐怕在中國(guó)的快消品市場(chǎng)很難再現(xiàn)了,。

目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變成了急劇分層化的市場(chǎng),，已經(jīng)走出了以往大眾化的市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)在逐步變成小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。

特別是從這幾年的市場(chǎng)變化看,，在洗滌、美妝行業(yè)更是率先打破了以往的幾個(gè)大品牌占據(jù)市場(chǎng)顯著優(yōu)勢(shì)地位的格局,，變成了非常顯著的小眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。

目前對(duì)企業(yè)來(lái)講，需要首先盡快從思想上適應(yīng)這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,，一切的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，需要圍繞小眾化新市場(chǎng)特點(diǎn)展開(kāi)。不能期望通過(guò)一些手段的調(diào)整,，再恢復(fù)到以往的市場(chǎng)品牌地位,。

小眾化市場(chǎng)環(huán)境下如何做市場(chǎng)？重點(diǎn)要從顧客價(jià)值一端去發(fā)力,。也就是在這種分層化的市場(chǎng)環(huán)境下,，品牌不可能再和以往那樣滲透到更多的用戶，企業(yè)只能從挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值一端去重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。也就是要把目標(biāo)顧客的價(jià)值做大,。

現(xiàn)在很多企業(yè)的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)太低了，并且現(xiàn)在消費(fèi)能力的提升,，完全可以支撐企業(yè)做大目標(biāo)顧客價(jià)值,。

這也涉及到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)。小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境下,，如果沒(méi)有相應(yīng)的顧客價(jià)值做支撐,，品牌很難維持。

如何看新渠道,？面對(duì)新渠道不論是2B端,，還是2C端，一定不能是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨思維,，需要變革新的分銷(xiāo)體系,，應(yīng)對(duì)新渠道的變化。

渠道多元化是整體市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì),。從新渠道的創(chuàng)新趨勢(shì)看,，是以數(shù)字化改變和提升傳統(tǒng)分銷(xiāo)效率為主要特征。

面對(duì)新渠道，企業(yè)需要重構(gòu)一套適應(yīng)新渠道體系的數(shù)字化分銷(xiāo)體系,，不論是B端,，還是C端，企業(yè)都需要首先完成這樣的數(shù)字化體系重構(gòu),。面對(duì)新渠道,，面對(duì)渠道多元化，企業(yè)必須要首先完成自身的渠道體系改造,，才能真正從根本上適應(yīng)新渠道的變化,。

并且新渠道給企業(yè)帶來(lái)的不只是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，更會(huì)為企業(yè)有效經(jīng)營(yíng)價(jià)值顧客帶來(lái)重要幫助,。

如何看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法,？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變整個(gè)社會(huì)效率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新理念,、新模式,、新工具也已經(jīng)為快消品企業(yè)轉(zhuǎn)換新的更有效率的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的重大機(jī)遇。企業(yè)需要盡快把這些更有效率的工具,、模式,、手段運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率,。

千萬(wàn)不能一方面?zhèn)�人在充分感受這種移動(dòng)環(huán)境帶來(lái)的生活效率,，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是傳統(tǒng)老路。

（四）

當(dāng)前,，快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。

轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，需要做出完整的轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。

為什么要轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),？

一是適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化：快消品市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,，現(xiàn)在走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。面對(duì)新的時(shí)代環(huán)境,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系需要由品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略,，轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)+消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)三驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到有效激活目標(biāo)顧客,、有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值一端,。

二是適應(yīng)渠道體系的新變化：當(dāng)前的渠道體系已經(jīng)形成全渠道、多元化市場(chǎng)格局,。企業(yè)需要針對(duì)這種新的市場(chǎng)變化,，借助新的技術(shù)手段，構(gòu)建一套新的、能夠滿足不同B端,、C端用戶便利需求的,、在線化的渠道分銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)高效分銷(xiāo),。

三是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，已經(jīng)在為行業(yè)創(chuàng)造了更有效率的營(yíng)銷(xiāo)工具，也在創(chuàng)造更有效率的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。企業(yè)需要用移動(dòng)化的手段,，構(gòu)建在線化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率,。

企業(yè)轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系需要把握的三個(gè)要點(diǎn)：

--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo),。是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略由渠道一端，變革前移到消費(fèi)者一端,。是要在以往重點(diǎn)針對(duì)渠道一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略基礎(chǔ)上,，構(gòu)建新的針對(duì)消費(fèi)者一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,。

--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是充分運(yùn)用當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維,、手段、工具,，通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客,、商品、渠道,、營(yíng)銷(xiāo),、團(tuán)隊(duì)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的在線化，打造新的針對(duì)顧客,、品牌,、客戶、營(yíng)銷(xiāo),、團(tuán)隊(duì)的更有效率的營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)術(shù)體系,，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。新的戰(zhàn)術(shù)體系是用新的手段,、工具賦能客戶,、團(tuán)隊(duì)，做增量市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)跨越,。

--新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是要借助在線化效率手段，用連接打通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的更有效管控,，部分弱化對(duì)一線業(yè)務(wù)人員,、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的能力依賴(lài),，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率,、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

企業(yè)轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系把握兩大戰(zhàn)略中心：

--以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心：

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求市場(chǎng)和商品供給市場(chǎng)的新特點(diǎn),，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要回歸“顧客創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),。

整體模式的構(gòu)建以圍繞“有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值、打造價(jià)值顧客”為中心,。

整體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系是以鏈接C端,、激活C端的營(yíng)銷(xiāo)為核心，B端的營(yíng)銷(xiāo)是如何更好的推動(dòng)C端營(yíng)銷(xiāo),。

--以實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為中心：

面對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，從提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率、組織運(yùn)營(yíng)效率以及降低企業(yè)運(yùn)行成本兩個(gè)方面,，要構(gòu)建全面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系,。通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)“顧客在線,、商品在線,、交易在線、營(yíng)銷(xiāo)在線,、組織在線”,，建成數(shù)字化、在線化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),。

總之,，營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵要看邏輯的變化。要結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境,，重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。

筆者鮑躍忠微信bc7180