目前看,，生鮮電商在走入誤區(qū),。整體在這一領(lǐng)域盈利的模式不多,，大多還是靠燒錢(qián)培育市場(chǎng)的艱難時(shí)期,，也有一部分因維持不下去已經(jīng)終止。

從總的發(fā)展趨勢(shì)看,，生鮮電商是未來(lái)非常重要的行業(yè)發(fā)展方向,。其模式有兩大優(yōu)勢(shì)：一是在線化的交易方式，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的在線化鏈接,，可以有效的通過(guò)在線化的手段影響目標(biāo)顧客,；二是以前置倉(cāng)覆蓋、距離消費(fèi)者更近,，以及快速到家的交付體系,，可以更好地解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利。

但是,，看一個(gè)創(chuàng)新模式,，或者講規(guī)劃一個(gè)創(chuàng)新模式，需要做好兩個(gè)方面：一個(gè)是模式本身的商業(yè)價(jià)值規(guī)劃,，再是如何結(jié)合新模式,、結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、結(jié)合模式所要重點(diǎn)切入目標(biāo)消費(fèi)者需求特征打造一套新的商業(yè)價(jià)值的增值體系,，把新模式與新的商業(yè)價(jià)值增值體系做好有機(jī)的融合,，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體的模式創(chuàng)新。

從目前看,，大多的生鮮電商模式重視了對(duì)交易平臺(tái)的構(gòu)建,，并且把重點(diǎn)放在了前置倉(cāng)交付體系的建立上。但是對(duì)結(jié)合新模式,，如何切準(zhǔn)目標(biāo)顧客,，如何針對(duì)目標(biāo)顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經(jīng)營(yíng)新商業(yè)價(jià)值體系，沒(méi)有有效跟上,。用了新模式,，但是還是走生鮮經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)手段，重點(diǎn)以價(jià)格手段去拼市場(chǎng),，是在走入誤區(qū),。

誤區(qū)一：不清楚目標(biāo)顧客是誰(shuí)？

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，任何的一種創(chuàng)新模式規(guī)劃,，必須要高度看清當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)，必須要緊密結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)做好規(guī)劃,。

當(dāng)前的零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入零售形式極大豐富的時(shí)期,，已經(jīng)處于零售創(chuàng)新的高度活躍期。包括生鮮領(lǐng)域在內(nèi),，各種的經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)非常豐富,，并且各種新形式還在不斷產(chǎn)生。

所以,，目前的零售市場(chǎng)格局已經(jīng)形成了不同的店在服務(wù)不同的消費(fèi)者,，不同的零售形式在滿足不同消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。面對(duì)這一市場(chǎng)特點(diǎn),，規(guī)劃創(chuàng)新模式必須要準(zhǔn)確把握模式所精準(zhǔn)定義的目標(biāo)消費(fèi)者,。如果目標(biāo)消費(fèi)者定義不準(zhǔn)確,，本身就存在了很大的缺陷。

從生鮮電商來(lái)講,，是要在傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域重新切出一個(gè)行業(yè)空間,，是在傳統(tǒng)到店消費(fèi)方式基礎(chǔ)上，分割出一個(gè)新的到家市場(chǎng),，必須要從準(zhǔn)確定義需求到家的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始,。如果目標(biāo)消費(fèi)者定義不準(zhǔn)確，模式設(shè)計(jì)以及整體的運(yùn)行必將存在問(wèn)題,。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，任何的零售形式很難做到市場(chǎng)的全覆蓋。因?yàn)椴煌�消費(fèi)能力,、不同年齡,、不同生活方式的消費(fèi)者的消費(fèi)需求存在很大差異。

在這一方面,，盒馬的定義與實(shí)際的經(jīng)營(yíng)結(jié)果值得關(guān)注,。盒馬模式的設(shè)計(jì)是以準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，也就是聚焦80,、90后,，并且是具備一定消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。目前的結(jié)果也基本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),。

根據(jù)易觀千帆對(duì)盒馬店的活躍用戶屬性情況調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者多為女性；年齡多集中于25~35歲,；從消費(fèi)能力來(lái)看,，用戶多為中等、中高等及高消費(fèi)群體,，這三類人群多是80后和90后,，具有一定的消費(fèi)能力，更易接受新型購(gòu)物模式,，且對(duì)于生鮮產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)敏感度低,。這也體現(xiàn)出盒馬鮮生善于抓住客戶，充分挖掘客戶潛在需求,，對(duì)于市場(chǎng)情況把握獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),。

誤區(qū)二：不清楚目標(biāo)顧客的需求重點(diǎn)是什么？

當(dāng)前,，規(guī)劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)是什么,？如果不研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)是什么，你整體的商品組織、供應(yīng)鏈組織,、營(yíng)銷(xiāo)組合就可能存在問(wèn)題,。

不同的目標(biāo)消費(fèi)者必然存在不同的需求場(chǎng)景差異，到家需求也必然存在與到店需求的場(chǎng)景差異,。如果不關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景差異,，繼續(xù)以傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)營(yíng)策略，價(jià)格手段可能是一種錯(cuò)誤,。

最近，看到有關(guān)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的調(diào)研分析,，對(duì)生鮮電商的模式規(guī)劃也非常有啟示：調(diào)研的眾多選擇外賣(mài)的原因中,，外賣(mài)成為生活習(xí)慣、工作需要（加班等）,、天氣不佳,、節(jié)省時(shí)間，省事省力5個(gè)原因占比均超過(guò)35%,，截止到2019年2月,，分別為44.5%、38.1%,、40.7%,、41.1%和36.5%。沒(méi)有時(shí)間或無(wú)法做飯,、價(jià)格便宜,、不想做飯或心情不好等原因也上榜，但是占比明顯低于前幾項(xiàng)需求,。

從以上的調(diào)研顯示,，到家需求是在基于一種新的場(chǎng)景需求，或者是已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣,，或者是基于特殊的需求場(chǎng)景如工作需要（加班等）,、天氣不佳、節(jié)省時(shí)間,，省事省力,、沒(méi)有時(shí)間或無(wú)法做法、不想做飯或心情不好等,。但是可以明確的是,，大多的需求場(chǎng)景都已經(jīng)顯然脫離了單純對(duì)商品的需求，變成了一種更具場(chǎng)景化的需求,。

這是在目前規(guī)劃生鮮電商模式時(shí)需要特別關(guān)注的重點(diǎn),。到家模式不能是以一種以經(jīng)營(yíng)商品為中心，以價(jià)格手段為主要營(yíng)銷(xiāo)策略的模式規(guī)劃,，而更需要是一種能夠更好地解決目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)切的特殊需求場(chǎng)景,，能夠有效解決目標(biāo)消費(fèi)者的場(chǎng)景痛點(diǎn)為重點(diǎn),。

誤區(qū)三：贏利點(diǎn)在哪里？

目前看,，很多生鮮電商模式面臨的最大問(wèn)題是毛收入不能覆蓋成本,。并且看不僅是短期不能覆蓋成本的問(wèn)題，而且可能是長(zhǎng)期不能覆蓋成本的問(wèn)題,。

這更是整體商業(yè)模式設(shè)計(jì)存在的嚴(yán)重問(wèn)題,。再好的商業(yè)模式，如果沒(méi)有相應(yīng)的增值邏輯去支撐也很難跑成,。

就像盒馬模式,，如果盒馬不去賣(mài)龍蝦、帝王蟹,、大海鮮,，去賣(mài)白菜、土豆是絕對(duì)成功不了的,。任何的模式必須要以一套相應(yīng)的價(jià)值商品體系,、營(yíng)銷(xiāo)體系去支撐。

解決這一問(wèn)題,，可以有多種解決方案：

重點(diǎn)要從商品體系上去做改變,。要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，特別是場(chǎng)景化的需求特征,，打造能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的商品體系,，這是根本。同時(shí),，要針對(duì)到家模式場(chǎng)景化的需求特點(diǎn),，打造商品+服務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力。譬如盒馬,，只是賣(mài)龍蝦也不行,，消費(fèi)者買(mǎi)回家不會(huì)做，需要+餐飲,，幫你做好,，解決了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

并且,，目前一定要高度關(guān)注消費(fèi)需求的變化特征,。對(duì)生鮮品類來(lái)講，不同的消費(fèi)需求,，不同的需求場(chǎng)景,，需要用生鮮生品、生鮮制品、生鮮熟品去滿足,。并且一定是生鮮生品的市場(chǎng)在減少,，制品、熟品的市場(chǎng)在上升,。

要從營(yíng)銷(xiāo)策略上去做出新的創(chuàng)新,。從生鮮品類來(lái)講，非標(biāo)品性,、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的特點(diǎn),，低價(jià)策略是難以有效產(chǎn)生持續(xù)影響的；從到家模式切入的目標(biāo)消費(fèi)群體和需求場(chǎng)景來(lái)講,，他的重點(diǎn)關(guān)切也不只是價(jià)格一端,；再是靠?jī)r(jià)格手段建立起來(lái)的顧客體系一定是非常不穩(wěn)定的顧客群體，這已經(jīng)被很多商業(yè)業(yè)態(tài)所證明了的,。

所以必須要?jiǎng)?chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步消除主要靠?jī)r(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段,。

最重要的是要依靠建立起來(lái)的在線化顧客鏈接,，要從顧客價(jià)值一端去構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系。目前,，不要重點(diǎn)關(guān)注用戶數(shù)量,，而要重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值。生鮮電商如果沒(méi)有用戶價(jià)值做支撐,，很難持續(xù),。

筆者鮑躍忠微信bc7180