當(dāng)前零售企業(yè)一定要用好社群營銷工具。未來的零售店一定是店+社群的標(biāo)準(zhǔn)配置。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，零售店既要有店還要有群,，要學(xué)會做好店+社群的新零售模式,。

（一）零售企業(yè)做好社群營銷,，需要從三個方面去規(guī)劃：

群可以幫助零售企業(yè)產(chǎn)生很多的重要價值,。從面對消費者的營銷角度講,，企業(yè)需要從三個方面去規(guī)劃好群的運作,。

一是用社群的方式做好顧客鏈接：從營銷的角度將，移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)帶來的最大影響是提供了以往所沒有的鏈接顧客的有效工具,。

在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，零售店與顧客之間是失聯(lián)關(guān)系，顧客購買完成離店之后,，企業(yè)無法有效去找到這些顧客,，無法有效去影響到這些顧客。導(dǎo)致的結(jié)果是顧客的不斷流失,，活躍度的不斷下降,。用家樂福中國區(qū)副總裁余瑩的分析：過去五年家樂福流量下滑了50%，下滑的主要原因是周活變成了月活,，并且至少有10%的顧客再也不到店了,。

在今天移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段，有效解決這一問題,，也就是把與顧客之間的關(guān)系,，由失聯(lián)關(guān)系變成為一種實時鏈接的關(guān)系。通過這種實時鏈接的關(guān)系去有效激活顧客,、去有效影響到目標(biāo)價值顧客,。

目前的移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)提供了多種鏈接顧客的有效手段：可以通過可APP,、小程序以及借助第三方鏈接平臺,，建立與目標(biāo)顧客的注冊鏈接；可以通過微信,、微信群與你的目標(biāo)顧客建立社交鏈接,；還可以通過公眾號等內(nèi)容平臺建立與目標(biāo)顧客的內(nèi)容鏈接。

在這當(dāng)中,，社群的鏈接是非常重要的一種連接方式,。運用社群的這種圈層化的連接方式，可以產(chǎn)生交互的社交手段,，形成非常有效的顧客鏈接,。

二是用社群的方式做好企業(yè)的營銷傳播：目前很多企業(yè)在如何用群的方式做好企業(yè)的品牌傳播方面、營銷傳播方面重視不夠,，整體的傳播手段,、方式還不多。

新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，改變了以往零售企業(yè)的營銷傳播環(huán)境,，新的移動化傳播在逐步由大眾傳播手段轉(zhuǎn)型小眾化傳播方式，由企業(yè)主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)型社會化的傳播方式,，由自傳播轉(zhuǎn)型他傳播方式,，由比較單一的傳播方式轉(zhuǎn)向更加豐富的傳播方式。

在這個轉(zhuǎn)換過程中,，社群已經(jīng)是一個非常重要的傳播平臺,。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)換新的傳播手段,、傳播方式推動企業(yè)品牌的更好傳播,、推動企業(yè)所有營銷動作的更好轉(zhuǎn)播，社群將會產(chǎn)生更重要的作用,。

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的兩大特性：話題性--也就是能不能產(chǎn)生話題感,、能不能產(chǎn)生更多人的關(guān)注；情緒性--也就是能不能產(chǎn)生更多的受眾共鳴,，產(chǎn)生營銷的傳播引爆,。這兩大傳播特性都會在社群的環(huán)境下得到更好的放大,，并產(chǎn)生更強烈的傳播效果。

移動化傳播的主要效果指標(biāo)就是產(chǎn)生傳播裂變,。通過不斷裂變產(chǎn)生更好地傳播效果,。這是企業(yè)品牌推廣、營銷推廣所必須要實現(xiàn)的營銷傳播目標(biāo),。

通過社群的方式,，關(guān)鍵是要幫助企業(yè)找到傳播的“種子用戶

”，也就是能夠更好產(chǎn)生傳播效果的KOL,，種子用戶,、KOL的傳播效果是可以產(chǎn)生1*1000的傳播效果。

所以運用社群的方式,，不斷地去找到種子用戶,，不斷的去培養(yǎng)種子用戶，不斷地產(chǎn)生種子用戶的二次傳播裂變是企業(yè)在規(guī)劃社群營銷當(dāng)中所重點要規(guī)劃好的重要動作,。

三是用群產(chǎn)生更大的賣貨價值：目前一些企業(yè)在重視這一動作,，但大多缺乏一個體系。

群可以賣貨,，但是群的賣貨與店的賣貨邏輯存在差異,。店的賣貨是顧客自主的一種購買行為，社群環(huán)境下的賣貨是可以產(chǎn)生裂變效應(yīng)的從眾行為,、群體行為,。

零售店實現(xiàn)店+社群的新零售模式，一方面是要用群賦能店的賣貨功能,，使之產(chǎn)生更好的賣貨效果,；二是實現(xiàn)群賣貨，也就是可以超越店的品類界限,、商圈界限，把品類做寬,、把商圈做大,，實現(xiàn)更好的賣貨效果。

因此,，要實現(xiàn)以上的營銷目標(biāo),，需要企業(yè)圍繞店+社群的新零售模式，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念,、品類管理模式,、采購模式、運營體系的系統(tǒng)化調(diào)整,，建立以店+社群的新的企業(yè)營銷體系,。

做群的目的是有效解決顧客鏈接,。因此，圍繞這一變化,，企業(yè)需要變革經(jīng)營理念,，企業(yè)經(jīng)營的重點需要轉(zhuǎn)換到如何有效抓取到顧客，特別是價值顧客,，實現(xiàn)顧客鏈接,、實時在線的鏈接狀態(tài)。

店的規(guī)劃設(shè)計,、布局氣氛需要體現(xiàn)以人為中心,，要有效提升店的社交屬性，具備較強的社交功能,。要消除以往店是以商品為中心的傳統(tǒng)做店理念,，要把顧客變成店的主角。

門店的品類管理理念要調(diào)整,。品類經(jīng)營的模式要弱化,，圍繞價值顧客需求，結(jié)合商圈的市場特征,，打造爆品將會是店+社群環(huán)境下的主要經(jīng)營手段,。以往衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)的是品類管理水平，主要指標(biāo)是20：80原則,，也就是20%的商品,、20%的品類貢獻了80%的銷售，未來店+社群的環(huán)境下,，可能就會變成2：80,，也就是可能就是2%的商品貢獻了門店80%的銷售業(yè)績。

在這種環(huán)境下的商品管理,、品類管理需要基礎(chǔ)的品類管理+有效的爆品操作,。

在這種店+社群的新零售模式下，企業(yè)的采購,、門店運營都需要轉(zhuǎn)變以顧客為中心的工作模式,，一切動作的主線圍繞抓取顧客、激活顧客,、做大顧客價值為主要目標(biāo),。

并且在這種環(huán)境下，一切圍繞傳播主線,，采購人員,、運營人員，都需要圍繞自己的專業(yè),，有效融合傳播需求,，用傳播放大效果,。采購人員、門店人員,、運營人員及所有的人員都需要具備一定的傳播設(shè)計,、規(guī)劃能力，需要具備社群環(huán)境下的新營銷能力,。

（二）零售店如何做好社群營銷--社群營銷四步法

要做好社群營銷,，需要按照以下四步做好社群運營。

第一步：建群

建好群是做好社群運營的重要基礎(chǔ),。

零售店具備非常好的建群的條件,，本身已經(jīng)有品牌背書，有一定的穩(wěn)定客群,。

建群要首先消除心理障礙：擔(dān)心顧客被打擾,。據(jù)有關(guān)第三方機構(gòu)的調(diào)研：接近70%的人，愿意接受信息的推送,，愿意建立社群化的鏈接,。

零售店建群，不能是一個粗放的建群模式,，也就是把所有人,，不管其屬性、消費能力,、訴求點差異等都拉到一個群里,，這樣的群未來的運營會非常困難。這也是目前導(dǎo)致很多群成為死群,，或者是個別人活躍,、大多人潛水的主要原因。

企業(yè)應(yīng)該建立社群運營的矩陣,，可以根據(jù)不同的顧客維度建立相關(guān)的群,。

可以區(qū)分以下維度：

屬性：男、女,、年輕人,、老年人，也或者是行業(yè)屬性,。不同屬性的人缺乏共同語音，沒法在一個群里聊天,。

消費能力：消費能力的差異直接決定了如何去運營群,，并且這也直接決定了未來你的群怎么去做。如果把不同消費能力的人拉到一個群里很難做好的,。譬如你不斷推送一些品質(zhì)商品,，消費能力低的人就會感覺你賣的價格太高,，如果你遷就低消費，需求能力強的消費者就會遠離,。

企業(yè)特別要重視建好種子用戶群,。這樣的群成員會產(chǎn)生非常重要的傳播價值，并且還會在幫助到門店方面產(chǎn)生很多重要的價值,。

企業(yè)既要建自己的群,，也要結(jié)合商圈的實際，用好商圈周邊其他一些有價值的社群：廣場舞大媽群,、太極群,、寶媽群、健身群等,。

要根據(jù)不同群的屬性確定不同的群主題：

老年人的群,，要以健康、養(yǎng)生為主題,。年輕人的群要以時尚,、好玩、專業(yè)為主體,。寶媽的群要以專業(yè)育兒為主體,。也可以結(jié)合商圈實際，建立一些同鄉(xiāng),、同學(xué),、戰(zhàn)友等類群。

總之,，不同的顧客屬性,，要建不同的群，確定不同的交流主題,。

群的人員數(shù)量的多少,，要根據(jù)實際情況確定，一般不要做大群,，人數(shù)一般在200人左右最佳,。不一定非要500人，關(guān)鍵是要把相同屬性的人員拉到一起,。

建群的方法可以有多種：一是掃描二維碼入群,，門店要設(shè)置一些便利顧客入群的方式，提供不同的群,，方便顧客入群,；二是店內(nèi)員工推薦，推薦顧客入群要成為店內(nèi)人員的主要動作；三是顧客推薦,，最好是能達到這樣的效果,，這樣能夠產(chǎn)生更好的信任關(guān)系，能夠產(chǎn)生更大的放大效果,。

第二步激活

建群后,，在群的運營中，最重要的動作是如何去激活群的成員,，也就是你的目標(biāo)顧客,，最終能夠達到的目標(biāo)是群的成員能夠產(chǎn)生高度的信任、產(chǎn)生高度的依賴,。最終能夠把這種信任與依賴轉(zhuǎn)化到企業(yè)的實際經(jīng)營中,。

激活的目標(biāo)就是增加目標(biāo)顧客的到店頻次、活躍度,，由周活變?nèi)栈�,，甚至變成日三活�?/span>

激活七大法則：

--情感激活：群一定是一個講情感的空間，群將在很大程度上逆補企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的情感鏈接,，有效地解決企業(yè)這個無情感主體的“法人”與情感豐富的自然人的情感鏈接,。

群要講情感，用情感去鏈接目標(biāo)顧客,。

在群的環(huán)境下,，是要用情感拉近企業(yè)與目標(biāo)之間的社交距離問題。

如果不講情感,，還是一種“硬邦邦”的賣貨關(guān)系,，就失去了做群的重要意義。

--商品激活：零售店做社群,，最終一定要與你的商品經(jīng)營緊密結(jié)合,。

群適合選擇什么樣的商品，適合推送什么樣的的商品信息,？一定要結(jié)合群的特征：如何產(chǎn)生話題感,、如何產(chǎn)生成員共鳴、如何產(chǎn)生引爆的效果,。

群推送的商品不能是簡單的商品選擇,，也不能是只靠價格手段的信息分發(fā)。

商品選擇很重要,，最好的商品選擇目標(biāo)是：新,、奇、特+內(nèi)容,。商品要具備三新：新意,、新鮮、新潮，要具備一定的獨特性,。

要把商品與有關(guān)的內(nèi)容與傳播方式相結(jié)合，一是用內(nèi)容賦予商品更多的價值增值,，二是用不同的傳播手段（小視頻）提升商品的關(guān)注度,，使之能夠產(chǎn)生激活與不斷放大傳播的最佳效果。

--內(nèi)容激活：要想激活群員,，內(nèi)容傳播非常重要,。要結(jié)合群員的特征，選擇適合的傳播內(nèi)容,。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生粘合劑,、潤滑油、放大器等重要的作用,。

目前,，做內(nèi)容的方式很多，可以是圖文,，可以是小視頻,。特別是小視頻，其傳播效果非常重要,。

--KOL激活：KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為,，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價值也受到市場的認(rèn)可,。

零售店在社群營銷中心要高度重視KOL的價值,。

要結(jié)合社群運營培養(yǎng)自己的KOL：美食達人、吃貨,、育兒專家,、養(yǎng)生專家、運動專家,，使他們在社群中逐步發(fā)揮重要的作用,。

要用好門店商圈周邊KOL：廣場舞的召集人、健身教練,、跆拳道教,、高級月嫂、知名廚師練等,，使他們與你的社群運營做好緊密的結(jié)合,，發(fā)揮好他們的價值。

--活動激活：要不斷組織各種的創(chuàng)新活動,。包括社群當(dāng)中的活動和各種的線下活動,。

零售店要特別結(jié)合有店的這一突出優(yōu)勢，要把社群運營與到店活動做好結(jié)合，發(fā)揮好店+社群的優(yōu)勢,。

要結(jié)合社群成員的特點,，組織一些有價值的體驗活動，譬如品牌體驗,、采摘活動,、親子活動等，發(fā)揮激活成員,、拉近距離的重要價值,。

--紅包激活：紅包是微信平臺設(shè)置的一個重要的激活群員的功能。要科學(xué)有效的用好紅包這一重要手段,。什么樣的群適合發(fā)紅包,，什么時間發(fā)，發(fā)多少,？必須要設(shè)計一套規(guī)則,。

特別是要結(jié)合群的實際，把紅包激活與強化群員關(guān)系緊密結(jié)合,。

在營銷的環(huán)境下,，任何的動作必須要都要有明確的目的性。發(fā)紅包也一樣,。

--小程序激活：小程序是微信創(chuàng)新的用技術(shù)手段建立鏈接,、激活群成員、產(chǎn)生更大營銷價值的主要技術(shù)工具,。

小程序可以產(chǎn)生基于群的環(huán)境下系統(tǒng)化的營銷價值,。

要從建立鏈接開始，通過小程序?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)顧客在線化鏈接的目標(biāo),，把小程序變成鏈接顧客的主要手段,。

鏈接以后如何導(dǎo)入相關(guān)的營銷動作，企業(yè)需要配置適當(dāng)?shù)脑诰�化營銷平臺,。這種在線化的營銷平臺,，可以建立更多的滿足企業(yè)在線交易、對接第三方到家平臺,、在線化的營銷等更多功能價值,。

在線化的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷理念,、營銷手段都需要調(diào)整,，要逐步放棄價格手段，放棄傳統(tǒng)的客單價理論,，轉(zhuǎn)變到如何讓目標(biāo)顧客增加到店頻次,、增加購買頻次,，如何更多的產(chǎn)生有效復(fù)購率為主要營銷目標(biāo)上來。

激活顧客還可以有很多方式,，未來還將創(chuàng)新出更多的有效方式,。

第三步運營

群雖然是一個非常松散的組織，做好群必須要有一套完整的管理規(guī)則,。

要有專人管理：沒有專人管理的群非常容易陷于混亂,。我觀察盒馬等一些群做的比較好的企業(yè)，都是有專人管理,。

選好這個群管理員非常重要，觀察很多的群管理,，得出這樣的一個觀點：不是所有人都會管群,。很多人不具備這種社交管理的能力，有很多的店長也不會管群,。

這個人一定要具備較強的社交能力,，特別需要具備管理熟人、半熟人的能力,，有把生人變成熟人的能力,。要具備熱情、細(xì)膩,、周到,，還要有一定的調(diào)調(diào)。

群要建立規(guī)則：沒有規(guī)則的群肯定做不好,。

群要確定主題：群的交流要圍繞主題展開,。盡量不能太偏離群的主題。更不能違反政治紀(jì)律和違法,。

面對已經(jīng)進入的5000朋友圈時代,，面對越來越多的群，做好群還要特別注意以下原則：盡力為成員創(chuàng)造價值,，盡量減少垃圾信息的打擾,。

零售店的群要定期調(diào)整，一是要通過群的運行,，把一些價值顧客逐步篩選出來,，優(yōu)化到企業(yè)的VIP價值顧客群中，逐步把一些蹭流量的無效群員剔除,。二是通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，提升群的價值性，提升活躍度,。

第四步傳播

發(fā)揮好群的價值,，一方面把群做好,，更重要的是能發(fā)揮群成員、特別是種子用戶的價值,，發(fā)揮移動環(huán)境下的傳播手段,，通過種子用戶產(chǎn)生更大的營銷傳播裂變，這將產(chǎn)生更大的價值,。

做好傳播要靠內(nèi)容,，好的內(nèi)容才具備傳播屬性。

做好傳播要靠一些有效的傳播手段,，便利群成員的傳播,。

同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，借助新的在線化的交易方式,，傳播在發(fā)揮更大的作用，由以往的傳播與交易分離的營銷模式,，目前已經(jīng)形成傳播,、交易一體化的營銷模式。

未來非常重要的營銷模式之一是：在傳播中實現(xiàn)銷售,，在銷售中實現(xiàn)傳播,。

（三）做好社群營銷，零售企業(yè)需要作出的體系變革

在現(xiàn)有企業(yè),、門店傳統(tǒng)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,，簡單的+社群模式，會產(chǎn)生一定的效果,，但是完全的到店模式,，完全的以商品為中心的經(jīng)營理念，不能夠完全適應(yīng)店+社群的新零售模式,。需要結(jié)合當(dāng)前社群營銷環(huán)境,，結(jié)合當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，對現(xiàn)有企業(yè),、門店的經(jīng)營體系做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,。

--調(diào)整門店的運營體系：從目前傳統(tǒng)門店來講，大多體現(xiàn)的是以商品為中心的經(jīng)營模式,，包括門店的設(shè)計布局,、部門職能、崗位設(shè)置,，大多都是體現(xiàn)的商品中心和管理商品,。

變革店+社群的營銷模式，要對門店的運營體系做出調(diào)整,。

門店的布局要調(diào)整：要體現(xiàn)以人為中心,，體現(xiàn)顧客在門店的中心位置,。目前看上海區(qū)域的全家、711在做這一面的一些嘗試,，通過減少貨架,，加大顧客空間，增強門店的社交屬性,。

門店的運營要調(diào)整：要增加專門的顧客經(jīng)營（運營）部門和管理崗位,，顧客要有專門人員去管理。這個崗位的職責(zé)很明確,，就是如何吸引顧客到店,，如何做出顧客價值，如何做出價值顧客,。

他們的主要職責(zé),，是要借助當(dāng)前的社群、鏈接,、傳播等有效手段，去有效抓取顧客,，去有效激活顧客,，去有效做大顧客價值。

要打造門店的IP屬性,，打造門店“拍感”,。堅決不能再設(shè)置“禁止拍照”的傳統(tǒng)理念影響下的顧客限制措施了。能夠產(chǎn)生顧客拍照,，自動分發(fā)朋友圈,，代表著企業(yè)的營銷能力趕上了時代的變化，具備了新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷能力,。

能夠讓顧客產(chǎn)生的自主傳播是最有價值的傳播,。

--打造企業(yè)、門店的傳播能力體系：營銷變成了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播主導(dǎo),。零售企業(yè)的營銷模式必須要變革調(diào)整,，重構(gòu)以新的移動傳播為主線營銷體系。

企業(yè)要建立專門的傳播部門,，門店要設(shè)立專門的傳播專員,。

傳播部門要具備較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。也就是能產(chǎn)出更多的企業(yè)內(nèi)部傳播,，并能帶動種子用戶傳播,、目標(biāo)顧客傳播的價值內(nèi)容。

內(nèi)容要有非常的廣泛性,，不能僅局限于產(chǎn)品與促銷本身,。要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特性,，以“兩微一抖”為主要平臺，結(jié)合公眾號,、小視頻等有關(guān)傳播要素,，構(gòu)建起新的以傳播為主導(dǎo)的新營銷體系。

當(dāng)前零售企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)換,，就是要構(gòu)建起以新傳播為主導(dǎo)的新營銷體系,。

--調(diào)整傳統(tǒng)商品及品類管理體系：面對新的零售市場環(huán)境，零售企業(yè)的商品及品類管理傳統(tǒng)模式必須要調(diào)整,；面對當(dāng)前的傳播營銷環(huán)境,，企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品組織、品類管理模式,；面對新的店+社群新零售模式,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換適應(yīng)社群環(huán)境下的商品及品類管理模式。

在社群環(huán)境下,，商品的組織要積極創(chuàng)新“爆品”模式,。社群本身可以產(chǎn)生造成“爆品”的良好土壤。

品類管理及營銷模式,，要結(jié)合當(dāng)前的消費需求特征,，積極創(chuàng)新場景化的品類創(chuàng)新。由原來的以商品的物理屬性為主體的品類管模式,，轉(zhuǎn)型以消費者的生活需求為特征的場景化的品類管理模式,。

重點聚焦目標(biāo)顧客的需求場景，重點結(jié)合社群環(huán)境下的營銷需求,，推動場景化的品類管理及營銷模式創(chuàng)新,。

場景化一定是零售店品類變革的主要方向。這個變革需要一個過程,。

并且場景化一定是一種千店千面的表現(xiàn)形式,。未來尋求企業(yè)的品類差異化，打造新的競爭優(yōu)勢的重點突破點主要集中在場景化這一主要方向,。

--調(diào)整企業(yè)的組織創(chuàng)新能力：傳統(tǒng)的連鎖零售模式是以總部的高度統(tǒng)一管理為主要特征,。這一連鎖模式是以標(biāo)準(zhǔn)化為主要管理手段，標(biāo)準(zhǔn)化雖然帶來企業(yè)管理的效率,，但是極大的犧牲了組織的創(chuàng)新活力,。

目前這種連鎖模式造成的結(jié)果是“千店一面”，這種零售格局已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費需求變化,。

我比較認(rèn)同一位專家的觀點：當(dāng)前消費變化的主要特點是消費的變化太快了,。

現(xiàn)在的消費需求確實形成了“瞬息萬變”態(tài)勢。

面對消費需求的快速變化,，面對市場的快速變化,，未來檢驗企業(yè)核心競爭力的主要標(biāo)志是企業(yè)的創(chuàng)新能力,。

零售企業(yè)必須要重新打造新的企業(yè)組織模式，賦予門店及各級管理者,、各級員工以充分的創(chuàng)新空間,，以創(chuàng)新適應(yīng)市場的不斷變化。

筆者鮑躍忠微信bc7180